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京东商城市场环境分析及问题研究毕业论文
京东商城市场环境分析及问题研究毕业论文
目 录
摘 要I
ABSTRACTII
1 电子商务的涵义1
1.1 BtoC电子商务的涵义1
2 京东商城发展现状1
2．1 京东商城市场环境分析1
2．2 京东商城及其主要竞争对手2
2．3 京东商城客户分析2
3 京东商城面临的主要问题3
3．1 盈利困境3
3．2 信誉问题4
3．3 物流问题5
4 京东商城操作模式提升策略6
4．1 提升毛利，结束负毛利时代6
4．2 维护京东商城信誉7
4．3 自建物流，提高物流质量7
5 京东物流配送模式分析8
5．1 自营配送模式9
5．2 京东的外包物流10
6 京东商城优劣分析与改进12
6．1 京东商城优点12
6．2 京东商城缺点12
6.2.1 缺点分析12
6.2.2 改进措施13
6．3 策划14
6.3.1 网络推广方法14
6.3.2 联盟15
6.3.3 建设16
6.3.4 零售业模式的变迁16
6.3.5 方案实施17
结束语18
致 谢19
参考文献20
附录21
1 电子商务的涵义
电子商务（ElectronicCommerce），是指运用计算机技术、网络通讯技术、自动控制技术、数据库技术和多媒体技术等，并借助Internet进行联系，有效地组织商务贸易活动，实现整个交易过程的电子化。
根据交易对象的不同，可以将电子商务分为不同的类型，如BtoC，BtoB，CtoC等。
1.1 BtoC电子商务的涵义
B2C（BusinesstoCustomer）是表示商业机构对消费者的电子商务。
它的经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要开展在线销售活动。
在这种情况下运营商同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有一定利润空间。
甚至可以通过知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家下订单，收到货款后再支付给厂家。
经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。
2 京东商城发展现状
2．1 京东商城市场环境分析
近年来，B2C市场迎来了高速的发展。
2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1，026.9亿元，同比增长119.4%。
从市场结构来看，C2C市场上（含C2C推出的B2C商城），淘宝、拍拍等运营商的市场份额相对稳定；自主销售式B2C市场上，市场参与主体增多，市场集中度有所降低。
图：
2-1
2．2 京东商城及其主要竞争对手
（1）京东商城分析
京东公司成立于1998年，创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。
从2004年正式涉足B2C行业，到2010年，京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长，现已依靠26.6%的市场份额，占据了市场的头把交椅。
（2）竞争分析
京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市等等。
2．3 京东商城客户分析
通过京东商城对注册用户的信息提取报告，我们得出京东商城主要客户组成的四大特征：
（1）用户以一线城市男性为主。
京东商城的经营优势项目为3C产品。
故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性：
83%的消费者为男性，、、三座一线城市占据消费者的61.92%。
同时，这一特性，也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。
（2）用户粘度高。
根据艾瑞咨询公司2010年第一季度一份数据报告，京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类。
同时，根据部数据显示：
49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。
（3）用户以高收入人群为主。
京东商城31%的消费者月收入5，000元以上，平均每单订单的消费金额是743元，客户消费能力之强是其他B2C商城无法企及的。
3 京东商城面临的主要问题
3．1 盈利困境
单就目前情况而言，由于电子商务正处于一个市场成型期。
各投资机构均对B2C前景看好。
京东商城、卓越网、当当网等公司为了争取更高的市场份额，从而吸引更多更优质的风险投资，纷纷将毛利率降至最低。
微薄的毛利几乎无法支撑人员、物流、维护等费用。
为了能够获得合理利润，B2C公司只能选择从上游供货商处积压货款。
于是便形成了现在主流的B2C运营模式。
综上所述，B2C公司为了能够应付激烈的市场竞争，同时创造更多的销售额，积压更多的待结货款，因此造成了B2C公司毛利低下的现状。
表：
3-1
360buy京东商城采购供应模式
淘宝商城模式（SOP模式）
采购方式：
渠道式采购
仓储方式：
有独自的专用仓库，自管或委托第三方物流管理
交易方式：
供应商在京东网上商城完成销售产品后，供应商来承担所有出库、配送、客服服务和收款等，京东商城充当供应商和客户的纽带人
物流方式：
第三方物流+快递
FBP模式
采购方式：
直接采购式入库
仓储方式：
自建自管仓库，与供应商信息共享
交易方式：
供应商拥有一个独立的操作后台，可以进行商品的定价、上架等操作，但由京东完成出库、配送、收款和售后服务环节。
物流方式：
自营物流+第三方物流
工厂F2C模式
采购方式：
工厂直接供货模式；
仓储方式：
工厂仓库自管，各地分销渠道商共享管理
交易方式：
客服服务由京东直接操作，收到订单后把订单直接发给供应商，由供应商通过外包来进行产品物流出库、配送和售后服务的环节。
物流方式：
第三方物流+快递
大型B2C模式（LBP模式）
采购方式：
品类化集中采购模式
仓储方式：
通过租建或征地来进行自建自管
交易方式：
京东进行品类化集中采购模式，客服、运费、配送、收款和售后服务一系列过程全部由京东操作。
物流方式：
自建物流或选择合作
3．2 信誉问题
所谓信用风险，指的是对于消费者而言，在购物过程中产生的信任顾虑。
B2C面临的信用问题主要包括：
消费者的支付风险、产品质量信用。
（1）支付风险。
B2C商城的传统支付模式是在线支付，京东商城能够支持众多品牌的第三方支付方式，与线下支付相比而言，在线支付能够带来更快的现金流。
然而，在线支付对于普通消费者而言接受度低。
为了弥补，在线支付的不足，迎合顾客的消费习惯，京东商城已经推出了货到付款、刷卡支付等新的支付方式选择。
然而，顾客的支付风险与纠纷依旧存在的。
2010年6月京东商城就曾经因为系统漏洞，致使部分产品形成订单时的产品价格与标价不符。
导致误标低价的产品一日之卖出上万件，而误标高价的产品形成了客户投诉。
（2）产品质量信誉。
对于整个网络销售市场而言，产品质量不容乐观。
以某品牌知名品牌打印机耗材为例，笔者从打印机厂商处得到的消息显示，去年在C2C网络销售的打印机耗材的平均销售价格低于厂家的出货价格，其中约70%均为水货假货。
B2C商城较C2C商户而言，产品质量的保障是顾客选择B2C的主要原因。
京东商城承诺保证所有销售的产品均为正品行货，但是消费者投诉购买到假货的事件却屡屡发生。
因此，不得不说产品质量方面的保证，是值得继续努力的方向。
京东商城对产品的质量保证措施主要采取供货商审核、物流管理、供货商追诉、损坏率管理等措施。
但即便如此，京东商城还是因为产品质量等方面的问题不断接到投诉。
3．3 物流问题
B2C行业对于物流基本上持有两种方式：
一部分企业选择降低成本，外包物流；另一部分如京东商城则选择逐步开展自建物流。
就京东商城的现状而言，物流分为两部分，主要城市由京东的自建物流负责，自建物流无法辐射到的三线城市、农村等由外包物流负责。
（1）京东商城外包物流。
京东商城大规模的订单量对京东物流的营运能力提出了更大的挑战，为了满足大量订单的需求，只得将部分业务外包给物流公司。
但是我国的物流配送市场确处于发展的初级阶段，因此京东商城的外包物流暴露出的问题很多。
成本高，物流效率偏低。
京东公司外包部分的物流成本很高，外包物流单笔的总平均费用为42元左右。
在国际上，通常会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。
目前，我国物流业这一指标偏高，与物流发达国家有较大差距。
京东商城产品的毛利率一般为10%左右，但是我国物流费用又相对较高。
因此，高额的物流费用很大程度上就降低了京东商城的盈利能力。
服务水平待提升。
京东商城大部分的客户投诉均来自于产品包装损坏与开箱不良，而外包物流与自建物流的投诉率差异颇大。
原因就是外包物流的服务水平普遍较差，不仅没有强烈的责任意识，也缺乏相应的物流技术。
（2）京东商城自建物流。
京东商城作为B2C商城的领军企业，率先将大量资金投入到了物流建设之中。
2009年3月京东商城斥资2，000万元人民币成立了自有快递公司，及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。
此外，京东商城已经在天津、、、、、、、、、等30余座重点城市陆续建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。
4 京东商城操作模式提升策略
针对京东商城的发展，就毛利、信誉、物流、服务四个方面，提出一套提升策略。
4．1 提升毛利，结束负毛利时代
通过前文的分析，我们已经了解，低毛利的困境已经陷入了恶性循环：
为了能够弥补企业各项短板，所以需要付出资金投入。
因为资金投入现金流紧，就需要占领更大的销售额从而积压更多的货款。
更大的销售额有需要更多更完善的配套建设。
B2C的低毛利率现状主要是由于同行竞争所致。
激烈的市场竞争致使如果想得到更高的市场份额，就要降低毛利。
导致这种竞争格局出现的根本问题是B2C的同质化严重。
同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几的运营成本，导致B2C的竞争成为了一场融资竞赛。
（1）渠道提升，优化货源。
要想支持低毛利的销售，优化进货成本是一大关键。
优化进货成本最关键的步骤就是进货渠道的上游化。
对于能否对进货渠道进行优化，提货量是一方面的因素；另一方面就是B2C商城对于价格体系的破坏力和对顾客消费信息的提取分析能力。
然而，对于提货量不大的产品线，对于价格体系的破坏力和消费信息的分析力也就无从谈起。
所以归根结底，就是先要扩大市场规模，才会拥有谈判资本。
（2）扩大规模，发挥成本优势。
节约成本除去优化货源，节约服务与运营的成本也是行之有效的一方面。
发挥规模优势可以有效地节省物流等附加费用。
以高校的物流费用为例，对于“211”院校，订单量普遍很大，而多送一个单位的边际成本就显得很小了，仓储物流中心也是一样。
京东商城正在建设的“亚洲一号”仓储物流中心每日可处理订单量高达五万单，而这个处理能力已经超出了京东商城现在全国的每日订单量总和。
高额的固定资产投资，如果没有足够的流量作为支撑，只能是在增加自身的成本而已。
4．2 维护京东商城信誉
对于京东商城的信誉维护机制，主要可以分为两部分：
一部分是舆论的日常引导和树立；另一部分是危机公关。
（1）日常舆论的引导和梳理。
在各大论坛经常可以看到关于京东商城的投诉意见。
这些舆论对京东商城的信誉造成了恶劣的影响。
长时间以来，京东商城的客户服务一直限于被动接收投诉与意见，因此有必要成立专门的主动式服务团队，关注主流论坛与媒体对于京东商城的投诉批评意见。
这样不仅是解决客户的售后问题，更是在舆论上体现京东商城的责任意识，塑造京东商城的良好声誉。
（2）由于受关注度颇高，京东商城很容易因为工作的失误引发群体性事件。
但是，目前而言尚未有专人对于突发的全体性事件进行公关工作。
京东商城面对危机时目前显现出的处理思路也略显稚嫩，经常遭到各方质疑。
京东商城有必要成立专门的危机公关部门，一方面对各种突发事件制定预案；另一方面也可以通过网络炒作，增加京东商城的受关注程度。
4．3 自建物流，提高物流质量
京东商城自建物流计划，是全面提升物流质量的重要举措。
自建物流与外包物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控性。
提升物流的专业性是指，B2C公司可以针对所销售商品完善包装配送过程。
易碎商品、贵重商品、易燃物品都可以区别对待。
商品的包装规格更统一，运输过程摆放和保护更合理。
而针对商品的运输特性，通过简单的二维码扫描即可获得。
物流过程简化了交接外包物流公司的过程，形成了从订单生成到送货上门的无缝对接。
提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方面必然提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。
最重要的是，京东商城的物流速度有了优化和提升的空间。
京东商城目前已经达到了物流24小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的物流进程。
（四）完善服务，以软实力塑造品牌。
拨打京东商城的400客服，还是有很多不尽如人意之处。
京东商城客户服务能力远没有追赶上快速增长的销售业绩。
这一问题的出现，一方面是因为资金投入不足，经验尚浅；另一方面是由于尚未形成行之有效的管理体制。
长期以来，京东商城和供货商将售后服务视作负担，互相推诿。
最终导致消费者对京东商城的品牌认知度大幅下降。
举例而言，对于京东商城售出的残次品，京东商城要求客户将产品带至品牌商指定站点对商品进行检测，并出具检测报告证明商品确实属于“开箱不良”，方负责为客户进行商品退换。
京东商城在售后服务方面不愿意承担任何责任，全部推卸给消费者和供货商，相比之下，淘宝网的“先行赔付”服务就做得令人满意许多。
从管理层面上，客服人员尚未建立完善的以用户满意度为导向的考核标准。
而采销人员也未将配合客服人员这一任务纳入到基本职能和考核标准之中。
这些都是值得改进之处。
总结四大方面的提升策略，京东商城提升的总体策略就是从简单的价格竞争中摆脱出来，利用市场占有率和融资优势，开启B2C商城物流、服务、技术的多元化竞争，逐步塑造京东商城的品牌形象和客户忠诚度，并逐步引领消费者从单纯的价格导向服务与品质导向过渡，从而达到为行业建立壁垒，保持市场份额，提高盈利的目的。
5 京东物流配送模式分析
物流配送模式一般可分为自营配送模式、第三方物流配送模式，京东商城则以前两种配送模式为主。
5．1 自营配送模式
（1）京东的自营物流
自营配送模式是指企业的物流配送的每个环节都由企业自己来筹划和组织管理，建立起完备的配送系统来完成企业的配送任务，包括企业的部物流和外部物流。
这种运营模式有利于企业自身的管理，并且能保证服务的质量。
京东商城在、、、这四座城市都建设了自己的物流体系，因为这些城市的顾客是京东的主要顾客，因此在这四城市建设了大型物流中心。
以华东物流中心为例，京东每日能正常处理2.5万个订单，日订单极限处理能力达到5万单。
而的货品基本都是由京东自己的配送队伍配送，一般都是当日或是次日送达。
2009年京东宣布成立自己的快递公司，投资2000万元在成立快递公司，欲在全国围建立起自己的配送网络。
与此同时，还在、、天津、、、、这七个城市开通配送站。
并欲在华东物流中心旁建一座比其更大的物流仓储中心来支持企业的自营配送模式。
由此可见，建立自己的物流系统，依靠自身的配送队伍，是京东较为青睐的一种方式。
也正是有了京东自营配送模式的支持，京东在2010年4月正式推出了“211限时达”服务，即指即每天11点前下订单，下午送达；23点前下订单，次日上午送达。
高效率的服务获得了更高的客户满意度，同时也使得京东的订单量呈上升趋势。
（2）自营配送的优点与缺点
自营配送的优点表现在以下方面
①保证配送服务的及时性及安全性
我国的物流业起步晚，物流管理体系不完善，所以很难在众多的快递公司中找到一家服务好、效率高、收费合理这三者兼得的快递公司。
而在这方面，自营配送便能做得很好。
京东通过自营配送可以为顾客带去更及时的服务，来保证服务的质量，满足顾客的需求。
也通过自营配送才能完成京东提出的新服务——“211限时达”服务。
目前为止，大部分的顾客还是比较倾向于到货付款这种付款方式，京东商城也为其用户提供此服务。
如果第三方物流来帮京东配送货物，在到货付款这方面会产生不安全因素，产生对京东不利的情况。
但是由京东自己的配送队做这项服务就不会存在这些问题，能保证配送服务的安全性。
②保证特殊时期业务的稳定
每到国定假期，特别是春节时期，大部分快递公司都会提前放假。
但假期恰恰是顾客在网上购物的一个高峰期。
如果仅仅是依靠第三方物流来进行货品的配送，则会造成无法配送的窘境。
而通过企业的自营配送则可以顺利地完成在特殊时期的业务，保证在此期间的业务水平的稳定。
5．2 京东的外包物流
第三方物流配送模式是指企业在配送方面没有能力提供快速的、便捷的物流服务，则将部分物流配送业务或全部配送业务外包给专业的物流公司。
借助这种模式企业可以节省物流成本，并且可以根据自身的需要来选择合适的第三方物流企业，灵活性较大。
京东商城在自营配送到达不了的区域，选择与当地的快递公司合作，来完成货物的配送任务。
另外在配送大家电时，京东还选择与厂商进行合作，因为大家电的物流配送成本较高，假设京东自行运送则成本将高于利润。
例如，从发到的大家电，平均成本是每件400多元。
第三方物流配送的优点与缺点
第三方物流配送的优点表现在以下方面
（1）减少物流成本支出
在京东建自营配送系统时，巨大的投入是必须的，但是如果交由第三方物流企业，则可以节省相关方面的费用，如仓库建设的费用、配送服务管理费等。
在不同的城市，京东可以根据配送费用的高低，来选择不同的快递公司，以达到配送费用最低的结果，减少物流成本的支出。
（2）使京东回归核心业务京东商城是B2C电子商务企业，但由于物流环节的不完善，随着订单数量的增长，渐渐地物流中心的处理能力跟不上其增长的速度，由此京东的重心会放在解决物流配送上。
第三方物流配送则可以帮助企业归回自己的核心业务，专注于自身的业务发展。
电子商务的本质在于零售，而对于360buy京东商城来说，通过技术手段实现数据化的零售服务，并结合完善的端到端供应链环节，从而提高物流服务。
简单点说，就是物流是完成端到端的货物运输，技术手段就是帮助其完成端到端的控制流程。
外行业的人士都说，京东商城企业的发展方向就是——亚马逊，一个对上游供应链有很强控制力综合电商平台；一个能够将自己的控制力渗透到产品的设计、生产环节的零售企业，所以，京东现行通过价格战来扩大市场份额、建立大物流和供应链管理系统以打造属于自己的供应链物流综合平台。
面对品类的扩和规模的上升，与供应商之间的商业协议；信息技术平台和能力的整合；“5+4”物流仓库中心；50个配送站的网络格局等多个供应链环节，京东在调拨同步方面都面临重要挑战。
通过价格战占领市场和自建物流中心提高送货时效，虽然让京东在市场上成功占据很大的竞争优势，但也很容易让京东走向不归路，因为伴随着价格战的，是高成本及低利润。
京东作为中国最大的B2C电商企业，资金链是经不起断裂的情况出现，即便资金充足，目前依然没有得到一个清晰的盈利目标，实现规模化的盈利。
另一方面，京东的“飞轮”支点——物流环节，在同等级的电商企业相比较下，并没有完全展示出它应有的增值服务质量；就算现在有所差异，成功扩市场份额，把渠道做得再强未来也可能只是被他人做为模仿对象，无法保证是否能够形成自己的核心竞争力。
没有服务，忽视“人”，就没有增值，就没看懂互联网。
所以，在价格战没有前途的时局下，我们是否应该探索在同等的产品下如何提升产品的附加值？
如何从产品的附加值中形成自己的企业核心竞争力？
不过，未来是难预测的，究竟京东商城在一年、三年或五年后会以怎样的姿态在中国甚至全世界展示企业价值，还有待时间事实证明！
表：
5-2
360buy京东商城两种配送方式的优缺点
优点
缺点
自营配送模式
1）保证了配送时间的质量、及时性和安全性
2）保证了业务的稳定增长
3）节约成本，有利于企业对物流的成本控制
4）使物流、资金流、信息流、商流更加紧密结合
1）自建配送系统导致投资过大，影响企业核心竞争力，削减企业抵御市场风险能力
2）自营模式要求很高的灵活性
3）初期投入的成本太高，难以预算投入的收益
4）货存难免过大，难以管理
第三方配送模式
1）减少自建物流成本支出
2）使京东商城回归企业核心竞争力
3）外包物流的服务更加专业
4）降低物流设施和信息网络滞后对企业的影响
1）不能保证配送服务质量，降低企业对物流的控制力
2）不能及时地对突发情况进行有效控制
3）可能产生连带经营风险
6 京东商城优劣分析与改进
6．1 京东商城优点
（1）从不同的视角显示商品的全貌，详细的商品规格参数，让顾客充分了解产品的技术参数；提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营理念。
（2）京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆，用户可以不用注册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。
6．2 京东商城缺点
6.2.1 缺点分析
（1）同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。
（2）商品种类不够齐全，不能满足客户需求。
很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。
这样的缺点，使得京东流失了很多潜在的购买力。
（3）没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。
（4）不少时候客服基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。
而京东的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。
（5）售后服务方面，京东也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京东，效果也令很多故顾客不满意。
6.2.2 改进措施
（1）设计的功能不全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务常有的功能。
对此，我们建议京东商城在其上增加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。
（2）京东商城的商品种类还有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可供顾客选择。
因此，京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供应种类，以满足顾客的需求。
（3）顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京东有服务，但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。
建议京都在自己的上增加可以与顾客即使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。
（4）京东的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。
京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。
以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。
（5）很多在京都购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问题，厂商的售后部门不提供服务，或是把东西返回到京东售后部门修理也得不到满意的效果等。
前者是京东商城和厂商的沟通和相关协议问题，京东应和厂商建立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。
6．3 策划
6.3.1 网络推广方法
第一、广告。
由于京东商城的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加流量达到吸引客户购买之目的。
如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外
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