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摘　要

20世纪90年代初，世界著名的管理学大师彼得·F·德鲁克在《后资本主义社会》中预言了知识社会的到来，他说：

“我们正进入知识社会，知识已成为社会的核心，知识资本的比例已大于资金资本。

知识正日益代替权力与资本，成为世界向前发展的动力。

”社会的变革对于企业营销环境的影响是巨大的，首当其冲的就是顾客的变化，他们的世界观、基本价值观、生活方式、消费方式等都发生了本质的改变，一个崭新的世界出现了。

新的社会体系新的经济环境孕育了新的顾客，与工业经济时代的顾客相比，新的顾客更具个性化，更加独立，他们在购买方式、消费观念等方面与以往的顾客有着很大的区别。

本文用“知识型顾客”这样一个词语来概括这部分顾客，他们因为拥有了知识，具有较强的学习能力和知识创新能力，所以显得与众不同，他们代表了社会的发展方向，将对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。

性别、年龄、种族或收入水平不再是决定他们消费动机的因素，他们的出现重新界定了顾客和市场的涵义，使得传统的营销策略和根据年龄、性别或收入进行市场细分的方法不再能有效地发挥作用。

企业必须对营销策略和营销方式进行创新以满足知识型顾客的需求，知识营销作为知识经济时代企业的一种营销创新模式为我们提供了一个解决工具，在知识营销体系中，传统的4Ps营销组合也被赋予了新的意义，形成了4Is营销组合（即个性化的产品和服务Individualproductandservice、基于协商下的价格约定PriceIndenture、基于网络的信息技术平台ThePlatformBasesonInternet、知识的交流KnowledgeIntercourse），4Is营销组合已被越来越多的企业意识到并在企业的营销实践中得到了验证；除了营销组合的创新，知识营销的营销方式也在不断地创新，学习营销和体验营销便是其中两种方式，它们针对知识型顾客身上的三种稀缺性资源（时间、注意力、信任度）设计具体的营销方法、工具分别用以获取知识型顾客的注意力和信任度，其中学习营销通过企业内部营销人员、管理人员和企业外部全社会的知识学习、交流来吸引知识型顾客的注意；体验营销则通过消费体验这种特殊的方式让知识型顾客参与到产品或服务的过程中，不但满足了知识型顾客喜好参与的特性，而且获得了知识型顾客的信任。

全文分为五个部分进行阐述：

第一部分前言介绍了本文的写作背景、选题初衷及写作过程中的思维框架等问题。

着重论述了选择知识型顾客来概括新顾客群体的原因：

学习是获取知识的途径，知识是学习的成果且内含了顾客的自我学习创新，同时，对顾客与消费者之间的微小区别作了说明。

第二部分提出了知识型顾客的概念，界定了知识型顾客的定义及其内涵和外延分析，并讨论了知识型顾客身上的稀缺性资源。

本文将知识新顾客定义为那些利用知识指导自己的消费实践并且不断学习不断进行知识创新的团体和个人，他们有着完全不同于旧有顾客的特征，时间、注意力和信任度对于他们显得越来越重要。

第三部分从知识型顾客对企业的价值和对企业的挑战两个方面出发，论述知识型顾客对于企业的研究意义，这也是本文的研究意义。

第四部分从满足知识型顾客需求的角度出发，结合企业当前的营销实践，对企业的营销组合策略创新进行探讨：

从最开始的4Ps到4Cs再到4Rs，最后是知识营销时代的4Is。

大连彧林科技有限公司的营销实践活动也证实了4Is组合的实践价值。

第五部分针对知识型顾客的稀缺性资源，提供了学习营销和体验营销两种新型的营销方式分别获取知识型顾客的注意力和信任度，另外，还进行了两种营销方式的具体实施途径分析。

关键词：

知识、知识经济、顾客、知识型顾客、知识营销、4Is

Abstract

World-famousManagementguruPeterF.Druckerhasprophesiedthearrivalofknowledgesocietyinhis“Post-CapitalistSociety”inthebeginningofthe1990s.Hesays:

“Weareenteringtheknowledgesociety,knowledgehasalreadybecomethecoreofthesociety,theproportionoftheknowledgecapitalhasalreadybeengreaterthanthefundcapital.Knowledgeisreplacingthepowerandcapital,becomemotiveforcethattheworlddevelopsforward.Theinfluenceonenterprise’smarketingenvironmentofchangeofthesocietyisenormous,themostfirstlyisthecustomer’schange,theessentialchangehasalltakenplaceintheirworldoutlook,basicvalues,lifestyle,consumptionpattern,etc.onenewworldhasappeared.

Theneweconomicenvironmentispregnantwiththenewcustomer,comparetothecustomerintheIndustryera,newcustomerismoreindividualandindependence,thereisverygreatdifferenceinthewayofbuyingandconsumptionideabetweennewcustomerandtheold.Thisarticlesummarizesthispartofcustomerswithsuchawordof"knowledgetypecustomer",becausetheyhaveknowledge,havestrongerlearningabilityandinnovationabilityofknowledge,makesthemoutofcommon.Theyrepresentdevelopingdirectionofthesociety;willaffectoursocialcultureandeconomiclifedeeply.Thesex,age,raceorincomelevelarenolongerthefactorofdeterminingtheirconsumermotivation,theirappearancedefinesthemeaningsofthecustomerandmarketagain,alsomakestraditionalmarketingtacticsandmarketsegmentsbyage,sexorincomecannotfunctioneffectively.Enterprisesmustinnovatethemarketingtacticsandmarketingwayinordertomeetknowledgetypecustomer'sdemands,Knowledgemarketinghasofferedsolvedtoolsasinnovativemodeofmarketingthoseenterprisesineraofknowledge-driveneconomy,inthemarketingsystemofknowledge,traditional4Psmarketingassociationtacticsalsohavebeengiventhenewmeaning,formedthe4Ismarketingassociationtactics（suchasIndividualproductandservice,PriceIndenture,ThePlatformBasesonInternet,KnowledgeIntercourse）thathavealreadybeenrealizedandprovedinpractice,Excepttheinnovationofmarketingassociation,thewayofknowledgemarketingisinnovatingconstantlytoo,LearningMarketingandExperienceMarketingistwowaysamongthem,Theydirectagainstthreekindsofrareresourcesontheknowledgedcustomer（time,attention,trust）todesignconcretemarketingmethod,toolinordertoobtaintheknowledgedcustomer'sattentionandtrustseparately,LearningMarketingattractstheattentionoftheknowledgedcustomeraccordingtotheknowledgelearningandexchangingofenterprises’marketingemployee,managementemployeeandthewholesociety.ExperienceMarketingletknowledgedcustomerparticipateinthecourseoftheproductsortheserviceaccordingtoconsumptionexperiencing,akindofspecialmarketingmode.Notonlymetthecharacteristicthattheknowledgedcustomerisfondofparticipationbutalsoobtainedtheknowledgetypecustomer'strust.

Thisarticleincludesfivechapters:

Chapteroneprefaceintroducessuchquestionsaswritingbackground,originalintentionoftheselectedtitleandthinkingframeinthewritingcourseofthisarticleandexpoundsthereasonemphaticallythathowtochooseknowledgedcustomertosummarizethenewcustomergroup.Studyisawaytoobtainknowledge;knowledgeisanachievementofstudyalsoincludesthecustomer'sself-innovation,meanwhile,provestothesmalldifferencebetweenthecustomerandcustomer.

Chaptertwoputforwardtheknowledgedcustomer’sconcept,definestheknowledgecustomer'sdefinitionandanalyzeitsintensionandepitaxy,alsodiscussesrareresourcesontheknowledgedcustomer.Thisarticledefinestheknowledgedcustomerasthosegroupsandindividualsthatutilizeknowledgetoguideone'sownconsumptionpracticeandconstantstudyandcarryontheknowledgeinnovationconstantly,theyhavecompletelynewtraitsdifferentfromtheoldcustomer,time,attentionandtrustseemmoreandmoreimportanttothem.

Chapterthreeproceedsfromthevaluetoenterprisesofknowledgetypecustomerandchallengetoenterprises,describesknowledgedcustomer'sresearchmeaninginenterprises,thisistheresearchmeaningofthisarticletoo.

Chapterfourproceedsfrommeetingknowledgedcustomer'sdemand,combinesenterprise'spresentmarketingpractice,anddiscussesinnovationofenterprises’marketingassociationtactics.From4Psto4Csthento4Rs,atlastis4Isunderknowledgemarketingera.ThemarketingpracticeactivityofDalianYulinScienceTechnologyCo.,Ltd.hasverifiedthe4Is’practicevalue.

Chapterfivedirectsagainstrareresourcesontheknowledgedcustomer,hasofferedLearningMarketingandExperienceMarketingtoobtaintheknowledgedcustomer'sattentionandtrustrespectively,andanalyzeitsconcreteimplementationway.

Keywords:

Knowledge,Knowledgeeconomy,Customer,KnowledgedCustomer,KnowledgeMarketing,4Is

目　录

前　言

“知识型顾客”这个概念是一个全新的概念，比较成熟的是“知识型企业”、“知识型员工”等概念，这些概念虽然没有一个统一的或者说是权威的定义，但都已经为许多营销界的专家和学者反复使用，不少营销学方面的论文、专著就“知识型企业”和“知识型员工”有过详细的论述，但对于“知识型顾客”这样一个概念，仅仅是有少数人在文章里提到，没有一个明确的定义也没有明确的所指向的顾客群体，对于“知识型顾客”的研究更是少之又少，所以对于这样一个题目的写作是颇费力气的事情。

本文将“知识型顾客”定义为那些拥有外部专用知识，一方面能充分利用拥有的专有知识指导自己的消费决策，另一方面本身具有较强的学习知识和创新知识能力的个人和团体。

一般来说，他们是某个方面的消费专家，他们消息灵通、独立、自信、个性、喜欢积极参与到生产和消费的过程中。

很多的情况下，消费者和顾客两个概念是可以互换的，但这里使用了顾客而非消费者。

事实上，顾客和消费者这两个概念之间存在着微小的区别，消费者更多的时候表示一个群体的概念，是一个具有共同消费习惯、共同特征的群体的统称，不涉及到个体，如：

高收入消费者、低收入消费者；而顾客更多的时候表示的是个体的概念，突出的是个体的特性，如：

顾客A、顾客B；知识型顾客恰恰是个体性质的，他们独立、追求个性、讨厌雷同，所以顾客更适合于他们，更能体现出他们的个性。

知识的获取是一个动态的过程，是一个不断学习不断创新的过程，在确定使用知识型顾客还是学习型顾客时，首先考虑到知识经济的背景引起的顾客消费习惯、模式的变化，其次由于拥有了有别于其他消费者的专业知识，他们才显得与众不同。

再三斟酌之下，决定使用“知识型顾客”这样一个名词来概括本文将要研究的这部分特殊人群。

对顾客的研究一直是营销理论界、企业界的重中之重，“顾客就是上帝”、“顾客是企业的衣食父母”这些口号已经被我们喊了太多年；而对知识型顾客的研究除了其重要性以外，还有着特殊的意义。

知识型顾客不同于普通的顾客，他们是“消费专家”、“消费者中的领袖”，而且往往是企业产品的第一批试用者，他们的消费能带动起其他消费者的消费，对他们的研究显得尤为重要。

第一章知识经济时代的新顾客研究

第一节21世纪是知识经济的时代

一、迎接知识经济时代

从20世纪80年代开始，以数字化和网络化为特征的信息技术迅速发展，它几乎触及了工业、农业和服务业的所有部门，成为当今国家经济繁荣的关键。

而以计算机业为代表的信息产业的迅速崛起和壮大，也正以其强大的渗透力和支撑力推动着经济领域的一场革命，使全球经济发生着根本的变化：

产品与服务的知识含量大大增加、知识密集型企业取代劳动和资本密集型企业的霸主地位、经济的发展更多的依靠知识的占有与配置，导致这些变化的根本原因是知识与经济之间的相互渗透、相互融合以及相互作用和相互促进。

一方面，知识作为一种要素，越来越多地参与并融入到世界经济活动当中；另一方面，随着全球经济一体化和市场竞争的日趋激烈，企业在竞争中提高竞争力越来越依靠所拥有的知识，而且产品和服务的知识含量越来越高，附加值也越来越大。

21世纪的人类社会已经进入一个以知识为主导的时代，知识取代传统的生产要素劳力、资本和土地成为企业最重要的资源。

继“农业革命”、“工业革命”和“信息革命”之后，“知识革命”成为人类社会迄今为止面临的一次最为壮观的变革。

日本著名管理学教授野中郁次郎（Nonaka）曾高度概括知识时代的特征：

“在变动的经济环境中，惟一可以确定的是环境充满了不确定因素，要掌握竞争优势必须先掌握知识。

在市场变化、科技不断推陈出新、竞争者愈来愈多，及产品生命周期愈来愈短的环境下，成功将属于能不断地创造新知识、广布新知识于组织当中、并快速地吸收新科技与推出新产品的企业。

”知识经济的大潮对已经存在几百年的工业经济体系一定会产生巨大的冲击，并取而代之。

知识经济正以它强大而旺盛的生命力向全世界宣告：

21世纪必将是一个知识经济的时代！

二、知识的定义

要弄清楚知识经济是什么，首先要对知识是什么有所了解。

所谓知识，它包括人类发明和发现的所有知识，其中主要是科学技术、管理和行为科学的知识。

它是迄今为止人类通过思索、研究和实践所获得的对世界（包括物质世界和精神世界）认识的总和。

托马斯·达文波特给出知识的工作定义为：

知识是一种包含了结构化的经验、价值观、关联信息以及专家的见解等要素流动态的混合物。

它起源于认识者的思想，并对认识者的思想起作用。

经合组织（OECD）将知识分为：

知道是什么的知识、知道为什么的知识、知道如何做的知识、知道谁能做的知识四种类型，并把前两种知识称为编码知识，可以用语言文字表达，可以通过读书、听讲、传授和查阅数据库来获得；而后两种知识称为意会知识，难以用语言来表达，必须靠亲身体验、身教来扩散。

通过以上定义，我们不难看出，知识具有一定的价值，可以扩散同别人分享，具有复杂性，通过经验规则和直觉起作用。

三、知识经济的定义

对知识进行了充分的认识之后，我们再来看一看到底什么是知识经济。

1990年，联合国的研究机构提出了“知识经济”一词，这之后，知识经济一词便传遍了全世界。

1996年，OECD在《以知识为基础的经济》报告中指出，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。

知识经济一词来自于对知识和技术在经济增长中所起作用的充分认识，而体现于人力资本和技术中的知识是经济发展的核心要素。

知识经济密切依赖于知识和信息的生产、传输和利用。

知识经济的概念传入我国后，我国的许多学者对知识经济提出了自己的看法，如：

经济学家林丕认为，人类历史上任何时代的经济都是建立在知识和信息生产、分配和应用之上的。

这是一切时代经济的共同特征，而不是现代知识经济特有的个性特征。

他认为，对知识经济大致可作如下的表述：

“知识经济，是知识产品生产和脑力劳动在整个社会生产系统中居于主导地位的新型经济。

”

综合以上的观点，我们认为：

知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济；且知识要素在整个社会生产系统中居于主导地位。

知识经济不再是最大限度的利用自然资源而是科学、合理、综合、高效的利用现有资源，它是一种“低耗高效”型经济，具有可持续性和可再生性的特点。

也就是说，工业经济时代以开发有限的自然资源为主，知识经济时代则是以开发无限的人力资源为主。

四、知识经济的特征

1.知识成为发展经济最重要和最关键的资源

这是知识经济最重要的一个特征。

传统经济中土地、资本、劳动力等有形生产要素对经济的增长和发展起着决定性作用。

但在知识经济中，知识作为一种生产投入要素并作为经济发展的基础和直接驱动力，其作用将比有形生产要素更加重要。

知识投入可以代替物质投入，从而节约物质资源，提高经济效率。

2.知识密集型产品比例大大增加

知识经济时代的产品中将有更高的知识含量和更高的附加值，也就是说，产品包含的知识越来越多，而包含的物质越来越少，有的学者认为“无重量”的经济现象越来越明显。

3.知识经济是一种全球一体化的经济，具有共享性的特征

这是由于知识本身具有共享性的特点，在知识社会，人类的沟通方式与内容也发生了变革，精神文化的生产和消费也可以在网络上实现，并