医药市场营销环境分析doc.docx
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医药市场营销环境分析doc
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第三章医药市场营销环境分析
l第一节概述
l第二节药品微观市场营销环境
l第三节药品宏观市场营销环境
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本章结构提示
科技人口
环境环境
社会中介顾客政治
文化竞医药法律
环境争企业公众环境
者
供应商
经济
自然
环境
环境
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学习目标
l了解医药市场营销环境的特征；
l理解医药环境机会和威胁的两种分析方
法；
l掌握医药市场营销微观环境和宏观环境
的构成，并了解这些构成因素对医药企
业开展市场营销活动的影响。
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第一节概述
l一、药品市场营销环境的概念及其特征
l二、市场营销环境分析的方法
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一、药品市场营销环境概念及特征
（一）药品市场营销环境
菲利普·科特勒：
“市场
营销环境就是影响企业的市
场和营销活动的不可控制的
参与者和影响力。
”
药品市场营销环境
l影响和制约医药企业市场营销活
动的各种内外部因素的总和。
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（二）药品市场营销环境特征
l1客观性
l2差异性
l3相关性
l4不确定性
l5不可控性
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二、市场营销环境分析的方法
——机会和威胁分析法
l环境机会是指营销环
境对医药企业发展过
程有促进作业的各种
契机。
l环境威胁是指环境中
对医药企业发展过程
产生不利影响和抑制
作用的消极因素。
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讨论
l亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威
胁是什么？
面对的机会是什么？
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亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示
l机会和威胁既存在于客观环境中，也存
在于人们的主观努力下，重要的是企业能
否及时发现、识别和采取有效措施。
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企业的对策
企业面向市场机会的对策
并不是所有的市场机会都是企业机会。
评价市场机会是否
能成为企业机会时要考虑：
企业的任务和目标相一致
与竞争者相比享有更大的差别利益
有充分的需求
有竞争优势
有理想的赢利
企业面临市场机会，有三种可能的选择
ª及时利用——机不可失，时不在来
ª适时利用——等待时机，加以利用
ª果断放弃——缺乏条件，不加利用
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企业的对策
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转
不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销
组合等来改善环境
减轻
转移
决定转移到赢利更
多的行业或市场
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二、市场营销环境分析的方法
l
（一）机会—威胁矩阵法
市场机会
小大
环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型
境
威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型
胁
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（二）SWOT评估法
lStrength优势
lWeakness劣势
lOpportunity机遇，机会
lThreat威胁，风险
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（二）SWOT评估法
企业面临众多机遇
第二种企业
企（抓住机会，第一种企业
业回避弱点）（最大发展）企
明业
显明
处显
于处
劣第三种企业第四种企业于
势（收缩，合并）（利用优势，优
降低威胁）势
企业面临强大的环境威胁
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SWOT分析举例
S
企业优势（Strengths）
1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，
及丰富的渠道管理、运作经验。
2.在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。
3.掌握大量客户资源。
具备把握市场需求的能力。
4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。
5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。
6.已经着手建立全面的电子商务管理系统
7.具备一定的增值服务能力
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SWOT分析举例
W
企业劣势（Weakness）
1.综合技术能力不足
2.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。
3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验
4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大
5.资金实力有限
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SWOT分析举例
市场机遇（Opportunity）
1.以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。
2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O
3.传统分销模式仍具有强大的生命力。
4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着
无限商机。
5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。
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SWOT分析举例
市场挑战（Threats）
1.传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T势明显。
2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
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SWOT分析举例
SO
SO战略
1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的
渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，
积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
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SWOT分析举例
ST
ST战略
1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化
趋势，提高分销业务的竞争力
2.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠
道的地位
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SWOT分析举例
WO
WO战略
1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养
自己的技术力量
3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的
准备
4.选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外
部力量弥补自身运作经验的不足
5.适时引入外部资金，满足自身发展需要
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SWOT分析举例
WT
WT战略
认真对比存在威胁与企业的不足，寻
找避开风险的途径，若两者正好相克，
则企业困难较大。
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SWOT分析：
西红花苷胶囊为例
lS：
1、产品为国家新药保护品种，符合
国家鼓励新药开发政策；2、有纯天然药
物概念，易被国内消费者接受。
3、疗效
优于同类其它药物，Ⅱ期临床总有效率达
90%。
4、厂房将按ＧＭＰ标准建设，产
品生产按其要求进行，确保产品质量
lW：
1、新公司刚成立不久，缺乏经验，
营销网络不健全。
２、价格较高，未进入
医保目录，暂时没有品牌优势。
３、产品
为新药，市场基础薄弱。
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SWOT分析：
西红花苷胶囊为例
lO：
1、患者人群不断年轻化、白领化、并有不
断上升趋势，市场潜力大。
2、消费者“西药治
标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患
者所接受。
3、中药类主要竞争者各自所占市场
份额不高，进入壁垒不高。
4、95%以上的患者
遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。
5、
新《公司法》鼓励投资的政策，更方便公司的
设立
lT：
1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。
2、
消费者对新药的疗效持怀疑态度。
3、外资进入，
市场竞争将更加激烈。
4、医生用药较为保守。
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SWOT分析：
西红花苷胶囊为例
l通过SWOT分析，我们可以看出，萨福郎缓释微胶囊的上
市优势较为突出，市场给予我们机会仍然很大，因此我们
应该采取积极的战略态势：
发挥优势，避免劣势，抓住机
会，排除威胁：
l
（1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效
好的优势，正确引导消费者用药；
l
（2）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发，
主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场
份额；
l（3）向国内外先进企业学习，强化管理，采用现代管理体
制，降低成本，提高市场竞争力；
l（4）确保产品质量，树立企业和产品形象，提高知名度，
建立消费者对我们的品牌忠诚度。
链接：
江中牌健胃消食片SWOT分析
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（三）行业环境分析法
Dr.MichaelPorter:
构成行业环境的五种力量
¡直接与企业发生竞争的“直接竞争者”
¡可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的“替代品”
¡随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者”
¡供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”
¡向企业购买产品的“购买者”
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波特五力模型
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（四）专家分析法
l专家分析方法主要是对有关医药市场专家
进行相应的咨询和调查，从而得到正确的
结论。
专家分析方法能否有效的前提是对
有关专家的界定和选择，以及专家对所研
究问题的关注程度和掌握相关资料的多少
等。
常见的有个别专家询问调查、专家会
议法、头脑风暴法和德尔菲等法。
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第二节市场营销微观环境分析
l一、企业本身
l二、药品供应商
l三、药品营销中介
l四、顾客
l五、竞争者
l六、公众
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一、企业本身
l药品企业本身包括药品企业市场营销部门、
企业其他职能部门和最高管理层，这些是
影响企业市场营销的企业内部因素，构成
企业本身的内部环境。
它包括企业内部各
部门的设置及其协调、员工的综合素质、
管理者的管理能力、企业经营理念与企业
文化等。
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•营销计划目标
必须服从企业的
整体战略目标
•营销决策与执
行必须有各部门
的密切合作
企业内部环境
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二、供应商
l
（1）供货的稳定性与及时性
l
（2）供货的价格变动
l（3）供货的质量水平
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讨论
l如果企业只选择一家供应商为其提供所需
资源，对企业来说是很不利的。
一旦药品
供应商经营出现问题或擅自涨价就会影响
药品企业的正常生产。
那么，选择药品供
应商是否数目越多越好？
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三、药品营销中介
l
（一）经销商
l
（二）代理商
l（三）实体分配公司
l（四）营销服务机构
¡市场调研机构、营销咨询机构、广告公司、公
关机构等
¡金融中介机构：
银行、信托、保险等金融机构
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四、顾客
消费者市场购买本企业产品或服务
以满足需要的个人和家庭
生产者市场生产其他产品和服务的
顾组织或机构
客
中间商市场
市用以转售的组织或机构
场
政府市场转让给需要的人的政府
机构和非盈利性机构。
国际市场卖给国外
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五、竞争者
l1愿望竞争者
l2平行竞争者（种类竞争者）
l3形式竞争者
l4品牌竞争者
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六、公众
l1融资公众
l2媒介公众
l3政府公众
l4群众团体
l5当地公众
l6一般公众
l7内部公众
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第三节市场营销宏观环境分析
一、政治法律环境
二、经济环境
三、人口环境
四、社会文化环境
五、自然环境
六、科学技术环境
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一、政治法律环境
l
（一）一个国家或地区的政治局势
l
（二）国家或地区的宏观经济政策
l（三）医药行业政策与法规
l（四）群众团体
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（一）一个国家或地区的政治局势
l政治与经济是密不可分的。
政治制度、法
律、经济体制以及发展状况等方面存在不
同的特点，甚至存在着较大的差异。
判别
政局稳定与否对于市场营销是至关重要的。
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（二）国家或地区的宏观经济政策
l1人口政策
l2财政金融政策
l3税收政策
l4医药产业政策
l5对外开放政策
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（三）医药行业政策与法规
l医药行业的政策与法规，是国家及其有关
政府部门为推动医药行业发展而制定的行
为规范与准则。
它表明国家一定时期内在
医药科研、生产、经营销售等活动中提倡
什么、鼓励什么、限制什么、反对什么，
并以此调动或约束人们在医药行业的各项
活动中的行为。
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l《中外合资经营企业法》、《对外贸易法》、《经济
合同法》、《破产法》、《公司法》、《外资企业
法》、《广告法》、《商标法》、《专利法》、《标
准化法》、《税收征收管理法》、《中国人民银行
法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、
《劳动法》
l《药品管理法》、《药品管理法实施办法》、《新药
审批办法》、《关于新药保护及技术转让的规定》、
《麻醉药品管理办法》、《医疗用毒性药品管理办
法》、《精神药品管理办法》、《放射性药品管理办
法》、《野生药材资源保护管理条例》、《医药仓库
管理规则》、《药品包装管理办法》、《中药保健药
品的管理规定》、《进口药品管理办法》、《医疗器
械管理办法》、《药品行政保护条例》、《GMP》、
《GSP》、《GLP》以及《中华人民共和国药典》、
《处方药与非处方药分类管理办法》等。
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（四）群众团体
l为维护某一部分社会成员的利益而组织起
来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种
社会团体。
¡如：
消费者协会
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二、经济环境
l
（一）收入因素
l
（二）支出因素
l（三）储蓄与信贷
l（四）其他经济状况
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二、经济环境
（一）收入因素
l1GDP
l2个人收入
¡消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈
赠等形式取得的全部经济收入
l3个人可支配收入
¡个人收入-应缴税款-非税性负担
l4个人可任意支配收入
¡个人可支配收入-维持生活必需支出
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（二）支出因素
l消费者的支出主要取决于消费者收入水平。
随着收入的变化，消费者支出模式会相应
发生变化。
l恩格尔定律
l恩格尔系数（%）
¡=食品支出／总支出×100%
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恩格尔系数与富裕程度关系
恩格尔系数富裕程度
59%以上贫困
50%—59%温饱
40%—50%小康
20%—40%富裕
20%以下非常富裕
2006年，全国城市居民家庭恩格尔系数已降低到
35.8%，农村居民家庭恩格尔系数已降低到43.0%，全国
人民生活总体上初步实现了小康化。
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（三）储蓄与信贷
1储蓄
l反映储蓄状况的三个指标：
储蓄额、储蓄
率和储蓄增长率。
l储蓄是一种潜在购买力。
市场营销策划者
应了解影响消费者储蓄的多种因素，以便
分析、判断消费者需求、支出和消费水平
的变化。
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（三）储蓄与信贷
2信贷
l消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得
大额商品的使用权，然后按期归还贷款，
即消费者预先支出未来的收入，提前消费。
可见，消费者信贷能够直接创造新的购买
力。
消费者贷款的偿还形式有两类，即分
期付款和一次性偿还。
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（四）其他经济状况
l能源、交通运输、邮电通讯以及商业基础
设施等等。
l这些因素在各国各地都存在很大差异。
企
业营销当然更倾向于这些基础设施比较发
达的国家和地区。
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三、人口环境
l人口数量
l人口结构
¡年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结
构、职业结构、收入结构、阶层结构等
l人口分布
¡人口密度、人口流动趋势、疾病与地理环
境、地理区域
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三、人口环境
中国人口分布图人口现状
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四、社会文化环境
l
（一）语言
l
（二）教育
l（三）宗教
l（四）美学观念
l（五）价值观念
l（六）风俗习惯
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（一）语言
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