汇金广场项目营销企划方案.docx
《汇金广场项目营销企划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汇金广场项目营销企划方案.docx（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
汇金广场项目营销企划方案
**广场
项目营销企划方案
第一章项目总体营销策划
一、营销总体策略
二、营销目标方针
三、销售目标及目标分解
四、营销阶段计划
五、项目销售时机及价格
六、宣传策略及媒介组合
第二章项目营销市场计划
一、总体思路
二、企划核心
三、营销节奏
第三章项目营销组织及销售执行
一、营销组织构建及运行
二、销售组织管理
三、经营工作流程
第四章项目营销推广计划
一、推广经营定位与密码
二、推广十大卖点
三、促销及公关计划
四、媒介建议
方案概要
兵法云：
“谋定而后动”，在日益发展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。
**广场项目是通联物流进军房地产的第一个项目，她将成为金湖城南区的新型休闲地产商业的经典作品。
**广场座落于金湖东部城区汽车站对面，是金湖通联置业新建项目。
本项目占地约101亩，根据建筑设计建议方案，项目由三期组成，其中三期为物流园，一、二期为商业中心，总可售面积为52040平方米。
项目总投资约2.4亿元。
经过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物中心。
根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，形成了对本项目的着重从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述。
第一章项目总体营销策划
一、营销总体策略
仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象。
概括本项目的营销总体策略，可以简述为“六个一”：
树立一个新锐概念、倡导一个商业地产理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴、占领一片金湖市场。
二、营销目标方针
根据本项目“六个一”的总体营销策略，拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1、树立一个新锐概念：
休憩式街区商业综合体
2、倡导一个财富理念：
创投性商业，休闲式购物，稳定性回报
3、提炼一个鲜明主题：
产权式商铺休闲式商业
4、启动一个前卫市场：
崇尚“创投性商业，休闲式购物”，不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也不甘于在商场里延续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，愿意体验休闲模式的商业环境，购物主题明确。
因此，产权式商业和休闲式购物中心在金湖是一个较前卫的市场。
5、酝酿一场热销风暴：
本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴。
6、占领一片金湖市场：
作为这近乎空白的现代商业市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本项目在这一市场的领导地位。
三、销售目标及目标分解
1、销售（招商）目标：
可销售面积
一期（9幢）约26400m2
1#4905.16平方米
2#2050.25平方米
3#2050.46平方米
4#3105.39平方米
5#2950.04平方米
6#2138.97平方米
7#2138.95平方米
8#3446.53平方米
9#3329.53平方米
二期（3幢）
三期（6幢）二、三期总面积约25640m2
2、目标分解
内部认购和开盘期内
销售额2500万
招商户300户
强销期
销售额1.6亿
主力店招商3个以上
招商户500户
销售巩固期
销售额2.4亿
招商整体85%以上
四、营销阶段计划
第一阶段（开盘前三个月）：
蓄势导入期
本阶段的营销任务是：
完成销售前期的所有准备工作；向公众阐述“休憩式街区商业综合体”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注东部城区的**广场；做好商业经营的招商工作；将本项目作为金湖的现代化休闲商业的形象定位。
这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户。
第二阶段（开盘后三个月）：
强势推广期
本阶段的营销任务是：
继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念；围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的质素特点；强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者作出理性诉求。
这一强势推广期，由于前期积累客户，以及借助开盘和房展会，将迎来销售的首个开门红销售高潮。
这半年时间力争完成项目销售的30％。
第三阶段（开盘后一年）：
形象展示期
项目逐步进入准现房（商业部分），该阶段的营销任务是：
做好工程形象和管理服务形象的良好展示；举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；这一阶段开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本项目的第二个销售高峰期。
力争完成项目销售的50％，累计完成70％。
第四阶段（开盘后二年）：
销售扫尾期
这一阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。
另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略。
这一阶段力争完成25％以上的销售。
营销计划－进度建议表
营销计划
2013年
2014年
2015年
工程进度
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
营销准备期
规划、开工建设期
蓄势导入期
二期三期开工
开盘期
一期具备初步入驻
强势推广期
商业工程基本完工
形象展示
一期试营业
销售收尾期
经营开业
五、项目销售时机及价格
根据本项目及周边项目的情况，结合金湖现有商业楼盘的销售情况，为了给招商让出更多的优惠空间，建议：
大幅度拉升同周边价格差距，接近或达到超过城中心的市场价格。
通过这一定价策略，提升项目形象；同时，通过提升价格指标，可以弥补一部分商业招商的损失；项目提升价格后，可拉动目前市场认可的区位、楼盘的销售价格，中期来看，可促使大部分客户回流（市场主流认可价格在我们的定价范围，而当我们的价格达到市场主流价格时，城区中心的价格一定会突破市场的认可价格）。
经过多轮价格调整，我们制订出一期整体销售均价为：
10293.82元/平米（10套大户型未计算在内）；实际成交价为：
7823.3元/平米（3年返租，每年8%收益率）；以上为销售报价，另，项目现场会安排5%左右的优惠空间根据销售情况来实施。
1、项目入市时机及姿态
1.1入市时机：
根据规划与工程进度以及营销准备，在2014年1月份元旦期间开盘（由于时间紧迫，在2013年10月举办项目启动仪式，开盘前几天举办项目投资推荐会）；可以抓住2014年春季房展会、五一劳动节等机会掀起第二个启动高潮，项目进行二次开盘；在2014年秋季国庆、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
►工程形象进度在二期达到一层以上作为最佳入市时机。
1.2入市姿态：
以金湖县及周边地区“休憩式街区商业综合体”形象登场；开创全新休闲商业投资经营理念。
2、价格定位及价格策略
►价格定位的原则：
采用倒逼法（确立高价入市策略，拉升市场信心，倒逼其他项目拉高价格使项目价格成为市场主流价格）
2.1价格定位：
一期整体销售均价为：
10293.82元/平米（10套大户型未计算在内）；实际成交价为：
7823.3元/平米（3年返租，每年8%收益率）。
2.2价格策略：
采取“低开高走”型价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价调整视市场而定。
（说明：
此价格是根据项目体量和招商预期以及公司项目的形象项目考虑，同时装修和主题商场的要求，属于中档商业项目设置。
在项目开发过程中，尚可调整。
）
六、宣传策略及媒介组合
1、宣传策略主题：
第一、个性特色：
“**广场财富地产投资商业”是我市首家也是唯一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产，获取稳定回报”的投资理念；
第二、区位交通：
本项目地汽车站对面，项目三期为公司开发的物流园，绝佳地段，交通便捷，是金湖区域首选的理想商业地产投资环境；
第三、品质保证：
休闲和购物环境配套超前完善，新技术新材料运用，各功能区划分灵活，轻松置业投资，引进国内外品牌商业入住，是中小投资者的首选财富平台。
第四、增值潜力：
处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
2、宣传媒介组合：
开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸、DM单页为主，电视为辅；开盘后的强势推广期是项目营销推广的重要时期，宣传上软硬广告结合，媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关直邮广告等形式；开盘后的形象展示期为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸。
在整个项目营销中，我们需以招商先行，销售第二；商管先行，招商第二的原则进行营销工作，在整个营销过程中，重点以现场活动拉升项目人气。
第二章项目营销市场计划
一、总体思路
好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。
金湖房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。
成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单。
在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，提炼出了**广场的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。
二、企划核心
根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。
一个中心：
塑造个案“时尚、休闲”的形象——通联置业将以时尚、休闲的标准来再造**广场。
所以在所有广告表现中，都着力从“**广场通吃通玩通购联商万”千角度来进行表现。
1、广告诉求
在广告实践中，着重表现为“三个突出”：
1.1突出“金湖的财富金矿”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“投资商业地产”的形象，赢得客户认同。
1.2突出成熟社区概念：
打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用简单元素，用“成熟”、“财富”、“商业”、“休闲”等一系列直白诉求打动客源。
1.3突出总价低的优点：
提出“财富商业不是有钱人的专利”主张，不仅赢得投资者的青睐，更在楼市中引发“大众财富、人人可得”的思考。
（“一个中心，三个突出点”的企划定位亦犹如一声春雷打破了金湖商业地产的寂静，希冀引起市场的广泛关注。
精准的企划定位使得个案营销真正做到“有的放矢”。
）
2、竞争策略
2.1市场竞争中惯用的策略有：
成本领导、差异化和集中化三大类。
首先，对于**广场来说，成本虽然是项目的优势，但从“**广场”所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，因为从房地产的发展趋势来看成本领导下的低价策略的生存空间太小；
2.2差异化策略是国内商业地产成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。
地段方面各有千秋，
商业布局大同小异，唯有品牌资源、建筑设计、经营管理与营销创新是通联品牌的强项，如今的金湖房市，这些
正是创造差异化的有利条件。
2.3品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。
**广场对于公司来说虽然是一个新项目，但公司却是一家成熟的公司。
“倡导商业地产财富投资”的**广场将目标定位为“商业地产投资者的筑梦人”、 依托“规划设计领先、休闲配套完善、商业文化浓郁、品牌经营引进”的经营理念，成为“金湖商业地产的领跑者”。
2.4**广场在规划设计、商业休闲配套、招商力度及商业管理甚至成本控制方面的优势。
这些正是通联置业的核心竞争力。
规划设计方面在主流产品的基础上尊崇宽松购物环境、重视细节；休闲配套及商业经营管理方面力争远远高于现有市场管控水平；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得较好。
2.5品牌形象、规划设计和休闲配套、经营管理是保持通联置业竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。
在同其他项目的竞争中，劣势是地理位置、成熟度和品牌形象；优势是品牌、价格、地段社区与即将打造的商业步行街。
3、营销建议
3.1营销目标：
2.5年内完成项目整体招商、销售的95%以上
3.2营销方针：
招商先行销售第二；商管先行招商第二
3.3力争在开盘时形成快销、旺销局面，同时塑造品牌形象，为价格上浮提供空间。
3.4以金湖区域内的投资群体为最先启动人群，辅以适当的优惠措施，迅速形成热销现象，从而带动其它区域的潜在对象。
3.5以“金湖区第一品牌财富商城”的各种功能支持为卖点，迅速成为金湖市的明星楼盘。
4、产品建议
4.1增强产品“期房”信任度，使其具备差异化优势；
4.2争取金湖市政府支持，获得“金湖市新商业地产推荐示范单位”称号；
5、促销建议
5.1“创业易”置业计划锦囊
5.2付款计划
一次性付款计划
分期付款计划
最高可达5成10年按揭计划
首期1万元付款计划
建筑期付款计划
4.3预约登记及开盘活动促销措施建议：
根据目前情况，建议将预约登记蓄势期定为三周，以利用前期造势活动的影响并节约推广费用，预约登记者交诚意金2000元；
折扣优惠措施：
开盘首8名购商铺者9.5折优惠
开盘首18名购房者9.6折优惠
开盘首28名购房者9.8折优惠
开盘时来者有礼，购者有奖，20个单位一组，现场开奖措施：
考虑价值8—12元小礼品，开盘当日人人有礼；
以20个单位为一组，现场累积开奖，轮盘转奖；奖级为：
4800元一格，3800元二格，3000元三格······
（购房券）
开盘典礼活动对现场人气有一定帮助，对销售却无直接影响，如何操作，规模大小，视现实状况而定。
与金湖区政府联合促销。
4.8 公开发售一炮走红
在公开发售中，集中广告投放，重点推介公司背景和项目概念，报纸广告则诉求“金湖投资圣地，通联新乐章”和“商业地产新概念，建筑新表情”，开盘实现一炮而红，品牌知名度快速建立。
4.9选择**广场形象代言人
在商业界选择一位形象代言人，做**广场的形象宣传。
6、销售方式及策略
6.1现场销售
由于房地产的不可移动性等产品性质决定，售楼部现场销售形式是房地产销售的主要方式，在本项目的销售过程中，设在本项目所在位置的售楼部现场销售，将承担本项目的主要销售任务。
6.2展场销售
房地产产品作为人们大宗消费的产品，产品形象和公司形象显得尤为重要，而产品形象和公司形象的树立除了媒体宣传包装之外，还有一个特别重要的环节就是展场形象展示和传播。
展场销售的主要任务就是展示形象，传播品牌，其次是促进销售。
除现场销售外，可在城中区（老城区）设立项目形象展示厅。
6.3招商
主要是以餐饮、娱乐、儿童世界、女人世界为主进行招商。
前期在金湖及周边招商，组织人员在老城区街面商铺进行宣传销售；同时，根据行业整体招商团队要走出去，走到行业集中市场上去。
招商主要政策是：
免三年租金，签三年合同，缴纳5000元运营保证金，一个月装修并正式营业，免一年物管费，运营3年后，全额返还。
三、营销节奏
1、预热期（内部认购期）
时间：
2013年9月---2014年1月
本阶段以公司和项目的形象宣传和展示为主，同时展开全方位的市场调查工作，以了解金湖市民对本项目及通联公司的看法及评价，并以售楼接待中心为阵地，开始接受客户登记，累积客户资源。
本阶段宣传力度不宜太大，以报纸或者DM单页的软性宣传为主，对本项目进行预热。
同时开始销售物料的准备工作，如沙盘、楼书、折页、海报、网站等，工地现场的形象包装也要相应展开。
本阶段力争完成有效客户登记500名以上，销售达2500万以上，招商达300户以上（每户按40平标准店铺计算）。
2、开盘期
时间：
2014年1月中旬---2014年5月
本阶段在内部认购期客户累计的基础之上，厚积薄发出来，借金湖2014年春节的东风，发布开盘信息，造成轰动效应，实现楼盘销售的开门红。
在楼盘正式亮相和推向市场之后，宣传推广的力度要逐渐加大，软硬广告相结合，围绕时尚、休闲化主题广度上进行拓宽、深度上进行挖掘报道，报纸、电视、活动三位一体形成立体宣传攻势，在金湖楼市产生持续而广泛的宣传效应，本阶段力争完成销售任务的30%。
3、强销期
时间：
2014年5月---2015年1月
本阶段在开盘期销售业绩的基础之上，继续加大客户累积工作的力度，累积更多的潜在客户，将目标客户进一步细分，对重点客户有策略地进行重点跟踪，本阶段将是营销推广的高峰期，所有的工作重心必须放到营销工作中来，我们将凭借新闻、广告、媒体、活动、公关五架马车，对楼盘进行强势推广和促销。
其中有三个黄金的推广时间必须把握好，一是五一黄金周，二是国庆，三是圣诞节至元旦黄金周；在这三个时间节点的活动及宣传安排至关重要，把握好这三个时间节点，将会带来丰硕的销售成果。
本阶段力争完成销售任务的20%。
4、巩固期
时间：
2015年1月--2015年3月
本阶段目的在于巩固和扩大前面阶段的工作成果。
在开盘期和强销期的销售业绩基础上，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源，扩大市场占有率和顾客占有率，这阶段将是营销推广的调整期，推广和宣传的力度可以适度减少，但不能停下来，主要以活动促销和报纸软性宣传为主，本阶段力争完成销售任务的20%。
5、扫尾期
时间：
2015年4月上旬---2015年5月下旬
本阶段在销售大局已定的前提下，必须考虑与后续营销推广工作的衔接问题，所以本阶段的工作重点是处理好尾盘的工作，不能随意或盲目降价，而应采取比较灵活的促销策略，如采用“明升暗降”或“一次性促销”的处理办法，目的在于将尾盘尽快消化。
这阶段推广和宣传不必大张旗鼓，可以不温不火，主要以报纸软性宣传为主，配以穿插促销活动，本阶段力争完成销售任务的10%。
第三章项目营销组织及销售执行
一、营销组织构建及运行
1.营销组织架构
商管部门
通联置业公司
招商部
销售部
策划部
执行部
2.编制与岗位
本着精干高效的原则，前期本项目营销组织共由16人组成，下设销售部和招商部，后期增设商管部（公司）。
编制与岗位表
岗位名称
人数
主要工作
备注
项目总监
1
全面负责协调本项目的营销及其他工作
招商经理
1
制定项目招商方案并监督实施，组织招商经营实施
销售经理
1
制定销售计划并监督执行考核，协调销售业务进程
置业顾问
6
销售接待、合同签订、余款催收及其他客户服务工作
招商人员
5
负责**广场的的整体招商经营及组织建设
文员
1
负责和广告公司、媒体接洽等外联，以及部分文案创作
设计
1
负责公司营销方面平面设计稿的设计工作
二、销售组织管理
销售组织管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的工作效率。
1、销售工作职责
1.1市场调查：
目标市场、价格依据
1.2批件审办：
面积计算、预售许可
1.3资料制作：
商铺价格、合约文件
1.4销售操作：
签约履行、楼款回收
1.5成交汇总：
汇款复审、纠纷处理
1.6客户入住：
入住通知、管理移交
1.7产权转移：
分铺汇总、转移完成
1.8项目总结：
业务总结、客户亲情
2、销售工作内容安排
2.1销售工作五项内容
制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
建立一个鲜明的发展商形象
制定并实施合理的价格政策
实施规范的销售操作与管理
保证不动产权转移的法律效力
2.2销售工作的三个阶段
预备阶段
操作阶段
完成阶段（总结）
3、销售工作流程
3.1挖掘潜在客户
3.2置业顾问多次接待
3.3客户签订认购书付定金
3.4客户正式签约
3.5客户付款（一次性、分期、按揭）
3.6办理入住手续
3.7资料汇总并追踪服务，以客户带客户
4、销售人员管理与激励
4.1销售人员管理
考勤办法
值班纪律管理制度
客户接待制度
业务水平需求及考核
4.2销售人员业绩评定与激励标准
接洽的总客户数
成交量
顾客履约情况
顾客投诉
直接上级评价
三、经营工作流程
商业铺位产权→投资者将购置的商业铺位委托商业管理公司招商；
商业管理公司根据投资者委托的价格和两个商场整体布局和经营项目定位对社会公开招商；
招商成功将铺位租金返还投资者→商铺租用经营者确定经营项目；
经营项目确定后出资装修及经营资本；
组建商业管理公司进行经营管理→经营户收取租金。
第四章项目营销推广计划
一、推广经营定位
1、推广经营定位
为了更好的做好**广场的招商及销售工作，通过前期对金湖市场的整体市场调研，经**广场营销部整体讨论，现对**广场业态作以下的划分：
1.1整体划分
根据项目规划方案及现场地理状况，将项目划分为三期，其中一、二期以商业综合体定位，三期以物流园定位。
一期以休闲类主导，二期以商超、影院为主力，周边配有其他相关业态。
二、一期细分
一期方面，为了迅速的打造项目的投资热情，结合各种业态的市场经营情况及各业态在目前市场上所占比例情况，我们对一期划分了四个区域：
品牌店区域、儿童孕妇婚庆类区域、丽人街区域、餐饮区域，具体如下：
1.2、1号楼：
1-2F面北共8间
主营：
品牌餐饮、便利店、通信公司、银行、上午会所、茶楼（吧）、烟酒
2F面南共12间
主营：
东侧（6间）：
儿童服装（10岁以上儿童类）
西侧（6间）：
女装
3-5F共68间
主营：
KTV、品牌（快捷）连锁酒店、足浴城
1.3、2号楼
1F：
共9间
主营：
品牌餐饮、便利店、通信公司、银行、上午会所、茶楼（吧）、烟酒
2F:
共9间
主营：
美容院、美甲、SPA、首饰
1-3F
主营：
KTV、瑜伽馆、健身中心、减肥中心、汗蒸馆
1.43号楼
1F：
共9间
主营：
品牌餐饮、便利店、通信公司、银行、上午会所、茶楼（吧）、烟酒
2F:
共9间
主营：
儿童日用品、儿童玩具（10岁以上儿童类）
1-3F
主营：
KTV、瑜伽馆、健身中心、减肥中心、汗蒸馆
1.5、4号楼
1F：
共6间
主营：
美发类、化妆品、内衣、鲜花店
2F:
共3间
主营：
甜品店、奶茶店、零食店
1-3F
主营
升级会员 