国内中小企业网络营销现状及对策工商管理类大学本科毕业论文.docx
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国内中小企业网络营销现状及对策工商管理类大学本科毕业论文
毕业论文（设计）
题目：
国内中小企业网络营销现状及分析
学院（站）：
专业：
工商管理
年级：
2014级
学生姓名：
指导老师：
起止时间：
2016年1月至2016年5月
学院：
北京信息科技大学
摘要
随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法普及，国内越来越多的中小企业开始涉及网络营销。
国内的中小企业发展迅速，已经成为经济发展的重要力量与基础，企业利用互联网进行有效网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。
并且，随着社会经济的发展，移动互联网B2C、O2O等新模式在企业中发挥着越来越重的作用，国内中小企业应该加强对网络营销方面的重视，不断的提高新型网络营销观念，以提升自身的竞争力。
本文首先介绍了网络营销的内涵，继而对目前国内中小企业网络营销发展概况以及国内中小企业网络营销发展中存在的问题进行了系统分析，并归纳出现阶段制约国内中小企业存在的网络营销问题等等，针对这些问题也提出了相应的对策。
[关键词]中小企业网络营销发展及对策电子商务市场营销
目录
内容提要…………………………………………………………………………1
关键词……………………………………………………………………………1
引言………………………………………………………………………………1
正文………………………………………………………………………………1
一、国内中小企业的网络营销发展……………………………………………1
（一）网络营销的内涵…………………………………………………………1
（二）国内中小企业网络营销发展概况………………………………………2
二、国内中小企业网络营销的问题及对策…………………………………4
（一）国内中小企业网络营销发展中存在的问题……………………………4
（二）国内中小企业网络营销的对策分析…………………………………5
三、结论…………………………………………………………………………6
参考文献……………………………………………………………………7
浅析国内中小企业网络营销现状及对策
一、国内中小企业的网络营销发展现状
（一）网络营销的内涵
1、网络营销的产生
（1）网络营销产生的技术背景
1989年，伯纳斯·李编写了一个名为“Enquire”的信息处理工具，它就是WorldWideWeb（简称www，万维网）的最初概念。
经过一番努力，伯纳斯·李在Enquire的基础上提出了利用Hypertext（超文本）重新构造信息系统的设想，并设计出供多人在网络中同时管理信息的超文本文件系统。
1990年，他在当时的NeXTStep网络系统上开发出了世界上第一个网络服务器（WebServer）Httpd和第一个客户端浏览编辑程序WWW。
同年12月，CERN首次启动了万维网并成立了全球第一个WWW网站info.cern.ch（至今仍是CERN的官方网站）。
WWW以惊人的速度成长。
今天，没有人知道它究竟有多大。
在最近的一次会议上。
Yahoo的研发部负责人说，目前公开出版的网页有400亿页，但网页的实际数量可能比被搜索引擎编入索引的还要多400至750倍。
每分钟，又有数千个新的页面加入。
以任何标准，WWW都代表了我们信息生活的巨大变化。
奇怪的是，它的出现才只有短短15年的时间。
事实上，可以说还不到15年，因为1993年，当第一个图形浏览器出现之后，WWW才走向主流。
更加奇怪的是，我们已经把它认为是理所当然的事物。
我们从网上购买书籍、折扣机票、下载音乐和电影，我们可以从网上获知故宫或黄山风景区开放的时间，我们可以从网上查询任何事物的本意，更可以利用互联网用来商品的交易与买卖；
近几年，中国互联网应用市场一直保持着快速发展，在国民经济中的地位不断提升。
一方面，移动互联网在不断发展，截至2016年1月，中国网民达到近8亿，移动互联网网民达到90%以上。
另一方面，网上的巨大消费群体特别是企业的商务习惯发生变化后，给网络营销提供了广阔的空间。
继企业内部逐步走向信息化之后，互联网成为企业发展的又一强劲推力，互联网已经被广泛应用于企业的市场营销、客户服务、内部办公等方面。
（2）网络营销的含义及特征
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。
并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、电子商务与分类信息平台营销、电子杂志营销、网络新闻营销等等。
网络营销意味着企业经营模式的转变。
企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。
企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。
（二）国内中小企业网络营销发展概况
1、网络营销市场发展概况
（1）国内中小企业发展概况
中小企业一直是国内企业的主要组成部分，在国内国民经济中占据着十分重要的地位。
根据工业和信息化部公布的数据显示，截至2014年，全国工商登记中小企业超过4200万家，占到国内市场主体的99%以上，工业产值也达到全国企业60%。
中小企业在国民经济中的重要地位不仅体现在总量巨大上，在对于经济的贡献、对于就业的带动、对于创新的促进等方面都发挥着极其重要的作用，且作用不断增强。
尽管中小企业在国内的国民经济中占据着十分重要的地位，但国内中小企业目前仍然面临着很多内忧外患，严重制约着中小企业的健康快速发展。
在这样的内忧外患之下，中小企业必须转变运营方式，在生产、管理、营销、销售等各个环节都应该向着更加精细化的方向发展。
只有在巨大的压力之下成功转型的中小企业，才可能在未来的竞争中生存下来。
网络营销，作为一种兼顾成本和效果的具有较高性价比的营销推广手段，在金融危机之后迅速成为中小企业营销推广的主要方式。
（2）中小企业网络营销发展概况
据有关数据显示，截止到2015年12月，中国网络购物使用率为56%，已成为最受欢迎的网络应用之一。
但由于国内网络速度低、覆盖地区不均衡、网络消费群体单一、个人与企业对网上交易安全性表示担心、企业网络营销方式选择不当、各种伪劣产品充斥等原因制约了国内中小企业企业开展有效的网络营销。
当前，中小企业纷纷试水“网络营销”。
2016年1月发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，《报告》显示，截至2015年12月，中国企业计算机使用比例、互联网使用比例与固定宽带接入比例，同比分别上升了4.8个、10.3个和8.9个百分点，达到95.2%、89.0%和86.3%。
同时，中国网页数量首次突破2000亿。
34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，24.4%的企业设置了互联网相关专职团队，13.0%的企业由决策层主导互联网规划工作。
受中国网络零售市场快速发展的带动，企业开展网上销售、采购业务的比例均超过30%，销售规模增长迅速。
随着网络移动端的广泛使用，移动营销成为企业推广的重要渠道。
在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%，成为最受企业欢迎的移动营销推广方式。
网络营销是目前互联网最为成熟的盈利模式之一，不仅缔造了中国互联网早期几大门户的辉煌，也造就了目前小米、阿里巴巴、腾讯这些中国互联网行业巨头。
凭借搜索营销收入的强劲增长，XX近年来发展迅速，已经得到资本市场的认可，成为国内市值最高的两家互联网公司之一；网络营销同样也是新兴企业的主要销售手段，小米凭借着精准的网络营销方式，一跃成为世界前五大手机品牌；而以提供低门槛、平台化的中小企业网络推广及电子商务服务为核心的阿里巴巴集团也成为了国内最成功的互联网公司之一。
随着互联网的不断普及，中国网络营销正在进入高速成长期。
据中国互联网络信息中心测算，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。
截至2015年12月，国内手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。
只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。
2、未来网络营销发展特点及发展趋势
（1）搜索引擎营销
由于营销效果较好，搜索引擎营销在2015年仍然保持了稳定的增长，达到600亿元的市场规模，成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。
首先，随着越来越多的中小企业开始接触和使用搜索营销，搜索引擎营销的广告客户数不断提高；其次，根据主要搜索营销服务商的数据显示，单个搜索营销广告主的搜索营销投入力度也在不断提高；另外，一些电子商务领域的服务商也开始转型垂直搜索引擎服务，成为搜索引擎营销市场新的增长点。
（2）平台网店
2015年中国各大平台网店发展势头迅猛，用户规模从2010年底的6300万人跃升至2015年4.1亿用户。
如此迅速增长、庞大的用户群催生了以淘宝、天猫、京东、唯品会等各互联网商务平台的迅速发展，仅阿里巴巴集团2015年就达到3万亿是市场销售额。
尽管目前90%以上网店还未明确开始盈利，并大量投放品牌广告，绝大多数知名品牌也开始已经入驻各大知名平台，并采用多种多样的形式与网民进行互动营销。
其中CPC（按点击付费）、CPM（按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种效果类广告形式迅速兴起，电商类广告主通过此类营销方式直接获得了大量的订单，而网站也获得了广告主按订单金额支付的广告费用。
效果营销广告是互联网长尾理论的绝佳应用，利用大量长尾关键词的力量创造了商业价值。
（3）移动互联网发展
从2014年起，移动广告市场增速均保持在100%以上，2015年市场规模达592.5亿元。
预计2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。
电商是移动营销导向最终销售的“临门一脚”，电商平台是营销和销售的重要结合点之一。
电商作为连接消费者和品牌的最后一环，需要努力通过各种营销方式将消费者吸引到电商平台，并在此最终完成交易行为。
移动化购物成趋势：
各大电商用价格优惠的方式来吸引用户，移动端用户习惯的逐步养成将使更多用户离开PC端，领先者主导市场发展：
腾讯、淘宝、京东等网站凭借其PC端积累的用户优势，三者在移动端依然保持领先地位结合O2O模式和生活服务类为主的移动购物模式逐渐成为一大趋势
2、国内中小企业网络营销的问题及对策
（一）国内中小企业网络营销发展中存在的问题
（1）企业观念及经营管理模式方面
目前，国内中小企业对于网络营销的认识还不足，宣传力度不够，很多企业并没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。
大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。
随着网络经济的出现、电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。
企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要的作用。
而目前中小企业信息化的水平偏低，所以中小企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升中小企业的信息化水平。
然而粗放式的网络营销推广投入，没有真正吸引到目标人群。
网络营销的优势之一就是能依托于强大的数据分析功能，更加精准的进行营销投放。
但是，目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识，没有很好发挥网络营销的优势。
对于推广方面，虽然他们花了精准营销的点击单价，却吸引来了大量无用的点击量，无法有效促进最终销售。
（2）资金和网络营销人才方面
目前国内的中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。
人才是网络经济中最重要的资源，而国内的中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何利用移动互联网来改进企业经营获取企业优势。
除此之外，国内的中小企业家族式管理和行政式管理依然占主导地位，企业关注短期发展，忽视长远利益，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理方法落后。
另外网店运营水平不足，影响访问量到销售量的转化。
中小企业在各大平台的网店是网络营销的基础，也是访问量转化为销售量的关键，但很多中小企业网店却存在很多问题。
而企业网店设计的思路、产品内容的撰写、必要的获得客户信赖的资讯、搜索引擎优化、业务流程等方面都有待提升。
而根据此前的一次调查，中小企业网站多数都没有专人负责，一般都是外包开发，后续却没有技术人员运维网站出现的问题难于发现、难于修正。
（3）安全、金融支付方面
网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。
由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。
网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。
商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话、微信朋友圈骚扰不断，恶意差评、恶意退货等等行为这些都造成了中小企业对网络营销安全的不信任，进而影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。
由于网上支付不统一，对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入后才能最终完成。
这就需要有银行的信用卡、支付宝、微信支付等各种电子支付方式的支持和保证。
（4）物流业方面
滞后发展的物流业也在一定程度上影响着网络营销的发展。
由于国内物流企业的发展还没有达到电子商务所要求的柔性化特征，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格。
顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试。
（二）对国内中小企业网络营销的对策分析
（1）中小企业可借助第三方电子商务平台
营销战略专家单仁曾说过互联网不仅仅是一个开放的平台，高效的工具，互联网更是一种生活方式，是一个奇幻变化的魔方，是中小企业创新的天堂。
电商平台就是通过因特网及其技术进行的各项商务活动的天堂，因为它涵盖业务的全过程，包括广告、交易、支付、服务等活动。
显而易见，这种商务模式必然会提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展，这已经在许多企业、行业中得到了充分的证明。
企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。
因此，借助登录第三方电子商务平台。
企业可根据自身需要，尝试选择如“唯品会”电商平台发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，开发APP或微店在移动互联网中占据自己的一席之地；
（2）网络营销定价策略
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。
事实表明，定价是否恰当是直接影响甚至改变消费者的购物原因，并影响到企业产品的销量和利润额。
因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
低价定价策略，网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商品定价可以比传统营销定价低。
直接低价策略就是在定价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。
采取折扣定价策略，商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力，不少网店采用打折销售的方式来扩大知明度，并吸引流量。
企业在前期销售过程中可采取低价策略来引流量，有了流量才能扩大知名度，后期就要开始注重营销。
（3）选择正确网络营销方法
什么样的网络营销方法适合中小企业？
什么样的网络营销方法能够让我快速获得订单？
网络营销的过程很有讲究的，目标的选取，信息的投放，口碑的宣传，眼球的吸引。
这些一个都不能少。
互联网市场竞争加剧，网民使用互联网水平提升，网络营销工作越来越专业和讲究策略化。
中小企业主流的网络营销方式可归纳为：
企业网站建设、网站推广（更多的倾注于搜索引擎方式）、B2B、B2C以及新兴的O2O平台营销。
除了这些企业网络营销方式外，社交媒体营销、APP营销等也获得不少企业主和网络营销人员关注并应用，另外更多企业主也非常青睐免费的网络营销推广，如B2C平台大量的免费会员，大量的免费信息发布。
结论
网络营销作为一个企业聚集和商品交易的方式，具有与传统的交易不同的性质——虚拟性和浩瀚性。
网络营销企业身处互联网中寻找自己的顾客，无数的顾客在网中寻找自己需求的产品，这二者又不能很方便的对接上。
一是源于企业、产品以及顾客的多且分布广，往往又不在同一个区域，二是网络世界是漫无边际的，浩瀚的且是虚拟的，不是那么容易琢磨。
企业获取真实有效顾客不是件容易的事情；顾客寻找到如意的产品也不是件容易的事情。
因此，不管是网络营销企业以及电商平台，还是产品以及网站，如果能在网上建设好一个方便地获取品牌信息平台，那将会很方面顾客获取信息和采取购买行动；同时，形成具有相同属性的顾客群体和同质偏好，那将会更方便企业进行网络营销。
参考文献
[1]（CNNIC）2016年发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[N].2016
（1）
[2]《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2015年上半年）》[N].2015（6）
《中国中小企业网络营销调查报告（2015年上半年）》[N].2015（5）
[3]刘燕娜.《中小企业战略与规划》[M].中国农业出版社2009（12）：
20
[4]姜旭平.《电子商务与网络营销》[M].清华大学出版社.2007（11）：
13
[5]廖兰秋.《国内网络营销的现状及发展建议》[J].商业经济.2009（6）
网络营销与渠道管理
第一章网络营销概述
1.1网络营销的基本范畴
P31.1.2网络营销的主体
网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
P41.1.3网络营销的客体
网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物
网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。
P51.1.4网络营销的对象
网络营销的对象是网民及其需求。
1.1.5网络营销的目标
网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：
宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。
利用互联网媒体开展的营销活动称为网络营销。
1.2网络营销的特点与优劣
P101.2.2网络营销的优势
（一）有利于成本费用控制
（二）有利于创造市场机会
（三）有利于让顾客满意
（四）有利于满足消费者的个性化需求
1.3网络营销、传统营销与电子商务
P121.3.1网络营销与传统营销的异同
就现阶段来看网络营销与传统营销的不同点主要表现在以下方面：
一是营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
二是营销对象不同。
网络营销的对象是网民，传统营销对象可能是包括网民在内的各类群体。
1.4网络营销观念、组合与层次
P181.4.2网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组织组合理论为导向。
（一）4Ps营销组合理论
麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类，产品，价格，渠道，促销，即著名的4ps。
（二）4Cs营销组合理论
该理论的基本观点是：
（1）以研究顾客的需求和欲望为中心
（2）研究顾客为满足其需求所愿付出的成本
（3）忘掉渠道策略，着重考虑给顾客方便，以购买到商品
（4）着重加强与消费者的沟通和交流。
（三）4Rs营销组合理论
P214Rs理论是指关联，反应，关系和回报。
1、关联-----与顾客建立关联
2、反应------提高市场反应速度
3、关系------关系营销越来越重要
4、回报------回报是营销的动力源泉
1.5网络营销的内容和方法
P27
（一）搜索引擎营销
（二）电子邮件营销
（三）即时通讯营销
（四）病毒式营销√
利用用户口口相传的原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。
病毒式营销并非利用病毒或者流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有利于用户基础之上的营销模式。
病毒式营销的前提是拥有具备一定规模的，具有同样爱好和交流平台和用户群体。
病毒式营销实际是一种信息传递战略，成本低，是一种概念，没有固定模式，最直接有效就是许以利益。
（五）BBS营销
（六）博客营销
（七）B2B网站上发布信息营销
（八）事件营销
（九）新闻组合论坛营销
（一十）网络整合营销
（一十一）网络视频营销
（一十二）网络图片营销
（一十三）交换链接/广告互换
（一十四）微博营销
第二章网络营销平台
2.1有站点网络营销平台
P362.1.1网络营销站点规划
（四）选择拟建立的网站类型
1、信息型站点
2、广告型站点
3、信息订阅型站点
4、在线销售型站点
5、售后服务型站点
6、综合型电子商务站点
2.1.2网络营销站点设计
P43（四）网站平台综合设计
1、信息平台的设计
2、制造平台设计
网络营销的制造平台的核心任务是在网络环境下成功的开发新产品
制造平台必须解决以下问题：
（1）新产品开发方向与顾客需求之间的适应性
3、交易平台的设计
4、物流平台的设计
5、服务平台的设计
P572.1.4网站的盈利模式☆
（一）网站的个人交易平台服务（C2C）模式（淘宝）
（二）在线广告
（三）短信铃声等移动运营服务
（四）网上零售（B2C）（京东）
（五）特殊信息收费
（六）B2B交易平台
（七）软件下载
（八）互联网上网服务
（九）网络游戏
（一十）网上远程教育
（一十一）网上直播
（一十二）网络专供信息
第三章网上市场选择
3.1网上市场的内涵
P683.1.1网上市场与传统市场
网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。
所以网上产品和服务，是指通过互联网提供的产品和服务。
3.1.2网上市场的特点
（一）网上市场是一个全天候的市场
网络营销可以使企业每天24小时进行各种营销活动
（二）网上市场是一个虚拟性的市场
（三）网上市场是一个全球性的市场
（四）网上市场是一个互动性的市场
3.2网上市场细分
P703.2.2网上市场细分的内涵
（一）市场细分的含义
市场细分是指，企业依据顾客的需求，购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整理划分为若干个顾客群体的市场分类过程。
（二）市场细分的依据
1、地理细分
可以分为城市市场，农村市场，国内市场，国际市场，内地市场和外地市场
2、人口细分
报考年龄，性别，职业，收入，教育，家庭人口，家庭规模，民族，宗教和社会阶层等
3、心理细分
按照顾客的心理特征的不同来细分市场，被称为心理细分，心理的影响因素包括个性，兴趣，购买动机和价值取向等。
根据人们心理不同，可以划分不同生活格调的群体，诸如传统型，新潮型，节俭型，严肃型，活泼型等
有些服饰制造商为“朴素妇女”，“时髦妇女”和“有勇气的妇女“分别设计不同样式的服装
5、受益细分
根据顾客期望的利益不同来细分市场称为受益细分
3.3网上目标市场
P733.3.1目标市场策略
（一）目标市场的含义
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