肯德基新品市场营销策划书.docx

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肯德基新品市场营销策划书

厦门华厦学院

学生专业课程论文

专业名称：

市场营销理论与实务

指导老师：

***

班级名称：

2005届电子商务1班

学生姓名：

组长：

陈晓鹏

组员：

林文娟庄丽清宋珊珊孙婷陈媛媛陈晓鹏

论文题目：

肯德基新品市场营销策划书

引言……………………………………………………………………………………2

正文……………………………………………………………………………………2

一、策划目的……………………………………………………………………3

二、背景分析……………………………………………………………………3

三、分析当前的营销环境状况…………………………………………………4

1、市场状况和市场前景分析…………………………………………………4

2、产品状况分析（肯德基新品分析）………………………………………5

四、机会与问题分析……………………………………………………………7

1、肯德基新品优势分析………………………………………………………7

2、肯德基新品劣势分析………………………………………………………7

五、营销策略……………………………………………………………………7

1、营销宗旨……………………………………………………………………8

2、产品策略……………………………………………………………………8

3、价格策略……………………………………………………………………8

4、广告宣传……………………………………………………………………9

关键词：

肯德基新产品产品策略价格策略广告宣传

引言

肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。

通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。

肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。

而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。

但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。

由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。

其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。

无法达到与麦当劳竞争的目的。

所以，新产品的研发和市场营销是十分有必要的。

一、制定本策划的目的

新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。

肯德基新品市场营销的重要意义。

要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。

制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。

明确这项工作应该采取的策略和措施。

以便统一思想，协调行动。

完成这项重要意义的工作。

二、背景分析

去年以来，洋快餐多次遭遇“健康”质疑。

先是禽流感困扰，禽流感是一种主要流行于鸡群中的烈性传染病，这种病也被称作真性鸡瘟或欧洲鸡瘟，将炸鸡作为主要产品的洋快餐产业受到一定影响。

接着3月2日由联合国粮农组织和世界卫生组织组成的一个联合专家委员会在网站上发布一份报告，警告某些食品中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共卫生隐患，因为已经表明丙烯酰胺能使动物患上癌症。

肯德基和麦当劳这两种“洋快餐”首当其冲，因为它们的炸薯条等几种“当红”食品都被点名，是这种被称为“丙毒”的有害物含量很高的食品。

紧接着，3月17日，肯德基快餐中的新奥尔良烤鸡翅、新奥尔良烤鸡腿堡在中国被检出含有另一种具有致癌作用的添加剂——“苏丹红一号”，肯德基被迫向消费者致歉，并在中国范围内停售了这两种商品。

由于新闻媒体的报道，被称为垃圾食品的洋快餐在西方市场上已经越来越受到消费者的抵制。

在中国仍大受欢迎的肯德基和麦当劳，对其产品的质疑和反对声音也越来越多。

去年8月，肯德基公司首次在中国16个城市同时宣布：

未来中国肯德基拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐。

此举被业内人士称为意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。

三、分析当前的营销环境状况

1、市场状况和市场前景分析

①企业竞争分析：

肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业。

应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。

今年2月份麦当劳在全国范围内推出全新产品“甜香玉米杯”。

“甜香玉米杯”的推出进一步丰富了麦当劳餐单中果蔬产品的种类，对肯德基形成一定的冲击。

肯德基最近出了一个深海鳕鱼也受到了大众欢迎。

第一，除了同样受欢迎的传统洋快餐食品，肯德基和麦当劳的各自特色产品如下：

肯德基：

  黄金烤鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、土豆泥、香甜粟米棒、芙蓉鲜蔬汤、玉米沙拉、上校鸡块、新奥尔良烤翅、葡式蛋挞。

麦当劳：

巨无霸汉堡、超级板烧汉堡、珍宝三角、麦乐鸡、苹果派（菠萝味、香芋味）、云呢拿奶昔、甜香玉米杯、蔬菜海鲜汤。

第二，而两家公司推出的早餐也有许多美食：

肯德基：

海鲜蛋粥、香菇鸡肉粥、鸡蛋肉松卷、鸡蛋猪柳卷、鲜虾鸡蛋卷、港式奶茶

麦当劳：

热香饼、猪柳、吉士蛋堡、烟肉蛋、松饼、麦香猪柳蛋

第三，麦当劳近期为了吸引顾客还做出了促销活动：

2006年3月15日起要购买指定套餐，即可获得「飞行棋大赢家」超值套餐游戏卡一张，刮开游戏卡，可赢取所示之奖品。

而且手机，MP3,购物券等。

②消费者接受性

肯德基每年都会推出数种新品，大都能被人们所喜欢。

如老北京鸡肉卷，是其根据中国特色口味开发的产品，推出到现在都广受好评，受到人们的喜爱。

又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品，以葡式蛋挞为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。

这些都说明了，消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。

早餐方面，以前早上通常买早餐工程的东西吃，但是花样不多，吃几次就腻了，如今麦当劳、肯德基都推出早餐，花样越来越多，早餐也就有得选择了。

可是购买一份洋早餐的价格至少在8元至15元之间，但是购买一份普通早餐大约只要2元左右，相差悬殊的价格依然让很多市民望“洋”兴叹。

这是肯德基需要考虑的。

③市场前景：

与麦当劳不同，肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。

伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。

十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。

中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。

他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。

2、产品状况分析（肯德基新品分析）

①新品分析

第一，在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。

麦得基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。

肯德基应该继续保持这个优势。

第二，新品更中国化 ，更健康。

如2004推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、芹菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。

把“芙蓉鲜蔬汤”配以的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。

这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品

第三，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。

但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石洋快餐没有理由，也没有必要与不健康划上等号，以肯德基的能力和影响力，应该能为人类健康做出积极的贡献

第四，传统洋快餐与新快餐的对比如下

传统洋快餐

新快餐

种类单一，选择少　

品种丰富，口味中西融合，选择更多

以油炸食品为主　

多种烹调方式

蔬菜品种少，西式口味不受欢迎

蔬菜种类多，口味中国化

产品终年不变　　

不断推出新产品

鼓励多吃

引导适量、均衡饮食

照搬美国模式的食品安全体系

打造中国模式的食品安全体系

第五，肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。

在中国市场推广营销新品时，也不能丧失其在炸鸡上的优势。

②技术支撑

肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团—百胜全球餐饮集团。

百胜集团在全球100多个国家拥有超过33,000家连锁餐厅和84万名员工目前肯德基在中国已经拥有超过1400家餐厅。

肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等也都是一流的。

高度程式化的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。

肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。

其内容为：

C（Cleanliness）保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）提供真诚友善的接待；A（Accuracy）确保准确无误的供应；M（Maintenance）维持优良的设备；P（ProductQuality）坚持高质稳定的产品；S（Speed）注意快速迅捷的服务。

③目标客户分析

麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）， 以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境.而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象,定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛.所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客。

进行推广。

肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。

重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。

经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。

除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。

四、机会与问题分析——SWOT分析

1、肯德基新品优势分析

①品牌优势，肯德基通过十几年在中国的发展，已遍布中国大中小城市，并被人们所熟知。

世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：

在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。

②肯德基的市场优势有清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value），这与麦当劳的优势是一样的。

就因为肯德基在清洁、品质、服务方面让消费者一向放心，所以人们对其开发的的新产品很有信心。

例如土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求，让消费都喜爱。

③肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的。

肯德基绝对有能力打造适合国人口味的新快餐。

④蔬菜类产品和高营养价值食品的研发。

如今已由2000年的15种产品增加到47种产品；开发上市的长短期产品中植物类产品有29种之多；

2、肯德基新品劣势分析

①苏丹红事件对肯德基影响巨大，使肯德基流失了一部分顾客。

降低了消费者对肯德基的信任度，消费者会忧虑肯德基的新品是否含有不健康物质。

②新快餐，新品的影响力不够。

人们谈到肯德基麦当劳就想到的是薯条，汉堡一类，并已熟知它们是垃圾产品。

③品种依然不够丰富。

与中式快餐相比，品种依然单一，消费者选择性少。

④营养成分高的果蔬食品少，人们已经厌倦了高热量的食物。

当代的人群需要健康营养的食物。

肯德基需要侧重这方面的开发。

⑤新品上市价格一般偏高，像一个小小的葡式蛋挞，一个需要4.5元，一般消费者较难接受。

而且优惠活动较烦索，需要网上下载优惠券。

应该有像麦当劳一样的学生卡估。

五、营销策略

1、营销宗旨

①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出新产品特色，采取差异化营销策略。

②打造适应中国的“新快餐”用二十四个字来概括就是“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”

③以产品主要消费群体为产品的营销重点。

④建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，不断开发新产品。

2、产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议

①产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品安全体系等。

研发新产品时，还继续坚持清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的优势

②产品品牌。

肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，人消费者接受，热爱这种产品。

让它成为肯德基的一种标志。

必须有强烈的创牌意识。

举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的新品。

体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动是健康向上的，与肯德基打造新快餐的理念相符，应该大力支持。

③产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。

新品的包装再此基础上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。

强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了新产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。

肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。

3、价格策略

市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。

，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：

成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。

肯德基订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

价格策略中很重要的一项就是促销活动。

促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效的。

4、广告宣传

与麦当劳强大量投进电视广告，密集强打的广告策略相比，肯德基表现得过份保守，不敢过份强打电视广告。

但在新品的推广上，肯德基需要改变这种作风。

第一、广告宣传的原则

①新品的广告宣传应该服从公司整体营销宣传策略，树立新品形象，是不同于传统洋快餐，是适合中国人口味，健康的新快餐。

同时注重树立公司形象。

②长期化：

广告宣传肯德基每种新品的时候个性不宜变来变去，消费者会不认识这种产品，反而使老主顾也觉得陌生，厌恶。

所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：

肯德基选择广告宣传媒体一定要多样式化，注重抓宣传效果好的方式，才能达到宣传新品有最好的效果。

第二，实施步骤可按以下方式进行

①策划期内前期推出产品形象广告。

a.产品形象的广告的目的是让中国消费者明白肯德基正在改变，向消费者传输肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”这一概念。

这是广告策略的重点。

b.电视广告创意如下：

“肯德基上校，从美国来到神秘又令其向往的中国，希望能在这里打拼出一番事业。

果不其然，人们对他的好奇，新鲜感是他在新的地方受到很多帮助，事业一帆风顺，取得不俗的成绩。

可没过多久，人们的新鲜感消失了，开始厌恶他自以为是的工作态度，后来他的事业一落千丈。

在好友的指点下，他认识到自己的错误。

他需要适合中国，就这样，他放下架子，改变古板的工作方式与朋友同事打成一片。

最后一个镜头，肯德基上校还换掉几十年不变的服装，装上了传统的中国唐装与中国人一起庆祝春节。

”广告结束后，还有一句广告语：

“立足中国，肯德基在改变”

c.整个广告将以动画短片的形式播出，主要可以吸引少年儿童观看。

并且发人深思的情节又有一定的教育意义，最重要的是符合肯德基的理念“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”广告可选择在中央电视台或者分别在各省电视台播出。

播出时段应选择在就餐时间，可供肯德基的消费群体，一家人共同观看。

d.一个月内不间断播出，让国人重新认识肯德基，知道肯德基不仅能把鸡做好了，更能把营养丰富的蔬菜等食品做好。

②每每推出新产品都应进行大力的宣传，除电视广告外，报纸，网络也是宣传的重要渠道。

宣传的重点可放在新品的营养价值上，以最权威的数据告诉人们，这些食品是安全健康的，及跟传统洋快餐有哪些区别。

具体广告方案，依产品种而定。

③把握时机进行公关活动，接触消费者。

主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。

资助一些有关饮食健康的活动。

参与大型体育活动，在消费者心中树立健康形象。

④在饮食健康科普宣传方面，充分利用分布在全国300多个城市的1400余家餐厅，通过餐盘垫纸、宣传单页等向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。

还定期在餐厅组织儿童活动，普及儿童健康知识；

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