商业银行业务客户满意度分析.docx

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商业银行业务客户满意度分析

商业银行业务客户满意度分析

商业银行业务客户满意度分析

Analysisofthecommercial banking customersatisfaction

　摘要：

随着我国金融市场的全面开发，金融管制的放松和市场竞争的加剧，提高客户满意度水平，争夺客户资源已成为银行提升市场竞争力的重要手段。

目前，我国的商业银行在客户满意度管理方面与西方发达国家银行业相比还有一定的差距，具体表现在满意度测度指标的不合理，银行管理人员在提高客户满意度的过程中抓不住关键因素等方面。

因此，针对我国商业银行进行客户满意度影响因素的分析具有现实意义。

WiththecomprehensivedevelopmentofthefinancialmarketinChinaRelaxationoffinancialregulationandcompetitionImprovecustomersatisfaction,customerresourceshasbecomeanimportantmeansforthebanktoenhancemarketcompetitiveness.Atpresent,China'scommercialbanksincustomersatisfactionmanagementwithWesternbanksindevelopedcountriesthereisstillacertaingapSpecificperformanceinthesatisfactionindexisnotreasonable,bankmanagersintheprocessofimprovingTherefore,inviewofthepracticalsignificanceinourcountrycommercialbankanalysisoffactorsinfluencingcustomersatisfaction.customersatisfactioninnotgraspingkeyfactors.

　　关键词：

商业银行CommercialBank；客户满意度Customersatisfaction；

指标Index；对策 Countermeasures

　　当前，零售金融产品在商业银行发展中的地位愈来愈重要，并已成为最主要的利润增长点。

而我国目前商业银行的主要利润增长仍然取决于贷款。

欧美银行业的转型为我国商业银行提供了经验，研究表明，客户满意度将决定顾客忠诚度，而客户忠诚度直接或间接带来利润增长（汪纯孝等，2003）。

客户忠诚度上升5%，公司净利润上升25%～95%（Reichhdd，1996）。

由此可知，从顾客满意度增长到顾客忠诚度提升，再到利润增加会形成一个良性循环。

客户满意度是影响零售银行业务的关键要素，直接影响着商业银行的未来转型和发展。

　　一、客户满意度的基本理论 

　　在后金融危机时代，资产证券化、次贷、金融衍生品等高风险的批发金融产品的发展受到

产品绩效之间存在的差距（Swan，Trawick，1981）等。

G.Mihelis等人对私人银行的客户满意度的测量进行了相关研究，认为客户满意度是表现企业或组织质量的一种现代方法。

它有助于实现真正的以客户为中心的管理和企业文化。

有研究表明，由于客户对满意度的判断是从总体上而不是从特定的某一方面进行的，所以存在潜在的影响客户满意度的因素。

专门研究顾客行为的Brickstream公司曾针对在银行网点等候的客户进行调研，其中90%的受访者表示，他们能够接受的最长等待时间是5分钟、能够接受的最长交易时间是3.5分钟、而能够接受的队伍长度最多为5人。

全球著名市场研究公司益普索（IPSOS）通过满意度调研发现，影响客户满意度高低主要有三个因素：

服务人员的态度、效率以及排队等候时间。

在我国，客户满意度研究刚刚步入借鉴与试验阶段，20世纪90年代后期启动的客户满意度指数的测评工作，明确将“客户评价”（即客户满意不满意、赞成不赞成）作为颁发产品金银牌奖的主要依据之一。

但这些研究和实践仍处于较为初级，定量成份较高的阶段，尚无法实现对于客户满意度的精确度量和分析。

　　二、商业银行零售业务客户满意度指标体系 

（一）关于客户满意度的测度 

　　按照王燕生的研究，确定客户满意度的测量指标分为三步：

首先通过参考专业期刊及书籍、小组讨论或专家访问获得能描述某一行业服务质量的维度；然后对每一个维度进行定义，确保各个维度相互独立并容易理解；最后说明每一个维度的关键事件，即对服务行为或某一服务过程进行描述。

林洪明和何攀在研究商业银行贷款营销的客户满意度时就用到了这个方法。

陆雯在研究中指出，商业银行客户满意度指标的设定过程是一个把客户对商业银行提供的产品和服务是否满意转化为客户满意度。

从定性分析到定量分析的转化过程，他从方法上介绍了如何结合问卷调查与数据挖掘方法探寻影响客户满意度的关键因素。

此外，张德栋等人在对国有商业银行储蓄业务客户满意度测量的研究中也提出了定量的选择指标和判别指标相对重要性的方法。

（二）客户满意度的定量与定性研究 

　　关于商业银行客户满意度的影响因素，国外的研究普遍认为，客户满意度通常与银行的服务质量有关。

因此，关于客户满意度的研究一般和服务质量的测量联系在一起，国内虽然也有学者进行过相关的实证研究，但大部分研究主要是介绍客户满意度的测量和评价方法，在测量指标的选取上多数是采用定性的方法。

在定量研究方面，Levesque和Mcdougall在对西方零售银行客户满意度影响因素的研究中，主要考虑了服务质量和服务特色这两个方面，具体来说，他们将服务质量分为服务的核心部分、相关部分和可感知部分。

服务特色包括银行提供的服务和服务的竞争力。

AhmandJamal和KamalNaser在前人研究的基础上，对巴基斯坦的零售银行进行了实证研究。

他们的研究表明，服务质量和客户满意度之间具有很强的关系，而有形的服务环境和客户满意度之间没有显著的关系。

然而，也有研究者认为金融服务产品与物质产品存在很大的区别，其无形性、不可分割性、异质性和不可储存性等特性使得客户很难在服务前、服务过程中和服务完成后对服务进行评价。

因此，客户通常会根据有形的要素，如建筑装修、布局设计等来判断服务质量。

　　三、提高客户满意度的建议与对策 　　

（一）加强自助服务体系建设，以客户为中心梳理业务流程，尽量降低排队时间。

从本质上看，“客户长龙”的问题来源于商业银行零售业务发展与客户不断增长的服务需求之间的矛盾，其实质是商业银行零售业务资源的短缺造成的。

因此要解决排队问题，就必须从扩大零售业务服务资源着手。

结合当前我国零售银行业务现状，一是加强电子银行的推广，让更多的客户通过远程终端享受银行服务；加强不同类型业务的机具功能研发，提高自助机具的功能替代程度等。

二是以客户为中心进行流程再造，不断梳理和改造服务流程，提高服务效率。

商业银行应该跟上客户需求的变化，服务应跟着业务的变化而变化，应当从减少客户排队出发来积极推进管理改革和流程再造。

比如，深化分区服务，对有复杂理财需求的客户实行专区服务；根据客户需求调整网点布局，提高网点设置的前瞻性；增设问讯窗口，集中处理简易业务；开设小额业务或者单笔业务“专口”，提高业务流转速度等。

相对而言，流程再造是在不增加现有成本和人员的基础上，通过最优运筹的方法，来扩大服务资源，从而降低排队时间的可行之道。

（二）提升处理投诉的客户满意度，采取有力措施消除客户的不满情绪。

从目前国内银行实践来看，应当从以下四个方面入手：

一是有针对性地做好投诉信息的采集整理，总结客户容易产生投诉的规律，并据此对员工进行有针对性的培训，从银行服务的角度，将处理投诉的管理模块进一步细化；二是根据采集整理后的客户投诉信息，组织银行有丰富经验的员工、行为心理学者等，对这些投诉信息进行深层次分析，整理出投诉产生之前的谈吐举止特征，实现对投诉行为的预判，做到对投诉处理的“事前管理”；三是把投诉处理的满意度与员工绩效考核结合起来，通过有效的薪酬机制来激励员工积极化解客户投诉，约束员工努力避免客户投诉的产生；四是加强员工队伍培训，树立“客户第一”的服务理念，当遇到客户的投诉问题时，银行工作人员首先要以最快的速度平复客户不满情绪，以各类方式倾听客户投诉，然后及时找寻问题所在，寻求快速解决渠道。

　　（三）从员工入手提升整体服务质量。

银行服务质量可由技术质量、过程质量两个维度衡量。

员工对服务的技术质量影响较小，但在传递服务的过程质量时发挥了关键性作用。

因此要提高服务质量，必须从员工入手。

第一，要积极培训员工，帮助员工提升高质量服务的能力和信心，包括为员工提供优质的培训平台，针对人员素质较低，服务意识较差问题，加强各专业素质教育，使员工迅速掌握各种渠道的专业知识，提高服务水平。

第二，加大考核力度，运用薪酬控制的手段来促进员工服务质量，服务态度是影响服务质量的重要因素，而薪酬是实现对态度硬性控制的重要手段，比如依据客户对服务质量的打分，实现薪酬差异化；对于向客户提供主动帮助等额外服务的客户，实施明确的奖励。

第三，“以客户为中心”，提高服务质量远非一朝一夕就能完成，长期培养必须依靠企业文化的熏陶和服务精神的传递，比如，可以组织员工参加义务性公益事业，提高柜员的服务意识；邀请员工家属参与进来，运用正式和非正式两个组织的力量来培养员工的服务心态。

　　（四）鼓励积极行为，避免消极行为，积极改善银行营业环境。

影响客户满意度评价的环境因素包括服务环境和物质环境两个层面：

服务环境包括服务态度、服务方式和服务内容等；物质环境包括光环境、声环境、空气质量、设施实用性等。

改进银行营业厅环境，应首先从提高服务质量着手，设计上细化功能区，完善空调、自助设备等各项设施功能，保证其正常一致的运行。

为顾客提供更加安全舒适的环境，以防各种消极行为的屡次发生。

提供有利于健康的工作环境和便利的工作流程，也是间接地为改善营业环境、提升客户满意度创造条件。

　　（五）改善投诉服务流程。

当遇到客户的投诉问题时，银行工作人员首先要以最快的速度平复客户不满情绪，以各类方式倾听客户投诉抱怨，以最为忍耐的态度让客户提出不满的意见。

然后及时找寻客户问题所在，及时分析客户所遇问题原因，寻求快速解决渠道。

并应建立健全投诉应急预案，将客户投诉案例进行总结，从而提升银行应对投诉的处理能力。

 验证性因素分析结果

      X2

    df  X2

/df  TLI   CFI  RM-SEA  GFI  AGF模型 38.26  20  1.913  0.922 0.913 0.042 0.915  0.911

客户满意结构模型分析的结果显示：

银行产品、客户关系、服务三个因子与客户满意正相关，相关系数分别是0.41、0.57、0.42，而且在1%显著性水平上通过检验；银行形象、银行环境与客户满意呈正相关，相关程度相比前三个因素来讲较小，相关系数是0.329、0.30，在5%的显著水平上通过检验。

而5个公因子相互之间的相关系数都很小，几乎接近于0，可以认为它们彼此独立。

结构模型表明了银行产品、客户关系、服务、银行形象、银行环境这五个因素是影响商业银行客户满意的关键因素，银行要想提高客户满意度需要从这五个方面着手。

3  结论和建议

3.1  结论

本文通过因子分析揭示了影响商业银行客户满意的关键因素，又通过结构模型证明了关键因素对客户满意有着较强的正向影响。

3.2  管理建议

3.2.1  建立客户满意的企业文化

商业银行应建立客户满意的企业文化。

客户满意的本质特性就是要求企业树立起以人为本、忠诚服务的价值观和经营理念，从经营管理的各项基础工作抓起，向客户提供不断改进和提升的优质服务，并将客户满意的思想、理念和行为规范真正贯彻落实到管理者和员工的思想及行动上，形成优秀的客户满意的企业文化，以此来支撑企业的不断发展与进步。

否则满意度调查的结果只能是抽象的统计数字，不可能化为企业的有效行动，不可能大幅度改进和提高企业绩效。

所以，商业银行业必须要建立客户满意的企业文化。

3.2.2  结合客户需求，增加特色产品和服务

商业银行传统的存、放、汇业务已无法适应市场经济快速发展的形势需要，因而需增加服务项目，尤其是要增加特色，以更好地为客户服务。

根据客户的不同需求，结合实际，发挥自身优势，积极稳妥地推出新产品、开办新业务，对客户实行个性化服务。

同时，还要搞好服务的外延项目，如在信贷方面，要充分利用商业银行自身优势，积

极为客户提供市场信息、投资决策等方面的综合服务，支持客户用好、用活贷款，取得更大的经济和社会效益。

3.2.3  建立和加强与客户的长期关系

在市场竞争日趋激烈的金融市场上，商业银行应该与客户通过共享信息、共担风险、共同获利的协作来建立起长期的、彼此信任的伙伴关系。

应本着实事求是的态度、真诚合作的宗旨，寻求彼此的共同发展。

3.2.4  不断提高服务质量

争创一流的服务水平，以赢得更多的客户。

提高服务质量的过程就是先进的科学技术与严格的经营管理相结合的过程，而服务手段的现代化与电子化、计算机应用的广度与深度、数量的多少与质量的好坏，已成为商业银行服务优良的重要标志和竞争的有力手段。

所以对于商业银行来说，要用发展和战略的眼光进行技术物质投入，除网点合理布局外，还要加快电子计算机在各项业务中的应用步伐，促进服务手段现代化、电子化，从而为客户提供快速、便捷的服务。

同时，应加强对员工的培训，不断提高员工的业务素质，更好地适应客户对银行提出的更高的要求。

3.2.5  优化银行环境，不断优化银行形象

打破过去按行政区划设置营收网点的做法，结合本市、本行的实际，按照经济区划和经济效益原则，有计划、有步骤地适当撤一批、建一批，节省人力、物力、财力，在繁华的闹市区、城郊区新建、改建一批上档次、上规模、上水平的高标准营收网点。

实践证明，外部装潢精美、室内窗明几净的营收网点，不仅是商业银行经济实力的象征，而且给客户带来安全感、舒适感、认同感，能有力地促进业务的发展。

　　参考文献：

　　[1]汪纯孝，韩小芸，温燕碧，顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003，（4）. 

　　[2]刘珺，服务价值认知及相关因素的关联性：

中外资银行客户的比较实证分析[J].经济研究，2004，

（1）.

[3]侯杰泰,成子娟.结构方程之拟合优化概念及常用指数之比较[J].教育研究学报,1996（11）:

34-35.

[4]杨德宏,李玲.客户关系管理成功案例[M].北京:

机械工业出版社,2002:

3.