商业地产项目整体经营方案.docx
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商业地产项目整体经营方案
商业地产项目整体经营方案
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前言
:
分析广场所处在XX范围内的区域位及城市位置，支撑项目母体的传统消费商圈、本地消费市场、商业容量、地产开发现状等综合条件；可见广场的立项既存在可预见的市场需求也存在可预见的市场风险；因此，商业运营模式、文化运营模式、地产开发模式的创新在项目推广与永续化经营中凸显重要。
据此，建议从下列角度运营广场项目：
1. 在不可改变的地理位置上，对现广场重新命名，重新装饰，采用整合商家的办法，突出广场所代表的“商业广场”、“女人街”的品质；大胆运用创新思维，使广场所代表的商业街成为品牌的沉积体。
2.从城市经营商角度，项目要符合城市经营规划并将项目定位为城市功能区域划分中的核心商圈，造就“广场”先声夺人的大势，然后将本项目放在城市经营的大背景下，大手笔整合休闲、餐饮、购物等社会资源，形成投资置业的热潮。
目的：
提升广场的整体形象——XX的商业会客厅，借以提升商业价值。
3. 商业策划进行大手笔创新，重新命名为商业广场，广场内外按照国际时尚的元素重新装修，再运用丰富的商业招商经验，以经营品牌，关联性的布局，人性化的动线彻底改变人们对广场不良的印象，给人们耳目一新的外来企业形象，在商业地产最具创意的大型复合型商业中心，将项目开发策划与前瞻式商业整合营销同步进行，采用商业中心的特定模式帮助解决商业运营管理问题。
4. 将铺面经济、休闲娱乐、零售业、药品保健有效嫁接，我们构思将“广场”项目打造成成功的复合型商业地产项目，将复合型中的“吃、购、玩、住、时尚”融入整个项目，利用功能布局合理搭配，不使项目产生“优”、“良”、“劣”的投资者地段错觉；以提升价值，吸引经营商，笼住投资者。
5.嫁接时尚休闲街概念，在广场项目中应用休闲、时尚概念，突出现代、时尚设计；造就广场在XX商圈中独一无二的前瞻性和不可复制性；使地产成为城市商业街中不可或缺的重要的组成环节。
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第一部分广场整体经营主题：
不做顶级品牌，坚持错位经营！
（一）指导思想
1、坚持“市场比较“相融共生”的经营理念。
2、坚持“统一管理，分散经营”的思想，经营管理强调“以人为本，品质管理，规范运作，诚信经营”。
3、坚持“求真务实，专业指导”的思想，招商和运营强调“通过《市场调研》对分散经营商户进行合理定位，全程服务、重点培育”。
4、坚持“系统化、规范化、流程化、民主化的思想”，通过强调“整体要求、阶段实施”来塑造广场的整体形象。
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5、求真务实、市场比较、以人为本、品质管理、顾客导向、目标考核、强大企业的企业管理指导方针。
6、正确的决策、专业的团队，强化服务意识就能得到客商的心，规范化运作；流程化管理体现在广场工作的方方面面。
（二）经营理念
诚实守信，团队协作，市场比较、相融共生；
1、在业态组合上着重体现“高中低全客程”的需求，要同时满足旅游观光团消费需求。
2、在项目引进上着重体现“品牌”和“经营思想”的特点，适当提供优惠条件，有选择地设置敏感性品牌的“永续经营”和“旗舰店”，满足消费者体验消费。
、
3、在业态组合上着重体现“业态多元化性”。
在建立不同区域“生活消费圈”的理念指导下，对主力店、品牌店、餐饮、娱乐、服务等商家进行关联性布局，在广场内营造主题明确，特点鲜明的布局在各个消费区域中满足顾客全客程的消费需求。
4、在业种组合上着重体现“多元化组合”。
适当增加“品牌影响力强”，“受众面更广”的零售店的数量，尽量多地引进“适合三鹏”“具有明显竞争优势”的零售店和品牌入驻广场，使之成为人流聚焦点。
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5、在顾客组合上着重体现“全客层”“全年龄段”，尽量宽地照顾到各个年龄段和消费层的消费需求，通过优良的商家资源，合理安排经营组合来吸引各种顾客。
6、在销售方式上着重体现“尊贵型”（优质的服务、流程简便、快捷的售后、发自内心的尊重）“关联性”（关联硬件、关联后勤服务、关联促销活动）和“购物娱乐多元化”，建立以广场总体宣传策略为基础的营销新体制，借助各个商家的经营的品牌及特色化服务，整合营销，功能完善的服务项目，对引进商家进行观念性引导，使之成为广场集客力。
7、在顾客导向上着重体现“品牌、集客力、尊贵的三重导向”，在品类齐全的基础上注重品牌经营和全客程消费，引导各商家贴近该设区定位经营过渡，有意识参与品牌加盟、厂家进货，完善消费者所需的项目。
（三）经营宗旨
打造一站式购物消费广场；与XX经济消费指数同步；提供品位不凡的商品，功能齐全的经营项目，提高生活质量和超附加值的服务；
特色化的经营模式、时尚流行的格调、一流时尚的环境、亲切体贴的服务、现代文明的时尚、功能完善的业态经营、打造大型商业广场。
这一切构成广场的全部经营内容。
（四）企业精神：
三江房产的事业是我们每位员工智慧彰显的起点，为客商提供盈利平台，为员工搭建施展才华的舞台，树立企业形象造就专业队伍，今天的部门主管，明日的同行精英！
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第二部分广场商业概念体系
一、项目开发目标和理念
1、六方满意的经营目标
1）消费者满意
满足购物、休闲和体验的需求
2）经营商满意
:
降低经营风险
良好的经营价值和利润空间，可持续性的整体业态
3）居住业主满意
创造一流的小区居住环境，体现安全、文明、和谐
以星级物业水平服务于业主让业主出门放心，回来舒心
4）投资者满意
有稳定的投资回报
有持续增长的投资收益
/
有争相租赁的租赁市场
5）投资商满意
获得预期投资收益
企业形象得到提升和改变
政府公关营销成功
后续商业项目开发积累口碑
6）政府满意
改造出代表商业会客厅城市形象的名片
%
打造出体现购物时尚的舞台
整合和提升城市商业业态水平和功能
2、多元互动的开发理念
政府经营环境
企业经营市场
消费者经营文化
深度挖掘“碳码头”概念弘扬历史沉淀的博大内涵。
3、两个开发方向的潜力挖掘
%
充分挖掘城市核心商圈，本项目作为城市商业会客厅的出现，与周边购物氛围相融合，形成优势互补；
通过与周围的业态对接；利用时尚的外观、租赁的经营方式达到项目的影响；运用休闲购物2：
1的比例定位达到本商圈代表作的要求。
4、城市运营商职能——政府与市场之间的承上启下者
所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，也可以说是城市经营战略的执行者
承上：
秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽城市新的功能板块开发的各项工作。
启下：
引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源。
立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件；
整合资源，引导和吸引投资者与经营商、消费者共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展；
{
二、项目主题概念
1、定位的提出
城市的发展方向是什么
是最宜居住的城市
是全国的卫生城市之一
是西部最大的科技城市
城市拥有什么
{
拥有60万固定人口
在未来几年内拥有100万人口，人均商场的面积居四川二级市场首位。
拥有科技教育资源
拥有代表三国的旅游文化资源
城市需要什么
城市的功能需要转变和丰富
政府需要城市名片
城市的核心商业需要注入浓郁的休闲文化
%
城市零售业缺乏体验型购物快感
XX正大手笔推出旅游文化——“三江会客厅”
投资者和商家需要投资的舞台
消费者和游客需要体验浓郁商业氛围
广场能为城市提供什么
更完整的体现步行街的休闲文化
更深的挖掘城市核心商圈的商机
更多的为城市提供就业机会、税收收入
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最能代表城市形象的名片
始终秉承健康、时尚、休闲、购物为项目定位的思想
2、定位思路
XX作为川西北最大的商业中心，而以百盛、富安、爱喜嘉年华、兴力达、美一天、人民商场加上我们项目组成为XX的核心，也是川西北最大的商业中心，我们广场在核心商圈中采用功能异化，错位经营能有效地填补核心商圈的经营空白。
3、主题概念的提出
弘扬休闲购物文化
一个以经营百货精品的商业街配有餐饮娱乐休闲于一体的大型商业广场
4、项目文化定位
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XX唯一的商业广场
总面积为16000平方米的商业广场分布有精品购物街，品质生活体验区、美好家居馆、沸腾生活港等。
5、项目城市功能和角色定位
通过全面打造成为XX会客厅的前沿窗口
通过租赁错位经营成为核心商圈的有益补充；
6、目标客户群定位目标市场定位
二级市场——游客市场
以100万人次游客量/年作为消费者目标，为其提供集约服务一站服务的旅游服务核心区，融观光、娱乐、消闲、风味美食、欢乐购物于一体；
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XX本地居
为城市居民提供城市最大规模、最集中的高端休闲购物场所。
三、项目竞争力总结
1、三性分析
唯一性
XX最富代表的景观商业；
以租赁的经营形式在核心商圈内独树一帜；
品种最齐；花样繁多，品味不凡的商品。
/
尊贵体验型的消费感受。
XX唯一具有“七统一，一分散”的管理方式
权威性
品牌均来自总代，质量可靠。
在核心商圈内率先实行“先行赔付”的原则，形成强烈的顾客消费依赖性。
率先具有客服中心，为客商提供优质的服务
排他性
错位经营，以经营女人街和家居馆为特色，具有不可复制性；
从服务客层上满足了男女老幼全客层以展示消费；
环境特色不可复制；
2、吸引力构成
便利的交通优势；
尊贵体验型的消费感受；
丰富多彩的促销活动
夜间灯火辉煌的光彩亮化
现代时尚的街区布景
、
四、项目城市贡献力总结
1、社会综合效益
间接或直接地创造更多的就业机会
丰富XX的商品经济
美化城市的面貌
提供更多的招商引资项目入驻XX成为XX招商引资的港口前沿。
创造更多利税。
品牌展示的舞台
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项目就业机会分析
直接就业机会：
以项目总建筑面积及建筑格局分析，预估项目可容纳150家经营业主在此经营；
取经营商工作岗位用工平均值为5，可创造750个直接就业岗位。
间接就业机会：
广场囊括餐饮、购物、消闲、娱乐、医药保健等多种业态；为餐饮、购物、消闲、娱乐、行业提供服务的相关行业业态多种多样，包含了大部分的服务行业；为其他行业创造的间接就业机会远远超过项目本身经营业态所创造的直接就业机会。
第三部分广场项目商业定位
一、商业形象定位
，
1、商业形象定位的目的
符合项目基本建筑特征与地理优势
满足目标客户群心理需求与经营、消费需求
商业项目在城市商业中的惟一性、排他性需求
2、商业形象定位的原则
准确性原则
准确表达项目地理位置、经营方向、商圈地位、结构特点、市场容量。
目的性原则
（
传达项目经营目的、商圈地位目的、发展前景目的。
吸引性原则
对有投资意愿的投资者群体、经营商群体、消费群体起到吸引关注、了解商业目的的作用
排他性原则
将商业项目自身具备的独特性、唯一性发挥得淋漓尽致，防止其他项目复制或模仿，以达到在短时间内不可为其他项目超越的目的。
3、商圈分析
卖场和超市等；主要代表有富临大观园、兴力达百货、家福来电器、国美电器等；
次核心商圈是以安昌路和长兴街为主，商业业态以同上，突出点在于百货商场和咖啡酒吧；主要代表有富安百货、百盛购物中心、阿伦故事、老茶树茶楼和苏宁电器等；
【
临园干道商业圈是以核心商圈是以北街的百货为主，商业业态以百货零售专卖店为主，辅以百货商场、家电通讯器材和电子器材销售为主；代表有王者通讯、科技大厦等；
南河商业圈是以娱乐、餐饮、休闲业为主；代表以体育馆和索桥等，体现为零散、自由的风格。
业态分析：
各个商圈的代表引领众多的跟进散户，形成松散集合体；这里体现更多的是：
有一示范样板，其后大量跟进，最终形成现在形态；目前，还没有出现集主力店精品家居馆、药品保健、儿童天地、餐饮娱乐、夜市于一体化的项目。
2）稀缺性
广场为XX目前最大的发展空间街区式商业项目，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；
3）隐性机会（引导消费）
对于XX本地而言，已有开发商开发此类项目，故而本项目对于消费者的引导相对更加容易一些（采用跟进战术）；同时，采取不同的概念推广和定价手法，使本项目销售的阻力大为减少。
商业物业的开发，正逐步以特色化、集约化商业开发模式塑造全新概念，本项目如以积极前卫的主题式营销方式：
统一规划、统一招商、统一管理、统一促销推广、统一要求、统一招聘、统一培训、分散经营，实现双赢的方式来经营管理。
（1）项目业态
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一楼商铺，以“精品购物街”、“流行前沿”、“美好家居馆”、“品质生活体验区、沸腾生活港”等不同的业态的外街和内街，为主要经营方式，辅以各类时尚精品店铺穿插其间；
二楼商铺，家居；美容、美体、大型主力店、健身会所、茶楼、餐饮娱乐、酒吧文化等为经营项目
具体经营业态
主力店：
1--2家零售商，包括大型主力店、精品家居馆等；
次主力店：
20余家标志性商店，包括：
服装、皮具、药品、保健品、滋补品、纪念品、饰品、夜市、书店、精品百货、音像店等；
专卖店：
众多国内品牌专卖店，包括：
服装、珠宝、化妆品、装饰品、工艺品、地方特色产品专卖店等；
步行街：
是联系项目内各项设施的纽带，以一种夜市方式，将所有的商业设施项目结合在一起，向人们展示不同的体验心得聚集夜间的广场人气。
（2）面积区间定位
一楼：
20㎡----100㎡
二楼：
60㎡以上
4、商业形象定位
企业形象定位：
【广场与城市共荣,财富与选择同在】
￥
商业主形象定位：
三江会客厅的前沿窗口
城市功能板块定位：
XX核心商业区，城市零售消费的聚集点
二、商业规划定位
1、总体定位
本项目的总体定位为：
【展现广场时尚消费，引领城区夜间生活】
2、功能定位
汇集了大型餐饮、消闲娱乐、购物等全面的集吃、喝、住、购、休闲、文化功能于一体的具有较强辐射功能和目的性消费的理想场所。
以热闹，舒适的购物环境成为人流的聚焦点。
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第四部分广场项目商业业态规划
一、商业业态定位与功能区域定位
1、业态规划的目的
为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。
指导招商工作的有序进行，明确招商目的和后期经营管理方向。
为有需求的投资者解释描绘繁荣的商业前景。
2、业态规划的原则
租金贡献率优先原则
入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力，为项目投资者提供较高的回报率；同时该行业的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。
人气贡献率优先原则
入选的商业业态能够为面积庞大的项目吸引一定的客源群体，为其他业态提供消费者支撑和共享，进而为项目的可持续发展提供客源支撑。
高品质优先原则
同行业商家的甄选，品质优先、条件优先，主要针对高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现整个项目的高品质定位。
配套的原则
所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足时尚人群的需求。
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3、商业区域的划分
根据项目的建筑情况，业态规划将按照建筑特点划分为二家主力店，一条时尚前沿街，两个辅助区域，各个区域都独有特点，连接后可以相互衔接协调。
区域划分如下：
A：
3、4、5栋靠河边主题为：
沸腾生活港主要以餐饮娱乐，休闲茶楼、酒吧KTV为主
B：
2、5栋靠富安百货内街主题为：
时尚前沿重点经营少淑女装，品牌女装、女鞋、饰品等
C：
2、1栋靠涪城路主题为：
高贵品质浪漫生活主要经营黄金珠宝、化妆品、婚纱影楼、票务中心、金融机构
D：
一楼主入口内街两侧主题为：
极品主角主要经营一线男女服饰，靠疾控中心内街两侧主题为动感地带主要经营休闲服饰、运动服饰、体育用品，1栋和5栋之间两侧主题为：
金色童话主要经营儿童服饰、儿童玩具、干洗店、文具用品店等.
E：
2栋一楼设主力店一家主要经营精品家居馆，二楼主要用于经营休闲咖啡、运动俱乐部，采用将2栋一层的临界铺面对外分散出租，在临涪城路和1栋与2栋之间的通道出分别开两道出入口，一楼的中间部分和二楼全部用来租给一家例如：
三九药业等，3、4、5栋采用30：
70隔离法以风味小吃、美容美体、西餐、和大型餐饮娱乐（一带二）的租赁方式出租经营。
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考虑纵横交通体系、经营体系如下：
横向关系：
一楼的人流动线最为顺畅，势必要成为各个楼栋之间最紧密的联结体。
通过一楼的整体业态布局采用三处连接法将人流向各个方向分散，为楼上商家提供随机性客源支撑。
纵向关系：
因为各个区域相互不能联系又由道路隔断而独立，二楼区域间人流交通被阻断，采用安装自动扶梯的方法来配合业态定位，主要考虑本区域各楼层之间的照应关系，其次再考虑相邻区域之间关系。
定位原因：
沸腾生活港：
餐饮娱乐，休闲茶楼行业最能聚集人气，又能迅速带旺市场，同时可有效营造夜间灯火辉煌的繁荣景象；
精品购物街：
经营黄金珠宝、化妆品、婚纱影楼、票务中心、金融机构一是能有效解决现有商家的拆迁问题，又能支撑该地段高额的租金水平，还能有效的提升广场的脸面形象。
时尚前沿：
该地段靠近百盛和富安的成熟商圈，通过街道的打造，可以有效地将成熟商圈的范围得以延升，能够将客流向本项目牵引，同时又能支撑较高的租金水平。
极品主角：
既能支撑该地段高额的租金水平，还能有效的提升广场的脸面形象可以提升广场的整体形象，提升广场的档次是最能吸引顾客的眼球。
—
动感地带：
该地段的特点是非常热闹，比较有活力，通过氛围营造，可以一改以往冷清的局面，将客流量向纵深吸引，弥补该地段的口岸缺陷，而且租金水平也会有大幅度的提升。
80后街：
该地段是紧靠女人街是作为女人购物的有效补充，充分考虑到布局的关联性，会形成广场的又一个亮点，减少投资风险。
健康生活：
由于我们项目地处涪城路，紧邻中心医院和疾控中心属于医院经济的辐射范围，如果引进一家大型连锁药店以康复中心得方式对外经营会对周围的业态做到有益的补充，也能与周围进行有效的错位经营，避免了恶性竞争，同时也能带来较好的租金受益。
第五部分：
广场项目招商策略
一、招商原则及组织架构
1、招商的目的
本项目位于城市商业核心地段，商业规模巨大，同时自身又承载了提升、引领城市商业未来的历史重任，因此对本项目的改造提出了更高的要求，项目的改造不仅仅要求达到标准，更要保证实现项目的持续经营和永续发展。
为实现以上两点本项目的营销遵循两大原则：
销售与有投资意向客户销售结合
！
采用整体业态规划，通过主力店定向招商带动销售，实现项目利润指标和业态规划目标。
通过主力店带动项目人气及独立商铺的销售。
营销与经营管理结合
项目营销不以单纯投资实现利润为目的，还要通过营销中的控制实现业态组织的完整性和科学性，通过后期有效的经营管理实现可持续性经营，建议在打造后三个月内放出20-50个铺面的号以收取诚意金或办理购铺面VIP卡的方式收取20万元/铺面的定金，待铺面通过我们的整体经营实现增值后在上市销售，以此来回报股东的一期资本回收。
2、招商的原则
要维护广场的产业经营黄金比例。
要维护广场的统一主题形象、统一品牌形象。
招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
核心主力店先行，主力品牌随后的原则。
—
特殊商户招商优惠原则。
租赁经营采用放水养鱼，低开高走的原则。
二、招商总体策略
1、根据定位，面向高端采用本地占40%，外埠占60%面向成都、重庆，广东、深圳、上海、北京辐射全国
大型商业物业的招商要求是“无大不稳、无小不活”，以XX为重点，完成本市、已有品牌的招商，餐饮娱乐重点考虑就近招商，而对品牌百货、专卖店、药品、酒吧招商则要面向XX、成都及国内，完成大型知名主力商家品牌的引进工作。
在确保本土招商工作全面顺利开展的同时，组织精干力量，对外埠运用电话、传真、网络、直邮或参加各地展览会以及同当地招商公司合作等方式进行。
2、重点确保主力店的引进，形成“羊群效应”，用主力店吸附中小品牌
3、集中签约，形成“聚合效应”，同时也成为项目营销的一个事件和借力点
4、大型活动引导造势，细致招商工作执行到底
）
通过“财富投资洽谈会”“理财讲座”“招商新闻发布会、圣诞节、模特秀”等大型的针对商家或者消费者的促销、主题节、文化体育等各种活动聚集项目的人气和认知度，进而提升商家的认可度造成“机会流失慌”，最终引进商家带动招商。
三、商家进驻要求和原则
1、知名商户或连锁商户
知名品牌商户的进驻能有效提升广场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，广场形象越佳，知名品牌的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使项目的形象更加深化。
2、个性鲜明有特色商户
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了项目整体的经营特色。
3、能吸引人流量的商户
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有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动广场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，他们所带动的庞大人流将对整个广场吸引人流量有重大贡献。
4、同业差异、异业互补
同业差异就是市场不能盲目招同一层次同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。
譬如餐饮业态的招商，就不要同时招来两家基本上都是经营鳝鱼的火锅；核心店同质化无差异更是不能想象的。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。
譬如餐饮同茶楼因为经营特色有异，可以互补。
5、核心店要形成互动
在大型商业中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，主力品牌随后的原则。
根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证广场整体经营的均好性。
核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否，商业中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个大型品牌店的入驻，常常能带动整个项目的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业中心的形态。
6、前期只招名牌、优质、特色商家进场—--只选对的不选贵的
保证项目的惟一店中店概念，在前期实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些无资质，无品牌的小商户进场，对于不符合项目定位的品牌就是租金水平高于目标品牌也不予引进。
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7、招主力店
保证主力店经营的面积和有足够的展示空间，避免小商家首先选铺破坏整体经营格局，只有在主力店选定场地以后才允许小商家签约进驻。
8、分散经营，统一管理
商家和业主必须签订相关条款认可广场的统一管理，这是广场良好运作的重要保证。
四、招商推广策略（本部分内容简单阐释）
采用招商策划部和营销代理商共同确定推广方案
1、阶段性宣传推广策略
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第一阶段宣传策略：
概念引发期
第二阶段宣传策略：
概念深化、初步形象定位期
第三阶段宣传策略：
全方位形象定位期及开街期
第四阶段宣传策略：
投资宣传期
五项目招商执行策略
1、招商的阶段性运作工作
招商实施准备期
1、完善合同文本（租赁合同、运营管理手册、物业管理合同）
2、,
3、、完善改造方案，制定布局图，招聘招商人员、实施员工培训、下达招商目标、制定招商考核办法，制作招商手册、投放媒体广告，实施市场调研，完善各种表单
4、拟定招商政策：
升级会员 