丰泰东海城堡地产项目营销及推广策划报告DOC 18页.docx
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丰泰东海城堡地产项目营销及推广策划报告DOC18页
丰泰东海城堡项目
2011年营销及推广报告
2011年2月15日
一、市场分析
1、项目销售情况
2、客户情况分析
1）、客户定位
2）、客户需求
3）、年龄层分布
4）、客户来源
二、下阶段可售货量分析
1、项目可售货量统计
1）、2010年库存单位
2）、2011年待售与计划新推单位
3）、商铺单位、
2、项目可售货量总体销售环境分析
1）、政策分析
2）、市场分析
3）、消费者方面分析
4）、市场供需分析
5）、产品特征分析
三、项目销售计划
1、项目销售目标
2、项目销售节点
四、推广方案
1、营销卖点分析
1）、便捷交通资源
2）、实力开发商
3）、自然资源环境丰富
4）、成熟的生活配套
2、推广指导思想
3、本地市场与深圳市场推广分析
1）、本地市场推广分析
2）、深圳市场推广分析
4、推货策略
1）、蓄客方式
2）、整体楼栋推售
3）、从高价到低价
4）、适当特价
5）、紧俏发售
5、推广节奏
6、硬件设施
五、公关活动策略
1、“充分展示、亲身体验”的策略
2、“常规活动与亮点活动结合”的策略
3、“波次推广”的策略
4、目标客户发掘策略
1）、上门推介与销售——团拜活动
2）、准客户购买力挖掘——亲友团认购
3）、目标客户群场所营销
4）、客户数据库营销
六、推广执行细化方案
七、媒体整合投放安排
1、广告投放策略
2、广告投放细化
一、市场分析
1、项目销售情况
新联区域销售情况：
年份
项目
别墅
普通住宅
商铺
车位
2008
华园山庄
1
东海山庄
43
328
14
104
合计
44
328
14
104
2009
东海山庄
19
21
11
136
东海城堡
109
73
合计
128
94
11
136
2010
东海山庄
19
2
9
51
东海城堡
26
239
合计
45
241
9
51
（注：
以上数据来内部统计，2010年数据截至12月27日）
2、客户情况分析
1）、客户定位
项目资源定位客户寻求：
自住兼投资。
房屋类型
自住
投资
首次购房者
改善购房者
婚房
洋房
60%
10%
20%
10%
别墅
10%
40%
50%
2）、客户需求
本地洋房客户主要以自住的需求为主，外地洋房客户主要以投资为主；而别墅客户多为投资客。
需求
本地客户
外地客户
自住
投资
自住
投资
洋房
90%
10%
10%
90%
别墅
40%
60%
暂无
暂无
3）、年龄层分布
20-30
30-40
40-50
50-60
60以上
洋房
25%
50%
15%
10%
0
别墅
5%
30%
50%
15%
0
4）、客户来源
本地市场为主，少量外地市场客户，其中本地客户主要集中于布料市场和项目附近片区（赤岗、富马、龙眼、白沙等区域），且该客户群成交率较高。
区域
本地市场
外地市场
布料市场
项目附近区域
深圳
其它
洋房
80%
10%
5%
5%
别墅
50%
50%
0
0
二、下阶段可售货量分析
1、项目可售货量统计（金额按实收价计算）
1）、2010年库存单位
销售产品
剩余货量
套数
金额
东海
山庄
车位
190
1955万
商铺
13
2032万
东海
城堡
别墅
0
0
高层
112
10460万
合计
315
14447万
2）、2011年待售与计划新推单位
栋号
套数
建筑面积
预计单价
预计总价
3栋
238
23122
7300
16879万
4栋
103
10484
7300
7653万
6栋
82
8193
7300
5981万
7栋
236
22758
7300
16613万
14栋
82
8405
7300
6135万
洋房小计
741
72962
53261万
别墅
61
14180
21000
29778万
合计
802
87142
83039万
3）、商铺单位
栋号
套数
建筑面积
预计单价
预计总价
3栋
15
2062.18
14000
2887万
4栋
6
845.94
14000
1184万
7栋
8
907.4
14000
1270万
由于缺乏城堡车位的数据，暂未列入上表中。
2、项目可售货量总体销售环境分析
1）、政策分析
10年受国家宏观调控政策及银行房贷收紧等一系列针对房地产的法令法规影响，东莞市场房地产销售价格增幅降低，市场发展将步入平稳发展阶段，消费者的购买观念将趋向成熟，市场逐步适应国家政策的调整，虽然房产税开始试点，但是要在全国范围推广需要一定的时间，总的来说预测11年房地产政策将会以稳为主以调控为重，本项目主要为自住为主，若政府政策没有更大打压房价决心，项目价格将会稳中有升；
2）、市场分析
近期主流城市出现滞涨，房价不会有实质下降，预计投资投机性需求向商业及二三线城市蔓延。
一线城市将维持稳定的态势，不会出现明显的下滑。
二三线城市已经步入快速上涨轨道。
万科与龙泉两个大户型楼盘推出虎门楼价将会有较快的上涨，客户对城堡的价格上调的心理预期会有所提升，而东海山庄二期项目年末上市，能蓄积一部分需求大户型的忠实客户并提高整体项目的档次；
3）、消费者方面分析
10年受宏观政策的影响，很多消费者对房地产市场呈观望态度，到年末市场逐步回稳积压的需要得到释放，11年项目要采取创新的推广手法与消费者沟通，树立起项目的高端形象，争取给虎门区域消费者建立豪宅片区印象，并以实用的产品和价格适时适度的调整使消费者觉得物超所值；
4）、市场供需分析
虎门市场10、11年市场供应量分析：
未来1-2年供应量大，新增供应主要以140平米以上大户型及别墅产品为主
明年虎门将有万科紫台与龙泉豪园两个楼盘推出，加之高铁与轻轨建成对国际公馆更加有利，可以预见，2011年虎门区域楼盘之间的竞争将会异常激烈。
要在众多项目中脱颖而出，使市场保持较高关注度，对老业主关系维持与保持高举高打的项目营销推广显得更为重要；
5）、产品特征分析
明年推广产品主要以90与98平的小三房单位为主，还有78平的小三房单位，由于大户型单位在年末才能推出，总体来说户型还是趋向中小户型为主，虎门本地市场偏好大户型单位，在推出山庄大户型前还会面临户型单一的问题。
对于11年推出的大平层和合拼户型较市面的同类产品面积要大，总货量不大，可作长期销售，故适当高于总体虎门市场平均价格形成标杆效应，而销售方面，可在推售前进行稀缺资源环境炒作，样板间设立在高层能看到白马湖，增加环湖看楼路线等。
小户型中的不方正户型在内部功能和户型舒适度上明显不足，因此，11年通过增加相关户型样板间提高空间的使用率，在空间中尽可能多的实现生活功能，而小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。
打造物业管理服务品牌：
借用优质物业管理团队，打造优质物业服务品牌，巩固市场局面。
转变物业管理观念，以“服务”为物业管理核心，打造东海城堡社区高品质物业管理服务。
三、项目销售计划
1、项目销售目标
2011年项目销售目标为300套洋房、30套别墅，20间商铺，预期销售额4.5亿，理想销售额5亿。
2、项目销售节点
3月
3栋开盘
5月
4栋开盘
8月
别墅17-21栋开盘
10月
7栋开盘
12月
东海山庄大户洋房开盘
优点：
别墅蓄客期长，有利于别墅销售，同时可根据今年的市场行情，别墅价格进行灵活调整，分阶段推售产品有利于蓄客形成开盘热销；
缺点：
上半年洋房销售比较集中，产品单一，客户选择性少；
总的来说本销售节点有利于阶段性蓄客形成开盘热潮，上半年主推中小户型洋房，别墅仍在销售，产品短缺造成的影响不大
四、推广方案
1、营销卖点分析
1）、便捷交通资源
广深港高铁客运专线，直通香港，轻轨R2线直通深圳，环莞快速、虎岗高速新联入口，直通东莞各市区；
便捷交通资源主打为环莞快速、虎岗高速新联入口
2）、实力开发商
丰泰建设城市山水大盘开发专家，20年房地产开发经验，品牌知名度在虎门深入人心，虎门地区老业主资源丰富；
实力开发商主打为老业主资源
3）、自然资源环境丰富
3000亩白马湖与天鹅双湖风光；200亩私家郊野公园、25平方公里大岭山国家级森林公园；10公里双私家湖滨路；
4）、成熟的生活配套
空中天桥连通10年打造的三大社区（东海山庄、华园山庄、东海城堡），规划人口3万，共享超大的成熟社区资源配套；羽毛球场、篮球场、足球场、高尔夫球场等运动场地；虎门三中、新联小学、赤岗小学、内部幼儿园；3个医疗机构，3大银行，2大超市，休闲会所，各色餐厅应有尽有。
2、推广指导思想：
1）、区域内市场直面竞争，通过局部差异化及产品创新占领市场；
2）、区域外市场，以区域为平台，极力推动外销合作，做大蛋糕；
3）、以具实效的营销操作手法建立项目形象和企业品牌，销售信息推广；
4）、通过营销造势，领先的创新产品和完美的现场展示，在不同的营销阶段细分主流消费群体，赢得每个阶段性胜利；
5）、掌握重要销售节点，开辟销售网络，创新销售模式。
3、本地市场与深圳市场推广分析
1）、本地市场推广分析
提高项目认知度和提升客户价格预期，深挖项目优质资源，主动走出去拓展客户（布料市场、收入高的单位和村委等，有针对性对客户访问），增加圈层活动提高来访；
2）、深圳市场推广分析
联合观山碧水投放深圳媒体，制造广告影响力，密切联系深圳二手地铺组织深圳看楼团，带动现场人气，设置展点和参加房交会；
4、推货策略
1）、蓄客方式
2011年推售货量主要以洋房为主，而根据城堡项目靠近镇中心来访量大的优势，适当增加促客活动的密度，以来访量促进关注度，促进诚意度，最终促进成交量。
蓄客手段：
通过开盘前认筹优惠、优先登记、集中销售车位、阶段性节点推广活动（如表演晚会、话题炒作、抽奖、赠送礼品、折扣优惠等）；
2）、整体楼栋推售
在推出货源时，每一楼栋整体推售，避免出现分割楼层或者分割单元出售，以免造成部分朝向或户型不好的单位积压，为后期销售带来较大阻力，对项目整体形象造成负面影响；
3）、从高价到低价
先以位置、景观、朝向相对较好或户型面积相对较大的高价单位入市，以较高的价格形成项目标杆，对整个项目销售起分流客户群对比价格提高客户价格心理接受程度，然后推出主推产品，形成较实惠价格造成项目热销局面然后适当提价，逐步增强客户的购买信心；
4）、适当特价
每次推出的货源，拿出部分相对较差的单位作为特价单位，吸引客户购买的同时，使得相对较差的单位能够迅速销售，避免后期成为滞销单位；
5）、紧俏发售
每次公开发售货量限量推出，消化完之后，再以加推的形式推出部分单位，使项目产品成为人们争抢的“紧俏商品”。
间歇时间则以登记、认购形式积蓄客源，待到一定数量之后再次集中公开发售。
以一浪接一浪的“热销”浪潮产生的“羊群效应”大大促进成交的速度。
5、推广节奏
住宅：
3栋1、2单元，108套
认购期
15天
2月19日-3月5日
公开发售期
3天
3月6日-3月8日
持续热销期
23天
3月9日-3月31日
尾货销售期
61天
4月1日-5月31日
住宅：
加推3栋3、4单元，4栋，103套推出
认购期
31天
4月1日-4月31日
公开发售期
3天
5月1日-5月3日
持续热销期
43天
5月4日-6月15日
尾货销售期
45天
6月16日-8月12日
住宅：
别墅17-21栋，23套
认购期
57天
6月16日-8月12日
公开发售期
2天
8月13日-8月14日
持续热销期
17天
8月15日-8月31日
尾货销售期
30天
9月1日-9月30日
住宅：
7栋，236套
认购期
30天
9月1日-9月30日
公开发售期
7天
10月1日-10月7日
持续热销期
32天
10月8日-11月11日
尾货销售期
41天
11月12日-12月23日
住宅：
山庄19、20栋，204套
认购期
41天
11月19日-12月、日
公开发售期
2天
12月24日-12月25日
持续热销期
27天
12月26日-2012年1月22日
6、硬件设施
2月
完成别墅样板房维修、整理销售现场软装，售楼部外墙翻新粉刷、硬件设施维护更新，3栋清水样板房、售楼通道
3月
完成3栋样板房
4月
完成影音室与VIP接待室，4栋售楼通道
5月
完成4栋周边园林绿化
6月
完成别墅售楼通道及周边硬件设施园林景观
7月
完成别墅样板房
8月
完成游泳池
9月
完成7栋样板房、售楼通道
10月
完成东海山庄大门及林园绿化布置
11月
完成东海山庄位于高层的样板房
五、公关活动策略
项目公关活动以深化项目的开发理念、树立项目形象、推动项目销售为目的，将项目的市场价值最大化的提升。
有效的整合各项资源，开展一系列公关活动、事件营销等传播渠道，不断制造热点进行炒作，引起市场的高度关注，反复给客户灌输项目的品质感和价值理念，从而将项目的产品形象、市场形象提升到一个新的高度。
1、“充分展示、亲身体验”的策略
项目倡导的生活理念、生活方式与项目的建筑风格、园林风格相辅相成，也是项目吸引消费者的主要卖点，围绕此卖点开展各种主题活动，充分展现项目定位，让消费者亲身体验到未来的美好生活。
2、“常规活动与亮点活动结合”的策略
开展公关活动需要平衡效应和成本的关系，通过开展一些常规的活动不断制造营销话题，通过一些创新性的、影响力很大的亮点活动制造轰动效应。
3、“波次推广”的策略
每个月都要根据项目推广的步骤及时令节日特点，举办相应的推广活动，保持对市场形成压迫式的、持续性的推广节奏，不断激发目标群体对项目的热情。
4、目标客户发掘策略
1）、上门推介与销售——团拜活动
针对项目所在区域内政府部门、学校、银行、医院等单位，由销售人员拜访负责人，安排专场的产品推介会，由专门的项目解说员，向其介绍项目的规划、建筑、园林等方面的优势及目前项目的工程进度，强化项目鲜明的优势，给予机关团体购买以较大幅度的折扣优惠。
刺激消费者的购买欲望；
2）、准客户购买力挖掘——亲友团认购
根据中国人喜欢群居的习惯，通过已登记、下诚意金的客户启动亲友团认购措施；对成功介绍购买的原客户给予奖励（如现金、家私、电器、管理费等），发动客户向其亲友介绍项目，以实现更快的销售；同时，针对“亲友团认购措施”充分利用各种有效媒体进行炒作，提高项目的知名度和社会影响力；
3）、目标客户群场所营销
建议除进行系列宣传引导市场外，应在目标客户较为集中的各个活动场所，如：
商场、酒店、西餐厅、酒吧等地，设立长期的宣传展示点；
4）、客户数据库营销
分析前期已交纳诚意金、已购买客户的资料（如客户所在的区域、工作性质、家庭结构、收入情况、学历、年龄等），对客户的共性和特性进行数据统计和量化分析，运用科学的方法，精确找出客户群体，然后主动出击，对这些客户群体采取针对性的销售措施，从广泛行销到定点行销，更加高效率地完成项目销售任务。
六、推广执行细化方案（包含集团深圳统一投放安排）
组合活动一：
2月13日-3月20日老业主拜访
2月21-3月4日3栋认筹期间暖场活动
简介：
在老业主回访期间积累对购房有意向客户，释放可提前认筹信息，公开认筹期间暖场活动增加现场人气。
组合活动二：
3月6日-8日迎三八妇女节暨三栋开盘优惠活动
3月12日（六）1、2栋业主“我爱我家”植树活动
简介：
适当针对妇女赠送礼品或以妇女节作为优惠噱头激励，打响新一年三栋开盘的“头炮”。
组合活动三：
4月深圳客户拓展，组织看楼团
5月1日-3日公布五一特惠信息四栋开盘
简介：
利用深圳客户购房消息代送四栋开盘促客，以迎五一开盘特惠为四栋开盘造势。
组合活动四：
5月15日国际家庭日感恩活动
5月待定少儿模特大赛
5月29日儿童节少儿写生大赛
简介：
适当在儿童节前与推出针对儿童以家庭为单位的活动，提高楼盘客户忠诚度与关注度。
组合活动五：
6月客户拓展电子行业——龙眼
项目附近片区（赤岗、富马、白沙等区域）
7月客户拓展服装行业——黄河
8月1日建军节“一人当兵，全家光荣”购房优惠活动
简介：
针对电子行业与服装行业拓展客户资源，建军节有当兵或退伍家庭享受购房优惠。
组合活动六：
6月16-8月1日别墅17-21栋系列促客认筹活动
养生讲座、样板房开放、内部认购、深圳投资客看楼团、别墅客户回访拓展、花式游泳表演
8月待定别墅17-21栋开盘
简介：
利用别墅1月首次开盘热销优势，制定关系客户资源购房细则，对看楼通道与别墅片区深化包装，借丰泰集团名气对别墅客户进行促客。
组合活动七：
9月利用银行与证券VIP资源与合作银行、证券公司联合搞理财讲座与推荐购房激励
9月10-11日（六、日）教师节赠送礼品与购房优惠
9月11日（日）中秋游园会
10月1日7栋开盘
简介：
别墅开盘后立即进入7栋的促客期，利用银行、证券公司客户资源与相关公司推荐购房激励，中秋游园会活动吸引人气，促进7栋认筹率。
组合活动八：
11月1日客户拓展，机关单位事业单位、医院
11月初实景摄影比赛展览
12月山庄开盘促客系列活动
风水讲座、高尔夫球场、网球场增玩
12月23日（五）圣诞之夜明星演唱表演晚会
12月24日山庄大户型开盘
简介：
针对政府机关单位，事业单位，医生高收入人群进行山庄大户型促客拓展，摄影比赛的白马湖图片展览，12月促客系列活动特别是圣诞明星演唱表演晚会，为山庄大户型开盘奠定基础，借元旦开盘释放大量看楼人气，促进成交。
七、媒体整合投放安排
1、广告投放策略
1）、本地市场：
通过本地市场群体分析，以及其它镇区的推广经验，本项目的主要推广渠道为：
户外、短信、电视、展点、活动，辅助渠道为：
行销、DM邮送、网络
2）、深圳市场：
此区域推广属尝试性推广，从策略的角度考虑，以行销、网络、单张为主，结合观山的深圳市场推广以户外、报纸为辅。
2、广告投放细化总广告费用410万
1）户外广告投放安排
减少虎门镇区内现有户外广告1个，保持总数8个、深圳新增户外牌，户外牌根据开盘节点和活动信息定期统一更换。
费用：
100万
2）报纸投放与夹报安排
结合开盘节点和活动信息在广日、南都、东日、东时、虎门报分批投放硬广。
费用：
50万
3）电视投放安排
结合集团拍摄电视广告宣传片，开盘节点制作电视标版在虎门电视台播放
费用：
30万
4）手机短信投放安排
主要结合各主要开盘节点和活动信息在本地圈层客户群和业主来访客户进行手机短信投放
费用：
80万
5）网络广告投放安排
联合东莞搜房网、房讯网、腾讯网等进行新盘推介，开盘预报，新闻事件；
费用：
30万
6）楼体与围板广告，电梯画，宣传栏安排
在14栋结合有关节点定期更换楼体条幅，周边围板灯布半年更换一次形象信息
费用：
20万
7）DM、银行对账单投放
结合各主要开盘节点和活动信息进行单张、DM、银行对账单投放
费用：
20万
8）、展位
在目标客户较为集中的各个活动场所，如：
商场、酒店、西餐厅、酒吧等地，设立长期的宣传展示点。
费用：
10万
9）、宣传物料制作计划
结合有关营销节点制作相关物料，主要有洋房与别墅幢折页、户型单张，深圳地铺海报单张宣传资料，楼盘手册等；
费用：
20万
10）、销售现场包装计划
3-7栋售楼通道包装、制作洋房模型、增加生活氛围包装，营销中心大门装饰等
费用：
50万
升级会员 