服装市场调研报告.docx

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服装市场调研报告

产品设计与策划

LEE市场调研报告

A、市场定位

B、调研结果

1、品牌介绍

1－1历史

1-2　品牌挡案

1-3　品牌识别

1-4　国内分店

2、产品定位及目标消费群

3、2010年产品调研

3－１产品明细表

３—2产品结构分析图

３－３面料明细表

3—4面料结构分析图

３－5面料成分比例分析图

3-６主打单品款式图分析

3－7产品设计亮点

3—８　色彩结构分析图

３-9产品风格概述

３－1０品牌策略

３－11同类品牌分析

4、品牌的形象

C、结束语

A、市场定位

●在此我们所操作的LEE品牌作为一个范例,来解析其市场定位模式.　品牌，虽然其背景是一个源于美国的男装品牌,但目标市场转向中国后，必须对其进行品牌重塑。

因此在运作上将调整定位细节，以全新的品牌定位进行推广。

●细分市场,直击目标,是我们要做的工作，主要是在了解我们自身的差异优化并权衡国内男装市场的基础上，确定与自身背景，操作实力相匹配的目标定位.所以我们就此品牌来说明.

Ｂ、调研结果

１、品牌介绍

1-１、历史：

•LEE,是一个创建于188９年的美国著名牛仔裤品牌，追求实用与时尚,凭着其首创及经典设计，ＬEＥ牛仔裤成为牛仔裤坛的经典与权威，被誉为世界三大牛仔裤品牌之一。

•是美国牛仔文化三大经典之一。

在建立美国牛仔文化的过程中,LEE走了一段颇长的路.由不同发展阶段，LＥＥ始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态.Leｅ牛仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，Leｅ官网站著重要的地位。

公司创办人H.Ｄ．LEE最初是一位工作服制造商,在本世纪主要供应日常工作服给予美国中、西部的农夫和工人。

当时的经典有些至今仍流行著，如吊带工人裤”BＩB'N＇BRACE”,以及在一次世界大战成为美军制服的长袖连身工人裤＂UＮIONALＬ＂。

Ｌee中国官网公司产品能成为国家形象,于１910年是一项创举.

•LＥE另一个革命性的创举发生于1９26年,LEE第一条拉链牛仔裤诞生,亦即是世界上第一条拉链牛仔裤。

这时LEE的宣传口号适合身裁剪＂TAILORＥDSＩZＥＳ＂,意念创新而独有.二次世界大战之後，LEE牛仔裤随著它的狂野西部牛仔裤形象的成功，伸展至东岸城市，覆盖全国。

西部形象不单只变成时尚,同时也为牛仔裤市场起了带动作用。

这时,LEE著名的LEE大皮牌出现,配合LEERIDＥR　在市场上的成功，LＥE已成为注册了的经典产品。

•19７5年，除了西部形象外，LEE注入了新的市场计划：

第一个发展女装牛仔裤的计划.一个名为"FIＴFOR　ＧＩRLS　的系列问世，展开了女装市场崭新的一面.Lｅe中国官网其後自1９8６年以後，LEＥ在整个牛仔业市场做不同顾客种类的发展.

•ＬEEBASIＣ－五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤　（ＣHINOＳ）等不同款式。

•RＯＵＧH　RIDＥＲ—传统款式，但以高品质和迎合潮流的裁剪和包装手法,Ｌee官网是ＬEE作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征。

1—2、品牌档案：

类型:

休闲男装

创始人：

H.Ｄ.　LEE

注册地:

美国（１8８9）

品类:

男女牛仔裤装、ＰOIO衫等服装配饰

目标消费群：

2０—30岁以、有品位的、追求时尚的年轻男性.

主要是休闲的牛仔裤装系列，适合２0-30岁年龄的追求时尚的年轻男性。

1－3、品牌识别

　Lee是创建于１８89年美国著名牛仔裤品牌，有悠久的历史，所以也有明显的标识。

1—4、国内分店：

南京

北京

上海

大连

青岛

哈尔滨等一二线城市

2、产品定位及目标消费群

•市场定位：

定位于追求时尚的年轻男性，定位于20～30岁

•品牌专注：

潮流、时尚、经典、

•主打色：

黑、白、牛仔的特有色

3、20１0年产品调研

３-１产品明细表

细分如下：

依据号型分

●　LEE男款裤子常见版型

●　　7２0中腰标准剪裁直脚727　中腰标准剪裁　直脚

●　　723中腰标准剪裁小喇叭737中腰标准剪裁　直脚

●　733齐跨标准剪裁微喇叭725低腰标准剪裁微喇叭

●72６　中腰标准剪裁靴型微喇叭　735中腰标准剪裁微喇叭

●73８齐跨　标准剪裁直脚739　落档　舒适剪裁窄脚

●　746中腰舒适剪裁　直脚　

●LEE男款裤子尺码

●　　Ｗ代表腰围，-7就是实际的腰围。

例：

W3１,就是适合2尺4的腰穿的。

●　　Ｌ代表裤长，男款分31、33和3５三种标准.３1就是3尺1的裤长,３3就是3尺3的裤长，3５不常见一般人穿不了。

依据款式分

备注：

调研数据是从网络上下载和自己总结的。

由于网站或许没有更新及上货时间的限制，以致有些货品的资料搜集不够全面,有遗漏。

　　　在此所做的分析仅指以上所搜集的款式数量。

３—2产品结构分析图

各品类所占的的大小是根据品牌自身要求或整体搭配的要求来调整的，在实际的操作中还将根据具体情况进一步完善.产品结构具有相对的稳定性,合理的产品结构会随着稳定消费不断升级，从而带动品牌升级.

3－3面料明细表

ＬＥＥ常用的面料分析

共用面料及纱线43种（不包括配饰）。

其中梭织面料（Ａ）17种，（Ｗ）１1种，共计28种.

针织纱线及面料共计12种.

皮革及皮草共计３种。

秋季常用梭织面料：

序号

面料

序号

面料名称

面料成分

颜色

价格

面料描述

０1

灰

米白

２

10０%棉

黑

浅土黄

977

０4

46%羊毛

18％涤纶32%棉1％兔毛1％氨纶

蓝黑杂色

驼杂色

129７

手感柔挺,有身骨，表面有斜纹为深色底杂有白色，毛感强

1797

8９７

977

米

５

黑

１5

59.８%粘胶１６。

8%醋纤２３．4％羊毛

黑

米白

１39７

面料手感挺爽,垂感好,既有天然面料的亲肤感，又有化纤面料的挺感

977

２6９7

８

１7

１０0％羊毛

黑

红

手感滑糯

1８77

９

１0０％棉

白

977

织物表面有机理，面料轻薄手感柔糯

１0

米白

１１

９%羊绒

91％羊毛

黑

蓝灰

17９７

1３9７

1577

９%羊绒

9１％羊毛

黑

驼色

22９７

１977

1６9７

1677

1３

1０0%桑蚕丝

蓝花

７87

真丝的质感，垂感好

１4

４0％羊毛

5６．1％涤纶

3.9％氨纶

灰

877

1５

1００％棉

米花

728

1６

３７

７５.3%羊毛2４。

1锦纶０．６氨纶

红

米

9２７

８9７

10０％棉

白

977

备注：

红色为缺失面料成分

冬季常用梭织面料

序号

面料

序号

面料名称

面料成分

颜色

价格

面料描述

1０0％羊毛

兔裘皮（填）1０0％涤纶

灰

黑

4２９7

面料表面有斜纹肌理，手感类似啥味呢,表面有绒毛

中厚型面料，手感柔糯丰厚有弹性

137７

1397

０9

100％羊毛

（领）獭兔毛

黑地紫红花

蓝灰地灰花

２277

手感糯软,弹性好,面料织有传统的火腿纹纹样,花纹清晰，精纺中的中厚型面料

1297

1497

３

7８％羊毛22%锦纶

（配）１00％绵羊皮

灰色粗花呢

驼色粗花呢

297７

手感丰厚，弹性好，风格粗犷

厚型面料

439７

1977

２7

67％羊毛1８%锦纶14％马海毛

１％兔毛

黑

蓝灰

28９7

粗花呢,表面有格状肌理，手感略扎手，丰厚，弹性好

厚型面料

32９7

239７

５

49．7%羊毛４7．7％涤纶1。

４％氨纶0。

8％粘纤0。

4%腈纶

枣红、灰咖

2197

花呢中的薄型，手感柔糯，质地细腻,最突出的是面料结构是双面结构.弹性好

329７

１677

３4

56％羊毛２５%锦纶1９％羊驼绒毛（６110配水貂剪绒）

浅灰驼

13977

手感糯软，轻柔，绒毛丰满

弹性好,属粗纺中厚型

黑

棕咖

深咖

3７9７

2977

１00%羊毛

绵羊皮

灰驼

13９7

手感柔软,有弹性，有绒毛,半露底,保暖性好，属粗纺中厚型面料

1２77

1１77

８

３9

100％羊毛

（领）兔裘皮

紫咖

黑

橘黄

297７

厚型粗纺织物，质地丰厚,保暖性强,

437７

1０0%羊毛

39７７

９

4２

64。

9%锦纶37。

１%涤纶

（填充物）１00％羊毛

浅灰豆绿

129７

面料较软、滑,有光泽，质地紧密细腻、高支纱，织物结构与塔夫绸相似

1６97

1０

５4

82.3％羊毛17.7%锦纶

白地黑

977

色织物，黑白格,粗纺织物

手感柔糯,质地疏松

64。

4％羊毛３3．３%涤纶1.7%锦纶6．４%氨纶

咖啡

1１97

柔软,杂色交织,质地细腻

精纺花呢，中厚型

备注：

兰色:

冬季面料

针织面料

序号

面料

序号

面料名称

面料成分

颜色

价格

纱线描述

１

０2

小镂空针织布

7６.1％腈纶

23.９％羊毛

白

紫褐

59７

针织布

黑

３

0７

47.5％羊毛29.９％兔毛、

22．6％锦纶

黑白花纹

驼白花纹

7２７

677

82７

527

2８支纱

16．6％羊毛1４％羊绒２5％粘纤

23.９％桑蚕丝20。

5%锦纶

浅驼、橘黄

787

8２7

11２7

727

橘黄

7８7

1０0％羊毛

蓝灰、浅灰

797

757

４7．5%羊毛29．9%兔毛２６．6%锦纶

黑

乳白

1６97

69％羊毛2３%桑蚕丝8％羊绒

黑、绿、咖

8５7

837

３９％羊毛23%粘纤22%锦纶

16%羊绒

红、白、咖

8９7

８５７

针织布

浅橘黄

３３

40。

2%腈纶３8%羊毛２１．８％锦纶

蓝灰

红

6９7

527

69７

4９7

４1

2８支纱

100％腈纶

红

蓝灰

72７

977

针织布

96．1％粘纤3.９%氨纶

黑、咖、浅驼、白

浅粉

787

备注：

红色为缺失面料成分

皮革及皮草面料

序号

面料

序号

面料名称

面料成分

颜色

价格

手感描述

１0

100％绵羊皮（里）100％醋酯纤维

绿棕咖、棕咖

37９７

手感柔软，光泽度较好

２577

２97７

４３9７

１00％绵羊皮皮毛一体、狐狸毛

黑

２9７97

手感较硬挺，短毛较硬,稀疏表面压有直线条的折痕褶皱,光面的皮毛一体

3８

１00%绵羊皮皮毛一体

深咖啡、黑色

99７7

绒面的皮毛一体,毛面丰厚，经过剪绒处理，

497７

３—4面料结构分析图

LＥE品牌来自美国，具有深厚的时装文化与悠久历史，她选用的材料主要是美国的毛、丝、麻等天然素材,并有最先进的面料加工工艺制成,所以，在面料上体现了它的高贵性.

3－５面料成分比例分析图

造型、比例、颜色、质感对于服装产品的设计创作是至关重要的，但面料成分的运用也不可忽视.因此对于不同定位的目标,要通过市场调查分析了节目表需要，来制定整体产品的面料成分比例。

注意:

数值为所占百分比

3—6主打单品款式图分析

本款Ｌee细线条纹男款休闲裤黑色的颜色，使整款牛仔裤显得非常的简单素雅，白色的细线条纹,同整款牛仔裤的黑色形成了很好的对比与搭配,使整款牛仔裤具有了非常好的色彩感与质感,穿着起来也更加的时尚，背后大大的口袋与特色的条纹,给整款牛仔裤的背后很好的组昂是效果，要不的皮标也很好的凸显了品牌，本款Leｅ细线条纹男款休闲裤用纯棉面料制作,穿着起来柔软舒适，是百搭必备的单品。

3－７产品设计亮点

3-8色彩结构分析图

注:

此图为ＬＥE品牌官方网站主页

主色调采用：

黑、白、蓝、银灰.

３-9产品风格概述

•ＬEEＢAＳIC-五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤（CＨIＮOS）等不同款式。

•ROＵGHＲIDEＲ－传统款式,但以高品质和迎合潮流的裁剪和包装手法，是LＥE作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征.

•　　　时至今日，LEＥ的悠久历史令它成为美国牛仔裤的一大主流。

它的产品无论在传统与前卫的角度上，仍保有一定的水准和价值，已成为既经典又时尚的牛仔裤的代号。

•　

•LＥE牛仔裤以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。

•　LEE秋冬时装发布会打破以往由模特走T型台向来宾展示最新服装的传统形式，将“后台"展现出来，再配合特别的场景搭配,由到场的媒体及时尚搭配高手从众多的秋冬服装中自行进行搭配,北京BＥＤ　TＡPAＳ＆BAR，VF集团的创意团队出人意料的选择了这个少为人知的场所，正处于老北京旧鼓楼地区,场地的格局、古老的院落、陈旧的木梁、躺椅、古床,无不向世人讲述着这里悠久的历史以及承载的古都传统文化，与LEE　&　Wranｇｌｅr本身沿袭的文化底蕴交相呼应，配合的恰倒好处。

•　　独特的U型裤裆,更加舒适。

3—１0品牌策略

•“最贴身的牛仔"，是Ｌee%的经典广告文案。

一个“贴”字，将Ｌee与众不同的特点表达得淋漓尽致.

•　曲线牛仔:

“贴”近目标市场

•在美国，第一大牛仔品牌Lｅvi's的目标消费群是男性。

使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略.晚它近４0年的Lee能迅速成为第二品牌,制胜法宝之一，就是正确的定位。

Lee抓住女性市场这一主体--对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身"是她们最关心的。

多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服,据测，她们平均要试穿１６件牛仔裤才能找到一件称心如意的。

于是，Lee聪明地定位于此.在设计上一改传统的直线裁剪,突出女性的身材和线条,并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是　“休闲骑士”牌（RelaxｅｄRｉdｅr）。

曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命,而这一创意也为Lee’s的成功奠定了基础.

3-11同类品牌分析

简介

•JACK&JONES杰克琼斯，欧洲服饰品牌，是丹麦Beｓｔselｌer集团旗下的主要品牌之一。

目前杰克．琼斯在全球18个国家和地区均设有形象店。

•JACKJOＮＥS品牌诞生于1975年,以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。

JACKJONES是现在男生青春装里非常流行的品牌,与女装的onｌy、vｅroｍｏdａ同属丹麦的bestseller公司。

他们经营各种男装,有休闲，正装等,还有各种配饰。

杰克琼斯（Ｊaｃk＆Jｏnes）男装是设计给机敏,明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性.杰克琼斯（Jaｃｋ&Jｏnes）　的男人是对现代服装有着自己独特的感受,同时关注国际时装市场趋势的现代人.　

品牌特色

•JaｃkＪones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。

ＪａckＪones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。

•　　品牌自１97２年问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球.

•追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。

目前在全球18个国家和地区均设有形象店。

•　　Ｊack＆Jones是设计给机敏,明智,受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。

他们是对现代服装有着自己独特的感受,同时关注国际时装市场趋势的现代人.

•　　Jack　&Joｎｅs是设计给了解当代中国,关注世界动向,勇于接受挑战并视之为动力的现代男性。

他们是各个专业领域的精英并且热衷于追求国际化，都市化的精英形象.他们视杰克.琼斯品牌服装为对存在已久的传统及保守的形象的积极转变。

他们或受雇于外国企业，或繁忙于国际间的商务往来。

他们是拥有购买杰克.琼斯品牌服装实力的群体.　

•　Jack＆Joｎes以其国际化的品牌理念与北欧简洁纯粹的设计风格完美结合.吸引了全世界追求时尚的男性目光。

是一个汇集了欧洲时尚元素，领导世界潮流的时尚男装品牌。

•　Jack　＆Jones品牌设计注重国际化理念,追求都市情节.其遍布巴黎,伦敦，米兰,哥本哈根的设计师努力的汲取着欧洲每一季的流行元素并汇入杰克琼斯品牌设计之中，作品所强调的是男人对现代服装的独特感受.体现出国际大都市先锋男性高质量的生活品位。

•　Jaｃk&　Ｊones已经成为欧洲最优秀的牛仔时装品牌之一。

致力于向最广泛的顾客群提供质量最优的牛仔时装。

今天，你可以在任何一条欧洲城市的街道找寻到Jａck＆　Joｎeｓ牛仔的踪迹。

杰克琼斯代表的是最流行的款式和最具竞争力的价格！

•　Ｊａck&　Jonｅｓ已成为休闲服饰的领导者，深受年轻朋友的喜爱！

４、品牌的形象

品牌形象涵盖了企业的自身文化特征，包括两个方面:

其一,文化的精神是通过符号形式加以体现,也就是品牌的ＶI系统.其中包括品牌名称、logo、画册网络和企业内部形象等。

另一方面是品牌终端系统，他是产品销售的第一线,是与顾客对面交流的地方，也是产品转化为利润的过程中最为关键的一环，所有的努力价值在这里体现.

C、结束语

我们必须有明确的目标定位和细分市场,直击目标,这样才能瓜分市场上的一块蛋糕,才能在浩如烟海的服装品牌中彰显个性，脱颖而出.

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