广告受众认知过程.docx
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广告受众认知过程
第三章广告策划的心理依据和方法
第一节界定广告诉求对象的标准
从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。
只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。
换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。
一、界定广告诉求对象的意义
界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：
1．找到适当的广告诉求点
2．正确地运用媒体
3．选择有效的广告表现手段或方式
二、界定广告诉求对象的基本要求
广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。
但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。
一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：
①能够被明确界定。
②广告诉求对象范围要足够大。
③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
三、界定广告诉求对象的标准
考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。
这些标准包括1．地理区域
2．人口统计学特征
3．心理特征
四、几个案例
以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。
1．牙膏消费者特征
国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：
感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
表3-1-3牙膏的市场区隔
区隔市场名称
感觉派
社交派
忧虑派
独立派
所期求的主要利益
香味或商品外表
牙齿的光洁
预防蛀牙
价钱
人口统计特征
儿童
10几岁年轻人
大家族
男性
行为特征
绿薄荷味使用者
抽烟
多用者
多用者
2．各种奶粉的消费者特征
IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：
雀巢消费群：
女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
红星消费群：
低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。
完达山消费群：
学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。
安怡消费群：
年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。
第二节确定广告目标的心理依据
在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。
确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。
现实的依据来源于市场研究提供的资料，而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效应。
一、广告目标与广告心理效应
广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。
它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。
在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。
下面是一些实际案例：
美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：
“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。
”
美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：
“在这一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-BangAirlines）新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。
”
上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据，这些理论和事实在以下两部分中加以介绍和分析。
二、广告心理效应模式
众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。
广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。
对此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：
⑴AIDA模式（1925）：
⑵霍夫兰等人的模式（1953）：
⑶科利（Colly）模式（1961）：
⑷勒韦兹（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（1961）：
⑸罗杰斯（Rogers）模式（1962）：
⑹门德尔松（Mendelsohn）模式（1962）：
⑺沃尔夫等人（Wolfe，etal）模式（1962）：
⑻（日本）饱户模式（1963）：
⑼阿斯平沃尔（Aspinwall）模式（1964）：
⑽M.S.I.模式（1968）：
⑾（日本）电通CSP模式（1968）：
⑿施瓦茨（Schwartz）模式（1969）：
⒀霍华德（Howard）与谢思（Sheth）模式（1969）：
⒁谢思（Sheth）模式（未具日期）：
⒂默菲（Murphy）模式（1971）：
⒃罗伯逊（Robertson）模式（1971）：
⒄泰勒（Taylor）与彼德森（Peterson）模式（1972）：
⒅杨（Young）模式（1972）：
⒆霍尔布鲁克（Holbrook）模式（1975）：
⒇李奥贝纳广告公司的CAPP（ContinuousAdvertisingPlanningProgram）模式：
（21）通用汽车公司的模式：
资料来源：
丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994；仁科贞文，广告心理，中国友谊出版公司，1991
在这些模式中，AIDA模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在广告研究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响比较大的模式，不过，科利模式之所以影响大，并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制定广告目标以测定广告效果”法（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults简称DAGMAR）相提并论。
真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。
该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。
向购买各不同阶段的
有关行为特质进展促销或广告类型
意向的：
动机的领域。
购买购买地点
广告刺激或直接欲望零售店广告
折让
“最后机会”的提供
价格诉求
证言广告
信服
情感的：
情绪的领域。
偏好竞争广告
广告改变态度及情感辩论性的文案
“形象”文案
声望、富有魅力的诉求
喜欢
认知的：
思想的领域。
理解公告通知
广告提供信息及事实说明的文案
分类广告
口号
广告歌曲
空中文字
知晓悬疑广告运动
资料来源：
丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994
图3-2-1广告对消费者的效果：
从知名到行动的进展
勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。
认知反应包括知晓和了解。
所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。
情感反应包括喜欢和偏好。
喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。
意向反应包括信服和购买。
由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。
信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。
勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。
该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示。
然而L&S也存在着下列问题：
①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。
②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。
例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。
③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。
此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。
④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。
例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。
鉴于L&S模式存在的这些问题，罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。
不过，正如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不合规则的情况，L&S模式仍然是提供广告运动计划者建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。
”[5]
三、广告的客观心理效应
前面介绍了广告可能产生的心理效应。
这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作用，即客观存在的心理效应。
1. 广告提高消费者的品牌意识
2. 广告增强消费者的品牌信任感
3. 广告激发了消费者的购买欲望
4. 广告影响消费者的购买行为
5.广告的其他作用
为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象，让消费者认识到产品在市场中的独特位置。
在产品定位时，有很多策略可以采用。
⑴强势定位策略
可口可乐的广告口号是：
“只有可口可乐，才是真正的可乐”，即将自己定位于真正的可乐。
由于大多数都喜欢喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可乐，因此，可口可乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。
⑵优势分类策略
美国的康柏计算机崛起之初，考虑到无法在商用计算机领域与IBM抗衡，于是将自己定位在个人计算机领域，让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机，因而取得巨大的成功，成为仅次于IBM公司的世界计算机大企业。
⑶独特分类策略
采用这一策略最典型的案例之一就是美国的7up柠檬汽水。
最早7up被定位于清凉饮料的分类，事实发现这一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。
于是厂商决定展开商品的重新定位，并将7up归类到“非可乐”饮料类别中。
这样在“非可乐”这一新的商品类别中，7up就成为一种“第一”的强势品牌，让许多不喜欢甚至讨厌“可乐”的消费者找到了“知己”。
⑷关联分类策略
日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。
中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点。
经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发售——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。
⑸使用场合分类策略
台湾有一种生活中随时可饮用的全天候乳酸饮料，被定位为“早起运动的健康饮料”，获得了良好的销售效果。
⑹细分类策略
当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。
“台湾的弯弯浴皂”便是一个很好的例子，它把“香皂”再细分出“浴皂”一类，并把自己定位于“洗澡专用的”、“符合人体工学设计之皂形”，结果创造了台湾香皂销售史上的奇迹。
⑺消费市场分类策略
有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。
例如汽水本来是谁都可以使用的饮料，但台湾的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被认为是野外活动者的饮料。
⑻功能定位策略
以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。
如海飞丝洗发水广告，以强调去头皮屑工能来突出该品牌与其它品牌的区别，而飘柔则强调产品能使头发更柔更顺的功能。
一直处于我国空调市场前茅的品牌“春兰”，长期以来突出强调的产品性能是“静”。
以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略，在实践中商品的广告定位策略并不局限于这几种，广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略，为产品进行理想的定位。
第四节广告诉求决策及其心理依据
一、广告诉求的决策模型
广告主题或诉求点的科学决策过程一般包扩以下五个阶段（参见图3-4-1）：
1.检讨已有广告主题
经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。
当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。
新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。
2.产品分析
第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。
如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。
3.提出广告主题
经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。
广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。
策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。
4.审查广告主题
对于初步提出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。
首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。
对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。
对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。
在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。
5.检验广告主题
上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。
至于它是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主题是广告效果预测的一个重要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。
一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广告创作以及媒体发布等广告活动。
二、影响消费者品牌选择的因素
1．产品的功能、用途（简称产品的功用）
⑴单一功用和多种功用
表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。
但实际上情况并非如此。
从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。
有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。
⑵可替代功用与独特功用
在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。
前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。
后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。
2．产品的质量
一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。
质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。
所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。
至于如何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段：
⑴价格
⑵广告
⑶包装
⑷担保
⑸ 次要产品属性
⑹促销赠品
⑺零售商名字
⑻市场占有率或产品流行程度
⑼来源国或产地
⑽广告陈述要客观
⑾确立品牌专家形象
3．产品的价格
价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利心理人皆有之。
⑴价格信息的作用
由于价格是影响品牌选择的一个重要因素，因此有时就可以利用价格做文章。
价格在广告中的呈现一般有四个方面的作用：
① 提高广告的可信度
② 为商品的品质判断提供重要线索
③ 激发消费者的购买欲
④为购买决策提供依据
⑵价格宣传的注意事项
在价格的宣传上，有些问题必须注意：
① 消费者对价格的敏感性
研究发现，价格广告会导致消费者较高的价格敏感性，而非价格广告导致消费者较低的价格敏感性。
此外，价格广告的运用导致产品价格的下降[106]。
②价格与质量的关系
价格高的商品通常被认为质量好；价格低的商品则会被认为质量差。
这就给商品价格的广告宣传提出了一个难题，要突出商品价格便宜，虽然迎合了消费者的功利心理，却容易使消费者对商品的质量产生怀疑；相反，如果指出产品价格比较高，消费者可能会认为质量有保障，但是占不到便宜。
③消费者对折价和优惠价的心理反应
作为打开产品销路的方法，折价或优惠这种手段在许多产品促销活动中已获得巨大的成功。
但是，随着这一手段的普遍推广使用，消费者对于对折价、优惠价会产生不利的心理反应，所以从长远的角度来看，这种策略对品牌的培养是不利的。
所以一些新的、变相的降价促销手段应运而生，如买一送一，以旧换新等。
4．品牌或产品的象征意义
产品或品牌具有某种被个体用以表达自我概念的意义，这种意义即所谓象征意义。
换一个角度来说，产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。
产品或品牌的象征意义一般有下列几个方面：
①标志地位。
②标志性别。
③标志资格。
④标志职业。
⑤提高形象。
⑥自我表现。
随着产品物理属性差异的缩小，品牌的象征意义对消费者的品牌选择日益重要，成为同类竞争产品相区别的显著特征。
在强调产品的象征意义对品牌选择的影响的同时，也应该注意到产品与消费者的关系。
一般说来，
①不可能所有的产品都具有象征意义，而且同一产品对不同的人具有不同的象征意义；
②并非所有的购买决策都与个人的自我表现或自我肯定有关；
③并非不同品牌的竞争产品都具有不同的意义。
例如，在偏僻落后的乡村，彩色电视机可能与自我表现有关，但不同品牌的彩色电视机可能在这方面的意义是一样的；
④不可能所有的消费者都以产品的象征意义为品牌选择的依据。
一个想晋升高阶层的年青人可能以高雅的物品为购买对象。
相反，一个较为踏实的年轻人在购买时，则以最低价格为标准；
⑤在不同的国家或社会里，对自我表现的强调不尽相同，在有些社会里，并不鼓励个人出风头，而鼓励个人藏而不露。
5．产品的包装造型
一般而言，包装精制考究的商品比包装粗俗简陋的商品更容易被看作是高品质的商品。
正因为如此，在现代的商品生产营销中，包装造型的设计深得企业的高度重视。
包装造型之所以会影响消费者的品牌选择，除了作为品牌质量的判断依据之外，还有下列几个原因：
第一，不同的包装造型使用的方便性不同。
第二，不同包装造型本身的实用价值不同。
第三，人们对包装造型的颜色和形状存在着个人偏好。
6．品牌的知名度
每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌的知名度往往又不一样。
品牌知名度高，除了说明该品牌名称已深入广大消费者心中，或者广大消费者对产品的各个方面都有了较为深入的了解之外，还意味着产品已获得较高的信誉，值得消费者信赖。
除了上述几个因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否负作用、商品购买使用所能带来的利益等因素也会影响消费者的品牌选择，对于这些因素，这里就不再详细讨论。
三、人类的需要和消费动机
。
1．需要
①生理需要。
人对食物、水份、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。
生理需要是最基本的，也是最有力量的。
这类需要得不到满足，就会危及人的生存。
所以它们是应当最先得到满足的需要。
②安全需要。
它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业，有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。
③归属和爱的需要。
一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情、加入某一团体等，都是归属和爱的需要的表现。
④尊重需要。
包括自尊和受到别人的尊重。
自尊是相信自己的能力、才华和智慧；受到别人的尊重则表现为个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许。
⑤自我实现需要。
希望能充分地发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。
马斯洛认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来。
只有当较低层次的需要得到一定程度的满足之后，较高层次的需要才会出现并起主导作用。
马斯洛的“需要层次理论”从发展的角度对人类的需要进行了高度的概括。
事实上人类的需要多种多样，有先天需要（生理需要），也有后天需要（社会需要）。
先天需要是人与生俱来的，如果长时期没有得到满足，就会产生强大的行为驱力，驱使人们去行动以达到需要的满足。
美国广告学者史特朗（Strong）根据分析研究结果，列出下列21个先天需要的项目[119]：
●饮食●猎取
●攫取●搜集
●保有●逃避痛苦
●逃避不喜欢的东西●常常显得很忙的样子
●男人常需要情绪上的刺激●时刻需要去看、听、嗅、偿、触
●需要若干程度的精神活动●克服别人的干扰
●社会性的需要●和他人在一起
●观察别人●被别人观察
●表示自己的意见●管制别人
●向他人驯服或追随一位领袖●爱慕一位异性
●爱抚自己的孩子
后天需要是个体在后天获得的，它对于维系人类的社会生活、推动社会进步有着重要的作用。
美国营销学者尼克逊（Nixon）在《销售原理》一书中指出，后天需要的重要性仅次于先天需要，后天需要因人而异，五花八门，但仍可以归纳为以下几种[120]：
●节省的需要●效率的需要
●清洁的需要●美观的需要
●金钱的需要●利益的需要
●功利的需要●风格的需要
●健康的需要
2．动机
任何行为的发生往往都有其个人内在的原因。
动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。
动机是以需要为基础的，只有需要转化为动机之后，才会导致行为反应。
动机是由需要转变而来的，但是并非所有的需要都能转变为动机。
需要转变为动机的一个重要条件是是否存在着诱因。
因此，从动机的范畴来考察广告活动，可以看出，广告的作用之一是激发消费者产生对某种商品和服务的需要；作用之二是展示给消费者某种诱因，让消费者知道满足他们某种需要的可能性和现实性，触发他们产生购买动机。
表3-4-4人的动机及其强度
动机
强度
动机
强度
动机
强度
1.食欲
9.2
2.对子女的爱
9.1
3.健康
9.0
4.性吸引
8.9
5.父爱或母爱
8.9
6.野心（功名）
8.6
7.享乐
8.6
8.身体舒适
8.4
9.占有欲
8.4
10.别人的赞赏
8.0
11.合群性
7.9
12.味觉
7.8
13.仪表
7.8
14.安全感
7.8
15.清洁
7.7
16.休息（睡眠）
7.7
17.家庭安适
7.5
18.节约
7.5
19.好奇心
7.5
20.效率
7.3
21.竞争
7.3
22.合作
7.1
23.对神的信奉
7.1
24.同情心
7.0
25.保护他人
7.0
26.驯服
7.0
27.社会地位
7.0
28.对
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