基于4P基础营销理论的4C-4R市场营销组合映射关系探讨Word文件下载.doc
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一、引言
4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡（J.Mccarthy）于50年代末提出，是站在企业视角，以产品为核心、以企业销售为导向的的市场营销基础理论。
4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳之朗（lauterbom）教授在80年代提出，是站在消费者视角，以顾客为核心、以消费者需求为导向的市场营销组合理论。
4R是指反应（Reaction）、关联（Relativity）、关系（Relationship）、回报（Retribution），该理论由美国学者舒尔兹（Don.E.Schultz）21世纪初提出，它也是站在消费者视角，但是以顾客关联为核心、以竞争为导向的市场营销组合理论[1]。
自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，由4P转向4C。
而随着4R的提出，有些学者则认为是在现代竞争环境下对营销目标和营销任务的重新界定，能够涵盖4P。
自上个世纪80年代以来，随着菲利普·
科特勒（PhilipKotler）[2]等人的经典营销著作的翻译出版，对4Ps传统理论的认识就在不断发展，美国联合航空公司营销副总裁马丁.C.怀特（MartinC.White）在评论市场营销的新定义时说，“一提到市场营销，我们就会自然而然地想到4Ps模型。
我本人就是一个4Ps模型的拥护者，但是，随着现有新资源的增多，4Ps模型也需相应的有所发展。
例如以数据（顾客资料信息）驱动的营销可以是各种各样的方式，包括通过网络、电子邮件等更新营销方式，或者将新媒体与传统方式如广告促销相结合。
”[3]对此，笔者认为4P理论仍然是市场营销的重要理论，是企业进人目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用4C和4R理论来加强4P理论，完善4P理论，建立4P基础理论在4C和4R营销组合中的一一映射。
4C和4R是一种理念、一种营销战略，但较之4P，其操作性不够。
4P的各项内容仍然是销售团队能够掌控的环节和要素，是营销行动策划的指导纲要。
从这个意义上讲，4P的经典地位没有改变，4C和4R营销组合是4P基础理论的映射和拓展。
这里笔者引入了“映射”的概念，“映射”本是数学概念，指的是一个集合到另一个集合的一种确定的对应关系。
即，若f是集合A到集合B的一个映射，那么对A中的任何一个元素a，集合B中都存在唯一的元素b与a对应。
一一映射则是映射中特殊的一种关系，是两集合元素间的唯一对应关系，即一个元素对应一个元素。
因此，本文在对市场营销的研究中建立4P基础理论在4C和4R营销组合中的一一映射，就是分别建立4P理论所包含的产品、价格、渠道、促销这四个元素，与4C理论所包含的顾客、成本、方便、沟通四个元素，以及与4R理论所包含的产品、价格、渠道、促销四个元素之间一种一对一的确定的对应关系。
实际上强调了4P理论每个元素对4C和4R营销组合中每个元素之间的基础和指导的关系，以及4C和4R营销组合中每个元素对4P理论每个元素的应用和拓展关系。
二、4P基础理论在4C市场营销组合中的映射
顾客
成本
方便
沟通
产品
价格
渠道
促销
4P
4C
映射
图14P基础理论在4C市场营销组合中的映射关系图
（一）4P在顾客中的映射
1.产品在顾客中的映射
产品的开发企业应当注重顾客的需要，从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，在满足顾客中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。
企业不仅关心产品的质量、功能、包装如何，而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来人性化的实际价值；
企业在设计和开发产品时要站在顾客的角度考虑问题，使顾客的需求真正融入企业产品的生产、投资、开发与研究等计划的制定中。
企业所开发的产品应是顾客真正需要的并能完全满足顾客需求的，而不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品。
企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽的描述。
企业还必须透过顾客对某种产品需求的表面现象抓住其实质，根据消费者的要求把产品创意发展成为产品概念[4]。
2.价格在顾客中的映射
企业制定的价格应该与顾客理解的产品的价值相适应，这就要求企业充分研究顾客心理尤其是顾客对产品价格的反应规律。
价格的决定应该是以顾客为中心，而不是以企业为中心。
一方面，价格取决于顾客的需求程度和支付能力。
另一方面，顾客的消费观念对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。
如果价格刚好定在这一限度内，顾客就会付出货款而不愿失去这次购买机会。
3.渠道在顾客中的映射
企业在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场，目标顾客最愿意且经常利用的渠道是什么，让顾客在适当的时间、适当的地点都能购买到企业的产品，这样给顾客更多的方便和更大的选择空间，才能扩大本企业产品的销售量。
例如：
网上购物快递送货上门，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务……这些都是在渠道设计上充分考虑目标顾客的需求，通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。
4.促销在顾客中的映射
成功的促销总是建立在对目标顾客的充分了解和对顾客心理的深刻洞察之上的。
因此企业的促销活动必须进行广泛深人的调查测试，从顾客中来，再回到顾客中去。
首先，必须明确促销的对象，即明确目标顾客。
企业应通过调查研究确切掌握目标顾客的构成，以及他们的文化、收人、社会、心理等状况。
其次，企业必须弄清目标顾客最喜欢的促销方式，确认目标顾客的心理动机和所关注的利益点。
只有目标顾客所喜爱和接受的促销方式，如一些富有创意而深入顾客心理的成功广告促销，才能真正激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进产品销售的一系列活动[1]。
（二）4P在成本中的映射
1.产品在成本中的映射
产品的开发应先调查消费者能接受的成本，认真核算消费者愿意支付的成本，并在开发生产过程中将产品成本控制在一定范围内，量体裁衣，才能为消费者所接受，而不应仅仅考虑企业生产其产品花费了多少成本[5]。
企业可以针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便了解他们购买此产品所愿付出的成本。
然后，估计在该成本下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业对该产品的生产能力、投资额和单位成本。
2.价格在成本中的映射
企业制定价格的关键应该是消费者对产品成本的认知，而不是单纯从企业的角度考虑销售成本，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引力的价格。
这里的成本是指顾客成本，是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和，包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的总和。
对于这些成本的综合考虑，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。
以旅游纪念品销售为例。
旅游者在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了旅游者购买总成本。
企业应努力降低旅游者购买的总成本，如降低商品生产成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少旅游者的货币成本；
优化旅游纪念品销售布点，尽可能减少旅游者的时间支出，节约旅游者的购买时间；
通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息、为旅游者提供良好的物流、售后服务，减少旅游者精神和体力的耗费[6]。
3.渠道在成本中的映射
企业所选择的分销渠道一定要能够保证有较高的销售收入和较低的销售成本。
要做到这一点，企业就必须要缩减渠道环节，同时，渠道一经确定要保持相对的稳定性，尽量减少不必要的开支。
例如，旅游产品的分销渠道随着旅游营销的整体发展趋势，逐步减少旅游产品到最终顾客的中间环节，扁平化发展。
旅游产品的渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，直销的销售方式增多。
渠道的扁平化对于旅游产品的生产者或供应者来说，可以减少中间环节，提高效率，节约成本。
4.促销在成本中的映射
企业的促销应使目标顾客以最低的成本获得最新、最全面、最准确的产品信息，这些信息包括产品的功能、质量、价格、使用方法、售后服务等方面。
如何让顾客获得一个满意的成本，企业的促销应尽量降低顾客获取信息所耗费的时间和精力等成本，让顾客在方便、放松、随意的情况下就能及时地获得直观的、生动的产品信息。
如：
通过微博促销可以大大降低企业和顾客的成本，企业只需要开通一个微博就可以在网上进行促销推广；
对于潜在客户，微博能降低开发成本，企业可以将自己产品的信息以文字、图像、视频等新颖的形式发布在微博上，或者进行有奖转发，自然现有的粉丝会不断转发进而获得更多的粉丝；
微博大大降低了企业的广告宣传成本[7]。
（三）4P在方便中的映射
1.产品在方便中的映射
方便即为顾客降低产品的使用成本，企业应从产品的包装设计等方面充分考虑顾客购买、使用以及携带的方便性。
以旅游商品为例，游客在游览的同时会买一些随手可带的小商品或作纪念或备后用，此时旅游商品的包装设计就要设身处地地从消费者的使用角度去考虑。
产品必须体现“小、轻、快、灵”四个特点，易于携带、便于保管。
现代市场竞争激烈，许多商品畅销的主要原因就是方便携带，同时使用起来也更容易更方便。
一些笨重的、不方便使用的商品往往会在旅途中扫了游客的兴致，即便人们再喜欢也会考虑途中的困难而望而却步。
因此，包装设计为消费者考虑到细处看起来是方便了消费者，其实也是在为商品销售创造机会点，同时也传达了对人性的深度关怀。
对顾客来说，还有什么比周到细心的产品更能打动他们的心呢?
有一种传统的日本稻草包装，简单的几根稻草经编织后就能拎起一串草鸡蛋，既方便又安全，而且颇具民间风情。
考虑方便、关注细节的产品和包装不仅能体现一种深层的人文内涵，而且对建立消费者品牌偏好和忠诚度有潜移默化的作用[6]。
2.价格在方便中的映射
产品在制定和标示价格时要方便顾客对产品价格、价值的明了。
可以从三个方面来考虑：
一是明码标价，价格一目了然，便于顾客明白、准确地了解产品的价格。
二是明确标示产品的性能、质地、产地等产品特性，便于顾客对产品的价格和价值的理解和判断。
三是明确标示产品的品牌、型号，便于顾客对同类产品，尤其是竞争对手的产品进行价格比较。
任何企业最终的价格必须体现与竞争对手相等或更高的价值，如沃尔玛的广告语是“天天低价”，这一策略使沃尔玛形成了一个低价的形象，吸引了大量对价格敏感的消费者，同时也减少了广告支出。
3.渠道在方便中的映射
企业应采用目标顾客最方便购买和最容易接近的渠道。
具体说，一是要尽量增加销售网点，使顾客在需要购买时就能唾手可得。
二是在大型百货商场要有从品种到规格都齐全的商品，便于顾客购买各类商品，实现一站购物。
三是购物渠道环境营造一种幽雅舒适，使顾客容易进人、便于购买的氛围，交通便利，看、选、购方便，停车方便。
四是服务渠道的优质和方便畅通，及时为顾客提供咨询、包装、退货、换货、送货上门等服务。
4.促销在方便中的映射
方便是指在促销活动中，一方面要便于目标顾客对产品信息的获取和了解，另一方面又要便于顾客对同类产品进行比较，使顾客通过促销活动方便快捷的了解到本企业产品的特色、优势以及能给顾客带来的独特利益。
仍以微博促销为例，微博能够让顾客方便的获取企业的产品信息，能够提高企业的曝光机会，企业第一时间将自己的产品信息发布在微博上时，粉丝可以最早的获得该信息，粉丝可以对信息进行评论，这样企业也最及时的获得了顾客关于该产品的评论建议，这样的平台给企业和顾客获取信息都带来了便利[7]。
（四）4P在沟通中的映射
1.产品在沟通中的映射
企业的产品应在设计、开发、改进、生产及售前、售中、售后等多个环节与顾客及时沟通。
一是通过沟通来了解顾客的需求和欲望；
二是通过沟通打破企业和顾客的隔离状态，使企业和用户不再有主动和被动的区分；
三是通过沟通让顾客参与到产品的研发和设计过程中来，将营销做到产品开发之前；
四是通过沟通让顾客对产品充分发表自己的好恶，以利于产品的发扬和改进。
五是使产品的品牌、品质、特色、包装等，人文化、人性化，产品本身也成为一种沟通的手段[8]。
2.价格在沟通中的映射
消费者和企业在价格上存在较大障碍，其实都是因没有沟通或沟通不够所致，企业即便完全按照消费者的认知成本制定价格，也从让渡价值角度来降低顾客的总成本，并不是所有的消费者都会买你的账。
因为商家与消费者之间永远都存在“信息不对称”。
消费者无法相信任何一个商家不采取撇脂定价策略，消费者为了弥补自己在商品信息方面的欠缺，常常要通过各种方式搜寻商品价格。
所以有必须在售前、售中甚至售后加强与顾客的沟通，让顾客充分了解产品及其价值和价格，使其感到“一分价钱一分货”、“价高质优”、“钱出得值”，消费者会在接受产品的同时进一步增加对企业的信任。
3.渠道在沟通中的映射
分销渠道不仅是产品的销售渠道，而且是企业与顾客沟通的重要渠道。
一方面，在销售产品的过程中，顾客的咨询和销售渠道工作人员的答疑、宣传，促进了供需双方面对面的沟通和信息交流；
另一方面，产品分销渠道在向消费者提供送货上门、介绍产品使用方法等多种服务的过程中实现情感沟通。
因此渠道不只是一个分销产品的机构或场所，而且还应该是情感交流和相互沟通以及获取相关产品信息和新知识的渠道。
4.促销在沟通中的映射
促销的实质是传播与沟通信息，但单向的信息传递会由于顾客的信息接收被动而造成传播效率低下。
沟通就强调顾客在整个过程中的参与和互动，在互动的过程中实现对于信息充分接收并产生记忆，实现信息的传递以及情感的联络。
因此，在促销过程中，卖方和买方以及企业与顾客或用户间应进行对话式的沟通，促销活动尽量避免强加于人，做到既把企业及其产品信息传递给顾客或用户，又将顾客或用户的有关反应和意见等反馈给企业的双向沟通。
例如开发的旅游纪念品，要想创立竞争优势，必须不断地与旅游者沟通。
包括向旅游者提供有关旅游纪念品的购买地点、服务、价格、文化内涵、区域特征等方面的信息，影响旅游者的态度与偏好，说服旅游者光顾商店、购买商品，同时注意收集旅游者的购买偏好，对旅游地的感官认识和纪念品的购买期望、目的和建议进行调查分析，不断改进和提高旅游纪念品的设计开发能力和营销能力[6]。
三、4P基础理论在4R市场营销组合中的映射
反应
关联
关系
回报
4R
图24P基础理论在4R市场营销组合中的映射关系图
（一）4P在反应中的映射
1.产品在反应中的映射
产品应对瞬息多变的市场进行快速反应。
一是产品标准快速反应。
企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行快速反应；
另一方面不宜机械地照搬某一标准，而要以顾客要求为最终标准，对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求。
二是产品品种、花色、样式对市场快速反应。
随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。
三是产品包装对市场快速反应。
包装快速反应要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，及时维护、及时整理产品包装。
四是产品品牌对市场快速反应。
一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌；
另一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用及时迅速加以更新。
五是产品服务快速反应。
产品服务快速反应就是强调不断推出新的服务项目和服务措施，不断改进和提高服务水平和服务质量，力图让顾客得到最大的满足或满意[8]。
2.价格在反应中的映射
企业在决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。
顾客认为买下来值得就会购买，这是一种心理感知，由产品、价格和价值到顾客心理定位的感知。
另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。
例如，对很难看到品质差别的产品，顾客的价格反应较敏感，相反顾客对于品质和款式差异较大的产品，首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好，是价格。
即使同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常用一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。
评价的差异会表现为价格的差异。
企业的市场营销管理者有必要在制定价格时，既要考虑股东利益和公司利润，又要充分了解和掌握顾客对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格，研究顾客心理及其对价格的反应或他们理解产品的价值以及与之相适应的价格，即在取得自身回报的同时也要为顾客创造更多的价值。
3.渠道在反应中的映射
构建快速反应的渠道，企业需要一是建立快速的信息沟通平台以全方位搜集顾客需求信息；
二是构建多样化和敏捷的制造能力以生产出符合每一个顾客要求的个性化的产品；
三是构建迅速的物流和分销渠道将这些产品迅速送到顾客面前；
四是构建高度柔性化的组织，以便对外部环境尤其是顾客的变化做出敏捷的反应。
这往往需要通过供应链上下游企业共同搭建的信息平台的信息点，对顾客需求实时掌握。
而且在供应链管理的层面上，对顾客的需求信息传递也会更通畅，更能达到建立从设计到采购，再到生产和物流，最后到销售的全过程整个营销渠道的快速反应[9]。
4.促销在反应中的映射
企业在高度信息化、高度技术创新和目标市场信息迅速变化的外部环境中，制定促销战略时对消费者个性化、多层次、多样化需求，应努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确做出反应。
企业首先要灵敏反应，现代企业必须对动态的环境保持敏感，这种敏感性表现为企业迅速识别机会、障碍以及对消费者个性化需求及时准确地了解和响应的能力；
同时企业要快捷执行，企业通过高效的信息系统迅速识别市场机会，借助弹性的组织结构迅速制定促销策略，利用先进的计算机辅助设计和生产系统以及发达的分销网络，达到迅速贯彻执行既定的促销战略[10]。
（二）4P在关联中的映射
1.产品在关联中的映射
产品不再只是创造销售量的工具，而是建立与消费者关联，传播价值的一种载体。
对产品的规划不只是满足一定的功能和售前的包装，而是要针对客户的需求提供解决方案、全部产品售后服务和升级换代都纳入到产品策划中。
企业与顾客建立关联是通过产品以及围绕产品的先导和后续的服务，让顾客觉得与企业是一种值得信赖的伙伴关系，这样，就能真正长远留住顾客。
这种关联要求营销者重新考虑产品的价值，以与顾客产生最大化的关联为宗旨重新规划产品。
这就要求企业的营销者深入分析顾客对产品的需求，从顾客对产品消费前、后和消费过程的行为心理和需求进行深入的分析[10]。
企业应将产品层次与顾客的需求层次进行关联，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，如针对不同市场建立不同的功能特点、规格、价格的产品组合，以满足不同顾客的需要。
2.价格在关联中的映射
某些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为顾客所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分与顾客建立关联。
对顾客已经习惯了的价格，不宜轻易变动。
降低价格会使顾客怀疑产品质量是否有问题；
提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移，如部分企业即使市场供求关系发生变化或成本变动也不改变商品的价格，而是通过调整产品的组成形式进行相应的调整。
与顾客建立关联，企业应了解顾客对价格的习惯与心理承受能力，保持定价规则的相对稳定性。
3.渠道在关联中的映射
企业建立与顾客关联的营销渠道，就是将出售方案设计成用户关联。
传统的产品销售是一次性的，营销活动具有唯一特征，交易的孤立性，使得供求双方难以建立长期的交易关系。
出售方案是一个连续交易的过程，它利用系统集成的模式为用户提供一体化、系统化的解决方案，以保证整体最优[11]。
出售方案是多角度的，它将顾客融入到企业的生产过程中，与顾客进行互动，以丰富和提高顾客价值为目的，提供给顾客以最具价值的
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