中金岭南项目方案.docx

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中金岭南项目方案

中金岭南项目方案

第二章  消费者分析

一、    写字楼客户调查分析

二、    公寓客户调查分析

三、    商服用房客户调查分析

第二篇  

项目篇

第一章  项目分析

一、    项目概况

二、    SWOT分析

三、    结论与计策

一、    南华大厦项目概况

1、地理位置

南华大厦位于深南路与香蜜湖路西南角，面对深圳闻名豪宅东海花园，北望香蜜湖美景，西临泰然九路，南临泰然装饰城。

东临待建的政协大厦和摩登仓，前有深圳公交大巴路点〝农科中心〞。

多路公交大巴、中巴穿梭来往。

邻近配套：

泰然工业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等

 2、策划背景资料

南华大厦处于车公庙片区，地块分别为四家进展商所拥有〔星彦、建艺、中金等〕，本地块占地面积为5146.8平方米，形状较规那么，调整核增容积率为7.31。

建筑层数为26层。

    其建筑规模：

依规划国土局规划设计要求，该项目的总建筑面积为37585.407平方米，为一栋26层单体建筑，配套设施有商场、会所、治理用房、地下车库等安排；地下车库建筑面积为：

7482.08平方米。

◆    地下车库有146个停车位

◆    首层架空绿化面积为：

1579.606平方米

◆    二至四层安排商场

◆    五至十二层为公寓

◆    十三至二十五层为写字楼

◆    二十六层为会所

◆    该项目2001年7月22日开工，总工期500天，为深圳市康发进展公司在深圳开发建设的第三个地产项目。

3、规划重点：

◆    大厦楼高99.8米，建筑呈蝶形，外墙采纳条形玻璃幕墙，大气美观挺拨，现代感及科技感强烈。

◆    大厦全框架结构，首层架空六米绿化，二至四层裙楼六百米中空大堂，周围用透亮玻璃幕墙；五至十二层每层两个空中花园，十三至二十五层，每隔层四个空中花园，充分表达了生态建筑概念。

电梯全都采纳日本原装三菱品牌。

◆    南华大厦配有中央空调系统，可集中、分层、分房并网联动供冷。

◆    大厦高级智能化系统。

◆    大厦之内即建有中继站，整个通讯系统采纳结构化布线。

◆    电梯厅及公用走道为黑色花岗岩。

南华大厦的设计总体思路现代，差不多满足甲级写字楼需求，可供营销卖点的内容多，为策划工作搭建了一个良好的平台。

4、工程进度

建筑安装修工程〔7月20日开工〕

①    土方及桩基     2001年7月-9月完成

②    地下室施工     2001年9月-11月完成

③    主体土建工程   2001年11月-2002年4月完成

④    室内公共部分及室外装修   2002年4月至2002年9月完成

⑤    绿化等附属工程配套      2002年11月前完成

竣工及交付使用

①  验收及补正   2002年11月底完成

②    入伙   

项目预售工作     2001年12底月开始内部认购

                 2002年3月初〔春节后〕开始正式销售

二、    南华大厦优势分析

1、项目现状优势

1〕区位优势：

南华大厦所处深南路，是深圳最重要的交通干道。

作为福田中心区一级辐射区，各进展商争相进驻，位于项目大厦对面的世贸中心大厦，作为西部标志性的写字楼，将以其为中心向四周发射出一个庞大的写字楼组团。

2〕景观资源

   南华大厦周边可用景观资源丰富，香蜜湖、高尔夫花园、东海建筑风景、深圳湾及深南大道永久绿化带，差不多上可炒作的景观资源。

3〕地铁概念

    南华大厦为地铁沿线物业。

4〕规划优势

   大厦外形现代感强，内外部装修高档，生态建筑概念的首层架空绿化及隔层设空中花园，为客户提供了良好的想象空间，有利于销售。

5〕企业形象优势

南华大厦进展商中金岭南集团为上市公司，其资金实力及进展商形象差不多上树立品牌形象的基础。

2、项目潜在优势

1〕    CBD中心商务区一级辐射区域。

2〕    功能价值比优势：

提高每个单位的价格含金量，导入服务概念、智能概念及运动概念，尽可能提升物业品质及附加值。

三、    南华大厦劣势分析

1、区位

尽管炒作地铁概念，但邻近两个地铁出口，一个位于大庆大厦旁，车公庙站，距本大厦500米远，另一个为东海花园站。

由于修建香蜜湖立交桥，将香蜜湖人行天桥拆掉，假如政府不开设深南大路地道，本项目将流失地铁这一大交通炒作资源。

2、裙楼部分

①    商业气氛淡，销售有专门大难度。

②    600平米中空大堂设计使有用率大大降低，造成商场可用面积仅为2000多平方米，为招商带来一定限制。

3、公寓部分

①    作为高档楼盘的组成部分，要求公寓上档次。

价格成为公寓销售的一大阻碍点；

②    高级公寓外部环境较差。

4、写字楼

①    写字楼平面分隔难度大。

PS：

写字楼平面层原有规划大户型为主，现有规划使划分小面积写字楼有一定困难，难以规划走道同时容易造成黑屋现象，给写字楼销售带来专门大阻碍。

②    空中花园开敞式，将空调热量及幕墙吸取热量尽数分散，会造成白天花园温度极高，给空中花园的有用率及绿化造成一定难度。

叁

销售对象的锁定

〔市场定位〕

一、公寓客户分析

高级公寓客户调查表

职   业    白领40%，商人40%，其它职业20%

投资取向    酒商式公寓10%，商务公寓90%

选择依据    地段，交通，价格

面积    40平米左右

装修程度    差不多装修50%，中档装修40%

付款方式    按揭80%〔其中要求有一成首期占40%〕

会所设施    阅览室，游泳池，健身房、音乐茶室

商务公寓需求    ，电视，空调

商务服务    商务中心，公用大中小会议室，网络

物业治理    代订机船票，清洁洗衣，送餐服务

〔以上数字来源于江苏大厦及群星广场客户分析〕

分析：

可居住可办公的商务公寓被绝大多数客户认同，白领人士及

     小型经营者普遍青睐于可租售的小面积公寓，且要求公寓有一    

     定的装修。

二、写字楼客户调查分析表

年龄    30岁以下14%，30-40岁占74%

资金取向    自筹资金82%

投资取向    自用90%，投资气氛不足

认可度    公寓54%，写字楼44%，商场无人认可

地理位置    100%

付款方式    按揭90%，一成首期60%

会所设施    阅览室，游泳池，健身房、音乐茶室

商务服务    商务中心，公用大中小会议室，网络

物业治理    代订机船票，清洁洗衣，送餐服务

〔以上数字摘自江苏大厦客户分析表〕

分析：

30至40岁的中小型公司经营者构成了写字楼的要紧购买群

     体，大伙儿选择有良好进展前景的中心区写字楼自买自用，在较

大的资金压力下，按揭形式受到绝大部分买主认同，轻松无比

的一成首期市场呼声专门高。

三、写字楼投资心理

投资，吸引炒家进场，将对写字楼及公寓的销售起来极大的促进作用，在申奥成功及年初加入WTO的阻碍下，投资慢慢回暖，投资者对物业品质、前景的普遍认同会造成新一轮的投资热潮，南华大厦将是这一轮热潮中的佼佼者。

有前途、回报率高、风险低的项目是众多房地产投资型买家的统一目标。

而确定目标的最要紧标准差不多有两条：

◆    物业本身的软件及硬件质量要好。

也确实是说，既要有国际水平的设计、规划，又要有过硬的建筑、装修工程质量，还要有完善的服务体系和完整的配套设施。

◆    分析物业的进展前景要乐观。

即目标物业所处的大环境与小环境都有连续快速进展的可能，如此才能蕴藏着庞大的升值潜力。

而最为关键的确实是优越的地段，这种物业才能在以后的租售市场中立于不败之地。

◆    在同一热销地段上，投资者们大都会选择高档物业。

缘故为：

高档物业收取的投资回报相对较高，专门关于采纳按揭贷款方式的购房者来说，不仅能够用租金还贷，还可取得部分净收入。

不管是长期租赁依旧短期转卖，投资回报都相当可观。

其二，中国经济的进展动向，包括立即加入WTO的趋势说明，房地产的需求将会越来越大。

据有关人士统计，甲级写字楼需求近两年内增长有可能达到15%，而关于写字楼及公寓租售市场来说，利好倾向最大的依旧高档物业。

四、    高级公寓〔CBD白领公寓〕客户分析

1、    CBD白领工作节奏快，消费观念超前，又有经营头脑，他们考虑安家置业的动身点是：

工作、生活、投资三不误。

2、    CBD内拥有庞大的购房群体，同时，由于他们的文化背景、教育背景、收入消费水准，以及工作环境、工作地点具有一定的专门性。

高效、快节奏地工作，同时又明白得该如何样尽情地享受生活是CBD白领一个显著的特点。

这一特点决定了这一购房人群购房置业的一些行为特点。

3、    第一是住房消费观念时尚、超前。

由于CBD内企业和机构身份的特点，CBD就业的白领阶层大多受过良好的教育，在信息发达的当今社会，包括住房消费在内各方面生活资讯，其猎取能力确信是最强的。

因此，他们更情愿同意时尚的消费方式。

4、    其次是购房时最关键要考虑的因素是住房与工作的结合。

CBD内工作群体最显著的特点是快节奏、高效率。

这一群体在购房时，所有人都不能不考虑居住与工作便利的关系问题。

在支付能力能够保证的前提下，他们会选择更接近CBD或交通便利的区域安家。

5、    再有确实是CBD这些相对收入高的群体在购房时，有相当一部分人会考虑房产投资这一问题。

由于国内经济正处在上升期，加入世贸、政府加大CBD开发力度等因素，使许多人意识到在深圳，专门是在CBD范畴内投资房产是一个良好的机遇。

因此自购房，连带投资考虑是CBD购房群体又一显著特点。

6、     从住房需求规律角度看，收入水平、消费观念、受教育程度、工作就业环境等差不多上阻碍人们选择住房的因素。

7、    选择在CBD核心区居住，房价会高一些，但生活、工作便利些，是以相对较高的房价换取交通和时刻成本的减低。

8、    目前，深圳CBD核心区内楼盘普遍提供的是大户型或超大户型。

说明此区域内小户型供应短缺，所能提供的必受欢迎，同时也反映了投资性买家近一年来数量猛增，具有CBD题材的物业其投资价值被普遍认可。

9、    CBD是都市的经济核心区域。

以信息业为主导的现代经济社会在不断地改变着人们的工作和生活形状，改变着现代人的生活方式的同时，相伴而至的是就业者工作效率和工作节奏明显加快，工作压力不断加大。

在这一背景下，CBD就业人群中会有相当一部分比例的人考虑在就业地或临近区域购置物业，以适应快节奏的工作，摆脱上下班奔波的疲乏。

 关于有如此需求的置业者，建议要明确〝效率家居〞为主导思想，依此安排自己的购房打算。

所谓〝效率家居〞确实是住房要着重考虑工作和居家两相便利，不以豪华舒服为选择目标，以相对可同意的房价换取居住交通和时刻成本的减低。

10、     关于投资型的买家来说，那么要明白〝第一是位置，第二是位置，第三依旧位置〞如此的投资准那么，在购房时选择越临近中心办公区的位置越好。

购买此类物业，价格不应是要紧考虑的因素，除位置之外，楼盘的品质、档次和物业治理的星级水准，决定了物业以后租金回报的水平。

五、    消费者定位

1、    高级公寓消费者定位

身份识别

◆在深圳过渡的国内或国际大公司工作的高级经理人

◆    SOHO一族〔自由职业者及设计策划工作室〕

◆    充分认同该区域投资价值的投资人士

区域识别

◆福田80%，其它区域20%

购买力识别

◆    手头有十五至二十万元资金

2、    写字楼消费者定位

身份识别

◆  来深五至十年，有一定经济实力的中小型私营企业

◆    部格外地大机构驻深圳办事处

区域识别

◆    深圳本地中小型企业70%

◆    外地及外地企业进驻深圳办事处30%

购买力识别

◆    手头有五十万元资金可调用

第二章  项目定位

一、    整体形象定位

二、    使用功能定位

三、    目标客户定位

四、    户型定位

五、    价格定位

六、    租售比例定位

一、南华大厦整体形象定位

支持点

二、写字楼形象定位

1、区域形象

N-CBD为CBD周边区域，随着深圳市中心区的逐步完善西移，深圳市车公庙、农科中心——中心区一级辐射区域的写字楼物业亦跟随水涨船高。

创展中心的热销、世贸中心大楼的高潮使那个区域的写字楼一栋又一栋拔地而起，形成了深圳又一壮观的西部写字楼组园：

N—CBD组团。

CBD的阻碍将辐射NCBD区域，并带动其共同进展，这一点不容置疑。

NCBD距离CBD不超过五分钟车程，路路畅顺，交通出行极其便利。

在强大的市政配套下，CBD内写字楼档次高、租金高、面积大、价格高，跨国公司、国内大型集团公司、各地政府办事处、金融、证券平分写字楼天下，人数者众的中小型通讯、网络、贸易公司被排除在外，注重企业形象的公司必定会将目光转向N—CBD区域。

2、规划形象

——更注重生态、更注重健康的SHARE模式，与其它写字楼相比，share型写字楼更重视项目的景观资源、公用空间、沟通交流空间及建筑本身绿色生态概念。

确保用户在健康、优良、人性化的写字楼里办公。

南华大厦为典型share型写字楼：

◆    丰富的景观资源

绿色景观：

高尔夫花园，东海花园

蓝色景观：

香蜜湖水上乐园、深圳湾

◆    大面积公共空间

c）    首层架空绿化

d）    大面积门前广场

e）    裙楼二至四层600平米中空大堂

f）    五至十二层每层两个空中花园

g）    十三至二十五层每层四个空中花园

◆    规划共享空间

会议中心：

设计大、中、小三种会议室，租用户租用。

h）    大会议室一个〔500平米左右〕

作为客户新闻公布、公司会议、产品公布场所。

i）    中会议室1个〔100-150平米〕

可容纳十五至二十人，供租户租用。

j）    SHEAE会议厅

隔层设计一个〔无空中花园层〕，装修酒吧及咖啡座两种风格，设智能卡进入，进入SHARE会议厅可打服务点咖啡或酒水，SHARE厅不设任何服务人员，由智能卡计时，饮品以现金形式付帐。

k）    SPORT〔运动〕豪华运动会所

接驳申奥成功重大利好消息，运动概念成为地产最新概念。

大层二十六层为规那么豪华会所，面积近二千平米，会所内全部为运动设施，向CBD中心区域全面开放。

内设：

健身房、羽毛球、乒乓球室、桌球室、桑拿室及休闲咖啡厅。

经营方式：

智能卡经营，写字楼SHARE厅里设自动售卡机，会所全采纳刷卡计费形式，满足大厦智能形象。

3、推广主题

二、公寓形象定位

1、    总体定位

——CBD高级白领公寓，贴近CBD，为CBD高级白领度身订做的小面积高级商务公寓单位。

2、形象定位

效率

CBD高级白领公寓提供全商务装修。

包括：

复合木地板、中央空调、电视、电视机顶盒、高级浴室系列、写字台、衣柜、席梦思。

时尚

全商务装修务必请专业装修设计公司设计，确保时尚装修感受。

及商务、家居两种感受。

如床可自由收放、厅内有明显的区域分隔等新概念商务家居感受。

〔装修标准：

500元/平方米〕

科技

◆    三网合一：

三网合一已于近期签下合同，作为三网合一的发源地——天安数码城，南华大厦将成为深圳首家三网合一智能性大厦。

◆    VOD机顶盒互动点播系列，实现

 —  家庭大户室〔股票买卖随意〕

    深圳股民最感爱好的，可能是把大户室搬到自已智能化的家中，进行证券信息处理，还具备查阅新闻信息、证券评论、上市公司资料等全部功能，各种数据图表完整，数据实时更新，更为突出的是，能同时进行证券托付买卖，速度因此比托付快得多。

 —  家庭电影院〔VOD互动点播〕

    公寓开通互动电视，即视频点播（VOD）。

客户可在家中为所欲为的点播自己喜爱的节目。

—   家庭医院〔远程医疗〕

    通过机顶盒网络，客户可实现远程医疗服务。

物业治理中心接驳医院及110中心，深圳的一些医院已开始使用内部网络来进行挂号、门诊和病历的治理。

假如家庭网和医院网互联，就能够在大夫的指导下照管病人及通知急救。

—  家庭阅览室〔远程教学〕

  接驳全国最大的网上书库，坐于家中，各种资料，随心应手察阅。

—  家庭商场〔网上购物〕

    网上商场将大行其道。

住户能够安坐家中扫瞄感爱好的商品。

您需要做的，只是点击鼠标选中商品，用网上信用卡来付帐。

轻松

南华大厦高级公寓实行会员制的统一租赁，需要将房租赁的客户，以半年为期，将物业托付给大厦专聘治理公司公布向外租赁。

3、推广主题

CBD高级白领公寓推广主题为：

——时尚的装修、智能的组合、轻松的投资加上I服务模式。

三、服务定位

1、服务模式

南华大厦内，所有服务将通过网络来进行

l）    小区住户使用IC卡来通行、停车及消费

m）    通过网络来预订会议室

n）    可视对讲系统支持来访者、保安、住户之间的可视对讲

o）    闭路电视监控系统与家庭自动报警系统联动，对每一个出入口、重要的公共场所显示并录像，专门情形及时报警，完全保证小区及住家的安全

p）    对三表远距离自动抄表及收费

q）    走不出户，享受股市、互动点播及网络教育、远程医疗

r）    对水、暖、电、气、电梯、空调及网络实行实时集中监控等

    完全实现网络化服务，信息化物业治理，最新I服务治理模式，充分享受信息时代各项服务。

2、服务范畴：

◆    问讯服务和留言服务

◆    信件、报刊收发、递送服务

◆    出租汽车预约服务

◆    提供旅行活动安排服务

◆    航空机票的定购、确认服务

◆    代订餐饮、文化娱乐节目票

◆    外币兑换服务

◆    花卉代购、递送服务

◆    洗衣、送衣服务

◆    代购清洁物品服务

◆    其他各种托付代办服务

四、户型定位

1、写字楼户型比例

面积〔m2〕    划分及说明    户数比例

80    大楼南向半层划为小面积写字楼，两间80平米写字楼可自由组合    30%左右

120    大楼南向半层划为中面积写字楼，不能够自组合    20%左右

150    大楼向北半层划为中面积写字楼，共四间。

可自由组合，买两间单位以上送一个屋顶花园，半层购买单位，送两个屋顶花园。

    50%左右

2、  80平米写字楼分割理由如下：

◆    本大厦档次高，且已有30—50平米商务公寓单位，不宜划得太小。

80平方米差不多上能够满足一个形象较好的小型公司办公用途。

◆    向南面较向北面分隔容易一些

◆    两个相邻小单位可自由组合，面积适中，保证南北朝向都有大160平米左右面积写字楼。

3、 120平方米写字楼分割理由如下：

◆    平台花园使平面形状不规那么，划得太小有用率低，使用不便。

4、  150平方米写字楼分割理由如下：

◆    北向写字楼如隔小，通道的设置将会使一部分写字楼变成黑屋。

◆    将面积划大，并以赠送空中花园作为炒作条件，有可能吸引一批实力雄厚的大公司购买。

5、公寓户型比例

面积〔m2〕    户数    户数比例

30以下    16    9%左右

30-40    133    79%左右

50以上    21    12%左右

合计        168户

五、价格定位

1、总体定价思路

依照对市场的调查研究，我司认为：

本项目的价格定位应要紧以市场的竞争因素为要紧参考因素。

并与竞争对手对比优劣，运用市场对比法进行价格修正，合理制定价格。

2、依据总体价格定位思路，我司选择项目所在片区目前最具有参 

   考力的大庆大厦、创展中心、国际文化大厦作为参照楼盘。

区 域 因 素

比较项目    比较标的    参照物名称

    南华大厦    大庆大厦    创展中心    国际文化大厦

地区级差    20    20    20    22

交通通达度    20    21    20    21

繁华程度    20    20    20    21

租赁市场    20    19    21    21

临街状况    20    20    20    20

合计    100    100    101    105

个 别 因 素

比较项目    比较标的    参照物名称

    南华大厦    大庆大厦    创展中心    国际文化大厦

装修、配套    20    19    18    18

朝向、环境    20    20    20    22

户型结构    20    19    20    20

市场时机    20    19    21    21

市场同意能力    20    19    21    21

合计    100    96    100    102

比 较 权 重

    大庆大厦    创展中心    国际文化大厦

比较权重    0.35    0.5    0.15

各 因 素 修 正

楼盘    大庆大厦    创展中心    国际文化大厦

折后均价    8200    7800    8200

区域因素修正    100/100    101/100    105/100

个别因素修正    96/100    100/100    102/100

修正价格    8542    7723    7656

  依照与本片区和周边片区典型物业的价格比较，本单位评估可实现折后均价：

比较权重〕= 8000元/平方米。

⨯   Σ〔各比较物业修正价格

3、写字楼定价

  依照运算，南华大厦写字楼价位定在8000元/平方米左右应是市场最易同意的价格。

鉴于本大厦成本因素，在大厦档次规划高及进展商良好品牌情形下，我司建议本大厦写字楼价位为：

8300元/平方米

并加大包装及营销推广力度，确保项目销售进程。

4、公寓定价

大厦的公司公寓规划为商务公寓，差不多上与写字楼定价相同。

在运算结果〔8000元/平方米〕基础上，再加500元/平方米装修，我司建议公寓定价为：

8500元/平方米

5、价格操作原那么

◆