第三组市场营销项目化考核报告.docx

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第三组市场营销项目化考核报告

《物流营销与服务》项目化考核作业课程名称：

市场营销班级：

10物流一班指导老师：

董佳佳（老师）组别：

第六组组长：

邓斐育组员：

陈积平冼冰符海芬曾香菊吉才虹

海岸淘金书吧目录项目一：

海职院书屋调研报告..............................................................3一、前言.................................................................................................................3二、调研目的.........................................................................................................4三、调研内容.........................................................................................................4四、调研采取的方法.............................................................................................5五、市场调研分析...........................................................................................5

（一）调研学院概况......................................................................................5

（二）海口市书店调研情况..........................................................................6（三）学院图书馆调研情况..........................................................................8（四）关于学院师生对各类图书的需求调研..............................................9六、调查结论.........................................................................................................9七、在海职院开书屋的建议...............................................................................11附：

.......................................................................................................................12

（1）团队成员任务分配表..........................................................................12

（2）调研计划表..........................................................................................12市场调查问卷................................................................................................12项目二：

海职院书屋SWOT分析.......................................................14一、优势（Strengths）.......................................................................................14二、劣势（Weaknesses）.........................................................................................15三、机会（Opportunities）......................................................................................15四、威胁（Threats）................................................................................................17五、SWOT分析表..............................................................................................19项目三：

海岸淘金书吧的创业营销策划..............................................20一、市场细分及目标市场定位...........................................................................20二、品牌设计分析...............................................................................................20三、经营策略.......................................................................................................211.产品设计.....................................................................................................212.销售渠道（含价格定位）.........................................................................213.促销策划.....................................................................................................22

项目一：

海职院书屋调研报告一、前言海口市是一个坐落于海南省东北部的中心城市，是海南省政治、教育、文化及信息中心。

海口有以下高等院校：

海南大学，海南师范大学，海南医学院，海口经济学院，海南职业技术学院，琼台师范高等专科学校，海南政法职业学院，海南经贸职业技术学院，海南广播电视大学，海南科技职业学院，同时还有十余所初高中。

近年来，海南省高速发展，教育事业蓬勃壮大，人们对各类课外书籍需求量不断上涨，但海口市书籍供应量及供应点却与市场需求大相径庭，书店分布少，距离高校较远，书籍种类多但客户实际需要种类却链接不上，报刊亭杂志种类少，面对这种市场实际情况，我们调研小组进行了一次有计划、有目的的市场情况摸底调查，从中获取市场的准确信息，为将来的营销工作打下坚实的基础。

由于海南职业技术学院（以下简称学院）是打开于南海大道图书市场的主要渠道，学院市场做得好与坏直接影响整体销售，所以学院市场的摸底调查就显得尤为重要，调研的目的也主要是围绕着这个点逐一展开。

二、调研目的学院市场的调查目的主要有四点：

1.了解学院师生的情况；2.了解学院图书馆现有存书量和校外报亭的销售情况；3.了解学院师生对各类图书的需求情况；4.评估图书在学院市场的销售前景。

三、调研内容为达到上述调查的目标要求，我们小组对市场调查内容进行了五项分解，具体如下：

1．调查学院师生的情况，包括：

在校人数、消费水平、消费行为、购买习惯等。

2.调查学院图书馆现有存书量和校外报亭的销售情况，包括：

存书量、借阅频率、书类、销售量等。

3.调查学院师生对各类图书的需求情况，包括：

各类复习资料、参考书、杂志、小说等。

4.调查海口市书店的情况，包括：

总量、分布状况、营业规模等。

5.根据收集回来的资料分析书屋在海职院的前景。

四、调研采取的方法此次学院市场进行市场调研，从人力、财力、物力资源上很有限，因此，采用的调查方法都只能是一些简单而有效的方法进行调研。

具体方法：

1．针对上述内容的第一项、第二项和第四项，小组成员季颖、范健瑞、张林、张权国、黎俊和通过校园网、XX、走访等方式实现了资料和数据的收集。

2．上述内容第三项主要采取了三种方法实现目标，即随机抽样法、问卷调查法和口头征询法。

五、市场调研分析

（一）调研学院概况海南职业技术学院海南省第一所独立设置的高等职业技术院校。

学校设有旅游与艺术学院、经济管理学院、生物工程学院、交通与信息学院、涉外商务管理学院、土木工程学院、服装学院、国际教育学院等8个教学单位，目前学院在校师生约10000人，其中教师475人，在校学生8千多人。

（二）海口市书店调研情况海口市的新华文轩连锁店密集度过高，新华文轩连锁店相对集中在顺庆区，即市中心。

这些书店的经营面积比较大，经营品种较齐全，所在位置交通方便，人口流量大且集中，书店大都以超市的经营方式进行经营。

一些位于各大学校附近的小书店，存储量有限，经营面积都较小，在一定范围与程度上不能满足消费者的需求，海口市书店情况列表书店名位置新华书店解放西路10号创新书店明珠广场大同书店泰龙城对面精典图书城嘉茂大厦2楼新华书店上邦百汇城新华书店府城在此次调研过程中，我们走访了位于解放西路的新华书店，选取了大学英语四级复习资料作为样本调查。

大学英语四级复习资料列表书名作者出版社售价星火英语写作高分特训毛荣贵上海交通大学16.80元星火英语听力满分15天陈幼平上海交通大学19.80元星火英语阅读高分特训毛荣贵上海交通大学23.80元星火英语历年真题点评王厚平上海交通大学25.80元星火英语一本全陈幼平上海交通大学22.80元点评历年真题王长喜学苑出版社22.80元同时，我们小组对学院目前在校学生（4000人）中的50人进行了关于书店所在位置的了解度、购书情况和对书店的满意度的问卷调查。

学生在外购书情况调查表人数：

50人所在位置价格满意购买频率购买种类好度非常10%10%经常8%考试类82%一般70%80%偶尔90%小说类14%一点也20%10%从不2%其他4%不注：

90%的学生同时均表示学院离各书店太远，而且书店很少打折，买一次花费的时间和金钱太多，严重影响购书的欲望。

（三）学院图书馆调研情况海职院图书馆目前藏书量约为60万册，图书馆管理制度健全，分为四大书库，24个明细种类，采用免费借阅模式，借阅期为一个月，逾期按日交违约金。

同时，图书馆有独立的阅览室，阅览室宽敞明亮，环境良好。

小组成员王文君利用采用实地问讯的方式收集到了较详细的图书馆书库资料，情况如下：

1.社会学科书库：

A.马克思主义主义、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论B.哲学、宗教C.社会学科总论D.政治、法律E.军事F.经济、文化、科学、教育、体育H.语言、文学K.历史、地理2.文化艺术书库:

I.文学J.艺术3.自然学科书库：

N.自然科学总论O.自然科学和化学P.天文学、地理科学Q.生物科学R.医药、卫生S.农业科学T.工业科学U.交通运输V.航空航天X.环境科学、安全科学Z.综合性图书4.土木工程书库：

TU.建筑科学TV.水利工程采用同样的方式，我们对上述50位同学做了口头问询调查。

我们发现居然有40%的同学没有去过图书馆借阅图书，借阅过图书的同学也是次数很少，而且也只是借阅考试书籍。

最重要的是，50位同学均表示对图书馆不满意，时常找不到需要的图书，很多图书的版本较老。

另外，图书管理员透露，小说和考试书籍的借阅次数较多，其他书籍几乎无人问津。

图书馆呈现考试书籍无法满足学生的借阅量，其他书籍呈束之高阁的趋势。

注：

经我们调查分析考试书籍无法满足学生借阅量的原因有二：

存储量小和有些学生久借不还。

（四）关于学院师生对各类图书的需求调研图书需求情况调查表人数：

50人考会计类职称、建筑工程类职称、外语考试试计算机等级考试/认证85%小玄幻、言情、都市、穿越、武侠、励志说奇幻10%杂时尚类、教育类、女性情感类、青春类志生活类、时装类、其他杂志5%注：

上述所列图书排名不分先后。

六、调查结论通过七天对学院市场进行了调查和摸底，从各方面显示的资料和数据来看，学院市场的潜力是非常大的。

所以，在海职院开书屋的计划可行。

原因分析：

1.从学生购买能力上看：

学院学生平均每月生活费为800元，这样除去一些生活必然的开销，用于图书方面的支出显得绰绰有余，购买能力相对较高。

2.从学生购买习惯上看：

学院学生侧重于书城买书，但是海口市的五大书城离学院较远，很多学生多书城所在位置根本不了解，同时，书城购书花费较大，自然也就影响了学院学生的购买欲望，限制了其购买力。

3.从学生阅读习惯上看：

对于小说来说，学院学生较青睐于电子书，这是由电子书的特殊性（方便快捷，可选择范围广，经济实惠）决定的。

考试类书籍和杂志，学院学生往往选择借阅或购买。

不过，借阅的书籍不能随意勾画，所以考试书籍以购买为主。

4.从机遇与风险上看：

（1）机遇。

目前海职院尚未开设书屋，市场较大。

学院人数在逐年增加，消费者会越来越多。

（2）风险。

学院拥有自己的图书馆，在可预计的年限内将不断完善，学院师生更愿意选择学院图书馆。

有市场就会有盈利，这将吸引更多的商家。

七、在海职院开书屋的建议1.经营内容主营考试书籍、参考书、小说、杂志，兼营学习用具。

2.营业方式由于消费者以学生为主，故应采用以下四种经营方式较佳：

（1）租书。

这种模式主要适用于小说和杂志，租期一般为一周，租金为每天一角，逾期未还的每天按五角计量。

（2）易书。

消费者可以将自有的书籍来本店中换取其所需要的书籍，包括以旧换新、以新换旧、以新换新、以旧换旧，价格以协商价格和差价来计量。

（3）售书。

价格采用市场价格、销售折扣、协商价格三种。

（4）预购。

消费者可以在本店预定书籍，费用按原价和其相关手续费收取。

3.地理位置。

经过调查，书屋应开在学院东门人流量聚集区，且应尽量避开饮食店等不卫生的店面。

4.宣传途径。

主要采用制作精美海报、发宣传单等。

5.应对风险。

服务态度更优、书量更丰富、尽量做到优先化和全面化，即做到人无我有，人有我优。

附：

（1）团队成员任务分配表班级团队名称市场总监市场分析文案整理市场策划市场推广信息收集10物流一麒麟队季颖范健瑞张权国张林黎俊和王文君

（2）调研计划表调研项目市场状况调研消费者状况调研竞争者状况调研宏观环境调研调查对象海口书店市场社会环境学生、学校附近居民解放西书店调查地点网上、海口各书店学校内及附近资料调查、实地调查网上资料调查、实地调查资料调查调研方法资料调查、实地调查实地调查查阅观察查阅搜索调研工具查阅观察，询问问卷及口头询问市场调查问卷问卷描述我是海职院的校友，计划在学校附近开一家书屋，出租和出售书籍。

为了给同学们提供最适合您们和您们最喜欢的书籍，希望大家认真、真实地填写本卷！

谢谢！

问卷作答区第1题[单项选择题]您现在读几年级？

（必答）A、大一B、大二C、大三第2题[单项选择题]您一般多久购一次书？

（必答）A、一个月B、三个月C、半年D、一年E、视需要而定第3题[单项选择题]您一般都去哪购书？

（必答）A、网上B、解放西C、明珠D、府城E、从不，都去图书馆

第4题[单项选择题]您对海口各书店价格满意程度？

（必答）A、非常满意B、满意C、一般D、不太满意E、不满意第5题[单项选择题]您经常购买哪类书籍？

（必答）A、考试类B、教辅类C、小说类D、杂志类E、其他第6题[扩展多项选择题]您平时除教科书和教辅外，都看什么类型的课外书籍？

（必答）A、小说B、杂志C、文学D、历史E、传纪F畅销书G其他第7题[填空题（支持1个或多个填空框）]请列举三本您最喜欢或最想看的书（必答）1、2、3、4、第8题[单项选择题]图书馆都有您喜欢看的书吗？

（必答）A、有B、没有C、很少D、从不第9题[单项选择题]您平时除了教辅外，会到书店看书或买书吗？

（必答）A、会去书店，喜欢的也会买。

B、会去书店，但只看不买，因为太贵。

C、少去书店，因为太远。

D、从不去书店，除了买教辅。

第10题[扩展单项选择题]如果学校附近有一家书屋，您会去租书或买书吗？

（必答）A、会去租书，喜欢的会买回去收藏。

B、会去租书，但不会买。

C、直接买回家看。

D、都不会。

E、其他第11题[扩展单项选择题]您每个月生活费多少？

（选答）A、500左右B、800左右C、1000左右D、1500左右第12题[扩展单项选择题]您每个月是否愿意为丰富课余生活、提升自我价值与修养而支付一小部分资金？

A、非常愿意B、愿意C、一般D、不愿意E、视情况而定

第13题[单项选择题]您认为每本书每天的租金不能高于多少呢？

（必答）A、0.1元B、0.2元C、0.3元D、0.4元第15题[单项选择题]如果书店没有您需要的书籍，需要预订并过段时间才能到货，您能接受吗？

A、能B、不能第16题[扩展多项选择题]您最关心书店的下列哪项内容呢？

（必答）A、书籍够不够多B、是否有我喜欢的书C、有没阅览区，提供桌椅D、装修和气氛E、其他第17题[扩展多项选择题]您认为书屋除了租书和卖书，能有以下哪项服务最好？

（必答）A、读书指引B、销售教辅书籍C、销售文具D、配售饮料，点心E、其他您还有其他建议或意见给我们吗？

（选答）项目二：

海职院书屋SWOT分析一、优势（Strengths）1.海职院目前还没有正规书店2.经营模式多样化，适应各类需求3.市场前景广阔，潜在客户群众多4.地理位置优越，人流量较大，同时环境舒适

二、劣势（Weaknesses）1.初期成本较大，流动资金不足2.教材发行成本较高，发行效率及服务质量有待提高建立一体化的营销服务网络，引入现代物流、信息技术，实现商流、物流、资金流、信息流“四流合一”，降低教材发行成本，提高教材发行效率和服务质量。

3.主要针对海职院市场，消费群单一同时开设网店，使消费群进一步扩大4．缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲5．图书品种管理方式不合理。

长期以来，国营新华书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对来说渠道比较单一加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等，锻造核心竞争力。

三、机会（Opportunities）1．物流行业迅速发展2．国家政策由中十六大报告关于发展文化产业的精神，可以看出党和国家对文化事业提出的更高要求，也就是要求图书市场通过不断经营健

康有益的出版物，以满足人们对于文化性需求、生产性需求、消遣性需求。

这说明图书行业是朝阳行业，处于成长期，市场机会很大。

另外，随着高等院校逐年扩招，实质上是我国教育产业的一项政策，这必将教育图书市场的扩大，这是校园书店的一个较重要的发展机会3.市场需求据世界旅游组织预测，文化产业将成为21世纪迅速发展的第二大产业之一。

现在我国的消费结构中文化消费部分约占3%，仅为发达国家的1/10。

随着人民生活实现小康，对文化产品和文化服务的需求将呈加速度增长。

4.个人意识在当今的社会中，各行各业都存在着激烈的竞争。

如果企业要发展，那对职工就会有更高的要求。

人们在工作中存在竞争，企业与员工间存在着双向选择。

为谋求长期的生存与发展，企业需要更好的员工;为追求更高的个人目标，更好地发挥自己能力，好员工也向更好的企业跳槽。

社会要求人们不断的学习，不断给自己充电，完善自己的文化结构。

终生学习已经成为了这个社会的时代特征，成为一种社会文化、社会习俗。

可见个人终身学习意识的增强成为书店很重要的发展机会。

四、威胁（Threats）1．书店物流配送环节薄弱物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节。

可以说经营的首要核心就是要建立起强大的物流配送体系——达到统一进货，统一配送的规模化、在物流配送过程中要以最佳服务、最低成本，提供最高质量服务。

我国图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有些方面还是空白。

2．新进入者的威胁在大中专教材发行领域中相对传统的销售渠道纷纷研究市场现状和对策的同时，作为市场竞争的新生势力——网络书店和外资图书发行机构已经在国内生长

（1）随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道”的网络书店已经成为图书消费的重要场所，据业内人士分析，当当网上书店2006年的销售总额可能已经超过北京图书大厦。

以大中专教材为主要经营内容的网络书店也层出不穷，如蔚蓝网络书店、中国高校教材图书网等。

（2）从2007年开始，我国对外资将全面开放图书的发行权，资金实力和运作经验都比较丰富的外资图书发行企业在研究中国市场的同时，已经开始进行先期尝试。

很多国外大公司如麦克劳•希尔教育出版公司（McGraw•Hill），培生教育出版集团（PearsonEducation）等机构早已深入国内高校开始了需求、现状等的调研，

同时推荐并提供国外原版教材的使用及培训，为进军中国的大中专教材市场蓄势待发。

3．替代品的威胁随着网络的发展，电子读物越来越受到人们的追捧，从最初的电子档信息读物到如今的电子档小说、诗歌等文学作品。

人们通过网络，自己便拥有了自己的书店。

这一观念的改变，使得书店未来的经营又面临着一大威胁。

SWOT分析表五、Strengths-SWeaknesses-W1.海职院目前还没有正规书店1.教材发行成本较高，发行效率及服2.经营模式多样化，适应各类需求务质量有待提高3.市场前景广阔，潜在客户群众多2.主要针对海职院市场，消费群单一4.地理位置优越，人流量较大，同时3．图书品种管理方式不合理。

环境舒适4．书籍传阅流动性较大，书籍容易损5.校园快递初具规模坏丢失。

Opportunities-OSO战略WO战略1．物流行业迅速发展1．建立自己独有的快递专线与物流一1.扩展图书来源及消费渠道2．国