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第一套

一、名词解释（4分×5）

市场营销品牌资产市场营销渠道国际市场营销认知价值定价法二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“?

”或“×”）1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（）

2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（）

3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（）

4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。

（）5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。

（）6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。

（）

7.一般来讲，恩格尔系数越大，生活水平越低;恩格尔系数越小，生活水平越高。

（）8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（）

9.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（）10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。

（）三、单项选择题（1分×15）

1.市场营销的核心是__________。

A生产B分配C交换D促销

2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的__________。

A欧洲B美国C日本D中国

3.以“顾客需要什么,我们就生产什么”作为其座右铭的企业是__________企业.A生产导向型B推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型4.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的__________业务单位。

A最小B最大C一般D盈利

5.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为__________。

A营销环境B宏观营销环境C营销组合D微观营销环境6.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为__________。

A生产者市场B组织市场C转售市场D消费者市场

7.威胁水平和机会水平都高的业务，叫做__________。

A冒险业务B理想业务C成熟业务D困难业务

8.某种相关群体的有影响力的人物称为__________。

A经济领导者B道德领袖C精神领袖D意见领袖

9.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种__________策略。

A市场集中化B市场专业化C全面市场覆盖D产品专业化10.采用无差异性营销战略的最大优点是__________。

A市场占有率高B市场适应性强C成本低D需求满足程度高11.市场细分是根据__________的差异对市场进行的划分。

A买方B卖方C产品D中间商

12.有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于__________。

A强竞争者B好竞争者C市场利基者D市场挑战者13.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有__________的数目。

A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌

14.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造__________。

A换代产品B仿制产品C全新产品D最新产品

15.品牌资产是一种特殊的__________。

A有形资产B无形资产C附加资产D潜在资产四、填空题（1分×5）

1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的__________。

2.绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况，我们称之为__________。

3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种__________策略。

4.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是__________战略。

5.一般而言，人类的需要由__________向高层次发展。

五、多项选择题（2分×5）

1.波士顿咨询集团矩阵将业务单位划分为__________几种类型。

A明星类B毛驴类C金牛类D问号类E瘦狗类

2.企业一体化成长战略包括__________。

A后向一体化B向上一体化C水平一体化D向下一体化E前向一体化3.市场营销环境的特征是__________。

A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性

4.细分消费者市场的标准有__________。

A地理环境因素B人口因素C心理因素D行业因素E行为因素5.产品组合包括的变数是__________。

A适应度B长度C相关性D宽度E深度

）六、简答（5分×3

1.简述成熟期的市场特点及营销策略。

2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。

3.简述包装策略的主要类型。

七、论述（15分）

根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业如何才能做到消费者满意。

八、案例简析（10分）

一个小饮料企业曾经提出这样的口号:

“从城市到农村，从男人到女人，人人都喝××汽水。

”你是怎样评价这句话的,你对该企业的营销活动有何建议,

参考答案

一、名词解释

市场营销:

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

品牌:

品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。

批发商:

批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。

国际市场营销:

企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。

认知价值定价法:

企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“?

”或“×”）1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（×）

2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（?

）

3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（?

）

4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。

（?

）5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。

（×）6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。

（×）

7.恩格尔系数越大，生活水平越低;恩格尔系数越小，生活水平越高。

（?

）8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（×）

9.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（?

）10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。

（?

）三、单项选择题

CBCADDADBCADBCB

四、填空题

1.欲望

2.负需求

3.市场开发

全有文档友情提供4.聚焦

5.低层次

五、多项选择题

1.ACDE

2.ACE

3.ABCE

4.ABCE

5.BCDE

六、简答

1.简述成熟期的市场特点及营销策略。

其主要特征:

（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢;

（2）市场需求趋向饱和，销

售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长;（3）竞争最为激烈

其主要策略有以下几种:

（1）市场改革策略。

（2）产品改革策略。

（3）市场营销组合改革策略。

2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。

对于消费者的作用

（1）方便购买

（2）保护消费者合法权益

（3）有利于满足心理需要

对于生产者的作用

（1）认知功能

（2）保护功能

（3）促销功能

（4）财富创造能力

3.简述包装策略的主要类型。

（1）类似包装策略。

（2）等级包装策略。

（3）组合包装策略。

（4）复用包装策略。

（5）附赠品包装策略。

（6）更换包装策略。

七、论述

答题要点:

顾客满意理论、顾客让渡价值理论、全面质量管理理论、价值链理论八、案例简析

要求学生应用目标市场营销战略理论进行做答，能够自圆其说即可。

第二套

一、名词解释（4分×5）

包装产品分销渠道促销服务

二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“?

”或“×”）1.市场营销就是推销和广告。

（）

2.交换是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

（）

3.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（）

4.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）5.战略业务单位通常没有自己的业务。

（）

6.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。

（）

7.顾客是企业最重要的环境因素。

（）

8.通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

（）

9.反市场细分就是反对市场细分。

（）

10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。

（）三、单项选择题（1分×15）

1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是__________。

A满足消费者的需要和欲望B获取利润C求得生存和发展D把商品推销给消费者2.与顾客建立长期合作关系是__________的核心内容

A关系营销B绿色营销C公共关系D相互市场营销

3.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是__________.A市场营销观念B社会营销观念C市场营销管理哲学D生产或销售观念4.具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是__________。

A问号类B明星类C奶牛类D瘦狗类

5.市场营销环境是企业营销部门外部__________的因素和力量，包括宏观营销环境和微观营销环境。

A可改变B不可捉摸C可控制D不可控制

6.威胁水平高而机会水平低的业务是__________。

A困难业务B冒险业务C成熟业务D理想业务

7.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是__________。

A生理需要B社会需要C尊敬需要D安全需要

8.__________差异的存在是市场细分的客观依据。

A产品B价格C需求偏好D细分

9.属于产业市场细分标准的是__________。

A职业B生活格调C收入D顾客能力

10.根据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分__________原则。

A可衡量性B可进入性C可赢利性D可区分性11.集中性市场战略尤其适合于__________。

A跨国公司B大型企业C小型企业D中型企业

12.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于__________。

A完全竞争B完全垄断C不完全垄断D垄断竞争

13.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，

被称为__________。

A强竞争者B市场利基者C市场领导者D近竞争者14.产品组合的__________是指一个产品组合中所含有产品线的数目。

A宽度B长度C关联度D深度

15.成长期营销人员的促销策略主要目标是在顾客心目中建立__________，争取新的顾客。

A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好

四、填空题（1分×5）

1.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者成为__________。

2.消费者需要什么，我们就生产什么。

这是__________观念的典型表现。

3.企业的员工、管理人员属于__________公众。

4.根据顾客对产品的不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和__________。

5.__________是企业打算进入的细分市场

五、多项选择题（2分×5）

1.多因素投资组合矩阵根据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成

三种战略地带。

这三种战略地带是__________。

A红色地带B绿色地带C黄色地带D兰色地带E白色地带2.企业多元化成长战略包括__________。

A纵向多元化B垂直多元化C同心多元化D水平多元化E综合多元化3.一个国家的文化包括的亚文化群主要有__________。

A语言亚文化群B宗教亚文化群C民族亚文化群D种族亚文化群E地理亚文化群4.快速渗透策略，即企业以__________推出新产品。

A高品质B高促销C低促销D高价格E低价格

5.国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即__________。

A注册优先B抢先注册C注册在先D生产在先E使用在先六、简答（5分×3）

4.简述5种市场营销管理哲学。

5.简述人员推销的优缺点。

6.简述影响分销渠道选择的因素。

七、论述（15分）

论述市场领导者的战略。

八、案例简析（10分）

“状元红”酒二进大上海

“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。

这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。

自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。

在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇,在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没,该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。

首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。

其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。

其次，商标与包装陈旧。

“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈;而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。

此外，销售渠道单一，只通过特约经销

单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。

为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。

结果发现:

按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8,、28,、64,;按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37,、52,、11,;按购买的价格档次分，2元以下、2,5元。

5,8元、8元以上的分别占32,、40,、26,。

由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、“装饰”的为多。

于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。

既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。

为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。

首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。

其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感，从而起到促销的作用。

第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。

这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。

1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。

据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11,，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7,～

选择题（每小题1分，共10分）

1（“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是:

A（产品观念B（营销观念C（生产观念D（推销观念

2（“状元红”在北方供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明:

A（两个市场具有相同的需求价格弹性

B（中国区域市场的封闭性

C（企业所采用经营策略具有广泛的适用性

D（需求的地区差异性

3（一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整,

A（投放时间B（产品商标C（投放区域D（销售对象

4（根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在:

A（2元以下B（2,5元之间

C（一斤瓶装为2,5元，一斤半瓶装为5,8元D（8元以上

5（1982年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为:

A（不足11,B（11,C（60（7,D（不足60（7,一

6（一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位;二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。

前后两种情况的销售渠道策略分别为:

A（单一渠道与复合渠道B（直销与代销C（有选择分销与广泛分销D（独家分销与有选择分销

7（二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑:

A（注意了产品的整体观念B（运用了现代的市场营销观念

进行了科学的市场调研D（采用了合理的营销组合策略C（

8（“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策,

A（选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策

B（战术决策

C（战略决策

D（中期战略决策与长期战术决策的统一

9（“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是:

A（产品导向，不注意公共关系B（服务导向，不计产品价格

C（竞争导向，忽视产品成本D（顾客导向，没顾及竞争后果

10（“状元红”二进大上海的案例说明:

A（企业经营的成功需要有长期失败的经验积累

B（企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念

C（企业向市场投放新产品时，必须进行市场分析，选好目标市场D（企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键

参考答案:

一、名词解释（4分×5）

包装:

对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

产品:

能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

分销渠道:

促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

促销:

企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

服务:

一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。

二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“?

”或“×”）

）1.市场营销就是推销和广告。

（×

2.交换是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

（?

）

3.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（×）

4.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（?

）5.战略业务单位通常没有自己的业务。

（×）

6.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。

（×）

7.顾客是企业最重要的环境因素。

（?

）

8.通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

（?

）

9.反市场细分就是反对市场细分。

（×）

10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。

（×）

三、单项选择题（1分×15）

BACBDADCDBCDCAD

四、填空题（1分×5）

1.潜在顾客

2.营销

3.内部

4.集群偏好

5.目标市场

五、多项选择题（2分×5）

1.ABC

全有文档友情提供2.CDE

3.BCDE

4.BD

5.CE

六、简答（5分×3）

1.生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念

2.优点

1）传播信息的双向性。

（

（2）促销过程的灵活性。

3）促销目标的针对性。

（

（4）销售关系的长期性。

缺点:

（1）成本费用高

2）流动性高（

3.简述影响分销渠道选择的因素。

（1）顾客特性

（2）产品特性

（3）中间商特性

（4）竞争特性

（5）企业特性

（6）环境特性

七、论述题（15分）

答题要点:

扩大总需求战略、保护市场份额战略、扩大市场份额战略

八、案例简析（每小题1分，共10分）答案:

1（A2（D3（B4（C5（A6（C7（B8（A9（D10（B

第三套

一、单项选择题（每小题1分，共计15分）

1.高市场增长率和高相对市场占有率的单位称为（）单位。

A.现金牛类B.明星类C.狗类D.问号类2.如果企业集中力量，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率，叫做（）。

A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.反细分营销3.宗教组织、职业协会属于（）。

A.首要群体B.次要群体C.正式群体D.间接参照群体4.动机是一种升华到足够强度的（）。

A.欲望B.需要

C.欲求D.目标

5.认识市场需求概念的关键在于市场需求是一个（）。

A.基数B.循环

C.固定数D.函数

6.当企业预测现有产品大类的销售额和利润在未来一段时间内可能下降时，就应该

考虑（）。

A.扩大产品组合B.延伸线产品C.产品的差异化D.产品的现代化7.在产品介绍期，以高价、低促销费用的形式进行经营的策略称为（）。

A.快速掠取策略B.缓慢渗透策略C.缓慢掠取策略D.快速渗透策略

8.现有市场规模总是小于（）。

A.现有市场剩余B.总市场潜量

C.可达市场潜量D.未来市场潜量

9.品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号、设计等，叫做（）。

A.品牌形象B.标签

C.品牌实体D.品牌标志

10.消费者购买频繁，希望一需要即买到的产品叫作（）。

A.选购品B.偏好品

C.便利品D.日常用品

11.某种物品或服务的目的需求水平和时间等于预期的一种需求状况称为（）。

A.过量需求B.充分需求

C.潜伏需求D.需求不足

12.当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明销售进入了（）。

A.衰退期B.成长期

C.潜伏期D.成熟期

13.缓慢渗透决策是（）的一种营销决策。

A.成长期B.衰退期

C.介绍期D.成熟期

14.在（）的情况下，需求的价格弹性最大。

A.市场上无替代品B.市场无竞争者

C.购买者对高价不在意D.购买者极易改变

15.根据恩格尔定律来判断，当家庭收入增加时，比例将下降的消费支出是（）。

A.食物B.服装

C