广告策划与管理.docx
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广告策划与管理
广告策划与管理
课程编号：
600723
课程名称：
广告策划与管理（广告学）
英文名称：
Advertisement
课程类型：
专业方向课
总学时：
48讲课学时：
32实践学时：
16
学分：
3分
适用对象：
工商管理专业本科学生
先修课程：
市场营销
执笔人：
刘淑华审定人：
一、课程性质与教学目标：
广告策划与管理是一门以经济科学、行为科学、市场营销学、及各种管理理论为基础，从生产经营者的角度出发，系统地研究广告学的基础理论，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识展开阐述，主要包括广告组织、广告调研、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意、广告创作、广告媒体及选择、广告效果分析与测评及管理等方面内容。
该课程是一门应用性强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才平说是不可缺少的。
本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。
通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。
从而为市场培养合格的专业人才，促进我国经济的发展，使我国的企业能够尽快适应今后激烈的国际竞争。
二、课程教学和教改基本要求
广告策划与管理是一门应用性比较强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。
本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。
通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。
三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容
第一章导论
课程重点与难点：
本章重点是广告的定义与构成要素。
教学要求：
广告既是一门科学，又是一门艺术。
在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。
本章是全书的导论，通过本章的学习，让学生对广告有一个基本了解，了解广告内涵和功能，广告的产生与发展等内容。
教学内容：
第一节广告的内涵与构成
一、广告的内涵
1、广义的广告含义。
2、狭义的广告含义。
3、不同国家对广告的定义。
二、广告的构成—广告的三大要素
1、广告主体。
2、广告媒体。
3、广告信息。
第二节广告的功能与类型
一、广告的功能
1、传播信息沟通产需。
2、扩大销售，加速流通。
3、指导消费，便利购买。
4、树立形象，塑造名牌。
二、广告的类型
1、按诉求对象的不同划分：
可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告等。
2、按信息内容的不同划分：
可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告等。
3、按传播范围的不同划分：
可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等。
4、按制作要求的不同划分：
可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较广告等。
5、按直接目的的不同划分：
可分为声誉性广告和销售性广告。
第三节广告的产生与发展
一、我国广告的产生与发展
1、我国古代广告。
2、我国近代广告。
3、我国现代广告。
4、当前我国广告发展的特点与问题。
二、国外广告的产生与发展
1、国外古代广告。
2、国外近代广告。
3、国外现代广告。
三、当代国际广告发展的新趋势
1、广告竞争全球化。
2、广告传播网络化。
3、广告制作高科技化。
4、广告宣传柔性化。
第二章广告组织
课程重点与难点：
本章的重点是专业性广告组织的职能、任务和基本形式。
教学要求：
通过本章的学习，让学生了解有关广告组织的基本信息。
广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织等。
不同的广告组织，具有不同的性质、职能、任务和工作特点。
发展和健全广告组织，是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。
教学内容：
第一节企业广告组织
企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
国外工商企业一般都设有内部的广告组织，有的甚至成立了广告公司。
一、企业广告组织的职能和任务
1、编制广告计划。
2、实施广告计划。
3、测评广告效果。
二、企业广告组织的基本形式
1、功能型组织：
按照企业广告宣传活动全过程中，或设计、制作和发布广告宣传活动过程中所必须具备的功能结合而成的。
2、地区型组织：
是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而级建的。
3、产品型组织：
是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。
4、对象型组织：
是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同加以组建。
5、媒体型组织：
以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。
三、企业广告组织的领导体制
由于企业生产经营的性质、类型和规模不同，广告在企业中的地位、作用和任务不同，以及企业最高管理阶层对广告的重视程度不同，因而企业广告部门的领导体制也有很大的差别。
1、经理或总经理直辖型。
2、销售经理管辖型。
3、广告部集权型。
4、广告部分权型。
5、广告部分权与集权结合型。
第二节专业广告组织
专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
一、专业广告组织的职能与任务
1、承接广告。
2、广告调研与计划。
3、广告制作。
4、选择广告媒体。
5、广告管理。
二、专业广告组织的基本形式
1、职能型组织：
又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。
2、群体型组织：
又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组，按职能分设，为各个广告客户进行广告作业。
三、广告公司的任务与组织形式
1、广告公司的性质与任务：
广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。
广告公司协助务企业设计、制作和部署其广告。
2、美、日广告公司的组织形式：
即有职能型广告组织形式，又有群体型广告组织形式。
第三节媒体广告组织
一、媒体广告组织的职能与任务
1、设计制作广告。
2、发布广告。
3、反馈广告效果。
二、报纸广告部门的组织机构
1、我国报纸广告组织结构：
综合型广告组织结构和职能型广告组织。
2、国外报纸广告组织结构：
较为复杂。
三、广播电视广告组织结构
第四节广告团体组织
广告团体组织是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。
1、中国广告学会。
2、中国广告协会。
3、国际广告协会。
4、世界广告营销公司。
第三章广告调研
课程重点与难点：
本章的重点与难点是广告调研的程序、广告调研的方法和技术。
教学要求：
通过本章的学习，让学生了解到一次成功的广告是从广告调研开始的，它为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确立了主题，指明了方向。
本章将对广告调研的含义、特点、内容及一般程序和方法作尽可能说尽的探讨，由此开始介绍实际的广告活动。
让学生掌握广告调研的基本方法和技术。
教学内容：
第一节广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
1、广告调研与市场调查
（1）广告调研是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
（2）广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
2、广告调研的特点：
目的性、科学性、系统性、经济性。
3、广告调研的类型。
二、广告调研的作用
1、为广告策划提供所需资料。
2、为广告创意和设计提供依据。
3、为制定广告策略提供导向。
三、广告调研的内容
1、广告环境调研：
主要包括地理环境调研和人文环境调研。
2、广告主体调研：
主要包括企业调研和产品调研。
3、目标市场调研：
广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。
通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准广告目标，使广告制作有的放矢。
4、市场竞争调研：
主要包括同类企业或产品的市场竞争状况调研和竞争对手媒体监测。
5、广告媒体调研：
主要包括报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研及其他广告媒体调研。
6、广告效果调研：
主要包括广告经济效果调研、广告心理效果调研和广告社会效果调研等。
7、国际广告调研：
主要包括政治法规状况调研、经济情况调研及文化背景调研。
第二节广告调研的程序
一、广告调研准备阶段
1、明确调研目标。
2、对调研本身进行可行性研究。
3、拟定调研方案和工作计划。
二、调研实施阶段
1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训。
2、组织调研人员，收集现有资料。
3、确定调查单位，收集原始资料。
四、分析和总结阶段
1、整理分析调研资料。
2、编写调研报告。
第三节广告调研方法与技术
一、抽样设计：
确定调查样本的大小和抽样方法的选择。
1、随机抽样：
在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。
2、非随机抽样：
不按随机原则抽取样本，在对调查总体不甚了解，或是总体太庞大、复杂时，常采用此法进行广告调研。
二、广告调研的方法
1、访问法：
常用的方式有面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。
2、观察法：
可以分为直接观察法、痕迹观察法和行为记录法。
3、实验法：
常用的方式有前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验。
三、广告调研的技术
1、广告调查表的设计：
调查表用来反映广告调查的具体内容，为调查人员询问和被调查者回答提供依据。
广告调查表设计得是否完善，将直接影响到广告调查的效果。
2、广告调研的询问技术：
防止引起被调查者的误解和反感。
第四章广告心理
课程重点与难点：
本章重点和难点是刺激因素与注意的关系及其广告策略。
教学要求：
通过本章的学习，让学生充分了解消费者是广告作用的对象。
要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。
熟悉心理学理论在广告学研究中的运用与发展，广告心理学的基本任务有两个：
广告如何有效地说服消费者购买；广告如何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信息。
教学内容：
第一节广告与消费行为的关系
一、广告心理学发展简史
二、广告对消费行为的作用
1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机。
2、提供有关商品信息一步指向具体的购买物品或劳务。
3、确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。
第二节广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
广告策划设计时应当意识到感觉的重要性，以使商品信息最大、最快程度地为消费者所接受。
二、广告与知觉
1、知觉的特点：
选择性、整体性和解释性。
2、影响知觉的因素：
刺激的大小、强度、色彩、位置及对象的背景等。
第三节广告与注意
一、对消费者的广告刺激：
在众多可能展示在消费者面前的广告中，能被注意到的仅仅是其中的少部分，在特写时期，人们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。
二、注意的过滤器说
该理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经渠道，它们对于外界来的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。
所以要氢注意看成一种信息过滤器。
三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的
四、刺激因素与注意的关系及其广告策略
1、大小与强度。
2、新奇。
3、刺激物的动与变化。
4、颜色。
5、版面位置。
6、形状。
第四节广告与记忆、联想
消费者从广告中获得了有关商品的必要信息到购买行为的发生，或长或短要有一段时间。
因此，广告不仅要力求一目了然，还要做到“过目不忘”乃至产生“由此及彼”的联想。
一、广告与记忆
1、记忆系统：
由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
在每一个进程上，信息都可能被遗忘。
2、短时记忆量的研究消费者在短暂中接受的信息是极有限的，在试验中，记忆间隔18秒时几乎完全遗忘。
3、广告策略与记忆
（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。
（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。
（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。
三、广告与联想
1、联想与联想律。
联想：
由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。
联想律：
在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系。
包括接近律、对比律和类似律。
2、联想在广告中的作用：
可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。
3、联想律在广告设计中的应用。
第五节广告与态度
一、态度
1、态度的特性与功能
（1）态度的涵义：
是个体对某种对象的稳定的心理倾向。
（2）态度的特性：
态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性、态度的内在性或间接性、态度有结构、态度有方向。
（3）态度的功能：
调节功能、自我防卫功能、知识功能。
2、态度改变的两种形式：
由肯定向否定的转变、肯定或否定程度上的变化。
二、态度与广告策略
1、广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。
2、广告信息源有较高的可信度。
3、广告给消费者以积极的情感体验。
4、激化广告气氛或情境。
第五章广告策划与预算
课程重点与难点：
本章的重点和难点是广告策划的程序、广告目标和广告预算。
教学要求：
通过本章的学习，让学生了解现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。
本章主要介绍现代广告策划的特点及意义、现代广告策划一般程序以及广告目标的选择、广告计划的拟定和广告预算。
要求学生学会基本的广告策划程序。
教学内容：
第一节现代广告策划的含义及特点
一、什么是广告策划
广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
现代广告策划的特点：
1、目的性：
广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现，广告目标统领着广告策划的方向和内容，从而使广告活动有的放矢。
2、科学性：
广告策划要遵循一定的程序，是众多科学知识交叉融合的过程。
3、灵活性：
从最初的广告调研到最后的广告效果评估，针对市场和消费反应的变化，能及时调整和修正其方案，使得整个广告策划活动能保持充分的灵活性。
二、现代广告策划的意义
1、广告策划理论的提出，反映了人们对广告认识的提高和丰富。
2、广告是企业营销中的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。
第二节广告策划的程序
广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。
一、调查分析阶段
这一阶段主要是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料，在此基础上才可能有针对性地制定出广告战略和广告运动策略。
1、成立策划小组。
2、进行商品研究。
3、进行市场研究。
4、进行消费者调查分析。
5、对所得资料进行统计与分析，写出市场调研报告，为后序的广告决策提供依据。
二、决策计划阶段
1、进行广告战备决策。
（1）制定广告目标。
（2）确定商品的销售对象。
（3）确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象。
（4）编写广告计划。
三、执行实施阶段
1、决定广告表现。
2、进行广告制作。
3、根据确定的广告目标，明确广告发布地、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。
四、评价总结阶段
1、征集广告信息反馈，测定广告效果。
2、总结广告运动经验，写出总结报告。
第三节广告目标
一、广告目标的涵义
广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。
企业通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业的营销目标。
1、广告目标与营销目标的关系：
既有联系又有区别。
2、广告目标与广告效果的关系。
（1）两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。
（2）广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。
二、广告目标的类型
1、广告内容目标：
广告所传播的信息内容要达到的目标。
（1）创牌广告目标：
目的是提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。
（2）保牌广告目标：
目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而提高产品的市场占有率。
（3）竞争广告目标：
目的在于提高广告产品的市场竞争力。
（4）形象广告目标：
目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。
2、广告效果目标：
广告活动所要达到的效果指标。
（1）广告销售效果目标：
广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。
（2）广告传播效果目标：
广告活动所要达到的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的收视率、阅读率及注意、理解、记忆、反应等内容。
三、影响广告目标设定的因素
1、企业经营战略。
2、商品的供求状况。
3、产品生命周期。
4、分销系统。
四、设定广告目标
1、以产品销售情况来设定广告目标。
2、以消费者的行为设定广告目标。
3、以传播效果来设定广告目标。
第四节广告计划
一、广告计划的特点和作用
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。
1、广告计划的特点
（1）广告是一项行动文件。
（2）广告计划是对某一广告目标如何完成这一目标的一种解释。
（3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。
（4）广告计划具有一定的强制性和约束性。
2、广告计划的作用
（1）广告计划是指导广告活动的纲领。
（2）广告计划是直辖市控制广告活动的手段。
（3）广告计划是监督评价广告活动的依据。
二、广告计划的类别与内容
1、广告计划的类型
（1）按广告时间划分：
长期广告计划、中期广告计划和短期广告计划。
（2）按广告性质划分：
战略广告计划、战术广告计划。
（3）按广告媒体划分：
组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。
2、广告计划的内容
（1）广告的市场分析：
主要包括企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析和市场发展机会分析等。
（2）广告战略：
在广告计划中，广告战略是通过市场分析，对广告目标、广告重点、广告对象、广告地区等作出的战略性决策。
（3）广告策略：
主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。
（4）广告预算。
（5）广告效果预测：
主要包括广告传播效果和广告销售效果两项内容。
三、广告计划的拟定
1、广告计划拟定的原则：
主要包括组织原则和内容拟定原则。
2、广告计划的拟定程序：
（1）市场分析与研究阶段。
（2）拟定广告计划提纲阶段。
（3）拟定具体执行计划阶段。
3、广告计划书的写作：
主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。
第五节广告预算
一、广告预算的概念和作用
1、广告预算的概念：
是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
2、广告预算的内容。
在企业所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些开支不属于广告费，是编制广告费用预算的基础，也是广告预算的重要内容。
3、影响广告预算的因素：
主要包括产品因素、销售量与利润因素、竞争对手因素、企业实力因素、消费者因素和媒体因素。
4、广告预算的作用。
（1）控制广告活动。
（2）规划经费使用。
（3）评估广告效果。
（4）提高广告效率。
二、编制广告预算的方法
1、定律计算法：
销售额百分比法、利润百分比法和销售单位法。
2、目标任务法：
根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规范和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。
3、竞争对抗法：
以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。
4、量力而行法：
企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。
5、通讯定货法：
根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。
三、广告预算的分配与管理
1、广告预算的分配。
2、广告预算的控制和管理。
第六章广告主题策划
课程重点与难点：
本章的重点与难点是广告主题策划的基础。
教学要求：
广告主题是广告的中心思想，是广告主与目标受众沟通的凝聚点。
为了达到预期的广告效果，广告创作人员必须要在商品或企业中找出最重要的部分来加以诉求发挥，这就是广告主题的策划，它是广告创意展开的基点，是广告成败的关键。
本章通过介绍广告主题的定义和构成要素、广告主题策划的基础、确定广告主题应注意的问题等内容，让学生学会广告主题策划的基本方法。
教学内容：
第一节什么是广告主题
一、广告主题的定义
广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。
二、确定广告主题的三要素
1、广告目标：
根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点。
2、信息个性：
是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
也称为销售重点
3、消费者心理：
广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。
第二节广告主题策划的基础
一、建立产品价值网
1、从产品实体因素出发。
2、从商品的使用情况出发。
3、从商品价格、档次出发。
4、从产品与其他产品的关系出发。
5、从消费者对产品的关心点和期望出发。
二、建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。
1、唤醒消费需求。
2、创造性消费需求。
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。
4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。
第三节确定广告主题应注意的问题
一、必须为消费者提供利益承诺
1、选择能解决销售难题的承诺。
2、选择和消费者关心点相切合的承诺。
3、选择最能体现产品信息个性的承诺。
二、广告主题应单纯、集中、精练。
广告传达的重点太杂，易使消费者混淆，广告效果就会大打折扣。
三、广告主题应保持统一性和连贯性
四、广告主题要易懂
第七章广告创意原理及方法
课程重点与难点：
本章的重点与难点是广告创意的过
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