市场营销考试参考.docx
《市场营销考试参考.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销考试参考.docx（38页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
市场营销考试参考
《营销管理》复习要点
第一部分
1、你赞同哪种市场营销定义？
为什么？
2、“需要、欲望、需求”与消费者（或顾客）的消费有何关系?
3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。
4、如何理解现代营销不是“交易营销”？
5、如何理解营销管理的实质量需求管理？
6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。
7、你最赞同哪种市场营销观？
8、试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。
9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。
１０．结合实际，会使用波斯顿矩阵法（ＢＣＧ法），并提出应采取的对策。
第二部分
１、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？
２、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？
３、如何有效地开展竞争环境与因素分析？
４、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？
５、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的６个基本过程的意义及其启示。
６、试比较消费品市场和工业品市场的异同。
７、如何正确认识“公众”？
其意义何在？
第三部分
1、结合实际谈谈为何要细分市场？
2、你认为如何才能正确地细分市场？
3、结合实际，谈谈如何选择目标市场？
4、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？
为什么？
5、试举例说明如何进行产品定位？
6、如何理解沟通对产品市场定位的意义？
如何有效地沟通？
７、掌握ＳＷＯＴ分析法。
８、掌握ＳＰＡＣＥ矩阵法。
第四部分
1、你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更为重要”吗？
为什么？
2、如何正确进行产品组合决策？
3、在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手？
4、试论品牌与营销之间的关系？
5、你赞同设品牌经理吗？
他（她）的职责应该是什么？
6、怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象？
它给我们的启示是什么？
7、试述包装对现代营销的意义与作用。
8、你认为服务决策应包括哪些基本内容？
试举例说明。
9、试述产品生命周期对营销管理的意义。
10、你认为新产品开发最重要的是什么？
第五部分
1、联系实际，谈谈定价的目标有哪些？
如何实现？
2、试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件。
3、试列举教材与本课讲义之外的定价策略（２－４种），并说明其定价原理。
4、试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊
5、企业产品何时应涨价？
何时应降价？
试举例说明。
6、认识并运用“价格带”的何在？
7、怎样才能实现“价格=可感知价值＞可变成本”？
8、试分析并简评“国美”现象。
第六部分
1、怎样理解通路问题是一个战略问题？
2、试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路：
①移动通讯产品②摩托车
③牙膏④陶瓷
⑤糖酒类产品⑥住房
⑦家用电器⑧旅游
⑨服装市场（10）你熟悉的其他产品
3、激励通路成员的重要性何在?
结合实际谈谈如何激励通路成员?
4、怎样理解通路的冲突管理是最重要的通路管理内容?
5、你怎样看待直复营销？
你认为应如何开展？
6、试提出２－３个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法，并说明其基本原理。
第七部分
1、谈谈对AIDA模式的理解及其启示。
2、试举例说明何为理性诉求、情感诉求和道德诉求？
3、试述非人员沟通的意义与作用。
4、试列举１－２个促销预算的方法并述其基本思路。
5、组合促销的意义何在？
6、人员推销管理的重点和难点何在？
7、试举一例你最欣赏的ＵＳＰ广告策略例子，并简要说明理由。
8、结合本单位实际，试列出广告效果应具有的指标体系。
9、举一例你所熟悉的成功的公关例子，并分析之。
10、试述SP技术与营销管理的关系。
11、试列举１－２个你认为最为精彩有效的ＳＰ实用技术并分析其基本原理。
第八部分
1、论市场创新的意义与作用。
2、怎样理解市场创新的意义与内涵？
3、试谈谈三种市场创新度的适用条件。
4、你认为怎样进行市场创新域的选择？
并举例说明。
5、试举出你认为讲义列出之外的其他有意义的市场创新域。
6、你认为市场创新的最大阻力和风险何在？
应如何防范？
7、试述市场创新的必备环境
第一部分：
1、你赞同哪种市场营销定义？
为什么？
个体和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、“需要、欲望、需求”与消费者（或顾客）的消费有何关系?
NEEDs不可创造，一种产品可满足多种需要。
WANTs多种多样，可被激发。
DEMANDs希望且有能力购买。
3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。
效用通常无好坏之分，通常体现为对满足对其需要的能力的主观综合评价。
4、如何理解现代营销不是“交易营销”？
交易营销重视交易的成功或失败，一次性。
现代营销是“关系营销”，编网用网修网，看中未来长久的持续性利益。
”
５、如何理解营销管理的实质量需求管理？
６、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。
共有8种市场营销观：
（1）生产观念
即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为：
生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。
而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
（2）产品观念
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：
产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。
产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
（3）推销观念
推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：
消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。
目前，我国推销观念泛滥一时。
潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。
这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。
（4）市场营销观念
市场营销观念认为：
要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
其兼顾了企业与消费者利益，以市场为起点，以消费者为中心。
与前三种观念最大的区别在于：
前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
（5）社会营销观念
社会营销观念：
是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
要兼顾企业、消费者和社会利益，树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的形象，以获得长期满意利润（如CI，CS）
（6）生态学观念
用适者生存到速者生存这样形象的说法或比喻来形容这种营销观念，它强调企业要有快速获取市场信息的能力和快速运（应）用市场的能力
（7）关系营销观念
将企业与客户的长期关系视为企业的资产
（8）整体营销观念
全过程：
调研：
需要，欲望，需求
规划：
产品制造，效用，价值满足
销售：
交换，交易，关系
社会目标：
双方利益满足
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
First：
各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。
Second：
营销部门必须与公司其他部门很好协调。
外部营销：
对公司以外的人的营销。
内部营销：
成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
战略观念：
局部到全局
近期到长远
整体营销环境
公关，促销，CI，CS……
７、你最赞同哪种市场营销观？
我最赞同整体营销观念，因为
A、使全员具有市场营销观念
B、全面理解满足需求1要满足消费者对某一产品的全部需求；2要满足消费者不断变化的需求；3要满足不同消费者的需求。
C、树立长期利润观点
D、改革内部的管理结构
８、试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
其中顾客总价值=TCV=f（产品价值,服务价值,人员价值,形象价值）
顾客总成本=TCC=f（货币成本,时间成本,精力成本,体力成本）
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
让渡价值是顾客的“利润”，一般让渡价值与购买动机成正比
９、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。
吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。
它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。
估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。
如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。
计算降低流失率所需要的费用。
只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱来维系顾客。
维系顾客的途径：
设置高的转换壁垒。
当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。
提供高的顾客满意。
这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。
发展忠诚顾客，与顾客之间的关系种类
基本型：
推销员只是简单地出售产品。
被动型：
推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
负责型：
推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。
推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。
这些信息有助于企业不断改进它的产品。
能动型：
公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
伙伴型：
公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。
１０、结合实际，会使用波斯顿矩阵法（ＢＣＧ法），并提出应采取的对策。
对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：
即市场引力与企业实力。
对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。
本法将企业所有产品从销售增长率和相对市场占有率角度进行再组合。
①在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示相对市场占有率，各以10%和1作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？
）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。
②绘制四象限图。
以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。
然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。
定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。
定位的结果即将产品划分为四种类型
波士顿咨询集团法对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。
（1）明星产品（stars）。
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
采用的发展战略是：
积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
（2）现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。
它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。
其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。
因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：
即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。
对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。
对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。
（3）问号产品（questionmarks）。
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
前者说明市 场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。
例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。
对问题产品应采取选择性投资战略。
即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。
因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。
对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。
（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。
它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
对这类产品应采用撤退战略：
首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。
其次是将剩余资源向其它产品转移。
第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
第二部分：
1、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？
2、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？
经济因素、社会购买力，消费者可支配收入（全球-国别-地区-行业）。
人口统计环境因素、年龄结构，民族构成，受教育程度，地理迁移（趋势），中心城与卫星城。
自然环境、资源状况，地理特征，生态环境，气候。
社会与文化、价值观念，宗教信仰，伦理道德，风俗习惯，（文化与亚文化）
政治政府和法律、
技术、科技水平，科研法律，趋势。
竞争
３、如何有效地开展竞争环境与因素分析？
开展竞争环境与因素分析，是指通过外部产业环境分析来识别可能的机会和应当回避的风险，并针对这些因素及时制定进攻性的或防御性的应对策略，具体措施如下：
1）进行企业外部的产业环境分析
2）强化竞争情报的收集，识别竞争者的战略，确定竞争者的目标，优势和劣势，并估计竞争者的反映模式
3）设计竞争性的情报系统，选择要供给和回避的竞争者
4）平衡顾客导向和竞争者导向
４、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？
营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。
这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。
例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。
正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。
随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，那么，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。
因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。
营销服务中介包括以下三个大类：
1）中间商，例如批发商，代理商，经销商，经纪人
2）实体分配公司,例如仓储公司和运输公司
3）营销服务中介，如广告公司，市场调查公司，信息咨询公司，公关策划公司等
4）财务中间机构，包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。
5、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的６个基本过程的意义及其启示。
（参考46页）
需要--动机--感受与学习--态度--购买--购后感受
６、试比较消费品市场和工业品市场的异同。
（参考44－49页）
７、如何正确认识“公众”？
其意义何在？
一般公众主要指企业内部公众、地方公众、金融公众和市民行动公众。
（1）企业内部公众。
企业内部公众即董事会、经理、职工等。
企业内部公众的团结一致不仅有利于企业最终营销目标的实现，更重要的是对外界树立了一个良好的企业形象。
（2）地方公众。
地方公众即企业附近的居民群众。
地方公众是与企业接触最多的人群之一，同时也经常是企业的主要客户之一，他们对企业的看法通常会影响其他普通客户，因此与一方百姓搞好关系就等于为企业树立了一块无形的招牌。
（3）金融公众。
金融公众即影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资公司等。
与金融公众的关系好坏直接影响到企业能否取得投资和营销活动所必需的资金，因此大部分企业都尽全力与其搞好关系。
（4）市民行动公众。
市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织等，这些组织的主要功能是保护消费者权益、监督企业经营行为，对企业来说主要是监督其产品质量是否合格及是否符合环保标准等。
所以市民行动公众对企业的态度会影响到企业的销售业绩和企业的信誉。
如果企业能够与公众建立良好的、持久的伙伴关系则有助于其营销目标的实现，反之亦然。
第三部分：
１、结合实际谈谈为何要细分市场？
现在，顾客对产品的需要越来越趋向于个性化，例如，在使用方式、需要和偏好以及消费模式等各个方面，顾客之间都存在着相当大的差异。
面对这种状况，应对的策略就是为顾客提供更独特的价值，生产出满足他们的个性化需要的产品。
只有通过市场细分，使得企业深入了解不同子市场的需要，发现不同细分市场的差异，更加合理地配置资源，使企业具有更强的竞争优势。
２、你认为如何才能正确地细分市场？
市场细分三步骤如下：
1、确定细分变量和细分市场，描述细分市场轮廓；
2、评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场；
3、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，选择、描述和传送所选择的市场定位概念。
３、结合实际，谈谈如何选择目标市场？
目标市场是企业打算进入且有能力进入的市场。
选择目标市场的要求：
潜在购买力足够企业有能力进入竞争相对较小有进入的基本条件预期经济效益足够
选择方式：
产品――市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖
４、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？
为什么？
目标市场策略分三种：
无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略。
５、试举例说明如何进行产品定位？
定位就是管理层采取的与每个目标市场需要和欲望相适应的组织活动。
它包括产品及支持性服务、分销系统、定价和促销活动。
在定位过程中，管理者通过对目标顾客施加影响，在顾客心目中形成良好的形象。
例如：
阿特拉斯航空公司（这是一家运输公司），在1992年，老式的飞机被新型的更节油的飞机所替代，结果几乎一半货物存储空间消失了，导致英国航空公司、荷兰皇家航空公司、德国汉莎航空公司等都有需要由其它公司为其提供可靠而低成本的货物运输服务。
阿特拉斯公司发现了顾客的新的需要，就进行了产品定位，推出了这项战略，专为全球各家航空公司提供货物运输外包业务。
６、如何理解沟通对产品市场定位的意义？
如何有效地沟通？
如何理解沟通对产品市场定位的意义？
如何有效地沟通？
在进行市场定位时，应与产品差别化结合：
产品/服务/人事/形象。
而产品差别化定位值得开发的前提条件：
重要性/独特性/优越性/沟通性/先发制人/可支付性/盈利性，所以一定要重视定位沟通。
７、掌握ＳＷＯＴ分析法。
“SWOT分析”代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。
“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。
企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析”。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。
这些对策包括：
最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小；
最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大；
最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小；
最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。
８、掌握ＳＰＡＣＥ矩阵法。
ＳＰＡＣＥ矩阵（strategicpositionandactionevaluation（SPACE）matrix，战略地位与行动评价矩阵）
⏹SPACE矩阵的轴线代表了四个关键因素：
⏹财务优势（FS）竞争优势（CA）——内部因素，
⏹环境稳定性（ES）和产业优势（IS）——外部因素。
以此产生四个象限图表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中哪种最适合于特定的企业。
衡量各因素的指标主要是：
⏹财务优势（FS）：
⏹竞争优势（CA）：
⏹环境稳定性（ES）：
⏹产业优势（IS）：
⏹财务优势（FS）：
投资收益、杠杆比率、偿债能力、流动资金、退出市场的方便性、业务风险
⏹竞争优势（CA）：
市场份额、产品质量、产品生命周期、用户忠诚度、竞争能力利用率、专有技术知识、对供应商和经销商的控制
⏹环境稳定性（ES）：
技术变化、通货膨胀率、需求变化、竞争产品的价格范围、市场进入壁垒、竞争压力、价格需求弹性
产业优势（IS）：
增长潜力、盈利潜力、财务稳定性、专有技术知识、资源利用、资本密集性、进入市场的便利性、生产效率和生产能力利用率
基本步骤：
⏹选择构成财务优势、竞争优势、环境稳定性和产业优势的一组指标。
⏹对构成财务优势和产业优势轴的各指标给予从1（最差）到6（最好）的评分值。
而对构成环境稳定性和竞争优势轴的各指标给予从-1（最好）到-6（最差）的评分值。
⏹将各数轴所有指标的评分相加，再分别除以各数轴指标总数，从而得出FS、CA、IS、ES的平均分数。
⏹将FS、CA、IS、ES各自的平均值标在各自数轴上。
⏹将横轴上的两个分数相加，将结果标在横轴上；将纵轴上的两个分数相加，结果标在纵轴上。
标出横、纵轴的交点。
⏹自SPACE矩阵原点至该交点画一条
升级会员 