海飞丝市场总结与分析Word格式文档下载.docx

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于2011年9月28日在南京城市职业学院的问卷调查。

二、调研的主体内容

1、产品的市场销售情况

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。

以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。

由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

2、产品的消费者状况

我们关注的是一个远景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。

索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水制品产量达到25万吨。

据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。

与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。

据Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。

西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。

不管是谁终身中都市用到的东西就是它了，究竟俗语还有云：

一切从“头”开端！

我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：

大一学生占被调查人数的3%；

大二学生占42%；

大三学生占23%。

当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。

不过，以上的数据也能粗略地显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。

这可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。

这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经实现了。

宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制3.消费者使用洗发水产品的功能需求:

从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。

而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。

其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：

要保持并不断加强自己产品的特色；

要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；

要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。

通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主地位。

通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。

作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。

大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。

新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;

但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。

由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。

在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。

海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。

（5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。

通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。

（6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：

%）:

调查结果显示,在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。

去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。

因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。

海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。

因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。

3、产品的优缺点现状

（1）海飞丝的优势

从P&

G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。

（2）海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。

而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：

“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。

长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。

海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。

洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。

这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。

澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（2）竞争者地位分布

市场领导者：

宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：

丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：

花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：

欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

（3）竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。

我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。

跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

三、调研的结论

1、归纳总结

我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。

成功的关键因素主要是在营销战略上.首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。

其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。

随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。

最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

除了调查所知道的广告手段、促销手段、价格手段等主要的销售手段还有:

公关手段，服务手段。

2、得出结论

我们小组通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理，对海飞丝系列洗发水存在的问题及洗发水市场未来的发展趋势分析，提出了一些建议。

（1）未来产品发展趋势

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。

未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。

滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。

除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

（2）未来消费习惯、需求变化

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。

这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；

关于发质：

不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；

针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&

G公司已完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：

怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、丝质柔滑型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。

宝洁公司应对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。

（3）海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫

海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。

相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。

而且P&

G公司也有过类似的教训：

海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。

所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。

（5）刺激消费，延续产品的生命周期

当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。

宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

人文科学系传策1班：

曹超

2011年9月25号