肯德基营销项目策划实施方案Word文档格式.docx

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在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业老大。

（三）主要竞争对手及其优劣势

肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·

山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。

肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。

在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：

麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。

麦当劳餐厅遍布在全世界六百余个国家。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。

德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。

由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。

老娘舅是老娘舅创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。

老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。

老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。

劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。

（四）营销外部环境分析

1、经济

随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。

也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。

2、法律法规

2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。

伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。

《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。

首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对2007年至2011年国餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。

然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。

随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。

3、竞争

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。

4、成本

肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。

5、社会因素

社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。

（五）部环境分析

1.优势

肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。

2.劣势

对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。

3.预期变化

肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。

二、营销策略

（一）营销目标

肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。

国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。

（二）目标市场描述

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。

推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。

1、识别特征

随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国消费者更加大的追捧，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。

2、独特的需求、态度和行为

21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业的需求日益加大。

肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。

（三）市场定位

肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。

儿童、学生、职业白领。

前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。

而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以订餐外送为主。

定位容：

1、近期定位：

CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。

2、远期定位：

101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。

（四）营销组合描述

1、产品

（1）产品命名。

KentuckyFriedChicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。

（2）产品类型。

肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括：

香辣/劲脆鸡腿堡11元老/墨西哥鸡肉卷10.5元黄金烤鸡腿堡12元田园脆鸡堡7.5元

其配餐包括：

吮指原味鸡7.5元香辣鸡翅7.5元奥尔良烤翅8.5元劲爆鸡米花小7元/中10元/大14元上校鸡块10元（6块）葡式蛋挞4.5元蛋挞均买五赠一玉米沙拉4.5元玉米4.5元土豆泥3元汤4.5元薯条小5.5元/中6.5元/大8元飞燕虾10元（新产品）

其饮料包括：

可乐/七喜/美年达小3.5元/中4.5元/大5.5元九珍果汁5.5元八娇果汁5.5元咖啡/红茶4.5元雪顶咖啡8元香柚蜂蜜茶5元

其甜品包括：

甜筒2.5元圣代6.5元

（3）肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。

每种产品都有自身独用的包装袋。

包括油条袋：

装一根油条。

小纸袋：

一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。

4号纸袋：

盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。

鱼条带：

盛装一份深海鳕鱼条（三块）。

上校盒：

六块标准装和四块装儿童餐的。

蛋挞盒：

一盒蛋挞装六个

儿童餐纸袋：

装儿童餐，堂食或外带。

8号纸袋：

早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的。

2、分销

肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在前门繁华地带正式开业。

以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。

1992年全国餐厅总数为10家，到1995年，发展到71家。

1996年6月25日，肯德基中国第100家店在成立。

2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。

2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。

至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。

3、定价

主食类：

1.新奥尔良烤腿堡13.50元2.劲脆/香辣鸡腿堡12.50元

3.田园脆鸡堡8.00元4.深海鳕鱼堡13.50元5.墨西哥/老鸡肉卷11.00元配餐：

1.玉米沙拉5.00元（标准装）/13.00元（家庭装）2.薯条6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大）3.鸡汁土豆泥3.50元4.芙蓉鲜蔬汤5.00元5.香甜粟米棒5.00元6.胡萝卜餐包1.50元

其他，配餐类：

1.吮指原味鸡7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块）2.香辣鸡翅8.00元（一对）3.新奥尔良烤翅9.00元（一对）4.劲爆鸡米花7.50元（小）/10.50（中）/14.50元（大）5.上校鸡块11.00元[一盒6块。

]6.深海鳕鱼条8.50（三条）

甜点：

1.葡式蛋挞5元（1只）/25元（6只）2.紫薯蛋挞5.5元（1只）/28元（6只）注意：

只要是一盒的。

2种口味的，都可以有。

只要补差价就可以了。

1个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元3个葡式蛋挞+3个紫薯蛋挞=26.5元4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋挞=25.5元3.脆皮甜筒3.00个4.草莓/巧克力圣代7.0元

冷饮：

1.雪顶咖啡9.50元2.八娇果汁7.50元3.九珍果汁7.50元4.可乐/七喜/美年达5元（小）/6元（中）/7元（大）5.雀巢冰爽茶6.00元6.雀巢纯牛奶6.00元

热饮：

1.香油蜂蜜茶6.00元2.红茶5.00元3.美禄5.00元4.咖啡5.50元5.牛奶5.00元6.橙C5.00元

制定该价格策略的依据主要有：

肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的多少制定基本价格，再考虑在不同城市不同商圈，综合考量没家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。

肯德基的产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的，高价格策略有助于品牌形象的树立。

不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己的方式为消费者谋福利。

肯德基也长期发放产品优惠券，让消费者享受优惠。

4、促销

（1）广告宣传。

肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。

平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。

新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。

肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。

（2）公共关系。

在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。

除在餐厅定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。

肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。

在展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈；

与市消防局共同制防火宣传海报5万；

在地区种植1000亩肯德基希望工程林；

邀请市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们的肯德基餐厅就餐；

市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。

据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。

（3）营销推广

营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。

在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。

推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。

三、行动策划案

（一）活动

1、活动一：

“幸运顾客亲临厨房”

因为2012年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出豆浆门事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。

通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。

活动对象：

地区肯德基顾客

活动时间：

2012年4月30号------2012年5月5号

活动流程：

（1）于2012年4月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单容包括：

活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔2万个。

2012年4月起通过电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。

（2）接纳及网络报名，并安排参加时间。

（3）安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观顾客需戴貌似手套，严格遵守后厨规定。

（4）向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物。

（5）安排管理层工作人员一名，在顾客参观过程中进行本产品的制作信息的宣讲。

（6）邀请电视台、日报等记者进行相关的新闻报道。

2、活动二：

“宅急送免外送费”

本次活动在各分店实行，网上订购肯德基宅急送的顾客免除8元的外送费用，订购豪华午餐的顾客加送九珍果汁一杯。

在骑手送餐到目的地后跟顾客说明活动流程，免收费用和赠送免费饮品。

地区网上订购肯德基宅急送的顾客

2012年4月30号-----2012年5月30号

活动容：

提前一星期在电视台投放活动广告，在日报上刊登活动容，在各门店贴出活动海报。

3、活动三：

“购可乐送可乐杯”

在地区分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购买可乐的顾客送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。

来各家肯德基购买可乐饮品的各位顾客

2012年4月30号------2012年5年3号

（二）预算

宣传单：

20000元

活动人员工资：

10000元

LOGO公仔：

30000元

发放免费饮品：

媒体广告费用：

50000元

可乐杯：

订单赠饮品：

100000元

总计：

260000元

（三）评估流程

1、效果评估项目操作流程

具体流程见图1所示。

图1

2、效果评估

完成2012年地区既定的销售目标销售额达到50亿元。

完成产品知晓度提升到50%，在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。

形成一批稳定忠诚消费人群。

活动主要涉及企业评价指标（占20%），客户评价指标（占30%），推广价值指标（占20%），数据指标（占30%）。

3、在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、访问、顾客座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。

而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。

在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，通过指标评分表（表1）和项目评估统计表（表2）进行统计总结。

参考文献

1、《中国市场营销经理助理书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业2005.8

2、《市场营销策划》.王方主编.中国人民大学.2006年7月

3、肯德基官方：