广告策划与创意.docx

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广告策划与创意

广告策划与创意

　　复习题一

　　1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？

　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告战略包括哪些内容？

　　（1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。

）3、STP营销即、、。

　　4、广告战略分析与决策的一般思路是：

1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析5、环境辨析的要素有：

　　经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境6、绿色营销的基本层次是什么？

　　1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。

例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；

　　4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。

　　7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？

　　导入期：

刺激市场的初级需求，即消费者对整个产品品种的需求；成长期：

确立了领导地位；成熟期：

加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求，强调自己品牌的微弱优势。

销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售。

衰退期：

这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产

　　8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？

　　人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。

9、消费过程共有五个基本环节是什么？

　　1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估

　　10、马斯洛\人类需要层次论\是怎样的

　　？

　　1）生理需要。

即维持基本生理活动的需要；

　　2）安全需要。

社交和归属的需要。

人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别

　　人关怀的期望，也会有希望成为社会某群成员的归属欲；3）归属感；

　　4）尊重需要。

即自尊或受人尊重的需要；

　　5）自我实现的需要。

要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

　　11、什么是市场细分

　　所谓市场细分（MarketSegmentation）就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。

　　12、市场细分的一般步骤是什么？

　　第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。

　　第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。

以合适的切入角度进行消费者细分。

第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。

第四步，在社会文化的背景下思索。

　　复习题二

　　1、SWOT分析中，S指的是组织的），W指的是，O指的是，T指的是）。

2、细分市场选择的三种基本策略：

。

3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？

　　1．卓有成效的定位始于一些实质性的支持2．定位策略还必须注意内在统一性3．定位战略还必须保持前后连贯4．最后，还有单纯性与独特性

　　4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向（利益定位）（用户定位）（竞争性定位）5、品牌价值主张的提炼分哪几步？

第一步，了解消费者对品牌价值的感受。

第二步，将品牌价值人格化。

第三步，创造品牌体验。

第四步，确定广告主题。

6、什么是诉求策略？

　　诉求策略，即创意部分策略。

创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

　　7、原则具体指什么，请详细说明。

　　广告与商品没有关联性，就失去意义；广告本身没有了原创性，就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。

这三个属性合在一起，简称，是DDB公司在广告策略上的独特概念。

所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。

生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。

原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。

是指具备打破广告受众漠视广告的能力。

它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。

当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。

为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。

另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。

很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。

　　8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？

　　1）使产品有意思，使广告有趣味；展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：

为产品创造人物个性；音乐是关键。

事实上，音乐是共同的语言；慎用角色。

例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。

　　9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？

　　理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

　　感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

　　10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。

实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？

　　复习题三：

　　1、报纸媒介的种类有哪些？

报纸数量众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型。

1．按

　　照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。

2．按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。

3．按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。

4．按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。

　　2、报纸媒介的发展出现了明显的趋势：

一个是版面增加，内容不断丰富。

经过改革开放以来

　　几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。

二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。

三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。

　　3、报纸广告的主要类型是什么？

展示广告、插页广告和分类广告。

　　4、杂志媒介的种类有：

按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、

　　季刊；按照读者对象的不同：

杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志；按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等；按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。

　　5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？

　　优势：

1·受众针对性2·受众兴趣3·创意机会4·寿命长5·于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。

6·解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。

7·于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。

8·杂志读者受教育程度较高，购买力较强。

9·杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。

　　劣势：

1·到达和频次的局限性2杂乱3·广告效果不均衡4·准备时间长5·成本6·重复性差6、广播广告的主要类型有哪些？

·按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。

　　·按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。

·按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

　　7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？

优势：

1·创意机会多2·覆盖范围、到达率和重复率高3·单位接触成本低4·受众针对性好

　　劣势：

1·信息短暂2·绝对成本高3·地理针对性差4·受众态度不利、专注程度差5·杂乱拥挤

　　8、户外广告的种类有哪些？

固定位置的户外媒介物户外媒介9、使用交通广告媒体应注意的问题？

　　1.交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。

2.交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。

3.交通广告张贴的位置应适于乘客观看4.告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告

　　10、互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：

电子邮件广告、广告）、和广告）。

随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告、插播广告、按扭广告、赞助广告、分类广告、）、）等。

11、名词：

活动赞助

　　活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。

　　复习题四：

　　1、什么叫广告效果？

笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直

　　接或者间接的变化的总和。

广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。

　　2、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？

　　1.到达阶段2.注意阶段3.态度阶段4.行动阶段

　　3、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？

（1）测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；

（2）测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；（3）测量不同媒介排期对广告效果的影响。

　　4、DAGMAR理论的实施步骤是什么？

　　1．调查基准点，决定目标。

2．使关系者彻底实施既定的目标。

3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。

4．实施广告效果测定。

　　5、广告预算中常见的预算方法有：

销售百分比法、、、等。

　　6、构成广告计划书的基本要素：

概述、、、、、广告效果评估。

7、请学会写广告计划书。

复习题五：

　　1、请说明的关系。

　　首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。

　　其次，从两者的关系看：

一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。

　　第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。

　　2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、和深切了解和研究的基础上的。

　　3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？

　　一是了解消费者构成的基本特征二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。

四是了解消费者媒体接触状况

　　4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？

　　1．目标导向的原则2．吸引注意的原则3．简洁明了的原则4．遵规守法的原则5．情感原则

　　5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。

它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、、、验证阶段

　　6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：

形象和抽象；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。

7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的、、等方面的心理需要的预期或超预期的满足。

　　8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。

创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有：

1．反趋势2．超常规3．极端化4．平淡中见真奇9、广告创意的基本方法有固有刺激法、、、、定位法、思维—感觉沟通法、、、、ROI论。

复习题六：

　　1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？

　　一是广告信息对他有用或者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性；四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。

　　2、以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法？

一是重复。

通过重

　　复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。

这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。

二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。

　　3、为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略？

　　一、采用美感诉求的表现策略二、采用幽默的表现策略三、确立品牌形象的表现策略四、改变态度的表现策略

　　4、影响消费者行为的表现策略有以短期的促成行动为目标的表现策略、、、。

5、广告文案包括、和口号三大部分6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面？

　　1、效益性原则2、感召性原则3、独创性原则4、整体性原则7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么？

　　惊吓法：

这里的\惊吓\是一种警诫，而非恐吓。

警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。

在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。

　　8、广告文案创意的表现的语言特征是什么？

1、通俗易懂：

用生动活泼的口语，还可用音韵

　　和谐的顺口溜、谚语、成语等。

2、简洁明快：

要抓重点、特点。

3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维：

这些方法可以创造出新颖独特的广告语。

　　9、报纸广告创意设计要则是什么？

　　1．报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。

　　2．报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率.于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。

　　3．在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。

　　4．于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握

　　10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为要素和要素两个大类。

　　11、目前网络广告主要有以下几种类型：

网站式广告、、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、）、广告）、标志广告、、情景广告等。

　　1.提供售后服务的方法，不应有（）

　　A、脱延询问B、电话询问C、亲自访问D、信函询问A2.有关赠奖活动，说法不正确的是（）

　　A、对象为消费者B、有纪念用赠品C、对象为供应商D、都不对C3.关于商品特卖活动，描述不正确的是（）

　　A、对特定商品B、在特定商场C、有特定数量D、对特定顾客D4.关于看板广告，说法错误的有（）

　　A、复杂B、标效寿命长C、视觉效果性D、没有选择性A5.关于广播电视媒体，其缺点有（）

　　A、具机会性B、具地理弹性C、观众自选择节目D、易过时D

　　6.关于电视与广播媒体，说法错误的是（）

　　A、具时间性B、具地理弹性C、广告费昂贵D、寿命长D7.关于杂志媒体，说法错误的是（）

　　A、具地域性B、有效时间长C、适于新闻性广告D、撤换难度大C8.关于杂志媒体，说法错误的是（）

　　A、色彩生动，图片真实B、撤换难度小C、不适用新闻性广告D、有效时间长B9.关于报刊媒体，说法错误的是（）

　　A、即时性强B、撤换方便C、不效时间长D、较大报纸费用较高C10.关于报纸媒体，说法错误的是（）

　　A、分日报、周报两类B、印刷效果较差易失真C、截稿时长不方便D、即时性强C11.对广告进行创意，首要因素是（）

　　A、产品定位B、市场调查C、策划分析D、都不对A12.广告代理商与客户之间的联系服务人员是（）

　　A、客户服务人员AEB、文案策划C、创意人员D、其他A13.新产品上市时，短期促销目标常是（）

　　A、销售量迅速增长B、介绍新品牌C、树立品牌形象D、都不对A14.在一次促销中，广告宣传\中大奖\，这时广告的诉求重点是（）A、利益满足B、产品特色C、竞争需色D、消费需求A15.在促销活动中，广告宣传\买一赠一\，其诉求重点是（）

　　A、产品特色B、消费者需求C、竞争需要D、利益满足D16.促销活动，企业广告宣传\折价购买\，此时诉求重点是（）

　　A、竞争需要B、产品特色C、利益满足D、消费需求C

　　17.通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是（）A、产品特色B、消费者需求C、竞争需要D、利益满足D18.促销活动的预算规划中将占主要部分（）

　　A、宣传告知费B、机动费用C、人工费用D、其它A19.下列（）不是衡量公关宣传活动的标准。

　　A、新奇B、重要C、促销D、需要C20.下面（）不是公关宣传活动的主要作用。

　　A、提高知名度B、帮助新产品打开销路C、挽回不利影响D、提高市场占有率D21.公共关系的主要宣传手段，不包括（）

　　A、年度报告B、新闻发布会C、竞赛D、付费旅游D22下列不属于应让销售人员担负的任务的是（）

　　A、寻找顾客B、传递信息C、分配货源D、筹措资金D23.关于POP用品，说法错误的是（）

　　A、每年耗费惊人B、可增加消费者自选式购买行为C、种类繁多D、POP是所有宣传活动的中心环节D

　　24.关于POP用品，说法错误的是（）

　　A、指促销用品B、种类繁多C、可增加消费者计划购买产品的比率D、加强零售商配合C

　　25.销售手册是特别为（）编写的手册。

　　A、销售人员B、中间商C、消费者D、其他人员A26.在人员推销中，销售区域大小的确定原则是（）

　　A、销售人员工资相等的原则B、销售潜量相等的原则C、客户量相等的原则D、都

　　不是B

　　27.区域式人员推销中划分销售区域的原则是（）

　　A、这些地区应易于管理B、销售潜力不易估计C、出差时间长D、工作量和销售潜量不同A

　　28.下列是顾客式人员推销的主要特点（）

　　A、利于调动积极性B、利于与顾客建立长期关系C、利于推销有的放矢D、利于节省费用C

　　29.人员推销的结构不包括（）

　　A、区域式B、产品式C、顾客式D、薪金式D

　　30.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是（）、

　　A、促进现场销售B、宣传品牌和企业C、告知新产品D、抗衡竞争者D31.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是（）

　　A、强调展示产品B、说明产品特色C、吸引消费者注意D、抗衡竞争者广告D32.户外广告与POP广告，都是以（）为对象所作的广告A、消费者B、批发商C、零售商D、都不对A33.直接信函不适用于（）

　　A、传递复杂的广告讯息B、邮购场合C、铺货广泛，把讯息传递给消费者D、需要特定时机的场合C34.直接信函的特点有（）

　　A、费用低B、获得名录较难C、易得到收受者配合D、成果不易评估B35.关于直接信函这种媒体方式，说法错误的有（）

　　A、具选择性B、具适时性C、具个人特性D、成果不易评估D36.公关宣传的主要对象不包括（）

　　A、中间商B、竞争者C、供应商D、政府机关B

　　73.产品广告影响消费者的主要方式是（）

　　A、宣传产品特性B、贬低竞争品牌C、低价格策略D、宣传优惠政策A74.决定企业采用什么样的广告类型的因素是（）

　　A、经营理念B、促销目标C、利润额D、企业形象B75.企业或行业为了树立自身形象，常采用的广告形式是（）

　　A、产品广告B、组织广告C、比较广告D、开拓广告B76.企业为了增加具体的商品或服务的销售，常采用的广告形式是（）A、公益广告B、组织广告C、产品广告D、意见广告C77.下列不属于产品广告类型的有（）

　　A、开拓广告B、竞争广告C、比较广告D、意见广告D78.在产品生命周期的进入期，常用的广告类型是（）

　　A、开拓广告B、比较广告C、竞争广告D、意见广告A79.制定广告创意决策过程中不需要的环节是（）A、识别产品优势B、开发和评估广告诉求C、表述广告信息D、媒介选择并组合D80.下列营销环境中，属于企业市场营销内部环境的有（）

　　A、经济环境B、技术环境C、企业自身D、社会环境C81.下列营销环境中，属于企业市场营销外部环境的是（）A、文化B、消费者C、竞争对手D、企业自身A82.下列因素中，属于影响消费者购买决策的个人因素是（）

　　A、文化B、社会阶层C、价值观D、参照群体C

　　83.宝洁公司针对不同的消费群体开发了多个品牌的洗发水，此种营销方式是（）A、无差别营销B、差别营销C、垂直营销D、集中营销B84.消费者购买决策过程的第一环节是（）

　　A、搜集信息B、确认需求C、评估其他选择D、购买决策B85.下面不是产业市场的主要顾客类型的是（）

　　A、生产商B、政府C、消费者D、转售商C

　　86.从购买特点来说，产业市场比消费者市场的一次购买量（）A、大B、小C、相近D、相同A87.消费者市场的主要促销方法是（）

　　A、人员推销B、现场展示C、广告D、折扣销售C

　　88.从消费品的需求中衍生出来的对产业用品需求被称为衍生需求，下列消费品与产业用品组合中有衍生需求关系的是（）

　　A、面包和大米B、汽车和钢材C、门窗和原油D、书籍和橡胶B89.产业购买者通常按照质量、服务、价格三个标准来评估产品和供应商，其评估顺序为（