湘莲品牌整合战略研究1学士学位论文.docx

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湘莲品牌整合战略研究1学士学位论文

目录

1绪论1

1.1选题的背景与意义1

1.2主要研究方法和技术线路3

2品牌整合战略研究文献综述4

2.1理论综述4

2.1.1舒尔茨整合营销理论4

2.1.2劳特朋4C理论5

2.1.3规模经济理论5

2.2农产品品牌整合实践经验综述6

2.2.1长城葡萄酒品牌整合6

2.2.2安徽省池洲市茶叶品牌整合7

2.2.3黑龙江大米品牌整合7

3湘莲品牌现状分析8

3.1我国三大莲子品牌现状8

3.2湘莲品牌存在的突出问题及形成的原因9

3.2.1突出的问题9

3.2.2形成的原因10

3.3湘莲品牌整合的必要性和可行性分析11

3.3.1湘莲品牌整合的必要性11

3.3.2湘莲品牌整合的可行性12

4湘莲品牌整合方案设计14

4.1湘莲品牌整合的原则14

4.2湘莲品牌整合方案14

4.2.1品牌整合模式图14

4.2.2湘莲品牌整合策略16

5湘莲品牌整合风险及风险控制20

5.1湘莲品牌整合潜在的风险20

5.1.1政府与市场之间的矛盾导致的风险20

5.1.2整合企业之间的矛盾导致的风险20

5.2风险的控制21

5.3湘莲品牌整合的政策建议22

结论25

参考文献26

英文原文28

中文翻译37

致谢43

湘莲品牌整合战略研究

AStudyonBrandIntergrationStrategyoflotusinHunan

（商学部市场营销专业）

2006级何花

【摘要】湘莲是我国三大莲子之一，在全国享有很高的知名度，并畅销海外。

湘莲己成为我省农村经济的支柱产业之一和农民收入的重要来源，但是湘莲品牌的发展现状却存在着很多问题。

文章以舒尔茨整合营销理论和劳特朋4C理论为主要理论依据，结合本地区实际情况，运用实证分析方法，对湘莲品牌的现状、问题、形成原因进行研究,探讨了湘莲品牌的发展模式，提出了湘莲品牌的整合策略，并针对性地提出了相关的政策建议。

【关键词】品牌整合；湘莲；策略；建议

ABSTRACT：

ThatLotusproducedinHunanisoneofChina'sthreelotusinthecountryhasenjoyedahighreputationandsoldoverseas.IthasbecomethepillarindustryoftheruraleconomyofHunanprovinceandanimportantsourceofincomeoffarmers,butthebrandstatusofmanyproblemsstillexist.Thisdissertationisbasedonsometheories,includingSchultz’integratedmarketingtheoryofbrandandLuateborn’s4CsTheoryandothergeneraleconomictheory,Byanalyzingthestatus,outstandingissuesandthereasonsfortheformationofempiricalofLotusproducedinHunan,Duringtheresearchthedissertationcombinespositiveresearchwithnormativeanalysis,andcombinequalitativeanalysiswithquantitativeanalysisetc.tolaunchtoreseachtheimplementoflocusbrandintegration.

KEYWORDS：

BrandIntergration,LotusProducedinHunan,Tactics,Proposal

1绪论

1.1选题的背景与意义

随着绿色消费的兴起，人们注重品牌的消费心理从工业品逐步走向农产品领域，购买绿色、无公害的农产品成为众多消费者的重要选择[1]。

农产品品牌建设也伴随农业产业结构调整的深化和农业产业化的发展，受到了各级政府、涉农部门的高度重视，农村集体组织和农产品经营者更是对此投入了相当大的热情。

近年来，随着市场经济改革的不断深入，农业部在前几年实施名果、名茶战略的基础上，进一步开展品牌农业建设。

湖南是个农业大省，2010年3月出台农产品品牌建设整合规划，为我省农产品品牌建设工作提供了良好基础。

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，而农产品的品牌整合则是农产品生产企业通过改造、改组、跨地区、跨行业开展经济联合和兼并，实现品牌扩张目的的一种行为，是快速扩大生产规模、做大做强品牌的最佳实现形式。

它包含三层含义：

①对现有小品牌进行提炼，逐渐形成一批强势品牌；②对现有强势品牌进行锤炼，逐渐形成一批农产品名牌；③对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面[2]。

当前，市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争，过渡到了品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌[3]。

农产品与工业品相比具有较强的地域性，人们记得的往往是一个地域和当地特色优势产品的总体名称，如西湖龙井、金华火腿、黄岩蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌结构已经显现出了种种弊端，若要使我们现有的品牌进一步做大做强，必须进行品牌资源的整合，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导、提高农产品的集中度和知名度，进而培育特色名牌，拉动地域经济增长。

实践证明，一个农产品品牌成长的过程，就是品牌整合的过程，谁率先推进品牌整合，谁就获得竞争的优势。

品牌整合是未来农业产业化发展的规律和趋势[4]。

我国莲子以湖南省湘潭县产的湘莲，福建建宁县产的建莲，浙江武义县宣平产的宣莲最为著名，他们被称为我国的三大莲子，其中以湘莲最为有特色。

湘莲的主产区湘潭县，在1995年“中国首届特产之乡”命名大会上被国务院确定为“中国湘莲之乡”。

目前，湘潭县湘莲种植面积已经达到10多万亩，从事湘莲的企业有50多家，年销售量8～10万吨，销售额10亿元左右，产品辐射到全国并远销东南亚、欧美多个国家，湘潭也被外贸部确定为“湘莲出口基地”和全国最大的莲子集散基地。

但是“湘莲”的美誉，却因遭受过多次风波而元气大伤。

曾经在部分目光短浅的莲商的“破坏性开采”之下，“湘莲”这一品牌遭受了严重的破坏，不法莲商为了能产出大量白莲竟然不惜用双氧水浸泡开壳的红莲，致使白莲品质急剧下降。

2005年央视曝光了此事，买家纷纷要求退货，湘莲品牌价值跌至谷底，近年来，经历过此风波的广大莲商收敛了很多，交易量有所上升，湘莲产业又重新看到了曙光。

也曾经由于商标保护意识不强，2003年“湘莲”商标被福建建文鑫莲业食品有限公司抢注，“这使湘潭这一具有千余历史的品牌遭受巨大损失。

”湘潭县湘莲协会负责人表示，2006年，湘潭县湘莲产业因此遭受经济损失2000多万元。

近日，中国商标网正式公布了“湘莲”地理标志证明商标的公告，权属湘潭县湘莲协会，专用权期限为2009年12月14日至2019年12月13日，七年之后，湘莲终于回家了。

湘莲既面临着国内激烈的竞争，同时也面临着走向世界的挑战，这一公共品牌要想在国内外市场中占有较高的市场地位，品牌整合势在必行。

湘莲通过品牌整合可以重塑湘莲品牌形象，提升湘莲品牌竞争力，使之成为我国三大莲子品牌中名副其实的第一品牌，湘莲企业通过合理的调整和优化，可以形成湘莲市场营销的整体合力，减少对人、财、物的重复投入，有利于提升市场营销的能力和水平。

湘莲产业的发展潜力大，是湘潭的经济发展的支柱产业之一，它的不断发展壮大有利于增加农民收入，繁荣我省农村经济，促进县域经济的发展。

农产品牌整合是我国农业产业化发展的必然趋势，也是各大涉农企业面临的一大现实问题，已经有不少企业进行了实践。

湘莲品牌整合是我国农产品品牌整合中的又一实践，论文借助品牌整合的相关理论和先行者累积的经验对湘莲品牌整合进行探讨，这对丰富和完善农产品品牌整合具有实现指导意义。

1.2主要研究方法和技术线路

论文在调查研究的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插定量分析，在论证过程中采用理论分析和实证分析相结合的方法。

通过市场调查，了解湘莲品牌现状，借助市场营销学、品牌学、品牌组合战略和品牌整合相关理论的研究成果，对存在的问题及形成的原因进行分析，在此基础上构建品牌整合的模式图，设计品牌整合的方案。

分析整合过程中潜在的风险，提出风险控制办法；对湘莲品牌整合提出了政策建议。

技术线路如图1.1

图1.1技术线路图

2品牌整合战略研究文献综述

2.1理论综述

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：

把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。

具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：

企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者[5]。

品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略，和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合”策略的成效尤为显著。

世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系[6]。

研究发现，拥有强势品牌的公司的股东总报酬率比社会平均值高1.9％。

进一步研究发现，在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5％。

成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度，保持顾客忠诚，扩大市场份额；反之，则不仅造成顾客流失，还会损害原有品牌的影响力[7]。

2.1.1舒尔茨整合营销理论

20世纪80年代后期，市场环境出现了新的变化，科技进步，从产品和价格的角度看，制造手段普遍高度自动化，竞争者在产品及技术方面同质化，生产成本几乎相近，使得价格的差异不大;在销售渠道方面，竞争者互相模仿，在同一销售网点，同行的同类产品出现在同一货架，营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙[8]。

在这种情况下，传统的营销策略越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。

面对上述市场环境的新变化，以美国西北大学教授.DE.舒尔茨等为代表的专家学者提出了整合营销理论。

其强调从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，主张将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销、服务等整合成为一体，发挥出更有实力的效果[9]。

2.1.2劳特朋4C理论

整合营销就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所有有关的活动和要素。

基于整合营销理论，在1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的整合营销的4C理论:

首先，考虑消费者的需求与欲望（Consumerandwants），先把产品放到一边，着重研究消费者的需求与欲望，不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，从而真正重视消费者;其次，考虑消费者愿意付出的成本（Cost），暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需求与欲求所需付出的成本;再次，考虑购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;最后，考虑沟通（Communication），忘掉促销，4C理论的提出引起了营销传播界和工商界的极大反响，它成为整合营销理论的核心[10]。

2.1.3规模经济理论

规模经济（Eocnomyofscale）是指人们根据生产力因素数量组合方式变化规律的要求，自觉地选择和控制生产规模，求得生产量的增加和成本的降低，而取得的最佳经济效益。

规模经济或生产力规模的经济性，就是确定最佳生产规模的问题。

规模经济包括部门规模经济城市规模经济公司规模经济和企业规模经济在西方经济学里规模经济主要用来研究企业经济[11]。

古典经济学和产业组织理论分别从不同的角度对规模经济的追求给予解释。

古典经济学主要从成本的角度论证，企业经济规模的确定取决于多大的规模能使包括各工厂成本在内的企业总成本最小。

产业组织理论主要从市场结构效应的理论方面论证行业规模经济，同一行业内的众多生产者应考虑竞争费用和效用的比较[12]。

企业并购可以获得企业所需要的产权及资产，实行一体化经营，获得规模效益。

制约规模经济的因素主要有:

（1）自然条件，如石油储量决定油田规模。

物质技术装备，如化工设备和装置能力影响化工企业的规模。

（2）社会经济条件，如资金、市场、劳力、运输、专业化协作对企业规模的影响。

（3）社会政治历史条件等。

在经济实体规模扩大时，产量的增加小于投入要素的增加比例，收益递减，就是规模不经济。

在市场经济中，生产经营者总是追求规模经济，避免规模不经济。

追求规模经济、研究取得最佳经济效益的合理规模及其制约因素和各种不同经济规模之间相互联系和配比，揭示经济规模结构的发展趋势，寻求建立最佳规模结构的主要原则和对策，对于发展社会生产力具有极为重要的意义[13]。

2.2农产品品牌整合实践经验综述

国内已经有不少农产品整合的实践案例，他们是农产品品牌整合的先行者，在农产品品牌整合方面积累了不少经验，比如长城葡萄酒品牌整合、安徽省池洲市茶叶品牌整合、黑龙江大米品牌（北大荒）整合等。

2.2.1长城葡萄酒品牌整合

长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团，中粮集团从80年代初期分别在中国三个著名的酿酒葡萄产区（河北沙城、河北昌黎和山东烟台）以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”，然后三家企业以品牌授权形式来生产和销售“长城”葡萄酒，习惯上人们称之为沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年）。

经过20多年的市场竞争，长城葡萄酒成就了中国葡萄酒的著名品牌，并于2004年11月，“长城、GREATWALL及图形”被国家工商总局正式认定为中国驰名商标。

这是继张裕、王朝、通化之后，中国葡萄酒行业产生的第四枚“中国驰名商标”。

但由于3个“长城”在利益分配上各自为政，重点市场侧重不同、市场操作手法（尤其对渠道成员的市场支持政策）差异巨大，公司为了占有部分重点市场对经销商进行品牌专营，而且各个企业在市场上“互相诋毁”，声音极不和谐，就连“长城”商标的标识也各不相同，这就使得“长城”品牌在普通消费者之间产生了较大的混淆。

为使“长城”在日趋激烈的市场竞争环境中稳健发展，从2002年开始，中粮集团终于启动了“长城”葡萄酒品牌的整合之旅。

即将3个“长城”公司整合之后作为纯粹生产性企业，中粮酒业公司统一品牌宣传和市场维护。

2003年中粮集团以1.85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司（沙城长城）50%股权，从此长城葡萄酒成为中粮集团的全资附属公司。

广告宣传上，也凸现了中粮集团与“长城”的紧密联系，3家企业的酒瓶标签上分别冠以“沙城产区”、“昌黎产区”和“烟台产区”以显示各自的产地特征与口味差异。

在喧嚣和阵痛中，长城欲实现“大一统”。

在2003年，中粮酒业成立了一个质量管理委员会，负责对3家长城的产品质量进行统一的管理控制，其成员由中粮内部的专家和公司以外的权威人士担任。

同时，对于生产葡萄酒的原料，包括各种辅料的使用，中粮酒业都将进行统一管理。

这样，就能保证同一价格档次的产品达到同一质量水准，也就是说，如果你买20元左右的长城葡萄酒，也许口味会有所差别，但酒的质量应该差不多。

2.2.2安徽省池洲市茶叶品牌整合

安徽省池洲市在2002年对全市茶叶品牌进行整合，使全市30%以上的茶叶统一到“九华佛茶”标志上来，统一打造“九华佛茶”品牌形象，有效地维护了市场声誉，同时在此基础上以一个品牌多厂家，一个品牌多品种方式实现“一县一品”，即:

贵池翠微、东至云尖和仙寓香芽等品牌整合研究，实现全市“九华佛茶”这一旗帜品牌的创建，使九华山茶叶集团等一些企业集团成功地实行了开放式营销和跨国经营，从而进一步提高企业的竞争能力[15]。

2.2.3黑龙江大米品牌整合

黑龙江省是全国重要的稻米产业基地,生产的大米以其优良的品质享誉国内外。

但是,长期以来,由于大米品牌多而杂,导致稻米产业集中度低,形不成产业整体优势,缺乏市场竞争力[16]。

近年来,各地按省里统一部署,积极引导,扎实推进,按照市场规律,以优势品牌“北大荒”为核心,通过企业兼并重组、品牌联合、品牌延伸等多种形式,积极推进大米品牌整合,使大米品牌多而杂的问题有所改观。

品牌整合取得了积极进展。

各地、各部门在大米品牌整合中,积极探索,勇于创新,积累了很多好的经验，比如①强化政府的引导和扶持②确立区域重点培育品牌③组建产业协会④充分发挥民营企业在品牌整合中积极作用。

3湘莲品牌现状分析

3.1我国三大莲子品牌现状

我国的三大莲子指的是湖南省湘潭县产的湘莲，福建建宁县产的建莲，浙江武义县宣平产的宣莲，它们在我国有悠久的种植历史，其中又以湘莲最为有特色。

近年来各级政府非常重视区域农产品品牌建设，并不断出台各项新的有利措施，三地都在不断引进新品种，扩大莲基地建设。

三大莲子作为区域农产品品牌为县域经济的发展做出了重大贡献，同时品牌也得到了一定的发展。

表3.1是三大莲子品牌发展中重要事件记录。

从表3.1得知建莲是最早获得地理标志保护的产品，并有统一的国家标准，湘莲与建莲在近年发展迅速，且有相当大的竞争优势而宣莲相对落后。

湘莲和建莲现在都有专门从事莲子经营的省级龙头企业，宣莲至今都是一些分散的商家进行收购，并没有知名的大企业从事专门的经营，从表3.2三大莲子的销往地得知，宣莲在全国的市场没有全面铺开，国际市场更是一片空白。

从三大莲子成分配比上看（如表3.3），它们都是高蛋白低脂肪的产品，初级产品的原始品质相差不大，要想从竞争中获得优势地位品牌建设是关键。

表3.1三大莲子品牌重要事件记录

品牌名称

重要事件

湘莲

1975年，常德西湖农场正式列为湘莲外销基地。

1979年，湘潭、汉寿两县定为湘莲出口基地。

1987年在北京全国首届食品博览会上，湘潭“寸三莲”荣获头奖。

1995年4月6日湘潭县被命名“中国湘莲之乡。

2007年7月，湘

潭县举办了首届湘莲文化节。

2009年12月“湘莲”地理标志证明商标回归。

建莲

1990年荣膺每十一届亚运会标志产品；1995年被中国特产之乡命名委员会授予“中国建莲之乡”称号；1999年被福建省人民政府授予“名牌农产品”称号；2002年8月获国家质检总局原产地认证标志；2006年“建莲”地理标志产品保护获国家质检总局通过。

2008年建莲6项工作列入国家级立项和申报。

2009年6月1日起，《地理标志产品———建莲》国家标准已开始正式实施。

宣莲

2000年柳城畲族镇农业综合服务公司注册的“宣平”品牌莲子被评为“浙江省农业名牌产品”。

2004年开始每年的8月18日宣莲节。

表3.2三大莲子主要销往地

主要销往地

湘莲

全国各大、中、小城市，以及港、澳、台和马来西亚、新加坡，美国、加拿大、西欧各国。

建莲

北京、天津、广东、江西等10多个大中城市，以及港、澳、台和美国、加拿大、东南亚等十几个国家和地区。

宣莲

金华、丽水、温州和上海、北京等少数城市。

表3.3三大莲子品种主要成分配比

品种

成分配比

湘莲

粗蛋白18.7%，粗脂肪1.91%，总糖55.8%，还原糖6.43%，及钙、磷、铁多种氨基酸，多种维生素等。

建莲

淀粉50﹪，蛋白质19.6﹪，还原糖6.4﹪，粗脂肪2.7﹪，及钙、磷、铁多种氨基酸，多种维生素等。

宣莲

蛋白质19.56%.脂肪2%.淀粉42.8%.还原糖1.2%.氨基酸总含量15.79%（含17种氨基酸）以及少量的钙.磷.铁.氧化黄心树宁碱等。

3.2湘莲品牌存在的突出问题及形成的原因

3.2.1突出的问题

湘莲种植，以湘潭为主，遍布湖南全省。

据调查，湘潭市种植面积最高时达13万余亩。

从1980年以来，湖南“湘莲”的包装，无论是批量包装还是进入超市的小包装，都冠有“湘莲”、“优质开边湘莲”，“优质通芯湘莲”等字样进行标注，沿袭大家共同使用“湘莲”的牌子。

莲中最优者为湘潭县产的“寸三莲”，1995年4月6日湘潭县被命名“中国湘莲之乡”。

近几年在政府部门、湘莲协会和各企业的共同努力下，湘莲品牌建设取得了较大的成绩，但也依然存在着一系列问题，主要体现在以下方面：

（1）品牌多、杂、乱，不能形成合力。

目前仅湘潭县就有18家“湘莲”经营公司，几百家“湘莲”经营个体户，几万“湘莲”种植户。

他们各自立门户纷纷打出了自己的品牌，出现了品牌多、乱、杂的现象。

他们的力量分散，互相竞争，不能形成合力。

（2）市场营销不活，品牌意识不强。

虽然湘莲销售网络覆盖了国内20个省、市，同时“寸三莲”产品还远销海外十多个国家和地区，但是这仅仅是为一些外地和国外的食品加工企业提供生产原料，缺乏整体的营销规划。

据对一家知名湘莲加工企业的调查，该企业居然没有设立任何外地销售机构，没有派一名驻外地销售人员，理由是：

供货方全是老客户，没有必要。

销售做到这步田地，更不要奢谈什么营销策略。

一年到头，很难在媒体上看到湘莲产品的广告，湘莲的市场营销与同行“娃哈哈” 、“洪大妈” 、“银鹭” 、“椰树”比起来相形见绌。

同时，湘莲产品的商标和品牌意识欠缺，2003年，福建莲商抢注“湘莲”商标，在湘莲协会的努力和湖南省政府、湘潭县政府的支持下，直到2009年12月，“湘莲”商标才回归湘潭[14]。

3.2.2形成的原因

（1）产业链不长，初加工比例过大，洗白莲占据半壁江山，影响品牌竞争力。

目前，湘莲加工大都停留在去壳、钻心、洗、磨等初加阶段，产业链不长，技术含量不高，产品附加值低，基本上属于食品原料，利润微薄。

据调查，一吨壳莲去壳加工费为400元，去芯加工费为800元，制成磨白莲或洗白莲的利润率只有8%-8.5%。

从宏兴隆公司和宏昌公司这两家规模较大的湘莲加工企业的产品结构来看，有70%以上的产品属于粗加工产品。

手工白莲工序复杂，劳动量大，利润较低；磨白莲需要专门的机械，投资较大；而洗白莲加工工艺简单易行，不需要专门的设备，成本较低，因而洗白莲加工多为散户采用。

据调查，洗白莲在市场上占据50%左右份额。

洗白莲如果是采用规范工艺用食用双氧水进行加工，利润并不是很高，但由于散户难以监管，一些散户在利益驱使下，采用工业双氧水漂洗以降低生产成本，生产出来的产品有害健康。

2005年被中央电视台《每周质量报告》曝光后，原本品质声誉天下第一的湘潭县湘莲却反倒成了假冒伪劣产品的代名词，众多莲农生产的品质优良的正宗湘莲产品也受了巨大冲击，销量和价格均跌入低谷。

（2）行业协会组织松散，湘莲缺乏行业标准。

湘莲行业协会组织与成员之间利益关系，缺乏明确的制度和合同约束，具有较大的不稳定性