细分市场分析模板+市场评估报告模板全方位.docx

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细分市场分析模板+市场评估报告模板全方位

XXXX细分市场分析模板

1.

细分市场划分

细分市场的目的是针对"市场定义"中所描述的一个或多个市场，为业务单元制定“市场细分”。

制定“市场细分”，需要明确如下问题：

●从我们的市场购买东西的客户是谁？

●客户在我们的市场里购买什么？

●客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？

市场细分可以按照购买者的特征来细分,这些特性包括规模、行业、决策类型、IT背景等等，这种细分方法的优点在于易于设计营销组合，因为我们知道我们能够很容易地识别出购买者；缺点在于几个细分市场可能会有很多相同的需求或利益要求，所有细分的各种组合会造成细分市场的数量很大。

市场细分也可以按照预见到的利益来细分，包括用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应（marketingvariables），这种细分方法的优点在于重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场；缺点在于由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。

对所评估的市场或细分市场进行简要地描述。

包括对基本信息的描述，以便对市场或细分市场有个全面地了解。

获得下列问题地答案：

什么市场特征、特性和标准决定了将其划分为该类市场或细分市场？

该市场或细分市场中客户的欲望和要求有哪些？

客户的满意度和忠诚度如何？

竞争对手有哪些，他们在该市场或细分市场是如何获利的？

什么技术趋势会/可能重塑或影响该市场或细分市场？

存在哪些能为客户创造价值，又能获得可观利润的机会？

该市场或细分市场的公司与客户面对的主要问题有哪些？

示例（以视频会议为例）：

虽然视频通信将成为未来的通信潮流，但是除了一些大型企业和机关单位之外，真正用过视频通信的人却很少，这部分的业务收入在电信运营商的业务中所占比例很小。

很明显，视频通信能够满足人们更高层次的通信需求，应用空间极其广泛，应用技术上也不存在大的瓶颈。

目前，根据对市场的分析，电子政务、电子商务、远程教育和医疗、跨国企业对视讯的需求比较旺盛。

在国内，国家各部门为提高办公效率，建立和完善自身的网络信息系统，将视讯通信作为实现政府信息化的重要内容；企业竞争日趋激烈，迫切需要更频繁、更便捷的沟通方式以实现跨国跨区域的异地交流和有效管理，企业必须建立自己的网络系统，提高市场应急能力，也将视讯业务作为实现有效管理的重要通信工具；教育部门为普及全民教育、学历教育和职业培训，需要建立远程视讯教育网络，这些都是我国信息化进程的一个重要步骤。

因此，需要进行市场细分，确定不同的用户群，根据用户群的不同，向用户提供不同层次的视讯产品，解决不同消费群对视讯业务的需求。

根据用户行业进行市场细分，可以将视频会议的主要市场细分为：

政府、军队、运营商、企业集团等四个细分市场。

2.

细分市场吸引力和竞争分析

细分市场的名称

XXXX年收入机会

未来三年逐年的增长率

XXXX年我公司的市场份额

预期利润率

描述如何在本细分市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值/业务模式）

本细分市场内现有竞争对手分析1

产品包/解决方案描述：

价值承诺：

目标客户：

市场份额

强势和弱势：

竞争对手定位：

如何针对该竞争对手去销售：

本细分市场内现有竞争对手分析2

示例（以视频会议的电信运营商细分市场为例）：

细分市场的名称

XXXX年收入机会

未来三年逐年的增长率

XXXX年我公司的市场份额

预期利润率

电信运营商：

主要电信运营商客户包括中国电信、中国网通和中国联通，而铁通和卫通的采购量较少

1.8亿

约25％

5％

23％

描述如何在本细分市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值/业务模式）

视频会议设备供应商根据电信运营商的要求提供视讯网络设备，并负责建立和升级网络系统；电信运营商负责视讯会议网络的经营和维护，最终用户只需购买终端设备，租用运营商提供的视讯网络。

我们涉及的产品在运营商领域还处于初期发展阶段。

本细分市场内现有竞争对手分析1

在本细分市场，厂商提供的解决方案均包括多点控制单元（MCU）和视讯终端，并根据需要叠加流媒体服务器、网管服务器以及运营支撑系统，典型的如华为的ViewPoint8000运营网解决方案；我公司的解决方案是根据用户的需求组合成不同的产品包。

华为和中兴凭借在电信运营商领域的传统影响力和品牌优势占有70％的市场份额；

3.

细分市场需求分析

细分市场的名称

描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题

按照每项客户$APPEALS（价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证性、生命周期成本、社会接受度）类别，描述客户的关键购买标准

描述最重要的5个业务驱动因素（本细分市场里客户最关心的事项）

示例（以视频会议的电信运营商细分市场为例）：

细分市场的名称

描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题

电信运营商

视讯平台功能需求随市场变化，用户差异化服务目标而提高。

公众视讯业务一旦发展起来，用户的需求将迅速增加，配合多会议管理等强大功能，系统需要能够为成千上万的用户提供服务。

同时要求系统能够实现不同型号不同类型设备的接入，解决好不同设备供应商产品间的互联互问题，而且系统还需要具备多种协议、多速率适配、数据会议和多画面等功能。

按照每项客户$APPEALS（价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证性、生命周期成本、社会接受度）类别，描述客户的关键购买标准

描述最重要的5个业务驱动因素（本细分市场里客户最关心的事项）

价格：

0.5

可获得性：

0.8

包装：

0.5

性能：

0.9

易用性：

0.8

保证性：

0.85

生命周期成本：

0.9

社会接受度：

0.8

●面向公众运营，需要提供视讯运营的支撑系统，由支撑系统来完成全网视讯网络的统一资源调度、管理、计费、会议调度、网管等功能，这是公众化视讯网络和传统会议电视网络本质的区别；

●应可提供成千上万组会议同时召开，并可24小时不间断运行，所以视讯网络应该具有电信级的稳定性，以提供高质量的服务；

●应能提供多种速率的H.320/H.323一体化接入能力，并且实现H.320/H.323系统的混合会议和互控，实现两者之间的无缝连接；

●求系统能够实现不同型号不同类型设备的接入，解决好不同设备供应商产品间的互联互问题，而且系统还需要具备多种协议、多速率适配、数据会议和多画面等功能；

●要求业务使用起来“像打电话一样方便”，而不能像传统的会议电视业务一样麻烦，要求提供方便的业务模式。

提供好的业务召集方式，业务使用过程完全由用户自助方式完成。

4.

细分市场SWOT分析

内部能力

外部环境

优点

缺点

了解公司优点

了解公司缺点

机会

SO：

利用优点的外部环境的机会的应用战略方案

WO：

存在缺点的外部环境机会的应用战略方案

掌握外部环境的机会因素

风险

ST：

利用优点的外部环境的风险的应用战略方案

WT：

存在缺点的外部环境风险的应用战略方案

掌握外部环境的风险因素

示例（以视频会议的电信运营商细分市场为例）：

内部能力

外部环境

优点

缺点

与国内外同行相比，视频领域和综合复用领域技术领先，能够按客户需要开发产品。

产品的性价比不高，可靠性，稳定性差距较大。

产品线的完整，生产规模，产品安规，电磁兼容等国外标准不能满足。

机会

SO：

选择经验丰富的销售经理负责其中的各个业务领域，并提供及时优质的客户服务。

WO：

提高的技术水平和接口支持能力。

该细分市场具有广阔的前景

风险

ST：

在营销方面和研发方面重点进行投资，迅速提升公司的品牌影响力。

WT：

快速反应，满足客户需求。

我公司在该市场中品牌和影响力不足

细分市场吸引力评估表

根据细分市场分析的结果，产品规划人员对各个细分市场的市场地位要素进行评估，要结合各个细分市场的价值分析以及公司各方面的实际能力，综合评价、选择、排序。

以下为评估表样例。

市场地位要素

权重

（百分比）

细分市场评估（得分为1～5）

细分市场1

细分市场2

细分市场3

细分市场4

细分市场5

细分市场n

市场规模

市场增长潜力

市场行业利润情况

资产回报情况

竞争强度

进入市场难度

公司竞争地位

细分市场吸引力评估总分

细分市场吸引力评估顺序

XXX市场评估报告（模板）

文件编号：

版本号：

实施日期：

yyyy-mm-dd

保密等级：

□秘密□机密■绝密

编制：

审核：

会签：

批准：

修订记录

日期

版本号

描述

作者

yyyy-mm-dd

0.1

初稿完成

×××

yyyy-mm-dd

0.2

检查并修正

×××

yyyy-mm-dd

1.0

批准发布

×××

yyyy-mm-dd

1.1

修改×××

×××

yyyy-mm-dd

1.2

修改×××

×××

……

……

…..

……

yyyy-mm-dd

2.0

修改×××

×××

1目的

编写本文档的主要目的，也可指出与本说明书相对应活动应达到的目的。

2适用范围

列出有哪些角色、部门、岗位、人员在什么情况下使用本文档。

也可鉴别并简单地列出该文档不适用的领域。

3定义

列出本文档中所使用的术语和缩略语。

可引用已有的数据字典，如没有则需要在此列出。

例如：

参见《数据字典.doc》

术语——列出在本流程中用到的关键词和专用词，并给出其含义；

缩略语——应列出在本流程中用到的所有缩略语，并给出中英文全称；另外在正文中缩略语首次出现处也要给出其中英文全称。

GMV：

交易总量

4综述

业务部门名称；

列出业务部门名称，使命及愿景、目标等

市场或细分市场名称：

营销经理：

市场情报专员：

5概述

对所评估的市场或细分市场进行简要地描述。

包括对基本信息的描述，以便对市场或细分市场有个全面地了解。

并回答下列问题地答案：

市场特征，特性和划分标准

什么市场特征、特性和标准决定了将其划分为该类市场或细分市场？

（特征是指表面的现象，特性是指需要通过分析、总结才能确定的内在特点）

客户欲望和要求

该市场或细分市场中客户的欲望和要求有哪些？

客户满意度和忠诚度

客户对我们产品的满意度和忠诚度如何？

竞争对手，相关市场细分及获利方法

竞争对手有哪些，他们在该市场或细分市场是如何获利的？

竞争对手名称

获利方法

竞争对手1

竞争对手2

。

。

。

竞争对手n

技术趋势

什么技术趋势会/可能重塑或影响该市场或细分市场？

机会

存在哪些能为客户创造价值，又能获得可观利润的机会？

市场问题

该市场或细分市场的公司与客户面对的主要问题有哪些？

6本公司在市场中所处地位的概述

简述本公司在该市场或细分市场所处的位置。

概述中应包括起支持作用的总结性输出及相关假设。

（建议采用市场份额饼图来表示我们公司的市场份额和主要竞争对手的市场份额）

历年市场份额柱图

上年度市场份额饼图

7市场概况

根据所分析的市场或细分市场，填写下面的表格。

市场概况

项目

2001

2002

2003

2004

2005

总机会（$）

市场交易总金额

全部可用机会（TSO）（$）

指贸易总量中本公司关注，可以把握的销售总收入

全部机会（TAM）

市场贸易总量

全部可用机会（SAM）

本公司贸易销售总量

市场全部收入增长率（%）

市场全部销量增长率（%）

本公司产品线市场状况

XX产品线市场总收入（$）

XX产品线市场增长率（%）

XX产品线市场份额（%）

市场或细分市场的获利能力

客户满意度（新产品参照相近的产品线）

品牌忠诚度

所有购买过我们公司产品的客户当年购买我们公司产品数量

/

所有购买过我们公司产品的客户在市场上当年购买同类产品总数量

生命周期中所处阶段（引入，成长，成熟，衰退）

竞争对手状况

XX竞争对手

XX产品线市场总收入（$）

XX产品线市场增长率（%）

XX产品线市场份额（%）

市场或细分市场的获利能力

客户满意度

品牌忠诚度

生命周期中所处阶段（引入，成长，成熟，衰退）

XX竞争对手

XX产品线市场总收入（$）

XX产品线市场增长率（%）

XX产品线市场份额（%）

市场或细分市场的获利能力

客户满意度

品牌忠诚度

生命周期中所处阶段（引入，成长，成熟，衰退）

注：

TO－全部机会=GMV

TSO－全部可用机会=根据所选区域，要关注的机会。

8竞争分析

主要竞争对手/伙伴

描述该市场的主要和潜在竞争对手（前三名），并回答以下问题：

优先级排序中，最具威胁力的传统、新、潜在对手是谁？

为什么？

他们的优劣势？

他们如何划分细分市场？

他们的目标市场？

他们目前或计划采取什么策略获取持续价值（包括整体组合定位）？

他们的活动范围？

将来可能有什么变化？

他们具备哪些战略控制点？

这对他们的财务有何影响？

哪个对手有最强的影响力或潜力来影响或引导变化？

有新业务设计引起价值迁移吗？

预测主要竞争对手的下一步计划，他们将采取什么行动来扰乱竞争格局？

在提供给用户的使用价值方面，竞争对手有何不同之处？

市场上的赢家和输家的共同特点是什么？

主要竞争对手分析表.xls

竞争对手产品包/解决方案分析

针对每个主要竞争对手产品包进行简要描述并回答以下问题：

对本产品包的总体定位/价值承诺是什么？

目标市场是什么？

根据市场调研，客户对该竞争对手产品包有怎样的印象和看法？

它们在该市场的总体份额及近期趋势？

从客户的角度看该产品包有哪些优缺点？

可预测到哪些战略变化？

适当情况下，可采用客户$APPEALS要素。

请在分析填写8.3的表格后填写《主要竞争对手产品包、解决方案分析表》：

竞争对手产品包、解决方案分析表.xls

解决方案强势/弱势分析

产品包/解决方案：

竞争对手名称：

强势

弱势

$...价格

A...可获得性

P...包装

P...性能

E...易用度

A...保证

L...生命周期成本

S...社会影响

竞争对手分销渠道分析

竞争对手具体的分销策略是什么？

他们的策略有竞争优势吗？

如何取得竞争优势的？

相对而言，他们的分销优劣势在哪里？

是否预测到策略变化？

渠道策略要素

竞争对手1：

竞争对手2：

竞争对手3：

销售（渠道）策略

定单履行策略

现行销售和技术支援

渠道优势

渠道弱势

总体评价

竞争对手集成营销宣传分析

他们的具体集成营销宣传策略是什么？

该策略是否有竞争优势？

是如何提供竞争优势的？

相对而言，他们的集成营销宣传优劣势在哪里？

是否预测到策略变化？

竞争对手技术支援分析

他们的具体技术支援策略是什么？

该策略是否有竞争优势？

是如何提供竞争优势的？

相对而言，他们的技术支援优劣势在哪里？

是否预测到策略变化？

竞争对手定单履行分析

他们具体的定单履行策略是什么？

该策略是否有竞争优势？

是如何提供竞争优势的？

相对而言，他们的定单履行优劣势在哪里？

是否预测到策略变化？

竞争对手定位分析

针对市场调研中确定、客户购买标准分析（第四部分）中分析的各购买标准，对比XX与各主要竞争对手。

描述XX相对于这些竞争对手在市场和细分市场中的总体地位，包括来自$APPEALS和SPAN的适当总结性输出。

购买标准（按优先顺序）

竞争对手1

竞争对手2

竞争对手3

XX

1:

2:

3:

4:

5:

6:

7:

8:

强弱势、机会点和威胁点分析

根据以下SWOT方法将完成本公司和该市场和细分市场中主要竞争对手的SWOT分析。

优势

列出企业内外部各种优势

弱势

列出企业内外部各种弱势

内部

外部

内部

外部

优势内容

1．。

。

。

2．。

。

。

机遇

列出企业内外部各种机遇

威胁

列出企业内外部各种威胁

内部

外部

内部

外部

内容

1．。

。

。

2．。

。

。

9客户分析

客户/用户介绍

根据市场调研/分析，对客户、用户或目标对象以及它们的业务进行描述。

广义地理解用户，将其理解为地满意度对产品包/解决方案的成功至关重要的人群，包括决策者、IT人员，中间渠道分销商和最终的终端用户。

欲望与需求

与主要业务计划要素相关的客户要求、需要及购买行为。

虽然有时它们相似，但还是把它们区分开。

根据需要，包括销售过程中的各个步骤。

欲望：

市场或细分市场的客户表示想要哪些产品包/解决方案特性？

需求：

为解决目前及未来业务问题，客户说他们必须有什么?

业务计划要素

欲望

需求

关键成功要素（CSF）

产品包/解决方案

定价/条款

分销

集成市场宣传

支持

履行

决策者分析

描述是如何进行决策的。

a）是谁来做决策的（个人还是团体）？

谁/什么影响着决策？

客户进行决策所用的流程是什么？

。

。

。

。

。

。

b）决策部门（DMU）

。

。

。

。

。

。

c）典型购买者

。

。

。

。

。

。

d）影响者（职位顺序）

。

。

。

。

。

。

e）决策流程

。

。

。

。

。

。

客户群分析

确定主要的购买客户群，他们代表着目前和将来的机会点。

估计某市场或细分市场内每个购买客户群的大致数目，并分成四个购买群（重点、积极、大潜力和新客户）。

购买客户群

总数

重点

积极

大潜力

新客户

公安视频会议三级网

600

省会城市和经济发达的沿海城市32＋25

其他东部地区城市

100

中部、西部地区城市

公安视频会议四级网

2500

公安视频会议二级网

32

客户满意度和忠诚度

某市场或细分市场内驱动客户满意度和忠诚度的主要特点是什么？

情感和所有质量因素都包括在内。

不必罗列举出所有刺激点，只有那些使客户决定买或不买该产品包/解决方案的区别性因素是必要的。

即列出所有因素，标出它们对客户的重要程度（高、中、低）。

需要归档的有：

客户主要不满意的地方。

客户离开一供应商，转而投向另一供应商的具体原因是什么

客户满意度计划的主要需求，包括质量的各个方面

（质量、服务、交货期、外观、易用性等$APPEALS要素）

重要程度高的要素级别也高，针对每个要素给XX和其主要竞争对手打分（从差到良好）。

（得分情况：

1=差;10=良好）

客户满意度和忠诚度的主要要素（按重要程度排序）

本公司得分

竞争对手1得分

竞争对手2得分

竞争对手3得分

1.

2.

3.

4.

N．.

客户分析评估

根据客户分析评估，描述该市场和细分市场所需的产品包/解决方案类型，满足客户需要。

根据对购买标准、需求和客户满意度条件的评估，制定某产品包或解决方案的市场或细分市场战略，描述该战略的基本要素，包括定价/条款、分销、集成市场宣传、支持和定单履行。

10目标市场分析

目标市场分析

描述XX相对于当前或新兴的强竞争对手的地位。

利用现有的跟踪研究结果。

回答以下问题：

该市场如何看待XX的强弱势？

XX在该领域目前的做法和速度有何风险存在？

会有什么样的竞争策略我们的策略和计划有负面影响？

我们可抢先采取什么措施来维持、加强我们的竞争优势？

目标市场选择建议

该产品包/解决方案已选择什么高价值的客户机会？

这一选择与最初的客户群划分是否一致？

我们极力选择不去瞄准/服务哪些市场或细分市场？

11总的策略建议

根据市场情报作出的总的策略建议

描述确保持续竞争优势的总体业务策略/选择建议。

明确描述该策略是如何利用新思路和见解的。

考虑以下问题：

细分市场的选择

选择什么高价值的客户/细分市场？

我们极力选择不去瞄准/服务哪些细分市场？

这种选择与最初的客户群划分情况是否一致？

价值承诺

针对每个选择的细分市场，描述为什么客户选择XX而不是其他竞争对手的产品。

XX如何取得有意义的竞争性差异特性？

客户为什么会信服？

可考虑采用以下结构：

对于需要（产品包/解决方案范畴）能提供（主要有益特性）的（某细分市场）...不同于其（最初的竞争对手产品），我们的产品包/解决方案（主要区别特性）.

行动范围

XX提供什么特别的增值？

我们与重要的价值网伙伴如ISVs、渠道伙伴及供应商有何依赖关系？

XX在价值网中是什么角色？

采取什么行动能确保价值网有效运作，大家互相受益？

价值获取

选择什么样的利润模型？

如何通过这些战略选择形成可持续收入/利润流？

如何利用新的或未开拓的价值空间或利润模型？

战略控制

XX将如何保护自己的利润流？

XX如何打破竞争格局，从中获利，或如何抢先提高自己的竞争优势？

如何通过这些战略提高市场份额？

有创新精神的竞争对手和有破坏力的技术对我们有什么威胁？

这些战略选择的具体理由是什么（包括：

市场吸引力，取得竞争优势的能力，与其他战略的一致性【例如，公司电子商务战略/变革、范畴、事业部门】，风险/应急计划，成功实施计划的可能性，质量，提高股东收益的QUALITYFACTOR和能力）？

这一战略是如何具体利用新思路的？

业务计划要素

（例如，产品包/解决方案、定价/条款、分析渠道、集成营销宣传、支持、定单履行）应遵循什么具体的战略建议？

比较每类战略目前的战略纲要与所提议的战略纲要。

12

市