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组织设计

　　　　题目：

市场营销组织设计与再造

　　　　目录

　　　　引言3

　　　　1.市场营销组织的基本概念4

　　　　2.市场营销组织的形式4

　　　　2.1职能型组织4

　　　　2.2产品型组织4

　　　　2.3市场型组织5

　　　　2.4矩阵型组织5

　　　　3.营销组织设计和再造的背景6

　　　　3.1新的营销环境6

　　　　3.2适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点6

　　　　4.营销组织设计8

　　　　4.1影响企业市场营销组织设置的因素8

　　　　4.2建立有效营销组织的原则8

　　　　4.3建立有效的营销组织方法9

　　　　4.3.1营销组织变革，内容重于方式9

　　　　4.3.2营销组织变革，稳健大于冒进10

　　　　4.3.3营销组织设计的步骤10

　　　　5.营销组织再造11

　　　　5.1营销环境新趋势对企业营销的影响11

　　　　5.2企业营销组织应具有的特性分析12

　　　　5.3营销组织的再造13

　　　　5.4企业营销组织再造应注意的问题14

　　　　摘要

　　　　随着知识经济的发展，特别是信息技术和网络技术的突飞猛进，使企业的营销环境发生了巨大变化，原有的市场营销组织已无法适应企业生产和销售的需要，企业要取得在市场中的生存、长足发展，必须对企业的营销组织进行重新设计和再造，建立一个以市场为导向，以企业自身条件为基础，以提高企业生产和管理的效率，增进企业效益的提高为目标，实现企业市场营销组织历史性的变革。

本文将讨论市场营销组织的具体形式，就企业市场营销组织设计与再造的背景进行分析，并对市场营销组织的设计方法和原则进行探讨，最终实现对市场营销组织的设计与再造。

　　　　关键词：

市场营销组织、市场营销组织形式、设计、再造、变革

　　　　Abstract

　　　　Withthedevelopmentofaknowledge-basedeconomy,especiallyininformationtechnologyandnetworktechnologyadvances,businessmarketingenvironmenthaschangeddramatically,theoriginalmarketingorganizationscannotadapttotheneedsoftheproductionandmarketing,businesstogetinthemarketsurvival,therapiddevelopmentofenterprisesshouldbere-marketingorganizationdesignandrecycling,theestablishmentofamarket-orientedenterprisesbasedontheirowntermsinordertoimprovetheefficiencyofproductionandmanagement,enhancebusinessefficiencyasthegoal,theachievementofenterpriseMarketinghistoricchangesintheorganization.Thisarticlewilldiscussthemarketingofspecificformsoforganization,corporatemarketingorganizationsonthedesignandanalysisofthecontextofrecycling,andmarketingorganizationsandprinciplesofdesigntoexplore,andultimatelytothedesignofmarketingandrecyclingorganizations.

　　　　Keywords:

marketingorganization,theorganizationalformofmarketing,design,recycling,change

　　　　引言

　　　　21世纪知识经济的迅猛发展，知识经济理念给企业经营环境、经营战略、企业组织模式、组织管理等方面产生重大影响的同时，必然也会导致企业营销环境、营销战略及营销模式的变化，进而将导致营销组织的深刻变化，对企业营销组织结构模式产生了强烈的冲击。

　　　　　　随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速发展，带来了企业的生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的营销组织，只有彻底进行变革，才能适应21世纪的营销环境。

由于知识经济社会的市场竞争强调的是速度和知识的竞争，所以，企业的产品更新换代快、消费者的行为变化快、竞争对手反应快、信息技术日新月异等等，这些因素都影响和制约着营销组织模式的建立和发展。

为了适应时代的要求，营销组织的构建，应该是以市场为导向，尽量减少管理层级，达到反应迅速、沟通畅通、内外协调与互动的目的，传统的层级营销组织体系必将被具有时代特色的营销组织所取代。

　　　　1.市场营销组织的基本概念

　　　　企业的市场营销组织是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。

市场营销组织的形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。

　　　　营销组织及其结构是营销工作的手段，是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。

　　　　2.市场营销组织的形式

　　　　为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。

大体上，市场营销组织的类型主要有职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织、矩阵型组织5种类型。

　　　　2.1职能型组织

　　　　这是最古老也最常见的市场营销组织形式。

它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。

可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。

当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。

但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。

　　　　2.2产品型组织

　　　　产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。

其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品。

　　　　产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。

具体地可分为六个方面：

（1）发展产品的长期经营和竞争战略；

（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。

　　　　产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。

同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。

不过，该组织形式也存在不少缺陷：

（1）缺乏整体观念。

在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。

（2）部门冲突。

产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。

这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。

（3）多头领导。

帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。

例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。

　　　　2.3市场型组织

　　　　当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：

拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。

许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。

市场型组织的基本形态。

一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。

市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。

其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。

他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。

市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。

其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。

　　　　2.4地理型组织

　　　　　　如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。

该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。

为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。

　　　　2.4矩阵型组织

　　　　矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。

在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：

（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。

任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。

这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。

（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。

矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。

但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

　　　　　　进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。

电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。

为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。

其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。

究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。

　　　　3.营销组织设计和再造的背景

　　　　3.1新的营销环境

　　　　企业的营销活动运作都必须以组织构架的调整为基础，如果企业的组织结构已经不能完全适应新环境下企业营销特点的变化，就会开始制约企业的发展。

因此，企业管理决策者应站在新的起点，以全新的思想、视野，接受企业营销环境变化新趋势的挑战，制订与营销环境新趋势相适应的营销组织战略。

　　　　知识经济时代，整个世界都处在变革之中，随着经济社会的不断发展，企业环境发生着深刻的变化，企业也必将面临一个全新的营销环境。

　　　　①市场竞争加剧，买方市场形成

　　　　20世纪90年代末，我国买方市场已基本形成，到了2]世纪，各类市场进一步发育完善，完全呈买方市场格局。

各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。

垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。

竞争的结果是企业利润相互减少，企业间的兼并与收购、破产、倒闭，成为经常性事件。

　　　　②市场向全球化、微型化方向发展

　　　　国际经济正日趋一体化，企业司的竞争也向全球化发展。

在社会发展、知识技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，将使全球跨越时空的障碍，世界各国居民便于相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化，创造出趋同化的供应机会。

但同时企业在面临趋同化的供应机会的前提下，也应该认识到：

单一需求的大市场将不复存在；消费者消费需求向个性化方向发展，并期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务。

也就是说，随着市场国际化的同时，市场也在向着微型化的方向发展。

　　　　③消费日益个性化

　　　　消费者对愈来愈多的商品讲究消费品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为—体。

这样的个性消费需求变化迅速，使商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。

　　　　④消费渠道多样化

　　　　在传统的消费中，通常消费者购买产品的渠道单一，消费者和零售商都是面对面地进行产品售买行为。

当今社会，随着信息网络技术的普及、发展以及消费者、厂商观念的逐渐转化，企业营销的产品分销渠道将发生重大变化，许多批发商和零售商将退出企业营销的渠道。

生产者和消费者之间的联系将更加密切，消费者可以更好地实现个性消费，企业则可以真正做到按消费者的需求组织生产。

　　　　⑤制造技术和信息技术的进步

　　　　高、精、尖端技术将以更快的速度被开发运用，知识力将成为企业经济发展的重要推力。

快速的技术变化给不少行业带来了巨大冲击，竞争和消费者预期缩短了新技术进入市场的周期。

事实证明，成功的企业不一定是技术先进者，但必须是技术快速跟进者。

数字化信息革命使得现代企业更加依赖信息技术的发展。

　　　　3.2适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点

　　　　　　以市场为导向的营销结构对市场需求反应更快，以市场带动销售，通过市场营销、投资建立强大的品牌，将企业文化形象深入人心。

然而，在知识经济时代，企业处于新的市场营销环境之中，各种环境因素发生了显著的变化。

就拿处于市场中买方的消费者来说，各种各样的消费理念层出不穷：

消费产品的渠道逐渐增多、消费层次逐渐上升、消费个性化逐渐加强等等。

这些消费观念的变化使得企业中原有的营销组织已经不适宜企业营销活动的展开。

同时，知识经济中信息网络技术的极大发展，改变了消费者了解和消费产品的渠道，改变了企业营销环境，也为企业更好地进行市场营销提供了更多的方式方法。

　　　　面对诸多营销环境因素的改变，企业营销组织在不断适应的过程之中呈现出适合知识经济时代的一些新特点：

　　　　　　形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化。

在变化纷呈和日趋微型的市场里，营销组织只有密切接触市场，真正以市场为导向，才能产生对市场极为敏锐的嗅觉，捕捉稍纵即逝的机会。

而现行不少企业的组织结构是按照传统方式设置相应的职能部门，以研究开发为起点，消费者为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门。

这种模式从企业经营的角度来看是合理的，但缺点也是明显的。

消费者被视为企业运行过程的终点而不是起点，以这种导向构建的营销组织没有从消费者个性化需求出发来满足消费者，充其量只能视为企业的产品推销部门。

以市场为导向，就要求营销部门以最快捷的速度对市场需求做出反应。

那么只有尽可能减少营销组织层级，使之扁平化，才能够加快信息的传递，更快地占领市场。

　　　　以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。

营销的实质是通过满足消费者需求而追求赢利，消费者是企业营销的客体。

在以标准化产品为代表的“大量生产、大量消费”已经结束，消费者需求日益个性化和多样化的时代扑面而来。

企业必须彻底改变传统的组织结构，借助信息技术的发展为消费者提供及时、有效的服务。

为此，许多企业开始注重营销组织柔性化的建立。

以传统的营销模式来满足消费者的一般需求，建立特殊团队的方式来分析和研究消费者的个性化需求，从而实现企业营销组织的柔性化。

　　　　建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。

营销不仅仅是营销部门的事，它还依赖于企业各部门的共同配合，在营销环境发生深刻变化的情况下更应如此。

要让企业各部门都认识到它们自己就是企业营销中的一个环节，使营销观念真正融入到每一业务部门的日常工作中去。

同时，基于现代先进的网络信息技术，企业还可以在内部实现更好的信息沟通，实现真正的营销协调和信息的广泛交流，才能提高企业整体竞争力。

　　　　建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。

在知识经济时代激烈的竞争中，越来越多的企业认识到，在其营销领域中建立一定的核心竞争力比盲目的多元化战略更具竞争优势’。

通过收购或兼并实现垂直一体化很可能会弄巧成拙，付出高昂代价。

反而，企业更愿意通过虚拟组织或者战略联盟的形式与上下游企业建立灵活、协调的生产销售网络，降低投资成本和交易费用，提高经营效益。

　　　　依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络。

基于网络信息技术的全面发展和普及，现代企业已经普遍实现内外部信息网络化。

企业内部的信息网络可以加快信息的内部传递和协调，营销部门把收集到的消费者的需求信息以最快的速度传递到生产部门，更好更快地满足消费者，抓住市场机会。

建立外部网络，与消费者形成快捷方便的联系方式，企业可以方便地宣传自己的最新产品，通过网络商店销售产品，消费者则可以反馈用产信息，足不出户地选购自己喜欢的商品，享受更方便的维修售后服务等等。

　　　　　　总之，伴随知识经济而来的，是消费者消费观念、企业营销环境的诸多改变。

品种单一的产品已经不能满足消费者日益追求个性化、多样化的实际需求；网络化使得消费者获得产品信息、购买产品途径等等发生了根本的变化；企业也为更好地捕捉市场机遇、满足消费者需求而绞尽脑汁。

这些营销环境的变迁，使企业营销组织结构已不再适应新环境的变化。

以市场为导向，以消费者为基础。

建立好的营销协调和信息沟通能力，促成内外部更好交流的内外部网络等等，研究这些新的营销组织特点，为我们更好地发展营销组织，适应新环境，迎接知识经济时代更严峻的考验打下了坚实的基础。

　　　　4.营销组织设计

　　　　4.1影响企业市场营销组织设置的因素

（1）市场特点

　　　　由于外部环境是企业的不可控因素，市场营销组织的设置必须首先考虑当前企业所面临的外部环境及其发展趋势，外部环境包括政治、经济、社会、文化、科技等因素，其中市场因素对企业的影响最大。

（2）企业规模

　　　　企业规模决定了营销组织设置层次的多少。

小规模企业，营销组织较为简单，进行销售的人员只有几个到十几个；大企业营销组织层次多，所管理的营销人员多，管理幅度大。

　　　　（3）产品类型

　　　　企业生产产品的类型也会影响营销组织的设置，尤其是营销工作侧重点的不同。

例如，工业品和消费品生产企业的营销组织都倾向于产品型的组织结构，但工业品多采用人员推广，消费品多用广告和分销。

　　　　4.2建立有效营销组织的原则

（1）分工原则

　　　　随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大。

营销部门必须进行专业分工。

分工既可以提高效率，又可以加强控制。

分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。

专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部门，同时也需要建立相应的不同部门、业务环节间规范的沟通、协调和合作机制。

（2）面向顾客

　　　　尽管分工是竞争的结果，但如果一个营销组织只从竞争的目的出发，不把顾客放在首位，也会在市场上遇到麻烦。

因为在现代市场竞争环境中，顾客越来越成为企业竞争的核心，顾客不仅仅是企业的重要资源，而且是企业的合作伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在的基础。

而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则。

因此要使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。

这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更快，更有效率。

　　　　（3）效率原则

　　　　　一个营销组织如果缺乏效率，最终会被市场淘汰。

当然效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比是否更有效率。

组织的效率主要表现在销售产品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面。

例如传统百货店的家电部门，目前正在被专业性的电器商店所取代，如果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专业店，就会付出代价。

原来许多企业都采取建地区办事处或分公司来建立销售体系，现在也正在被代理公司取代。

效率原则也会随市场形势和顾客的需求的变化而变化。

例如当顾客比较在乎产品的价格时，销售成本方面的效率起主导作用，哪种营销组织的成本更低，就越具有竞争力。

反之，如果顾客更在乎服务质量那么服务效率和质量更好的企业就有优势。

因此效率原则一定要与顾客导向原则相结合。

　　　　（4）授权原则

　　　　　由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题。

许多企业在组织转型过程中往往为加强控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生机和活力，最后导致整个公司经营上的失败。

授权也是要解决营销系统的内部激励机制的问题。

没有授权，就没有激励，但授权也必须与专业分工相结合。

　　　　（5）通过服务进行控制原则

　　　　尽管营销组织需要有强大的动力，但如果不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分崩离析。

这一点，中国的许多企业都曾有过惨痛的教训，并且少数企业目前仍然背负着由此而造成的包袱。

但是控制并不意味着互相牵制或掣肘，而是相互服务，通过有效的服务来实现有效的控制。

这在企业转型过程中尤为重要。

因为只有通过服务才能在提高效率的同时加强对顾客、对市场竞争形势和整个营销组织的监控，因此服务原则实际上就是有效控制原则。

营销组织内部，不同部门与营销组织之间，必须有完善的内部服务机制，而内部服务机制借助于外部的竞争机制和专业化分工，就可以起到有效控制的作用。

例如公司内部的广告策划部门如果效率不高，就可以直接委托给专门的机构，销售人员的效率不高，就可以委托给代理公司，售后服务人员如果不能让顾客满意，也可以委托给专门的服务公司。

部门间既相互服务，同时又对外开放。

　　　　（6）整合原则

　　　　整合原则要求流程上从前到后的整合，没有断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品的管理上不是相互割裂而是融为一体的，不同职能上不是相互冲突而是相互配合的，即整个组织具有共同的目标，是协调统一的。

　　　　4.3建立有效的营销组织方法

　　　　对于我国的大多数企业来说，其营销组织大都是以销售人员为基础发展起来的，但由于历史的限制和市场快速的成长，这样的组织越来越不适应市场竞争的需要，根据上述原则，更有效地建立营销组织应该从以下几个方面入手。

　　　　4.3.1营销组织变革，内容重于方式

　　　　　　中小型企业规模发展到一定阶段，由于市场环境的改变，营销组织的扩大，其营销体系、组织架构必然面临变革，那么，营销组织应该如何变革呢？

它包括那些内容？

采用什么形式？

（1）改革的内容

　　　　　　处在转型期的中小型企业营销组织变革，主要包括三方面的内容，一是营销体系变革，即企业规模升