温泉度假酒店营销策略分析以洛阳凤翔山庄为例旅游管理.docx

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温泉度假酒店营销策略分析以洛阳凤翔山庄为例旅游管理

毕业论文

题目：

温泉度假酒店营销策略分析

——以洛阳凤翔山庄为例

学院：

管理学院

专业：

旅游管理

姓名：

学号：

指导老师：

完成时间：

2016年5月

摘要

近年来，随着国家经济政策的调整和国民经济水平的提高，人们的消费水平也开始从必要型消费水平渐渐转变为享受型消费模式。

温泉型度假酒店作为一种新型的发展模式以休闲、度假、养生为主，不仅为人们提供了良好的休闲娱乐场所，而且也能够使人们追求健康自然的享受，深深赢得了广大民众的喜爱。

温泉度假酒店作为温泉旅游与度假酒店的结合体，在营销发展中既融合了温泉旅游的特点又展现出了度假酒店的风格，形成了自己的营销模式。

本文通过对我国温泉度假酒店营销策略的研究分析，结合洛阳凤翔山庄的实际发展状况，将研究理论与实际情况相结合，从而扩大旅游研究的范畴，希望使温泉度假旅游能够有更深层次的发展。

全文共分为六个章节，四大部分。

第一部分主要包括第一章和第二章。

主要分析论文研究的背景、意义、方法、以及对概念的界定和理论依据的研究。

第二部分包括第三章和第四章。

主要研究了我国温泉度假酒店的营销现状以及存在的问题，并提出了相应的策略选择。

第三部分是第五章的内容。

重点介绍了洛阳凤翔山庄的基本概况和现有的营销策略，并分析了在营销过程中存在的问题，最后提出了相应的营销策略。

第四部分即为论文的第六章。

对本文进行了总结，分析了论文中的不足之处，也表达了对论文今后的展望。

关键词：

温泉度假酒店，营销策略，洛阳凤翔山庄

ABSTRACT

Inrecentyears,withtheimprovementofnationaleconomicpoliciesandthenationaleconomy,people'sconsumptionlevelalsobegantoshiftfromnecessaryconsumptionlevelfortheenjoyingtypeconsumptionpatterns.Hot-springresorthotelisanewmodelofdevelopmenttoleisure,vacation,health-oriented,notonlyforpeoplewithagoodleisureandentertainment,butalsoenablepeopletoenjoythepursuitofhealthyandnatural,deeplywonthemajorityofthepeople'sfavorite.Hot-springresortasacombinationofhotspringandtourismresortinthemarketingdevelopmentcombinesthecharacteristicsofhotspringtourismandshowinaresortstyle,formeditsownmarketing.

ThroughresearchandanalysisonChinaHot-springresorthotelmarketingstrategy,combinedwiththeactualdevelopmentofLuoyangFengxiangVillawillstudytheoryandrealitycombine,therebyexpandingthescopeoftourismresearch,hopingtomakethesparesorttourismtohaveadeeperlevelofdevelopment.

Thispaperisdividedintosixchapters,fourparts.

Thefirstpartincludesthefirstandsecondchapters.Mainanalytic researchbackground,significance,methods,aswellasonthedefinitionoftheconceptandtheoreticalbasisforresearch.

Thesecondpartincludesthethirdandfourthchapters.MainresortmarketingstatusquoandexistingproblemsinChina,andputforwardthestrategyofchoice.

Thethirdpartisthecontentofthefifthchapter.ItfocusesonthebasicsituationinFengxiangvillageofLuoyangandexistingmarketingstrategyandanalysisofproblemsinthecourseofmarketing.Finally,puttheappropriatemarketingstrategies.

ChapterVIisthefourthpartofthepaper.Thisarticlesummarized,analyzedthepapersdeficiencies,alsoexpressedonthefutureprospectsofthepaper.

Keywords:

Hot-springresorthotel;MarketingStrategy;LuoyangFengxiangVilla

目录

摘要I

ABSTRACTII

目录III

第1章绪论1

1.1研究的背景1

1.2研究的意义1

1.2.1理论意义1

1.2.2现实意义2

1.3研究的方法2

1.3.1归纳法2

1.3.2文献研究法2

1.3.3实证分析法2

1.4国内外研究现状3

1.4.1国外研究现状3

1.4.2国内研究现状3

第2章基本概念及相关理论依据5

2.1概念界定5

2.1.1度假旅游5

2.1.2度假酒店5

2.1.3温泉度假酒店6

2.2相关理论依据6

2.2.14P理论6

2.2.2SWOT分析理论7

2.2.3产品生命周期理论8

第3章我国温泉度假酒店营销管理的现状10

3.1温泉度假酒店营销的特点10

3.1.1树立良好的企业形象10

3.1.2优化产品组合，满足多样化的市场需求10

3.1.3交通便利，可进入性强10

3.2我国温泉度假酒店的营销方式11

3.2.1人员推广11

3.2.2营业推广11

3.2.3媒体广告宣传12

第4章温泉度假酒店营销中存在的问题13

4.1温泉度假酒店营销中存在的问题分析13

4.1.1品牌意识薄弱13

4.1.2营销观念落后13

4.1.3缺乏高素质的从业人才13

4.2温泉度假酒店营销策略选择14

4.2.1差异化营销14

4.2.2网络营销14

4.2.3整合营销14

第5章温泉度假酒店营销策略研究16

——以洛阳凤翔山庄为例16

5.1洛阳凤翔山庄简介16

5.2洛阳凤翔山庄营销策略现状分析16

5.2.1产品策略16

5.2.2价格策略17

5.2.3渠道策略17

5.2.4促销策略18

5.3洛阳凤翔山庄营销中存在的问题18

5.3.1旅游产品的淡旺季明显18

5.3.2品牌意识薄弱18

5.3.3营销渠道单一19

5.3.4宣传力度小19

5.4洛阳凤翔山庄营销策略的选择19

5.4.1加强区域合作19

5.4.2开发窑洞的特色优势19

5.4.3树立品牌意识20

5.4.4开展微信营销20

5.4.5推行全员营销20

第6章结论21

6.1研究的结论21

6.2研究的局限性21

6.2.1评价体系不足21

6.2.2研究文献不足21

6.3研究的展望22

参考文献23

致谢25

第1章绪论

1.1研究的背景

我国的温泉资源相当丰富，然而开发利用程度却比较有限。

20世纪90年代以后，随着国家经济的持续发展以及人们生活水平的不断提高，我国社会逐渐进入到消费型社会。

与此同时，人们为了更高水平的消费与健康的满足，温泉休闲作为一种新型的康乐旅游方式开始进入大众的视野，渐渐为人们所熟知。

然而这一时期的投资者们则将目标锁定在温泉度假酒店上，全国也由此刮起了一股建设温泉度假酒店的浪潮。

1988年珠海御温泉的建立引发了全国温泉旅游热潮,各种温泉度假酒店相继建立起来,比如湖南普瑞温泉、北京小汤山温泉、广东从化碧水湾等等。

温泉度假酒店作为温泉旅游与商务酒店的结合体，有着自己发展的独特性。

为提高服务质量，适应社会发展的潮流，它注重分析研究，在休闲娱乐中人们的消费需求、行为习惯，以便为顾客提供更多优质的服务。

另外，伴随着经济全球化的不断深入发展，更多的国际酒店开始纷纷地涌入中国，在给中国本地的酒店行业注入新鲜活力的同时，也带来了新的挑战，本文通过对我国温泉度假酒店营销策略的分析研究，找出温泉度假酒店在营销过程中所存在的问题，并结合洛阳凤翔山庄的具体情况。

分析研究其应该如何调整企业营销策略去应对高速发展的时代变革。

以凤翔洛阳山庄为例，通过对温泉度假酒店的深入研究，了解我国温泉度假酒店的发展现状以及发展趋势，促进我国温泉度假酒店的可持续发展。

1.2研究的意义

1.2.1理论意义

温泉度假酒店在国外有着几百年的发展历史，并且拥有相对完善的产业结构。

然而，我国虽然作为温泉大国，温泉资源相对丰富，但是温泉的开发利用程度却不高，产业发展相对迟缓。

通过对温泉度假酒店的研究不仅可以在温泉度假发展方面发挥理论指导作用，而且对其它形式的度假旅游开发工作也具有借鉴意义。

本文通过对温泉度假酒店营销策略的研究，并将其运用到洛阳凤翔山庄中去，将理论研究与实际情况相结合，从而扩大旅游研究的范畴，使温泉度假旅游能够有更深层次的发展。

1.2.2现实意义

本课题通过对温泉度假酒店的发展现状以及发展趋势的研究，将先进的酒店营销管理模式运用到现实的酒店经营管理活动当中，针对温泉度假酒店的这一特殊运营模式，对我国温泉度假酒店的先天优势和后天条件进行了细致的分析，并从中总结经验。

希望能够通过此论文对洛阳凤翔山庄的优势与劣势的分析，解决洛阳凤翔山庄在营销发展中的问题，对此起到一个指导作用。

1.3研究的方法

1.3.1归纳法

归纳法又称归纳推理，是从个性的认知中引出共性的东西，用部分研究对象具有的性质推理出这类对象所有事物所共同具有的性质。

搜集并整理与本文相关的研究资料，对资料进行分析分类，在分析前人研究成果的基础上，归纳出不足，以建立本文章的理论基础。

1.3.2文献研究法

文献研究法是一种通过查阅参考文献来获取研究所需要的资料，以便于更加全面正确的掌握所研究问题的方法。

本文通过搜集温泉度假酒店的市场发展现状和洛阳凤翔山庄营销策略的文献资料，进行汇总、分析、总结出温泉度假酒店营销中具有的实践性和指导性的经验。

1.3.3实证分析法

实证分析法是一种以现有的科学理论为基础，依据现实情况提出存在的问题，并分析其原因，找出解决策略的一种特殊形式的科学研究方法。

本篇文章运用实证法，分析了我国温泉度假酒店的发展现状，并以此为理论依据研究分析洛阳凤翔山庄在营销中遇到的问题以及产生的应对策略。

1.4国内外研究现状

1.4.1国外研究现状

温泉度假酒店在国外有数百年的发展历史，他兴起于欧洲，发展于北美，而在日本发展到鼎盛。

温泉度假酒店早期的发展历史可追溯到古罗马时期。

二战之后，世界经济得到空前的发展，由于人们对休闲、娱乐的要求与日俱增，因此为了满足游客的需求，温泉旅游的服务手段日益标准化，内容和形式也开始追求多样化，旅游设施更加向综合性方向发展，力求尽善尽美。

2002年日本学者德村志成发表了一篇文章，研究关于温泉旅游资源开发所需要考虑的关键因素。

1995年山村顺次在发表的文章中提出了，旅游观光型温泉地将成为温泉旅游发展的主流。

国外温泉度假酒店经历了从早期的医疗利用逐渐转变为多功能的综合性温泉度假圣地，温泉度假游客也开始由早期的帝王将相发展成普通的大众。

1992年Inskeep认为必须充分考虑到一个温泉地潜在的市场需求，这样才能更好的对其进行可行性分析。

对温泉旅游市场的研究也由此开始引起了学者们的重视。

2014年Eagles,SFMcCool在对日本温泉的旅游与开发的研究中，提出运用区位理论和体验式营销的策略来引导和带动日本温泉旅游业的发展。

国外关于营销理论的研究比较深入，营销理论产生于美国。

1960年麦卡锡教授提出了关于产品、价格、渠道、策略的著名4P组合营销理论。

1986年科特勒提出了适应企业经济发展的大营销观念，并且在4P的基础上提出了营销应以消费者为导向的观点。

1.4.2国内研究现状

中国作为一个温泉大国，已发现的温泉大概有三千多处。

改革开放以后，随着国家经济的迅猛发展，旅游作为第三产业，开始被大众所熟知。

而作为旅游的分支温泉度假开始受到学术界的关注，渐渐开始对温泉度假旅游展开研究。

其中以山村顺次（1995）为代表的日本学者对中国温泉在观光领域的发展进行了深入研究，并取得了一定的成果。

20世纪90年代以来，温泉度假酒店开始进入快速发展时期，关于温泉旅游发展的学术研究也开始逐渐被引起重视。

其中具有代表性的是暨南大学的段银云，2001年她完成了国内第一篇关于温泉旅游研究的硕士论文。

2008俞海滨在《度假酒店（村）和服务管理》中将温泉度假酒店的概念作了界定，并进一步将休闲度假酒店与休闲旅游相结合。

2008年包树才在文中指出，我国度假型酒店存在很多运营方面的问题。

它不仅制约着企业的成长，也影响着度假型酒店的发展状况。

2013年肖彬在《论我国旅游酒店现状及营销策略》中提出，营销的成功与否决定着酒店的生存和发展。

旅游酒店如果想要留住老客户，吸引新的消费者则需要采取正确的营销策略，确定酒店的目标定位，以此来提高温泉度假酒店的市场竞争力。

第2章基本概念及相关理论依据

2.1概念界定

2.1.1度假旅游

关于度假旅游目前并没有一个权威的令大家公认的定义。

1988年美国旅游学家Strap将度假酒店定义为“利用假日外出进行令精神和身体放松的康体休闲方式”。

度假旅游并不是一个很具体的定义，而是个比较广泛的概念，它是多种度假方式的综合体。

如海滨度假、、休闲农业、温泉疗养度假、山地避暑度假、休闲体育、文化娱乐等。

1999年孙文昌在文中将度假旅游定义为一种以休闲健身为目的的旅游形式。

C.J.霍洛韦（1997）认为，健康和减轻压力是度假旅游的一般动机，其他的动机则属于特殊动机。

度假旅游是指出于疗养目的或为了摆脱日常工作和生活环境造成的身心紧张，而去海滨、山区等环境优美的地方放松一段时间的旅游活动。

在这里我们可以将度假旅游定义为，旅游者在从事长期的工作或者是劳动之余以度假和休闲为主要目的和内容的一种旅游消费活动，以休假、疗养等方式来增进健康、消除疲劳、的一类旅游方式，又可被称为休闲旅游。

2.1.2度假酒店

度假酒店的英文是resorthotel，英语字典中对它是这样解释的：

是为人们享受假期提供场所的地方，是一种位于度假区中的酒店。

度假酒店一般概括为两种相似而又特定的类型，一种是以度假村的形式存在于旅游区中，由各种不同的公司来提供满足顾客需要的产品；另一种则是以度假中心的形式存在，由一家酒店来提供所有能满足顾客需要的服务，也就是我们通常理解的综合性度假酒店。

度假酒店主要是以接待休闲度假游客，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。

与一般的酒店结构不同，度假酒店的选址不同于商务酒店建在城市中心，它则大多建在自然风景区附近，而且分布面积比较广，辐射范围也是遍及全国各地。

在这里我们可以将度假酒店定义为，以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供各种服务的酒店。

优越的地理环境是度假酒店选址的重要依据，它远离闹区选择舒适安逸的自然风景区，为游客营造一种闲适、静谧、安逸的氛围。

度假酒店的主要内容就是打造“娱乐与游乐”创新。

2.1.3温泉度假酒店

邓丽娟（2009）将温泉度假酒店定义为：

“位于温泉资源区域内,以温泉为载体,保健养生作为主体文化,为游客提供住宿、餐饮、娱乐等设施和服务的休闲场所,它是度假酒店的一种特殊类型”。

张雪（2009）则认为温泉度假酒店是主题酒店的一种类型。

它是以温泉为主题，以“保健养生”为特色而形成的一种多功能综合性的旅游住宿设施。

它主要服务于度假、休闲、会议、奖励旅游等市场。

邓秋霞（2004）在文中将温泉度假酒店定义为，以温泉为吸引物和特色而形成的集度假、休闲、娱乐、保健等产品于一体的旅游住宿设施,它是度假型酒店的一种特殊类型,主要服务于度假、休闲、会议、奖励旅游等市场。

通过对资料的查找研究，以及自身的理解分析，本文将温泉度假酒店定义为：

以温泉为主题的集休闲、娱乐、住宿、餐饮、娱乐等多种功能于一体的综合性场所。

其主要特点是：

主题化、复合性、度假型。

2.2相关理论依据

2.2.14P理论

1960年，美国营销学大师麦卡锡提出了著名的4P营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

1　产品策略（producepolicy）

产品策略主要是指在激烈的市场竞争中，旅游企业如何依托自身的特点和优势生产出自己的产品和服务。

并且依据产品自身的生命周期开发研制出新的产品和服务。

它主要包括三个方面的内容：

新产品的研究开发；旅游产品的商标；旅游产品的实际内容。

2　价格策略（pricepolicy）

价格策略是指为了维护旅游生产者和消费者的自身利益，对产品从指定价到执行价到调整价过程中所采取的管理和监督措施。

它的内容主要包括：

对产品价格的制定和对产品价格的调整。

3　渠道策略（placepolicy）

渠道策略是指旅游企业为了使旅游产品更好的传递到消费者手中所采取的各种活动。

它能够使企业快速进入市场，减少传递时间，节省销售成本。

渠道策略主要包括三个方面：

选择旅游产品的销售渠道；建立产品营销中介；制定营销渠道计划。

4　促销策略（promotionpolicy）

促销策略是指旅游企业通过营业推广、广告宣传、人员推销等方式向消费者介绍新的旅游产品，即消费者的购买欲，从而扩大市场占有率，使旅游企业居于有利地位。

产品、价格、渠道、促销这四方面是旅游市场营销中的基本内容，也被称为旅游营销学的“四大支柱”。

企业的所有工作与发展都是围绕这四个方面展开的。

通过这四者的协调发展，企业进一步提高市场占有率，获得经济效益。

本文通过对洛阳凤翔山庄的研究分析，找出适合其发展的产品项目，并依据不同的产品生命周期制定相对应的营销策略，以实现洛阳凤翔的良好发展。

2.2.2SWOT分析理论

SWOT分析是应用比较广泛的一种机会和风险的分析方法。

S（strengths）是指旅游企业内部所具有的优势；W（weaknesses）是指旅游企业内部的所形成劣势；O（opportunities）是指旅游企业在外部遇到的机会；T（threats）是指旅游企业外部发展存在的风险。

SWOT分析就是指旅游企业在选择发展策略时，对企业的内部的优劣势以及外部的机会和风险进行综合分析与评估，制定出适合该企业发展的最优方案。

本文通过对洛阳凤翔山庄的SWOT分析，来了解风翔山庄的企业竞争状况以及发展条件，对洛阳凤翔山庄的营销策略的制定进行客观分析，也为温泉度假型酒店营销策略的优化提供客观依据。

SWOT分析法中的S是指企业自身所具有的可以用来实现价值的内部特征。

W是指企业内部所具有的阻碍或约束目标实现的制约因素。

O是指对该企业的营销活动所具有的吸引力，能享有竞争优势并且获得差别利益的环境机会，即表现为营销环境中对该产品营销的有力因素。

T是指生产经营活动中长期存在的客观现象。

2.2.3产品生命周期理论

旅游产品生命周期（lifecycleoftourismproduct）是指某个旅游产品

从被开发出来投入市场到最后退出市场所经历的整个过程。

它分为投放期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

本文通过对洛阳凤翔山庄的研究分析找到适合其发展的产品生命周期，并在不同的发展周期中，提出相应的应对策略。

1　投放期

这一时期的旅游产品刚进入市场，知名度不高，劳动力不足，服务质量也有待完善，企业利润率低，甚至出现亏损现象。

旅游产品投放期适合采取的营销策略：

1）缓慢采取策略——高价低促销

2）迅速采取策略——高价高促销

3）缓慢渗透策略——低价低促销

4）迅速渗透策略——低价高促销

2　成长期

这一时期的旅游产品慢慢的进入到人们的视野，被大众所接受。

产品生产设计基本定型，服务也走标准化流程，服务质量以及产品知名度都有所提高，竞争者进入市场，展开竞争。

。

旅游产品成长期采取的营销策略

1）改进旅游产品，完善配套设施建设。

2）加强市场促销。

3）开拓新市场。

3　成熟期

这一时期的旅游产品已经成为一个品牌产品或者旧产品，销售额逐渐达到高峰且增长趋于缓慢，企业利润水平已达到最高点，供求达到基本均衡，市场趋于饱和。

旅游产品成熟期制定的营销策略

1）市场改革。

旅游企业为了寻求更高的企业利润，开始进一步挖掘市场的潜力，开发新的市场，扩大自己产品的销售量。

2）产品改革。

产品改革主要体现在两个方面，一方面是对产品质量进行的改革；另一方面是对服务数量的改革。

3）营销组合改革。

对现有的营销组合进行新的调整，优化重组以刺激销售量。

4）新产品的研制与开发。

旅游企业为了长久地居于市场主的导地位，应该着手研究新的旅游产品，开拓新的市场需求。

4　衰退期

产品处于衰退期时员工流失率大，销售量骤减，生产出的产品已不能满足消费者的需要，许多企业在此情况下逐步被竞争对手所取代，渐渐退出市场。

旅游产品衰退期采取的营销策略：

1）立即放弃策略

2）撤退和淘汰疲软产品

3）逐步放弃策略

4）自然淘汰策略

第3章我国温泉度假酒店营销管理的现状

3.1温泉度假酒店营销的特点

3.1.1树立良好的企业形象

形象宣传是市场营销过程中最主要的环节。

温泉度假酒店与一般商务酒店不同，选址大多处在自然风景区内，远离客源市场，主要为顾客打造一种休闲，安逸的氛围。

但由于其选址远离客源市场，所以顾客群体一般多是集中在周边城市的散客，因此度假酒店可以利用其特有的自然环境和人文特色以及优质的服务来吸引客人，发展会员制度，利用会员权益销售，拓宽发展渠道。

由于温泉度假酒店极具特色的地域文化以及以温泉为主体的特色旅游方式，从酒店装潢到员工的服务技能，无