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杂志刊物发行方案

中国报刊发行营销研究所

关于《报纸发行营销导论》研究致读者-—｜回首页｜2005年索引｜——《新京报》发行案例分析

《XXX》杂志市场运作方案——

就《XXX》而言，制定市场推广及广告和发行策略，认真分析读者定位，调研购买群体，划分读者范围并根据办刊的内容定位、风格特点细分针对性强的适当的直接客户，并认真作好与客户沟通和维护工作,是《XXX》市场推广及广告和发行业务的行为准则和工作宗旨。

《XXX》杂志市场运作方案

就《XXX》而言，制定市场推广及广告和发行策略，认真分析读者定位，调研购买群体，划分读者范围并根据办刊的内容定位、风格特点细分针对性强的适当的直接客户，并认真作好与客户沟通和维护工作，是《XXX》市场推广及广告和发行业务的行为准则和工作宗旨。

一、《XXX》的市场推广工作范围：

人员编制:

市场广告部：

市场广告总监1名,经理1名,市场专员2名

发行部：

发行总监1名;数据管理员1名；发行专员2名

Ⅰ。

前期准备工作：

市场推广工作要脱离盲目性，首先必须要做好市场的调研工作.应根据读者调查表以及发行人员针对目标市场所采集的销售数据及购买读者群体的相关资料,确定销售群体，分析销售群体的购买能力，购买特点及集中地区,这是前期准备工作的重点,也是开展下一步工作的依据。

Ⅱ。

市场推广策略：

根据前期准备工作中收集来的第一手资料进行整理和分析，从发行工作入手，建立稳定良好的发行基础和渠道，在稳定的发行基础上同时开展广告业务和市场品牌的推广宣传活动。

Ⅲ。

发行基础的建立：

选用适当发行人才，制定基本发行计划和长期发行战略，着手建立、整合基础发行渠道,开展基本的发行网络建设工作,将刊物带入正常的发行轨道。

Ⅳ。

广告队伍和市场推广业务的建立

选择适合于本刊特点的广告人才（应具备现成的客户网络，有良好的客户资源，先进的广告运作理念，诚信的人品及一丝不苟的客户服务精神）确定广告策略，制定广告发展计划及方案，以确定对本刊极具开发潜力的广告客户。

选择适合的市场人才，（具备公关能力、策划活动、书写文案的能力,有创造力和创新精神及敏锐的市场感觉）.以促销刊物和树立品牌形象为目的，密切关注业内的活动信息，负责创意、策划和参与各相关市场推广公关活动。

Ⅴ。

发行和广告的互动：

对发行渠道的选择，发行数量的量化和广告业务开展所需要面对的目标读者群体及广告商集中的区域紧密协调，在满足目标读者的购买和对广告商宣传这两个主要目的基础上，严格计算和控制发行刊物的数量，尽量减少刊物无目的消耗和浪费。

Ⅵ.发行和推广的互动：

在针对目标读者集中的新、旧渠道中开展针对性强的推广活动，包括宣传、订阅、销价处理过期刊物等促销手段，或策划影响力较大的宣传活动以及在行业的讲座、论坛中宣传推广《XXX》杂志的品牌.采取各种方式达到发行和推广的互动，在目标读者群体中扩大宣传、树立品牌形象、增加订阅读者、提升发行数量。

Ⅶ.广告和推广的互动：

开展针对主要和重要的广告客户和广告代理商集中的区域举办新颖的推广活动，积极邀请重要的客户领导和代理公司领导参加,向其展现我刊成功的市场推广能力、独特新颖的活动创意、市场化的运作方式，为我刊在客户心目中建立良好和深刻的品牌印象。

Ⅷ。

广告、发行和市场推广的互动：

广告、发行和推广工作人员应在完成自己范围内本职工作的基础上，为其他部门的工作提供支持，并将本职工作和其他部门工作的结合部分作为自己工作的延续.

整体的市场推广工作是由发行、广告和推广共同完成,相当的一部分市场推广工作是由两个或三个部门的人员共同参与完成的，因此,我们必须给每位职员带来这样的理念：

每个人都属于两个部门，自己的业务部门和整体的市场推广部门，每个人的工作都分为两部分，部门日常业务工作与同关系部门的延伸、衔接工作，通过自己的工作为他人的工作提供支持和方便，以真正做到资源共享.

特供发行渠道的建立和选择上,要有广告部门参与;在市场推广促销订阅中发行部门要予以渠道支持并参与；在市场推广品牌、活动策划上,发行提供渠道支持、关系支持，广告策划客户互动参与。

在制定总体市场推广策略上，三部门都应参与.

二、市场推广计划

根据《XXX》现阶段的基础及刊物的特殊定位以及市场广告和发行的现状,应将市场推广（包括发行部门、广告部门和推广部门）的工作分为以下四个阶段:

鉴于新刊的发行量尚未达到我们预期的发行目标，因此，势必在进入市场的过程中要随时加以调整,同时刊物的内容、栏目、风格和特点也应随着刊物的逐步推广而进行不断的调整以适应市场的需求.因此，尽快地在市场的探求中摸索出适合自我发展的定位,确定刊物的风格特点,使之具有权威性.

（1）市场磨合阶段：

XXXX年X月，共三期时间

市场推广工作策略:

在这一阶段，由于刊物的市场广告及发行经过战略调整后初步面市,正在积极寻找和市场需求的结合点.因此，市场推广（包括发行、广告）工作应尽量为刊物提供广大的市场空间，尽量为刊物展现出期刊特点的全貌和各个层面,以便《XXX》与期刊市场上进行广泛的接触，可以尝试寻找不同的经营和发展路线并均能够在市场上得到实践的检验。

所以在发行策略、广告策略和推广策略中应尽可能的采取积极的方式，开拓所有既定目标读者相关的发行渠道；广泛接触广告商家;积极参与适合我刊发行及广告的各种活动；与各大门户网站以及业内专业网站建立品牌宣传合作计划。

市场推广目的：

以最大限度的接触市场，接触读者，接触广告商为目的，选择、确定最适合我刊内容特点的经营模式发展战略，收集并积累广泛的市场资料和信息。

工作内容：

1．发行工作:

以北京、上海、广州、深圳为A类市场，作为发行工作的"重中之重"，要进入除在当地的重点报刊亭渠道外的所有目标读者集中特殊渠道—-机场、酒店、高档休闲场所、及赠阅渠道，主要展示场所类型为:

写字楼;酒店宾馆；快餐厅；咖啡吧、茶艺馆、美容院、健身房、酒吧等休闲娱乐场所;银行；证券公司。

广泛地让刊物出现在相应的广告客户及目标读者群的场合中，扩大宣传面和广告商以及目标读者对《XXX》杂志的认知度.

2．扩大订阅量：

在北京、上海、深圳设立办事处，在具有代表性的社交圈内进行发行征订工作，培养市场，稳定、发展、规范发行订阅的渠道，保障工作成果和工作效率.

3．组建广告队伍实施广告销售：

第一阶段是广告销售工作的培养期，广告销售工作充分利用第一阶段按照制定的广告计划普遍联络目标客户，在xx月份两期内以赠送和易货的形式确定广告客户，负责安排我刊8P的广告,与确定下来的广告客户签订协议书，争取在x月份取得3—5个版位的广告收入。

4．推广工作：

以提高广告商及读者对《xxx》杂志的认知度为工作目标,积极参加各项活动，推广我刊的品牌和形象，推广人员应参加金融界业内所举办的各种论坛，讲座、培训班、以及相关产品的博览会、新产品的新闻发布会。

按发行计划第一阶段末（XXXX年X月），实际销售数量达到xxx册。

并快速进入北京、上海、广州、深圳四大城市的所有重要相关的特供渠道。

（2）市场培养阶段：

XXXX年X月共三期时间

市场培养阶段推广策略:

当《XXX》杂志已在市场中确定了发展发向和运营策略,刊物的内容、栏目均以稳定下来，已形成了自我的风格和特点后.在此的基础上，市场拓展工作的中心任务是培养我刊的目标读者群体。

虽然读者对我刊的认知需要一定的过程,但是在这一过程中我刊在刊物内容和风格定位稳定发展的基础上要抓住老读者，不断培养新读者。

要进行一定的宣传投入,以加快宣传效果和读者认知我刊的过程.

市场推广目标:

提升订阅数量,增加刊物实际销售率;采取有效的宣传手段增加订阅读者，广告实现60-80％的收费版面.

工作内容：

1．发行订阅工作：

增加促销手段，以便我刊在最短的时间内占领期刊市场。

加印"招贴”宣传画的随刊物配送数量，增加我刊在书报摊点上的宣传影响,扩大宣传效果。

（招贴画的内容十分重要，应突出本刊的风格、特点和优势,将本期可读性强,吸引力大的内容要目刊登上，将信息直接传达给读者。

），在刊物中夹送优惠订阅卡给读者以优惠。

开发写字楼、大学校园订阅等针对性强的渠道,设立多种形式的订阅方式，提升订阅客户数量。

同时要完成在全国各个机场候机大厅销售《xxx》杂志的目标.

2．广告销售:

开发新客户,更换不适合本刊物的旧客户，实现广告结构的优化组合，并尝试增加新的客户，拓展广告空间，在原有占用P数量再增加10个P，增加广告收益，争取实现80％版位的现金收入率.

3．推广工作:

同时执行树立品牌形象和促销两个工作目的。

在北京、上海深圳地区选择适当媒体进行宣传，建议选择特殊地段位置的报刊亭广告和特殊线路的车身广告扩大品牌宣传知名度。

以求达到重点城市目标人群中的60%对《XXX》杂志的认知程度。

密切与各大门户网站以及业内专业网站的合作关系，建立"xxx网站”.

按计划在第二阶段（xxx年x月）,实现销售数量达到xxx册，这也是发行数量上升第一次飞跃时期。

（3）市场冲刺阶段：

XXXX年X月三期时间

市场冲刺阶段的市场推广策略：

在第三阶段,市场推广工作中的发行数量、广告收入均处于稳中有升的阶段,我刊的品牌知名度、形象和风格特点在目标读者群中也应占据了重要的地位。

因此，我刊的市场推广工作更应趁热打铁,激流勇进。

在我刊的品牌宣传上要继续较大的投入力度,促使目标读者对《xxx》杂志从认知程度走向了解、喜爱和购买的阶段。

要举办大型的宣传活动，联合电视和其他媒体,形成强大的媒体宣传工作攻势，策划主办行业内部的大型论坛活动,以确立我刊在xxx类刊物中的领头羊的地位.

市场推广目标:

实现发行数量上的第二次飞跃.在发行数量上升的第二次飞跃中，广告工作也将会在推广和宣传工作中受益。

在发行数量稳步上升中,在品牌效益逐步实现的前提下，《XXX》杂志已树立的品牌形象已有名气，广告商会主动同我们联系广告发布，此时，我刊的市场运作开始步入良性循环中。

具体工作内容：

1．发行工作：

1—3月份正是发行订阅期刊的旺季,我们应采取各种优惠订阅方式进行促销.大幅度提升发行订阅数量和期刊的覆盖率。

实现销售数量突破25000册的目标.

2．广告工作：

在良好的发行基础和品牌效应下,广告工作的工作重点将从吸引客户的重心上转移到提高服务质量,确保广告刊登质量,为客户提供宣传反馈信息的工作重点上来。

真正我刊的媒体职能，提升客户满意程度,争取长期客户和国际性大品牌客户，为我刊的广告树立良好的形象，以实施我刊长远的广告策略，保障长远的广告利益，从而达到100%版面的广告收入。

3。

推广工作：

配合发行工作在发行的重要城市开展宣传、订阅等活动，打开B类地区的销售市场，扩大发行数量;配合广告部门举办与广告客户的联谊活动,作好公关工作.

4．创办xxx俱乐部

xxx俱乐部是xxx杂志社为xxx人士特别打造的服务性机构。

旨在通过提供系列服务，帮助xxx人士找到归属感、开阔视野、增进知识、积累资源、改善身心健康，从而达到提升自我,改善生活品质，加强竞争优势的效果。

（4）市场良性循环,扩大市场成果阶段:

XXXX年X月

市场推广策略：

扩大市场成果阶段。

在经过第三阶段后,我刊基本上已在目标读者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。

在这种情况下，市场推广策略变得非常重要，因为不慎的市场策略很可能影响刊物形象，甚至是发行市场。

所以,在这一阶段，稳定市场成果和市场的良性循环，利用品牌效益和良性循环继续打开发行市场,逐步扩大形象宣传，为下半年度取得更大的市场成果打好基础.

市场实际销售目标：

2005年7—9月份，实际销售量突破xxx册，在大众读者群体中扩大我刊的宣传力度，更加广泛地增加我刊的知名

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附：

1

《XXX》杂志发行方案

概述

鉴于《XXX》将以新的面貌进入期刊市场,因此，目前发行渠道需要进一步调整完善，刊物的编辑出版内容，发行运作能否完全适应期刊市场的要求，是《XXX》杂志能否迅速占领期刊市场赢得目标读者认可的关键所在.因此我刊的发行应该本着自始至终地适应期刊市场的需要,走一条多渠道的发行道路，以适应读者的需求，同时为广告部的宣传、展示服务。

相信,随着发行渠道的不断完善及市场推广力度的不断加大，市场潜力也必将扩大，《XXX》杂志的品牌效益也将愈发明显。

实施办法：

一、发行部人员:

发行总监1名;数据管理员1名；发行专员2名

二、注重宣传效应

刊物的出版发行，首先应注重其品牌的宣传，体现在发行工作上则需要一定的宣传和促销手段，以便《XXX》杂志在最短的时间内占领期刊市场,让广大目标读者所认知和了解.

具体实施方案:

1.印制招贴画随刊发行，增加我刊在重点报刊厅以及广告商经常出入的写字楼等高档休闲场所的宣传影响,扩大宣传效果。

2。

以各种可以进行的方式,在其他媒体进行有针对性的宣传,如（报纸，电视，网站,杂志等）.

3。

积极广泛的参加论坛、研讨会、相关产品博览会,有针对性地与各种渠道保持接触、沟通和联系，同时利用这些机会，扩大本刊的宣传面和影响力并开展现场征订活动。

4.在大、专院校、写字楼内粘贴海报、举办有奖征订活动。

5。

扩大集团征订，亲情征订。

三、发行征订对象的多种选择

1。

在北京、上海、广州、深圳四个重点地区选择发行此类刊物能力强，信誉好的二级批销商，与之签定发行协议，培养零售市场，稳定、规范发行本刊的渠道。

2。

与报刊发行局签订报刊征订合同、申办邮发代号,配合报刊发行局做好征订工作.与重点城市的报刊零售公司建立良好稳固的关系，提供相应的宣传资料，以利于我刊在全国范围内发行征订工作的开展.

3。

增强函购的宣传力度,每期加送订阅单,优惠订阅读者，增加函购量.

4。

深入大专院校，在学生群体中积极宣传，优惠订阅。

5.在机场、饭店和写字楼零售、征订本刊，开发白领阶层的读者。

6.在重点城市（北京、上海、广州、深圳）加大发行及市场宣传推广力度。

7。

适当开发定向免费赠阅场所（如：

星巴克、源源源、真锅、三星级以上的套间）等白领休闲场所。

四、具体实施计划

XXXX年X—X月工作任务:

1.总结前几期的发行情况.

2.进行市场调研，包括与大、专院校的联系.

3。

将前几期我刊的发行信息和市场信息进行反馈和总结.

4。

重新调整、确定重点渠道的发行对象。

五、业绩考核制度

1．北京地区报刊亭的上摊率：

按现有的写字楼附近的报刊亭发刊数量（约180个）每月递增20％

2．全国零售市场的开发：

按现有的发行城市数量，到2004年12月底以前扩大到每个省会城市

3．特供渠道的开发

4．重点地区的市场维护：

北京地区、上海市、广州市、深圳市。

5．销售率：

按现有的实际销售量，逐月提高10％

六、奖励制度

1.上摊率

2．市场开发

3．特供渠道的开发：

饭店和写字楼、休闲场所

4．重点地区的市场维护

5．销售率

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附2:

浅析广告商对平面媒体投放计划的步骤

一、调研：

第一步：

对刊物进行分析，明确所投放刊物的读者定位

第二步：

对同类刊物进行分析,明确其竞争对手

第三步:

对刊物的读者市场进行分析，明确刊物投放市场的读者目标

第四步：

对刊物的品牌价值的发展机会进行分析,明确其潜在的市场品牌

第五步：

对刊物的读者群体进行分析，明确广告对象

二、策划:

第六步：

对刊物的发行量进行论证、明确销售策略

第七步：

确定投放广告目标和广告版面

第八步：

明确广告合作伙伴目的

第九步：

确定广告投放战略

第十步：

决定最佳推销混合方案

第十一步：

明确创意观念

第十二步：

决定广告预算

第十三步:

确定媒体策略

三、实施：

第十四步：

确定广告投放地区

第十五步:

确定刊登广告期刊的选择

第十六步：

确定广告投放时间

第十七步:

确定投放广告单位数量

第十八步:

听取各方面意见，取得负责人认可

第十九步：

召开客户参加的提呈会议，取得客户认可

第二十步：

制作广告作品

第二十一步：

检查广告作品的质量，并进行评议或修改

第二十二步：

将完成的广告作品送媒体刊登

四、评估：

第二十三步:

收集广告信息反馈

第二十四步：

评定广告效果

第二十五步：

总结经验教训

第二十六步:

再次作市场调查

第二十七步：

制定新的广告计划

第二十八步:

调整投放广告媒体对象

-作者：

tzf9632005年03月31日，星期四08：

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