消费行为学重点.docx

消费行为学重点.docx

《消费行为学重点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费行为学重点.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

消费行为学重点

消费者:

a、狭义的：

是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。

b、广义的：

是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

消费者行为定义：

是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。

扩展型决策:

当消费者对某种产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价，更

没有将选择范围限定在少数的几个产品上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。

有限型决策:

又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解程度

，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但是没有建立起对其特定的偏好，因此还

需要进一步搜集某些信息，一边在不同的品牌之间做出比较理想的决定。

名义型决策:

实际上其本身并没有参与决策。

是指消费者在选购产品时脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌

，该产品或品牌随之被选择和购买。

习惯型购买决策：

名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在你的头脑中浮现出一个偏爱的品牌品牌，于是你就选择和购买了这个品牌。

这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。

名义型决策往往发生在购买的介入程度很低的情况下。

忠诚型购买决策：

补偿性选择规则：

亦称期望值选择规则，根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌，在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。

消费者满意：

一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。

消费者归因：

文化价值观：

文化领域里一些现代和历史被重视和被否认的理论及言行所引起的感想！

价值观是有生命的。

是因时间段的游走，而引起的壮观或低迷的思潮。

价值观是有年代作用的，在不同的年代有着不同的价值。

而价值观的确立，属于自然人本身的认可和衡量的，一个人经历的年代不同，价值观也不相同。

文化价值观也是一样！

文化价值观不分等级，不分高低，不分贵贱，没有阶级性，所不同的就是在某一阶段是否有利用的价值而已！

通俗来讲，所谓文化价值观，即认为什么样的文化是好的，认为什么样的文化是不好的。

它包含两个方面，一个是对好的文化的判定，另一个是对于不好的文化的判定。

社会阶层：

社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。

同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。

不同集团成员存在差异性。

社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。

即具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个社会阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会群体：

社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。

例如，以血缘关系结合起来的集体是氏族、家庭一类群体；以地缘关系结合起来的集体是邻里一类群体；以业缘关系结合起来的则是各种职业群体。

社会群体，指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。

社会群体是构成社会的基本单位之一。

角色关联产品集：

核心家庭：

核心家庭指两代人组成的家庭，核心家庭的成员是夫妻两人及其未婚孩子。

一切家庭是不是都有一种特殊的集团？

很多人类学家都认为有，并称它为核心家庭：

那就是由夫妻和子女组成的家庭。

核心家庭之所以被称作核心，是因为在社会中，这种家庭结构最为普遍，它们代表了大多数人的生活。

家庭购买决策：

在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的购买决策。

在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。

另一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。

　　家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。

作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同于他们各自单独作出的决策。

口头传播：

口头传播，也可称为有声语言传播、口语传播，是传播学专业术语。

口头传播是指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。

　　人类经过了口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段和现在网络传播阶段的发展。

但最原始的口头传播仍然是生活中不可缺少的传播方式之一。

我们日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合均使用口头传播。

可以说，在网络传播时代的今天，口头传播仍是应用最广泛的。

意见领袖：

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

情境：

购买情境：

消费者保护运动：

1.消费者决策过程的阶段?

2.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？

3.扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别?

4.分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个？

5.影响消费者对问题认知的因素有哪些？

6.消费者上街逛商店的原因主要有哪些？

7.消费者表达不满意情绪的表达方式有哪些？

8.影响消费或则抱怨行为的因素有哪些？

9.影响消费者满意与不满的形成过程？

10.营销人员为什么要重视对文化的研究？

11.与消费者购买行为有关的文化价值观主要由哪些？

举例说明这些文化价值观对消费或则购买行为的影响？

12.举例说明非语言沟通因素对消费者行为的影响？

13.决定社会阶层的因素有哪些？

这些因素的相对重要性如何？

14.为什么非正式群体较正式群体对消费者影响更大？

15.参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？

16.决定参照群体影响强度的因素有哪些？

17.家庭购买决策有哪些方式？

各适于怎样的产品？

18.影响家庭购买决策的因素有哪些？

19.描述两次你从意见领袖那里寻求信息或意见的情景，这些意见或信息对你的购买行为产生了什么样的影响？

20.举例说明时间以哪些方式影响购物活动？

21.找出一则你认为具有欺骗性的广告，解释他是对大多数有欺骗性还是只对小部分受众具有欺骗性，你是如何得出你的结论的？

名词解释：

1、消费者需要：

消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。

2、消费者购买行为：

消费者为满足自身的需要而寻找、购买、使用、评价以及对产品的处理，服务的认识中所表现出来的行为。

3、POP广告（焦点广告）：

是指购物现场内所作的广告，如商品招牌、商品陈列、现场表演等

4、消费习俗：

一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯。

5、消费者意志：

消费者自觉地确定购买目的并主动支配，调节其购买行动，努力克服各种困难实现预定购买目标的心理过程。

6、购买者兴趣：

消费者在购买行为过程中对商品或劳务产生的情绪和认识倾向。

7、家庭:

建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作，共同生活的人类社会的基本组织形式。

8、情商：

有机体的天然性需要是否得到满足而产生的主观体验。

填空

1、消费者的习俗特点：

社会性、长期性、地域性、非强制性。

2、家庭周期：

单身期、初婚期、满巢期、空巢期、解体期。

3、按消费者购买目标的选定程度划分：

确定型、半确定型、不确定型。

4、商品名称的作用：

标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激发作用。

5、消费者态度的特征：

态度的指向性、态度的内隐性、态度的相对稳定性、态度的稳定性、态度的倾向性。

6、消费者购买行为特征：

⑴它是自发的行为⑵它是有原因的行为⑶它是具有目的的行为⑷它是持久性的行为⑸它是可以改变的行为

7、气质的主要学说有：

体液说、高级神经活动类型说

8、人的能力大致包括：

认识能力、活动能力、特殊能力

9、情绪情感的表现形式有：

面部表情、身段表情、语言表情

10、气质类型的消费者主要有：

胆汁质类型消费者、多血质类型、黏液质类型、抑郁质类型

11、消费者购买活动需要具备的能力有：

注意力、识别力、评价力、记忆力、想象力、鉴赏力、购买决策力

12、马斯若需求理论：

生理需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要

13、消费者购买活动的情感过程：

选择阶段、定向阶段、激情、冲突、选定、评价

14、消费者购买行为中的特殊心理表现：

消费者的逆反心理、预期心理、从众心理。

15、消费者制定购买决策的基本过程：

认识问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决定、购后评价

16、拒绝购买态度的类型：

17、进行消费教育的主要内容：

18、注意的种类有

问答题

1、性格与气质的联系与区别

⑴气质与性格是相互联系的

①不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征

②气质影响性格的动力功能

③气质影响性格的形成、发展的速度

④性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌

⑵性格与气质的区别

①形成的基础不同

②稳定程度的不同

③作用倾向不同

④表现范围不同

2、女性群体消费行为心理

⑴女性群体消费需求广泛

⑵关注商品外观、情感化购买较多

⑶细致挑剔，善于比较

⑷购买欲望强，易受外界刺激影响

⑸追捧时尚，表现欲强

3、青年群体消费特点与心理特征

特点：

①消费观念，变化快

②社交需求，发展需求尤为突出

③消费行为影响大

心理特征：

①强调新颖、追逐时尚

②塑造个性、表现自我

③注重情感、容易冲动

④讲究效用，消费欲强

4、商品包装的心理功能有哪些

①识别商品指导消费

②美化商品促进销售

③保护商品便利使用

⑤增值功能

⑥联想功能

5、消费者对营业员的基本要求

⑴仪表要求①营业员的体态容貌应该是精神饱满，健康向上，清洁卫生

②服饰着装要整洁、美观和大方

⑵举止要求

⑶语言要求①言之有礼②言之有情③言之有益④言之有的⑤言要达意

一、八个名词

1、消费者行为：

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、动机：

动机是引起个体活动，维持已引起活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

消费者意识到并承认的动机称为显性动机，消费者没有意识到或不承认的动机称为隐性动机。

3、知觉：

知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是是对感觉信息加工和解释的过程。

4、自我概念：

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

5、生活方式：

是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

6、参照群体：

参照群体是指个体在形成购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

7、角色：

角色是个体在特定社会或群体中所占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

8、从众：

从众指个人的观念与行动由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

二、消费者受到外部的影响有哪些？

答：

（1）文化

（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境（6）消费者保护政策与法律

三、消费者的知觉风险及其原因

1、知觉风险是在产品购买过程中，消费者因无法预知购买结果的优劣而产生的一种不确定感。

2、知觉风险的类型有：

（1）功能风险

（2）物质风险（3）经济风险（4）社会风险（5）心里风险

3、产生知觉风险的原因有：

（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验过

（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。

（3）购买中机会成本的存在（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心（5）所购买的产品技术复杂程度很高

四、消费者的动机和冲突

1、动机的特征：

（1）不可观察性或内隐性

（2）多重性（3）实践性与学习性（4）复杂性

2、消费的购买动机有哪些：

（1）求实动机

（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

3、动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

4、动机冲突的类型：

（1）双趋冲突

（2）双避冲突（3）趋避冲突

五、需要理论

1、马斯洛的需要层次理论：

人的需要可分为五个层次：

生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现的需要。

2、双因素理论：

保健因素，激励因素

3、麦克里兰的显示性需要理论（习得性需要理论）：

侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，特别关注以下三项需要：

成就需要、亲和需要、权力需要。

六、消费者决策过程

1、评价规则：

（1）评价标准：

①确定消费者采用的评价标准②决定评价标准的相对重要性

（2）确定备选产品在每一评价标准上的效绩值

2、选择规则：

（1）连接式规则

（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

3、消费者购买决策过程

（1）引起需要

（2）收集信息：

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

　　（3）评价方案：

产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。

　　（4）决定购买

　　（5）购后行为

第一部分：

1.什么是消费者行为？

答：

个体或群体为满足需要与欲望而挑选，购买，使用或处置产品，服务所涉及的过程。

2.消费者购买决策过程的基本模型？

答：

认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价

购买决策需要进行哪些阶段？

答：

①意见征询阶段②信息探索阶段③目标锁定阶段④实际决策阶段

3.人类反应外在世界的认识过程包括哪些？

答：

感觉，知觉，表相，想象，思维

4.生活方式的应用表现在哪些方面？

答：

市场细分和市场识别广告识别媒体选择新产品研发

5.记忆包括哪三个环节？

答：

记忆保持在认识或回忆

6.记忆过程包括：

复述编码贮存提取

7.知觉风险包括：

功能风险经济风险社会风险心理风险时间风险

8.动机研究技术包括：

完形填空联想技术构造技术

9.商家能从消费者哪些方面来决定正确的营销战略？

答：

认知需要承担风险自我掌控自我驾驭

10.消费者购买行为受到挫折有哪些反应？

答：

①：

攻击，指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表现出强烈不满

②：

退化，消费者遭受多次的挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式

③：

抑制，消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等，竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑

④：

替代：

当消费者在某一购买活动中受到挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功购买来消除内心的不满感和紧张感

11.试误法的内容是什么？

答：

又叫尝试——错误法，它是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的环境与一定的反应之间建立起连接，消费者口渴时可以喝茶，咖啡，可口可乐，矿泉水等，也就是说可以做出许多不同的反应，但经过多次的尝试，发现做出的某种特定反应能最满意的效率，于是该种反应与口渴这一情境、行为连接就会得以保存，如果在今后的行为练习中，做出此种反应之后总是伴随着满足，则连接的力量会增强，反之，做出反应之后，伴随着不满和烦恼，连接的力量将会减弱。

12.消费者降低购买决策失误的方法:

答：

①：

加强消费信息的获取

②：

保持品牌忠诚度

③：

购买知名度高的品牌

④：

从信誉高的商店购买

⑤：

购买最贵的商品

13.动机的类型有哪些及措施：

答：

求实求新求美求名求廉求便模仿和从众好癖

14.动机的特征：

①：

不可观察性或隐性

②：

多重性

③：

时间性与学习性

④：

复杂性

15.影响消费者购买的内部因素：

①社会阶层②知觉、情绪、动机、态度、学习③个性和自我概念④世代生活的形态.

16.从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：

（1）以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、荣光耀祖、投资子孙。

（2）中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依

（3）关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也

（4）和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和

（5）面子与从众——有脸右面；群体舆论

（6）地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致

17.马斯洛需要层次论：

生理需要安全需要归属需要自我需要自我实现的需要

18.五种类型情境：

物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态

19.消费全球化的表现：

①无国界的全球消费品牌和公司

②国家和地区间的“消费时差”大大缩短

③全球共享的消费趋势。

如全球时尚潮流

20.中国的特色消费行为：

◆面子消费：

送礼行为与礼品消费

◆关系消费：

公款消费等

◆“根”消费：

维系血缘、家族、民族的动因

◆女性消费：

从奉献到自我的角色转变等

21.中国消费者世代细分：

1945年以前——偏爱传统的一代

1945-1960年——失落的一代

1960-1970年——幸运的一代

1970-1980年——转型的一代

1980年以后——“E”一代

22.中国菜系：

鲁菜苏菜粤菜川菜（四大菜系）

鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽（八大菜系）

23.目标市场的消费者行为审核主要包括哪四个方面的问题？

答：

①公司是否对应了合适的消费者需求域

②目标市场是否稳定

③哪些因素影响了目标市场的消费决策

④目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突

24.广告对消费者的操控主要表现在哪几个方面？

答：

-通过潜意识的激发来操纵消费

-通过情感诉求来影响消费

-广告的不正当诉求，比如恐怖诉求

第二部分：

1.内部信息收集：

消费者将过去贮存在记忆中的有关产品，服务和信息提取出来以服务于解决当前问题的过程。

2.习惯型购买决策：

3.口头传播：

4.求实动机：

5.个性：

6.知觉风险：

7.学习强度：

习得行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。

8.社会阶层：

又称社会等级，是指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同的、相对比较稳定的阶层

9.动机：

指导人们做出行为的过程

10.体验经济：

企业以服务为重心，以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受

11.消费者决策：

消费者谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程

12.消费者问题：

来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配

13.理想状态：

消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望

14.实际状态：

消费者对自己当前的感受及处境的认识

15.意见领袖：

以个体的形式出现的信息源