肯德基营销策划方案.docx
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肯德基营销策划方案
北京城市学院信息学部
2011-2012-2学期
网络营销课程大作业
专业：
信息管理与信息系统
班级：
11信本4
学生姓名：
孙嘉鑫
学号：
11111612246
14年6月
肯德基营销策划方案
第一章营销策略2
1简介和主要产品2
1.1产品3
1.2产品类型3
1.3定价3
2.市场分析 4
2.1市场现状和策略 4
2.2中国快餐业竞争格局 4
2.3主要竞争对手及其优劣势 4
2.4营销外部环境分析4
3.网络营销战略规划5
3.1网络营销基本特征6
3.2网络营销竞争优势7
3.3完善网络营销手段 4
3.3中国快餐业竞争格局 4
3.4中国快餐业竞争格局 4
4.营销策略5
4.1产品策略6
4.2价格策略6
4.3渠道策略6
4.4直销策略6
4.5公共关系策略6
4.6广告策略6
4.7肯德基总结策略6
第二章网络促销10
1.1广告宣传10
1.2营销推广11
1.3广告促销11
2.销售活动策划5
2.1活动一：
“幸运顾客亲临厨房” 4
2.2活动二：
“宅急送免外送费” 12
2.3活动三：
“购可乐送可乐杯”
4
3.预算12
第一章营销策略
1简介和主要产品
肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基（中国大陆）中的可乐是百事可乐，麦当劳（中国大陆）的可乐是可口可乐。
肯德基属于百胜餐饮集团。
百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。
旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（塔可钟已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。
1.1产品
Kentucky Fried Chicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。
1.2产品类型
肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括：
香辣/劲脆鸡腿堡 11元 老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7.5元
其配餐包括：
吮指原味鸡 7.5元 香辣鸡翅 7.5元 奥尔良烤翅 8.5元 劲爆鸡米花 小 7元/中 10元/大 14元 上校鸡块 10元（6块） 葡式蛋挞 4.5元 蛋挞均买五赠一 玉米沙拉 4.5元 玉米 4.5元 土豆泥 3元 汤 4.5元 薯条 小 5.5元/中 6.5元/大8元 飞燕虾 10元（新产品）等。
其饮料包括：
可乐/七喜/美年达小3.5元/中4.5元/大5.5元九珍果汁5.5元八娇果汁5.5元咖啡/红茶4.5元等。
1.3定价
主食类：
1.新奥尔良烤腿堡13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡12.50元 3.田园脆鸡堡8.00元。
配餐 ：
1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条 6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元。
配餐类：
1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块） 2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元（一对） 等。
甜点 ：
1.葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） 2.紫薯蛋挞 5.5元（1只）/28元（6只）等。
冷饮 ：
1.雪顶咖啡 9.50元 2.八娇果汁 7.50元 3.九珍果汁 7.50元 4.可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） 5.雀巢冰爽茶 6.00元 6.雀巢纯牛奶 6.00元。
热饮 ：
1.香油蜂蜜茶 6.00元 2.红茶 5.00元 3.美禄 5.00元 4.咖啡 5.50元 5.牛奶 5.00元 6.橙C 5.00元。
2.市场分析
肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。
2.1市场现状和策略
从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。
随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。
我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。
中国的快餐业起步较晚，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。
经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。
并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。
快餐发展遇到了前所未有的良好时机。
2.2中国快餐业竞争格局
快餐即预先做好的能够迅速提供顾客食用，如汉堡包、盒饭等。
又叫盒饭。
港台一带获译作即食等，不同于便当。
快餐具有大众化、节时、方便的优点。
如今快餐已成为一种普遍的生活方式，并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。
最早出现于德国，英语称为“quickmeal”或“fastfood”。
引入中国之后，中文名称就叫“快餐”，即烹饪好了的，能随时供应的饭食。
其实通常我们所说的“快餐”准确地来说应该叫中式快餐，俗称盒饭。
它是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。
它以明快、方便、节约的显著特征走进了千家万户。
随着社会经济发展，北京、上海、深圳等一线城市，快餐已经成为白领主流午餐，并且快餐样式也逐步演化升级，不仅注重营养的平衡，其样式也更加丰富多彩。
从市场供给来看，快餐连锁企业的标准化经营与管理使得具有规模效益的中式快餐供应成为可能。
尤其是最近几年来，快餐业快速改变多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营。
以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代快餐业加速替代传统餐饮业手工随意性生产，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。
。
2.3主要竞争对手及其优劣势
结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。
在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：
麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。
麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包。
2.4营销外部环境分析
经济
随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也要追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。
也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。
法律法规2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。
竞争在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发。
成本肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本。
3.网络营销战略规划
3.1网络营销基本特征
公平性：
在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。
公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。
虚拟性：
由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
对称性：
在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。
消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。
模糊性：
由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。
其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
复杂性：
由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。
垄断性：
网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
多重性：
在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。
快捷性：
由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。
正反馈性：
在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
全球性：
由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。
信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
3.2网络营销竞争优势：
（1）成本费用控制：
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。
网络营销采取的是新的营销管理模式。
它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。
利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。
许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。
（2）创造市场机会：
互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。
利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
（3）让顾客满意：
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。
利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。
这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。
（4）满足消费者个性化需求：
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
3.3完善网络营销手段
网络媒体不像电视、电台以及平面等传统媒介那样受传播介质的限制，它是一个看不到边际的传播空间，只要有互联网的地方你就能看到想要的信息。
而互联网的很多新形式、新技术也为品牌提供了无限丰富的营销手段。
肯德基抓住了这一特点，紧跟着时代发展的步伐，使用了网络营销手段来推广自己的产品。
1、肯德基的广告投放在网络的两个视频处可以经常见到，一是中国较大的视频网站优酷上，一是CCTV网络电视上。
2、这是优酷上的一个广告视频
3、这些广告的优势在于
4、客户的精准性：
网络看视频的一般为年轻的、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，是肯德基最大一部分的收费群体。
抓住了他们，就等于抓住了市场。
5、传播范围大：
网络广告具有范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速的优点。
肯德基是一个世界性的企业，优酷，央视也是全球华人都可能会看的载体。
两者具有相同的受众。
更易成功。
6、对于肯德基自身网站的推广：
企业的营销是一个长久的营销，谁也不希望顾客只光临一次。
肯德基网站的良好自身设计能留住更多的访客。
更便于自己客户的积累。
4.营销策略
肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。
国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，肯德基迈向新的征程。
目标市场描述肯德基以家庭成员为主要目标消费者。
推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的12-40岁的青年消费群体以及儿童。
识别特征随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品。
4.1产品策略：
肯德基对中国人饮食做过调查后发现，鸡肉在中国是仅此于猪肉的肉类，非常有市场，针对中国人的口味推出香辣鸡翅汉堡可乐薯条等产品，走本土化策略，对早晚餐加以改良，推出适合中国人口味的稀饭蛋花汤蔬菜沙拉等产品。
不断对产品进行创新型改良，不断推出新产品。
4.2价格策略：
综合运用成本定价法需求竞争定价法除此之外，充分运用心里定价策略，各种产品的价格都定在几元几角，注重产品质量卫生，不断完善服务质量，给顾客一种物美价廉的感觉，运用组合定价的策略，肯德基推出不同的套餐组合，汉堡搭配可乐等，针对不同消费客体消费能力定价，推出免费学生卡策略，收到很好效果。
4.3渠道策略：
肯德基刚开始采用直营连锁，以北京，上海，天津，广州大城市为中心由大到小不断下辐射，1999年开始实施“零起点加盟”的特许经营，开店数量不断增加，辐射范围达到中小城市。
4.4直销策略：
随着通讯的发达，网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门服务。
在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时常推出外卖专用的优惠活动来吸引消费者。
现如今肯德基的网上订餐以及外卖业务已经相当普及，尤其是较发达城市更为突出，大街上会经常看到KFC宅急送的外卖员工穿梭的身影，其外卖服务俨然已经成功融入到快节奏生活人士日常生活当中。
4.5公共关系策略：
1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动；帮助灾区小学生，倡导消费者，一人捐一元，为灾区儿童健康，成长伸出援助之手，2、中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光，3、积极响应“地球一小时”环保活动10年3月27日晚20：
30~21：
30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，节约能源。
4.6广告策略：
广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。
通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。
肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表现在“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是用心良苦，用情至深。
对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。
全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。
4.7肯德基总结策略：
肯德基在中国的成功并不是偶然，深入了解中国市场现状和中国消费者饮食偏好是肯德基的制胜之道。
所谓“知己知彼，百战不殆”，肯德基做到了渗入到中国人的生活之中，使之成为现代中国人的一个生活符号。
为了在中国市场上立足，得到中国消费者的认同，肯德基经过了一个艰难的过程，但坚持不懈，做到充足准备也令肯德基的结果令人艳羡。
肯德基作为世界知名企业，他的经营管理理念以及其他方方面面都值得我们学习和借鉴，肯德基的成功经验对中国国内企业的发展起到了重大的启示和引导作用，深入了解肯德基的成功案例可以为企业提供新的思路。
第二章肯德基网络促销
1.推广
1.1广告宣传
肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。
平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。
新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。
1.2营销推广
营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。
在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。
推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。
1.3短信促销
做法：
对于肯德基的一些老客户，忠实消费者，可以通过短信发给消费者，告知最新产品，优惠套餐，吸引前来消费
2.销售活动策划
2.1活动一：
“幸运顾客亲临厨房”
因为2012年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出速成鸡事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。
通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。
活动对象：
山西地区肯德基顾客
活动时间：
2012年11月30号------2012年12月5号
活动流程：
（1）于2012年12月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包括：
活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔5000个。
2012年11月起通过山西电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。
（2）接纳电话及网络报名，并安排参加时间。
（3）安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观顾客
需戴貌似手套，严格遵守后厨规定。
（4）向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物。
（5）安排管理层工作人员一名，在顾客参观过程中进行本产品的制作信息的宣讲。
（6）邀请山西电视台、山西日报等记者进行相关的新闻报道。
2.2活动二：
“宅急送免外送费”
本次活动在无锡各分店实行，网上订购肯德基宅急送的顾客免除8元的外送费用，订购豪华午餐的顾客加送九珍果汁一杯。
在骑手送餐到目的地后跟顾客说明活动流程，免收费用和赠送免费饮品。
活动对象：
山西地区网上订购肯德基宅急送的顾客
活动时间：
2014年6月2号-----2014年7月30号
活动内容：
提前一星期在山西电视台投放活动广告，在山西日报上刊登活动内容，在各门店贴出活动海报。
2.3活动三：
“购可乐送可乐杯”
全国地区分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购买可乐的顾客送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。
活动对象：
来全国各家肯德基购买可乐饮品的各位顾客
活动时间：
2014年8月1号------2014年9月30号
3.预算
宣传单：
10000元
活动人员工资：
20000元
LOGO公仔：
40000元
发放免费饮品：
100000元
总计：
170000元
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