广告策划学ppt课件.ppt

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广告策划学,主讲人：

姚高峰,推荐书目：

1孙子兵法孙武著2三国演义罗贯中著3战争论德克劳塞维茨著4、营销管理菲利普科特勒著5、叶茂中策划叶茂中著6、策划学吴粲,第一章策划学的基本概述,第一节谈谈策划一、策划的概念“策划”一词最早见于后汉书.隗器传；有计划、打算之意新的含义：

统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策略,定义：

对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效果的过程，称为策划,二、策划的分类1、商业策划商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售的策划2、事业策划事业单位进行的各种策划,3、文化策划为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划4、政府策划政府部门进行的各种策划5军事策划在军事活动中实施的各种策划,三、策划与点子、计划的区别1、点子与策划策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行程序。

2、策划与计划策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。

策划是研究“去做什么”，计划是研究“怎样去做”。

策划在前，计划在后。

四、策划的特性1、目的性围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标,2、超前性对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未雨绸缪的智力活动3、思维性思维是谋略的前提，是人的力量的体现,4、创造性不能够因循守日、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”要不断地创造新的方法5、现实可行性策划方案应该是可操作的、具有实践性的6、变通性需要根据环境的变化，不断进行调整和变动,五、策划人的素质优秀的策划人应该是一位合格的记者善于观察生活、善于抒写生活优秀的策划人应该是一位严谨的学者学习能力、史学家的严谨和小心求证优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者渴望高度，渴望挑战,第二节广告策划的基本问题,一、广告运动基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和,二、广告策划的概念宏观：

对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决策。

微观：

单独地对一个或几个广告运作环节所进行的策划,三、广告策划的组成要素1、策划者广告作者，广告运动的推动者2、策划依据策划者必须拥有的信息和知识,3、策划对象广告主所要宣传的商品或者服务4、策划方案为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套策略、方法和步骤5、策划效果评估对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判断和评估,四、广告策划的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性确保广告活动的最佳效果,五、走出广告策划的误区策划是“包治白病”的良方炒作概念有实践经验就可以做好策划策划方案写好就是好的策划,第二章广告策划的前奏：

市场调查,第一节市场认知一、市场的概念,二、市场的基本要素1、人口2、购买力人们支付货币购买商品或劳务的能力3、购买欲望消费者购买商品的愿望、要求和动机,三、市场的功能1、交换功能以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动2、反馈功能市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人3、调节功能市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系,四、市场的类型,1、消费者市场为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场2、中间商市场通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织,3、生产者市场由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利4、政府市场为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职能而采购或租用商品的中央政府以及各级地方政府所组成的市场,第二节广告市场调查一、广告调查的概念围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据,二、广告调查的作用1、给广告策划提供了科学的依据2、为广告设计提供了具体的资料3、为广告效果的测定提供了重要依据,三、广告调查的要求1、目标明确2、具有实践性3、具有科学性4、具有连续性5、注意保密,四、广告调查的一般程序1、调查准备阶段确定调查目标确定调查对象确定调查范围选择研究方法,2、实施市场调查收集资料对象的调查3、调查分析资料整理综合分析撰写调查研究报告,五、广告调查的常用方法

（一）观察法通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地收集有关调查对象的信息1、直接观察法对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录,2、痕迹观察法通过对实物或者被观察者留下的痕迹的观察，来追索和了解过去所发生的事情3、仪器观察法借助机械的观察法,

（二）调查法通过书面或口头回答问题的方式，了解被调查者心理活动的一种方法1、个别访问法一种一对一、面对面的访问，调查人员每次单独接待一个调查对象,2、集体访问法将样本集合在一个地方发放问卷，统一说明问卷作答的方法，在一定的时间内同时完成数份的调查3、留置法调查员把问卷发放给受访者并说明作答方式后离开，在约定的时间内，再收回问卷,4电话调查法调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案5、邮寄调查法将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法,（三）实验法实验者有目地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本质和发展的变化规律,第三章广告调查之一：

营销环境和行业分析,第一节营销环境的分析一、营销环境的定义企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件,宏观环境,微观环境,二、营销环境的特征1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性5、可影响性,三、广告策划和营销环境关系环境给企业的广告策划带来威胁环境给企业的广告策划带来的机会,四、营销环境分析的六个子系统（略）,第二节行业分析,一、行业的定义按生产同类产品、提供同类服务或具有相同工艺流程来划分的经济活动类别,二、行业的分类

（一）按行业的发展前景1、朝阳产业未来发展前景看好的产业2、夕阳产业未来发展前景不乐观的产业,

（二）按产业采用技术的先进程度1、新兴产业采用新兴技术进行生产，产品技术含量高的产业2、传统产业采用传统技术进行生产，产品技术含量低的产业,（三）按产业的要素集约度1、劳动密集型产业使用大量劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业2、资本密集型产业需要较多资本投入的行业3、技术密集型产业需用复杂先进而又尖端的科学技术才能进行工作的行业,三、行业分析的内容

（一）行业的基本状况分析行业概述、发展的历史回顾、现状与格局、市场容量、销售增长率现状以及发展趋势预测案例链接：

扳手的行业概况,

（二）行业的市场类型分析1、完全竞争市场竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构2、完全垄断市场只有唯一一个供给者的市场类型,3、垄断竞争市场介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，既有垄断又有竞争4、寡头垄断市场一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态,（三）行业的经济周期分析总体经济活动“扩张和收缩”交替反复出现的过程,1、增长型行业运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，保持增长2、周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关3、防御型行业运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，保持稳定,（四）行业的生命周期分析,1、初创阶段新行业刚刚诞生或初建不久开发费用较高，销售收入较低，投资风险大2、成长阶段产品多样、优质、低价化竞争局面加剧市场的需求日趋饱和,3、成熟阶段竞争手段逐渐从价格转向各种非价格手段利润最大化新企业难以进入行业增长速度下降4、衰退阶段厂商的数目逐步减少市场逐渐萎缩利润率停滞,第四章广告调查之二：

竞争对手分析,第一节识别竞争对手一、市场竞争者的定义公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为自己的竞争对手，甚至企业与供应商和顾客之间也存在不同程度的竞争,二、竞争对手的类型分析

（一）从行业的角度1、现有厂商本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他厂家,2、潜在加入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其它行业的企业3、替代品厂商替代品是指与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品,

（二）从市场的角度1、品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者2、产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者,3、平行竞争者提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者4、愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者,（三）从所处竞争地位的角度1、市场领导者在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业2、市场挑战者在行业中处于次要地位的企业,3、市场追随者在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业4、市场补缺者多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分,第二节分析竞争者,一、竞争者的目标分析1、竞争者的战略目标2、竞争者的经营理念3、竞争者的风险观念,二、竞争者的营销假设分析1、对自身情况的假设2、对整个行业及行业中某些企业的情况假设,三、竞争者的策略分析1、同一策略群体的竞争者凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体2、不同策略群体的竞争者凡采取不同竞争策略的企业，就可以划为不同策略群体,四、竞争者的优势与劣势分析1、产品2、销售渠道3、市场营销4、生产与经营5、研发能力6、资金实力7、组织8、领导者,五、竞争者的反应模式分析1、迟钝型竞争者某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓2、选择型竞争者竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷,3、强烈反应型竞争者这类企业对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应4、不规则型竞争者不规则型竞争者是指这些竞争者并不表露可以预知的反应模式,六、选择攻击对象1、竞争者实力的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏,第三节制定竞争策略,一、基本的市场竞争策略1、低成本策略通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量来提高市场占有率的竞争策略,要求：

（1）提高管理水平

（2）实施规模经营（3）提高市场占有率（4）提高技术水平,2、差别化策略企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求要求：

（1）独特性

（2）创新能力（3）营销能力,3、聚焦策略企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路,二、处于不同竞争地位企业的竞争策略

（一）市场领导者竞争策略1、扩大市场需求总量发现新用户开辟产品新用途增加用户的使用量提高购买频率,2、保护市场占有率

（1）阵地防御:

在现有阵地周围建立防线

（2）侧翼防御:

建立某些辅助性的基地作为防御阵地（3）以攻为守:

在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击,（4）反击防御:

面对竞争对手发动的降价或者促销攻势，主动反攻入侵者的主要市场阵地（5）运动防御:

扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心（6）收缩防御:

放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去,3、提高市场占有率设法提高市场占有率是增加收益、保持领先地位的一个重要途径要求注意：

引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本采取的营销策略是否准确,

（二）市场挑战者竞争策略1、挑战者的挑战对象攻击市场领导者攻击与自己实力相当的竞争者攻击地方性小企业,2、挑战者的一般策略

（1）正面进攻：

挑战者集中力量向对手的主要市场阵地发动直接攻击

（2）侧翼进攻：

挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,（3）包围进攻：

一种全方位、大规模的进攻战略（4）迂回进攻：

完全避开对手的现有市场阵地而采取间接进攻的一种策略（5）游击进攻：

以小型的、断断续续的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，从而不断削弱其力量,（三）市场跟随者竞争策略1、紧密跟随：

在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者的企业，以借助领导者的优势打开市场，并跟着获得一定的市场份额以及利润2、距离跟随：

突出表现在“合适地保持距离”3、选择跟随：

跟随者在某些方面紧跟领先者而在另一些方面呢又别出心裁,（四）市场者补缺者策略1、识别“补缺基点”有足够的市场潜力和购买力对主要竞争者不具有吸引力企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力,2、坚持补缺观念创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场,第五章广告调查三：

消费者分析与市场细分,第一节消费者的购买行为分析一、购买行为的定义人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动,二、购买行为分析的模式1、经济学模式要点：

购买者是“经济人”,其行为完全理智的，追求的是“最大实际效用”2、传统心理学模式要点：

需求是促使人们产生购买行动的主要原因3、社会心理模式要点：

购买者是社会的人、而不是仅仅是一个独立的个体，都会遵从共同的大众文化的标准以及形式,三、购买行为分析的内容1、购买行为分析的基本内容“什么”：

了解消费者知道什么、购买什么“谁”。

既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题“哪里”。

了解消费者在哪里购买，在哪里使用,“何时”。

了解消费者在消费和购买某类商品或者服务的具体时间“如何”。

了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，如何使用产品的“为什么”。

了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素,2、购买行为分析的难点心理“暗箱”分析“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的，像照相的“暗箱“一样3、购买行为分析的重点“刺激反应”分析利用行为心理学提出的“刺激反应”理论，从消费者对各种各样的“营销刺激”所产生的反应中，来推断出“暗箱”中购买行为产生的动机,四、消费者购买行为的特征分析1、购买者多而分散2、购买量少，多次购买3、购买的差异性大4、大多属于非专家购买,5、购买的流动性大6、购买的周期性7、购买的时代特征8、购买的发展性,五、消费者购买行为的类型分析1、根据消费者的购买目标划分全确定型：

在购买商品前，已经有明确的购买目标半确定型：

已有大致的购买目标不确定型：

没有明确的或者既定的购买目标,2、根据消费者的购买态度划分习惯型：

对某个品牌经常、反复的购买理智型：

购买商品比较慎重经济型：

特别重视商品价格冲动型：

以直观感觉、个人情绪为主来购买商品疑虑型：

购买时小心谨慎和疑虑重重,六、影响消费者购买行为的内在因素1、动机

（1）生理性购买动机维持生命动机保护生命动机延续和发展生命的动机,

（2）心理性购买动机感情动机：

个人的情绪和情感心理理智动机：

求实、求廉、求安全惠顾动机：

嗜好心理,2、感受感受包括人们的感觉和知觉选择性注意：

只会选择性注意一部分刺激物选择性曲解：

以先入为主的意见来曲解客观事物选择的记忆：

只会记住哪些和自己意见、观点一致的信息,3、态度定义：

个人对事物所持有的喜欢与否的评价、以及情感上的感受和行动倾向态度来源：

与商品的直接接触受他人直接、间接的影响家庭教育与本人经历,4、学习学习一般是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的,七、影响消费者购买的外在因素相关群体社会阶层家庭状况社会文化状况八、购买决策过程分析（略）引起需要收集信息评价方案决定购买购后评价,第二节市场细分,一、市场细分的定义即以消费者的需求为立足点，根据消费者的购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场,理论基础：

多元异质性:

消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求消费者偏好:

需求的差别及其复杂性，要求我们必需了解消费者心理偏好,二、市场细分的标准1、地理标准处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应因素：

国家、地区、行政区、气候差别,2、人口统计标准人口统计是市场细分一个重要的因素及标准，因为市场是有人构成的，市场的需求就是人的需求因素：

（1）年龄、

（2）性别、（3）教育程度和职业、（4）收入,3、消费心理细分顾客购买商品已经不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量就显得更为突出因素：

（1）社会阶层、

（2）生活方式、（3）个性、（4）价值观,4、行为细分根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或者反映，将他们划分成不同的群体因素:

（1）使用者行为

（2）利益细分（3）品牌忠诚度（4）购买准备阶段,三、市场细分的质量评估1、可衡量性：

细分的市场是可以识别和衡量的2、规模合适：

细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利3、可进入性：

指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,4、差异性：

各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应5、稳定性：

在一定时间和条件下，细分出来的子市场能够保持相对不变,四、市场细分的作用有利于选择目标市场和制定广告策略有利于发掘市场机会，开拓新市场市场细分能有效与竞争对手相抗衡有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益,第六章产品分析与定位,第一节产品分析一、产品的价值分析1、产品的使用价值产品能够满足人们某种需要的物品效用2、产品的社会价值产品对生产关系和社会关系的影响力,3、产品的宣传价值产品通过生产和使用而达到人们对新科学、新技术、新包装、新用途的反映和宣传4、产品的竞争价值产品生产者之间争取有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体体现5、产品的美学价值产品给消费者带来的美感享受,二、产品的生命周期分析,判断标准：

1、销售量增长率判断法2、形态判别法3、产品消费者组成4、行业的竞争激烈程度,三、产品物质特点分析1、用料产品所使用的原料是什么，以及原料的产地、性质、特点、用途性能产品究竟有何种用途，其性能怎么样，它可以满足消费者哪些需要，消费者如何使用,、产品外观色彩：

不同地区的消费者或者同一地区的消费者，对色彩的喜好不同规格：

消费者对产品规格和尺寸大小的要求也各不相同款式：

分析消费者对产品式样、款式的喜爱和要求,产品配套：

分析一件产品在产品体系中所处的地位产品的工艺和技术：

产品在生产过程中所使用的生产设备，采用的生产技术，依照的科学原理包装：

分析产品的包装设计,四、产品形象分析定义：

在人们心目中印象的总和在消费者心目中有着特殊的地位能从功能和情感上获得利益,1、产品形象的构成产品的视觉形象产品的品质形象产品的社会形象,2、产品形象的特点具有一定的延伸性和惰性具有独立的传播功能,3、产品形象的作用良好的产品形象有助于企业的发展良好的产品形象有助于增强企业的凝聚力良好的产品形象有助于企业获得社会效益,五、产品识别标志分析、商标商品的生产者用于与其他商品或者服务区别开来的特殊标志,分析的内容：

商标是否易认、易读、易懂、易记、易写商标能否把握特征，突出重点商标是否名实一体，避免自相矛盾商标是否能满足消费者的心理商标名称是否有美感、有寓意商标是否独一无二,2、口号分析内容：

口号是否简练，朗朗上口、通俗易懂口号是否富有情趣，号召力强口号能否突出产品的特点口号是否满足特定消费者的心理需求,3、产品代表分析其人物形象或者动物形象是否符合特定的消费者的生活习惯，宗教信仰，也要看产品代表能否与消费者的心理相沟通。

第二节产品定位,一、定位的定义指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使产品在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置,二、定位的前提消费者只能接收有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点,三、产品定位的策略

（一）实体定位策略1、品名定位通过给产品命名来突出产品的特殊地位2、包装定位通过对产品的包装进行设计来突出产品的独一无二性,3、品质定位通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位4、功效定位在广告中突出商品的特异功效5、价格定位把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力,

（二）观念定位策略1、比附定位借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略三种形式:

甘居第二、攀龙附凤、进入高级俱乐部,2、是非定位当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置,（三）文化历史定位策略1、文化定位通过给产品赋予某种文化符号的定位方法2、历史定位利用产品或企业的历史资源作为自己定位的内容,【案例】沃尔沃打造最安全的汽车1、品牌释名沃尔沃集团是瑞典最大的工业企业成立于1927年,2、沃尔沃安全的代名词在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的3、沃尔沃广告表现策略在广告、事件公关中都不失时机的宣传自己安全的核心价值,四、定位的原则定位贵在坚持定位要有序提升定位要学会放弃与牺牲定位的高低要适当,第七章广告策划的核心：

广告战略制定,第一节广告战略概述一、广告战略的概念定义：

战略：

统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策广告战略：

在一定时期内，指导广告活动的带有全局性的宏观谋略,2、战略与策略区别战略要看方向，策略要看时机战略需要减法，而策略需要做加法战略是长远而简单的，策略是短促而复杂的,二、广告战略的组成部分广告战略目标广告表现战略广告媒介战略广告预算战略,三、广告战略的特征、全局性务于企业营销战略着眼于广告活动的全部环节、指导性广告战略是整个广告运动的指导思想,3、长期性广告战略关注的是长期效果，未来效果4、目标性广告战略总是有着明确的目标5、竞争性广告战略必须考虑竞争因素6、稳定性广告战略在一定时期内具有相对的稳定性，,【案例】恒源祥的“恶俗广告路线”广告链接,第二节广告战略目标一、广告战略目标概念定义：

目标：

所要达到的境地或者标准广告战略目标：

广告活动要达到的预期目的,二、广告战略目标与营销目标营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息广告只是达到营销目标一种手段广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果,的影响,三、广告战略目标的分类1、按内容来分产品推广目标：

旨在扩大产品的影响市场拓展目标：

旨在拓展新的市场销售增长目标：

旨在增加企业的销售额企业形象目标：

旨在扩大企业,2、按阶段来分创牌广告目标：

着重于开发新产品，开拓新市场保牌广告目标：

维持或者维护消费者已经建立起来的对广告产品的消费习惯和偏爱竞争广告目标：

在于提高产品的市场竞争能力,3、按效果来分广告促销效果目标：

广告活动所要达到的销售指标广告传播效果目标：

广告活动所要达到的心理指标4、按重要程度来分主要目标和次要目标,四、广告战略目标的原则1、单一性原则尽可能使广告目标单一化，一个广告一个目标2、具体性原则广告目标应该具体化、数量化3、可行性原则策划者一定要从实际出发，做到切实可行4、时间性原则广告目标的完成要有一定时间限制,第三节广告战略设计一、从市场角度设计广告战略1、目标市场广告战略企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略两种类型:

整体性广告战略、集中性的广告战略,2、市场渗透广告战略一种站稳和