基于客户关系管理的商业银行信用卡营销策略研究.docx
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基于客户关系管理的商业银行信用卡营销策略研究
.摘
要
经济的全球化，金融市场的开放和竞争，信息技术的突飞猛进，银行管
理和业务的发展，促进了CRM在金融服务行业广泛运用。
金融机构正在把
客户关系管理作为一种战略，通过整合客户信息资源，改进客户价值，通过
为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度，
保持和吸引更多的客户，最终实现自身利润的最大化。
随着中国加入WTO，金融市场向外资金融机构的全面开放，信用卡业
务成为外资银行首选的进入市场，我国商业银行面临着严峻的竞争与挑战。
在这种形势下，如何锁定潜在目标客户；如何从交易中了解客户的消费特性，
进而进行差别化营销；如何建立风险预警机制，将成为发卡银行面临的重大
挑战。
客户关系管理系统通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现
有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，能最大限度的提
高信用卡业务的经济效益。
因此，构建客户关系管理系统并提供强有力的分
析功能，对于我国商业银行的信用卡业务的发展非常迫切。
在这种背景下，本文首先对客户关系管理的相关理论及其内涵进行了系
统的回顾和总结；然后对国内外信用卡业务的发展历程和现状进行比较分析；
评估了我国信用卡的发展环境和盈利能力，为其盈利能力低下做出了解释；
分析了实施CRM对于商业银行信用卡业务的必要性和重要意义。
接着，提出应用信用卡CRM系统解决营销业务问题应以CRM客户数据
仓库为基础识别客户；通过数据挖掘技术建立模型分类客户；建立CRM系
统支持的多种渠道与客户保持互动，了解客户需求；根据客户需求，提供相
应的产品和服务，实现“一对一”服务；通过客户对不同透支利率的反映，确
定合理利率水平；运用各种促销手段促使潜在客户转化为信用卡客户，通过
优惠措施和附加服务增加客户的忠诚度。
最后，结合中行常州分行的案例，建立了商业银行信用卡业务的CRM
系统结构和功能设计，并从客户策略和产品策略两个方面总结了CRM在常
州中行信用卡营销中的实际应用。
从而为我国商业银行在激烈竞争的信用卡
领域获得竞争优势和长足发展提供理论基础和策略依据。
关键词客户关系管理；商业银行；信用卡；营销策略
I
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
Abstract
Thesedays,CRM（CustomerRelationshipManagement）systemiswidely
appliedinthefinancialandserviceindustry.Thiswideapplicationismainly
acceleratedbytheeconomicglobalization,competitionsofthefinancialmarket,
technologicalinnovations,developmentsinthebankmanagementandoperation.
FinancialorganizationsarenowconsideringCRMasastrategy,whichhelps
amelioratingcustomervaluebyintegratingcustomerinformationresources;
improvingcustomersatisfactionandloyaltybyprovidingmoreeconomic,
convenientandadaptiveproductsandservices;andfinallyrealizingthe
maximumprofitfortheorganizationitself.
AsChinahasjoinedtheWTO（WorldTradeOrganization）anditsfinancial
marketisopeningfortheforeignfinancialorganizations,thecreditcardmarket
hasbecomethefirstchoicewhenforeignbanksenterintotheChinesemarket.
Thusourlocalcommercialbanksarefacingseverecompetitions.Inthiscontext,
howtofixpotentialtargetcustomers;howtounderstandcustomerconsumption
charactersfromexchangesandthenconductdifferentmarketingoperations;how
tosetupriskalertsystemarethecrucialchallengesconfrontedwithcardissuing
banks.Withadvanceddatawarehouseanddatadigtechnologies,CRMsystem
cananalyzetheneeds,exchangesmodes,opportunities,risksandcostsrelated
withcurrentandpotentialcustomers,thusincreasecreditcardbusiness’sbenefit
inmaximum.Therefore,establishingCRMsystemandprovidingstrong
analyzingfunctionareexigentforcreditcardbusiness’developmentof
commercialbanks.
Inthiscontext,thisdissertationfirstreviewedandsummarized
systematicallythemeaningofCRMandrelatedtheories;thencomparedforeign
creditcardbusiness’developmentandstatusquowiththatofChina;evaluated
domesticcreditcardbusiness’developmentenvironmentandexplainedwhyits
profitmakingabilitywasrelativelylow;andthenanalyzedthenecessityand
significancesofimplementingCRMsystemincommercialbanks’creditcard
business.
Afterthat,thethesispointedoutthatusingcreditcardCRMsystemto
II
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
resolvemarketingoperationalproblemsshould:
identifycustomersbasingon
CRMcustomerdatabase;classifycustomersthroughmodelsbuiltbydatadigging
technology;interactwithcustomersandunderstandtheirneedsthrough
multi-channelssupportedbyCRMsystem;providerelevantproductsandservices
basedontheirneedsandrealize“one-to-one”service;fixreasonableinterestrate
accordingtocustomerreactionstodifferentoverdraftinterests;combinedifferent
promotiontechniquesinordertotransformpotentialcustomersintorealcard
usersandimprovetheirloyaltybyadditionalservicesandfavorablemeasures.
Finally,combinedwiththecaseofBankofChinaofChangZhou,thethesis
designedtheCRMsystemstructureandfunctionsforcommercialbanks’credit
cardbusiness,andconcludedtheCRMsystem’spracticalapplicationsincredit
cardmarketingoperations.Therebyprovidedtheoreticalgroundworkandpolicy
referenceforourcommercialbanks,andenabledthemtoobtaincompetitive
advantagesandlong-termdevelopmentsinthedog-eat-dogcreditcardmarket.
KeywordsCRM;commercialbank;creditcard;marketingstrategy
III
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
目录
摘
要...................................................................................................................I
ABSTRACT.........................................................................................................II
第1章绪论.........................................................................................................1
1.1问题提出和研究背景.....................................................................................1
1.2研究意义.........................................................................................................3
1.3国内外客户关系管理研究现状......................................................................3
1.3.1国外客户关系管理研究现状...................................................................3
1.3.2国内客户关系管理研究现状...................................................................6
1.4本文的研究方法及主要研究内容..................................................................8
1.4.1研究方法..................................................................................................8
1.4.2研究内容..................................................................................................8
第2章客户关系管理理论...............................................................................11
2.1客户关系管理的内涵..................................................................................11
2.1.1客户关系管理的金字塔内涵................................................................11
2.1.2客户关系管理概念三角模型原形........................................................12
2.2客户关系管理的相关理论基础...................................................................15
2.2.1关系营销理论........................................................................................15
2.2.2客户生命周期及价值理论....................................................................16
2.3客户关系管理的核心活动...........................................................................18
2.4客户关系管理对于银行信用卡业务的意义...............................................19
2.5本章小结......................................................................................................21
第3章商业银行信用卡业务............................................................................22
3.1信用卡概述..................................................................................................22
3.1.1信用卡的特征........................................................................................22
3.1.2信用卡交易的各方参与者....................................................................23
3.2国外信用卡业务..........................................................................................25
3.2.1国外信用卡业务的产生和发展............................................................26
3.2.3信用卡业务的发展规律与趋势............................................................27
3.3国内商业银行信用卡业务...........................................................................31
IV
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
3.3.1国内商业银行信用卡业务发展历程.....................................................31
3.3.2我国商业银行信用卡业务宏观环境分析.............................................34
3.4国内信用卡业务的盈利能力分析...............................................................37
3.4.1信用卡业务的损益模型........................................................................37
3.4.2我国商业银行信用卡业务盈利能力分析.............................................38
3.5本章小结......................................................................................................40
第4章
基于客户关系管理的商业银行信用卡营销策略...............................42
4.1客户策略......................................................................................................42
4.1.1客户识别................................................................................................42
4.1.2客户细分并选取目标客户....................................................................43
4.1.3与客户保持互动....................................................................................46
4.2产品策略......................................................................................................46
4.3价格策略......................................................................................................48
4.4渠道策略......................................................................................................49
4.5促销策略......................................................................................................50
4.6本章小结......................................................................................................51
第5章实证分析...............................................................................................52
5.1中行常州分行信用卡业务概述....................................................................52
5.1.1中行常州分行信用卡业务发展历程.....................................................52
5.1.2中行常州分行信用卡业务分析............................................................54
5.2中行常州分行信用卡客户关系管理的系统设计.......................................56
5.2.1中行常州分行实施客户关系管理的可行性分析.................................56
5.2.2客户关系管理系统的体系架构与数据流程.........................................58
5.2.3中行常州分行信用卡客户关系管理系统的功能设计..........................61
5.3中行常州分行基于客户关系管理的信用卡营销策略...............................64
5.3.1客户策略................................................................................................64
5.3.2产品策略................................................................................................65
5.4本章小结......................................................................................................66
结论..................................................................................
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