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某某银行客户满意度提升策略研究
某某银行客户服务满意度提升策略研究
摘要
随着经济全球化步伐的不断加快，我国市场经济也经历着调整转型的重要变革。
为更好适应市场环境的变化，应对复杂的经济走向，在激烈的行业竞争中突出重围，商业银行急需进一步优化产品与管理结构，更新市场营销理念，坚持“以客户为中心”，深入探寻客户的需求，在提供产品服务的同时，增加客户的价值创造，以此提升银行整体业绩，增强自身的竞争能力和水平。
本篇将某某商业银行当作研究对象，就其客户满意度因素展开相应的探析。
本研究既有理论剖析，又有实际验证。
一是通过广泛、深入的资料收集和文献阅读，总结和分析了国内外关于客户满意度测评的主要理论和方法成果。
二是通过对某某银行经营总体情况、经营现状、产品结构以及服务类型的了解分析，指出影响该银行客户满意度的具体问题和原因。
三是基于某某银行客户关系管理需求，制定了具有针对性的客户满意度调查机制，选取了相关指标，制定了调查问卷，确立了各项调查数据的抽样分析方法，开展深入调查，之后利用相关统计软件就现有的调查结果展开研究。
数据分析过程中，综合使用描述性统计分析与回归分析等数理分析方法，以此保证依据指标构建的模型、数据分析的得到的结果具有科学性、可信性，从而得到某某银行在顾客满意度方面的具体情况；四是在综合分析某某银行客户满意度数值的基础上，针对性的给出优化管理举措。
通过指标模型测评分析可以看出，某某银行的客户总体满意度水平较高。
其中，在可靠性、保证性方面的测评结果的满意度最高，对客户服务质量和服务方式、服务效率与沟通效率方面的评价结果较为一，客户最不满意的指标集中在价格和追踪服务上。
由回归性分析能够发现，产品服务、有形资产与价格、安全与效率、追踪服务与客户感知价值具有相关性；而感知价值与客户满意度又具有相关性，因而可以看出，有形资产、产品与服务、价格、安全与效率、追踪服务与客户满意度具有相关性。
为了更好的提升某某银行客户满意度，本文从提高服务体验的便捷性、以增值服务创品牌优势、全面推广芯片卡和密码双重保护、以客户满意为终极目标等四个方面提出了相应的建议和措施。
关键词：
银行；服务；满意度；满意度测评
1绪论
1.1研究背景及意义
研究背景
长期以来，受国家宏观调控与金融管制体系的影响，在资金运营市场上，银行一直占据着比较有益的主导地位，产品性质更是趋向于卖方市场，大体上不存在具有威胁性的竞争对手，因而造成银行严重缺失竞争意识，往往不会主动出击，只等着顾客主动光顾1。
伴随着国际金融危机和国家市场体质的不断健全，国家对市场经济进行宏观调控，进而导致市场的不稳定性使银行失去了垄断主义特权，同时加大了银行的竞争压力，若传统商业不改变经营政策，依旧以存贷利差的方式来获利的话，在目前激烈的金融竞争市场上，将寸步难行2。
针对上市企业经营的业绩情况，在2011年间，媒体进行了相关报道，并将银行列入我国最赚钱的行业之一，与此同时，一下子将银行相关话题推上了风口浪尖，此时民众的关注点也逐渐发生了变化，由最初的存贷利率关注向银行服务效率低、排队难等问题的关注上，加上银行存在高薪水、乱收费等现象，纷纷引起了民众不满。
媒体为博取眼球，也对银行现存的各种问题加大了报道力度，逐渐加深了社会民众对银行业的不满情绪。
为了解决银行现存的一系列问题，在2015年召开的两次会议上，表明满足民间资本要求的机构，可以成立中小型银行等公司，只要满足条件的均可成立，且不对名额进行限制，另外随着利率市场化政策以及存款保险制度的确切落实，使传统商行陷入激烈的市场竞争环境中3。
我国成功加入
之后，国内零售业务整体业务格局发生变化，实施向外资银行开放的政策，由于受到外资银行成熟服务营销战略的影响，又将我国商行推向了严峻的境遇中4。
可见，当前我国商行需要做的是提高员工素质服务水平，促进客户满意度，优化服务管理制度，以及增加合理的让渡价值，最大程度上让百姓享受到高质量服务，进而整体上增强银行的核心竞争力是其当下发展的重要任务。
另外，商业银行在营运的过程中，其外部环境也产生了一定变化，网络金融行业逐渐朝着主流方向前进5。
最近几年，随着支付宝等虚拟货币交易方式的迅速普及，对传统金融行业的市场营销更是重创，而货币交易的资金更易于膨胀，更催生了利率的市场化。
可以说，网络金融让民众体验到了便捷式购买流程，并实现了金融行业经营理念的又一次创新，所以P2P贷款、小微贷款以及基金产品等均会在规模扩张形势下趋向成熟。
在国家不断地整顿与网络金融崛起的新局势下，金融市场将会被各式各样的金融机构所分割，一家独大的传统金融企业将不复存在，顾客的选择也越来越多，不再单纯的局限于银行性质，而会结合服务水平等满意程度来进行选择。
服务质量是一切行业获得长远发展的基础，也是赢得社会群众认可的有效战略。
银行作为金融交易和与此相关行为发生的场所，服务也是伴随着一切交易行为产生的，如何提供优质的服务也是银行不可或缺的衍生业务之一。
优质的服务不仅代表满足客户的基本需求，还应当本着“想客户之所想，急客户之所急”的本位理念，思考客户的深层次需求或者长远需求，从而为客户提供相应的需求服务7。
为了满足银行发展要求，某某银行积极提升自身服务水平，把提高服务当作是一项具有战略性的工作。
不过由于受到市场环境的影响，某某银行仍存在不少的局限问题，虽然应用了西方先进的服务管理理念和方法，也验证了提高服务能促进企业发展，不过因为始终未建立起健全的服务管理体系，所以很多问题并没有得到很好解决，如有关服务方面，认为服务所涉及的领域仅涉及客户满意度、服务质量与排队问题，对此，为了进一步提高某某银行的服务质量，笔者对某某银行展开了深入研究，同时从客户满意度角度入手，应用国内外优秀的银行服务经验，分析某某银行存在的不足，并提出了提升客户满意度的实施策略。
研究意义
对于商行业务的拓展与规划，可根据客户需求进行制定，目前商行业务利润的主要来源为对私业务收入，其是提高商行利润增长的重要手段。
国内不少的商业银行已经意识到了这一点，纷纷进行了革新，不过效果并不理想。
在竞争激烈的金融市场下，要想独霸市场可谓天方夜谭，由此优化服务效率，更好地满足客户需求，转变发展理念，整体上提升客户满意度已然是当下商业行业赢得竞争的主要方式。
本文对某某银行客户满意度测评及其提升策略研究有重要的理论与实践意义。
在分析建立客户满意度指标模型的基础上，对某某银行各营业网点的客户满意度进行细致的调查，并通过发放调查问卷的形式，收集客户对各个网点服务质量的评价信息，从而更加全面细致的评价银行客户的服务需求满足情况，并知道客户对银行的真实满意度，最后制定出有效举措，使银行能投入较少的成本与时间，实现业务的最大化推广，这样的做法，除了有利于维护银行与客户之间的关系外，也有利于拓展新客户，对提高客户的忠诚度与满意度均有着积极性作用。
1.2国内外相关研究综述
国外相关研究现状
随着客户满意度研究的不断深入，其理论基础逐渐成熟。
国外许多学者已经将这些理论应用到企业管理中。
交通、通信及卫生领域的行业，都在管理中引入了客户满意度理论。
在1980年时，客户满意度理论开始在外国商业银行中进行应用，如美国银行与花旗银行等进行市场决策时，为了深入了解客户需求，都采用了满意度测评理论及结果。
在客户满意度理论的诸多研究中，国外的研究工作起步较早。
Gronroos（1994）在营销行业内提出了客户满意观点，并指出客户满意度会影响到客户的购买行为14。
在过去的几十年中，国外的专家、学者对客户满意的理论做了深入研究，并取得了不错的研究成果。
在研究客户满意度时，国外共有四个研究方向：
第一个为客户满意度含义；剩下几个为对应的计算方法、满意度模型与理论应用。
在关于客户满意度含义研究的领域中，部分学者提出的研究观点具有一定的代表性：
Vargo（2004）指出客户满意度是客户在购买产品或服务后，所得到的利益实现程度15。
Hunt（2008）指出：
客户满意度主要是客户在消费中产生的体验，其源自于客户的情感感受。
16Gronroos（2008）给出了客户满意度的定义，即客户在购买产品、服务后，并在使用过程中得出的总体评价17。
Alao（2014）对客户满意度做了深入研究，其指出客户满意是人们在某种感觉状态下，对产品或服务的感知，与期望相比较得到的结果18。
MorrisonS、Pit（2015）认为客户满意度是客户在消费过程中，产生的感受反应19。
国内相关研究现状
1996年12月，中国举办了“用户满意工程推进大会”，此会的举办共涉及到12个部委，会议的顺利开展代表中国内部在客户满意度方面的相应研究工作正在逐步走向正轨。
在1998年时，国家相关部门联合国内知名大学开展了关于客户满意指数方面的研究。
自此以后，关于客户满意度的研究进入到高潮。
10多年的时间中，中国一方面引入外国优秀研究理论，同时也在匹配内部国情，以此展开关于客户满意度方面的研究，并取得了不错的研究成果。
特别是在商业银行客户满意度调研等相关领域，许多专家、学者著述颇丰。
宋宗伟（2013）对影响客户满意度的因素进行了研究，其指出提高产品创新、优化服务人员形象、构建完善程度较高的客户经历制度，对于提升客户满意度来讲有着明显的效果20。
骆海凤（2014）最为关注的是客户需求方面的内容，将满意度当作经营管理的分向标21。
柏明（2016）利用因子分析法发现，在诸多影响客户满意度的因素中，诚信与效率因子的影响程度是最高的22。
董一楠（2017）对客户满意度进行了设计，并详细探究了方案实施、步骤设计等环节23。
任庆颖，张文勤、李琴（2017）对影响客户满意度的诸多因素进行了总结，如员工服务态度、银行的形象及配套服务等”24-25。
与对影响客户满意度因素的研究相比，我国在客户满意度测评体系方面的研究较少，没有取得太大的研究成果。
占小军在研究客户满意度测评体系时，使用了银行服务质量测评标准及
模型，建立了相关的测评体系26。
刘朝，王赛君，马超群（2018）从多个角度对客户满意度测评体系做了深入研究，如银行形象、客户对产品的预期等，建立了相关的测评模型27。
张萍，高齐圣（2018）给出的测评模型包含多项内容：
如产品体验满意度、品牌满意度、追踪反馈满意度、营业环境满意度、服务满意度、价格满意度等等28。
目前为止，关于客户满意度的研究，国外的研究工作起步较早，已经取得了相关理论研究成果，在科学设计客户满意度评价指标体系的基础上，制定了具有针对性的客户评价流程。
相较于西方发达国家，我国对客户满意度的研究非常有限，并且以定性研究为主，由于没有足够的数据支撑，无法开展定量分析，制定的满意度测评体系不太健全，有关指标方面的可信度与效度还需进行进一步确定，而此指标的全面性也是较差的。
在研究过程中，我国依然站在银行角度来分析问题，这严重偏离的基于“客户中心”的原则，因此无法获取客户的真实需求。
1.3研究内容
本篇进行研究时，将某某银行当作案例，将客户当作研究核心，对客户满意度进行了分析，挖掘出了客户满意度偏低的主要因素有哪些，同时具有针对性的制定出了解决客户需求、改善服务质量、促进满意度提升等策略，从而有效避免了潜在客户流失的问题。
具体而言，本文研究内容布局如下：
第1部分，在该部分的研究背景、意义等部分明确了开展此类研究的必要性；在归纳分析了国内外相关领域研究成果的基础上，得到本篇的研究内容、技术依据与研究框架。
第2部分，相关概念的介绍与理论的表述。
本章节基于客户满意度的定义、对客户满意度造成影响的因素等问题进行了叙述，进而为全文工作的开展提供了理论支撑。
第3部分，某某银行客户服务现状分析。
该章在对某某银行客户服务调查的基础上，对其现有客户服务体系进行了概括总结，提炼出其现有服务存在的不足。
第4部分，所进行的是有关某某银行客户满意度、相关影响因素方面的调查。
该章在对客户满意度进行评估时，先是建立起了某某银行测评模型，然后通过问卷调查，对样本的确定以及问卷结果等问题做了具体分析。
同时对样本数据做了详细分析，通过顾客满意度总体分析、相关因素分析及回归分析，验证了实证结论的正确性，得到了某某银行客户满意度调查数值分析的主要结论。
第5部分，某某银行客户满意度提升策略。
本章是根据数值分析的结论，提出某某银行提高客户满意度的管理措施。
最后一部分是总结与展望部分。
本章主要是就上述内容的整体总结，同时指明下一步商业银行必须要处理的问题。
1.4研究方法及技术路线
研究方法
本文进行撰写前，翻阅了数篇国内外文献，还综合使用实证分析与理论分析办法，在参考经济学、金融学等数类学科知识的基础上，对某某银行客户满意度提升策略进行了研究。
研究过程中采用的方法主要包括以下几种：
（1）文献调查法。
笔者仔细研究了
、中国知网、学校图书馆等方面和本篇文章相符的问题，同时还以
与MBA等引擎，建立数据模型，从而为客户满意度的研究提供了数据支持。
（2）案例分析法。
通过以某某银行为具体案例，建立某某银行客户满意度评价型，发掘客户满意度不高的深层问题，提出银行如何优化客户服务的意见建议。
（3）问卷调查法。
为了了解某某银行客户满意情况，本文在收集客户满意度数据的过程中，主要采用了调查问卷法与实地访谈法。
这为本文的研究工作提供了充足的参考数据。
技术路线
本文在查阅大量文献资料的基础上，通过问卷调查获取某某银行客户服务满意的度的一手资料。
之后综合使用相关分析、描述性统计与回归分析等办法，对调查结果展开了分析，发现了客户满意度不足的相关影响因素。
最后基于对客户满意度的优化，提出了一些具有指导性的建议。
本文在研究中遵循的路线如下图所示：
2相关概念与理论基础
2.1相关概念
客户满意度概念
在1965年时，美国学者
深入研究了客户满意度，并将其概念引入到营销行业中。
自此以后，许多专家、学者都开始关注客户满意度，并对其做了深入研究，客户满意度在金融及营销行业中的重要性逐步提升8。
不过，这些学者从不同方向对客户满意度做了研究，因此出现了不同的研究结果。
如很多学者认为，客户满意度所代表的是一类心理感受，属于主观范畴内的内容。
也有学者认为客户满意度是一种评价，即在享受服务后，对服务做出的评价。
综合考虑上述研究结果，本文对客户满意度做出了定义：
客户给出服务的评价和自身期望之间的相应差距。
所以，所谓客户满意度，即个体进行产品、服务体验之后，其心理方面的感受和期望值间的相应差距。
这种差值会反过来影响欣喜或失落的心理状态。
而客户价值是指，将货币价值作为衡量客户在消费产品或服务后切实得到的经济和心态的收获。
客户价值的概念
目前，关于客户价值的研究，共有三个方向9-11：
第一个是以企业为价值创造的主体，将客户作为被动感知方，获取关于产品和服务的价值；第二个是以客户作为价值创造的主体，客户的感知和评判作为企业提供产品、服务并持续改进的输入，即企业从客户的反馈来获取更多的潜在价值，该数据也反映出客户对企业的重要性，同样属于企业决策方面的良好参照；另外，企业与客户二者均属于价值感受主体、客户，所以也可称其是客户价值交换研究。
2.2相关理论
市场营销4C理论
上世纪七十年代时，有关顾客满意的研究逐渐诞生，从那以后，涉及顾客满意度的相关研究开始大幅度出现。
在这当中，1965年时Cardozo进行的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”被研究人员看作是此方面的里程碑。
在这之后，也有很多的研究人员开展此方面的研究，其中代表性很强的是于1990年时由美国知名营销学家劳特朋教授提出的“市场营销4C理论”。
此理论将消费者当作核心，共纳入了消费者、沟通、成本与便利这四类因素。
分析能够得知，该理论中的四个要素都是围绕提升客户满意度指标的，它明确了市场营销中客户的主导地位，客户的满意既是赢得市场和利益的关键所在。
（1）顾客（Customer）。
顾客是一切市场营销活动发生的基础，也是企业获取利润的来源，顾客的满意度直接关系着企业的生存和发展，企业应当将顾客满意度作为衡量一切产品、服务的标准，市场营销活动也应当围绕这个思想考量。
企业经营中涉及到的产品设计、需求论证以及相应的销售活动，都应当充分考虑顾客的行为和心理，究竟是满意还是不满意。
（2）成本（Cost）。
该理论中成本的概念也是从顾客的角度出发，衡量顾客在进行消费行为时所花费的金钱、以及由此投入的情感心理和体力消耗，这三个方面的总和就是成本。
可以看出，成本既包含了有形的物质经济投入，同时也涉及到无形投入，诸如精力与体力等方面的投入等。
由顾客方面分析来看，其总是希望获取物美价优的产品和服务，整个消费行为的过程是轻松愉悦的，而这便需要企业更多的关注顾客需求，在不断减少生产、销售成本投入的基础上，减轻顾客在经济方面的负担；也应该创造便捷舒心的的消费环境，贴心的售后服务，不断减少顾客在体力、精力方面的耗费，这些都可以从总量上减少顾客总的成本消耗。
（3）便利（Convenient）。
便利性是很多顾客发生消费行为的关键因素，技术的进步和信息的发达，使得多数产品和服务在本质上的差别很细微，不足以影响顾客的选择，而企业要想在如此激烈的竞争环境下赢得顾客，就必须充分考虑便利。
这包括地理位置选择、营业场所的布局、场所内配套设施建设以及特殊顾客的需求等等，方便顾客进行消费的各个方面。
（4）沟通（Communication）。
沟通是企业获得顾客关于产品和服务等相关反馈的必要方式。
好的沟通可以帮助企业了解顾客的想法和态度，发现产品和服务的缺陷和差距。
企业需要和顾客沟通的内容涉及广泛，既包括顾客对产品、消费场所、员工服务及定价等方面想法，也包括顾客的喜好甚至偏爱，这对于企业走特色化发展之路，获得持续化发展来讲十分重要。
顾客期望理论
期望模型主要是通过对客户期望值与服务满意度值的一致性来判断客户的需求满足程度，其英文名称为Expectation-Disconfirmation。
最初源自上世纪七十年代发展起来的社会心理学，创始人为Olshavsky，Miller。
1972年，两位学者在研究客户期望值以及产品销售绩效之间的关系时，基于其对产品质量造成的影响进行分析，结合客户满意度理论的应用，将客户的期望值与满意度感知因素进行了组合，建立起了“期望—不一致”框架。
此两篇文章和之前Cardozo的实验进行搭配，便得到此模型的理论基础。
“期望不一致”模型当中，有关顾客满意度方面的分析共涉及到2阶段。
第一个阶段：
实际的消费行为发生之前，顾客会对产品的价值进行一个预估值，即期望所在，而当消费行为发生后，将购买的产品价值与先前的预估进行比较，多数情况下，会产生一个差值；第二个阶段，顾客依据该差值的不同情况作出相互区别的“满意”反应。
当差值为正时，说明产品超出了顾客预期，顾客表示满意；当差值为负时，表明产品价值不是顾客的实际所需，顾客由此产生不满意的心理；当差值几乎不存在时，界定为顾客是“基本满意”的状态。
可以看出，该模型中，预估、差值和满意度为三个变量，预估是顾客的提前判断，差值是实际价值与预估之差，而满意是顾客的最终感受和反馈。
这些构成了顾客满意度模型的基础。
3某某银行客户服务现状分析
3.1某某银行概况
某某银行最初为昆明市商业银行。
2008年11月再获得银监会许可的基础上，昆明市商业银行开始融资增股，由此发展称某某银行。
某某银行是云南的首家省级地方性股份制商业银行，从挂牌成立之后，便得到了省委各级领导的充分重视，同时有政府部门对其进行监督与指导，此种状况下某某开始顺利发展起来，同时也为当地经济发展作出了应有的贡献。
近年来，在国家经济体制进一步改革的基础上，金融市场的整体竞争激励度也有大幅度提升，某某银行的客户量呈逐年下降趋势。
特别是2018年后，某某银行的营收能力不断下滑，自2018年以来其经营净利润水平下降了90%，声誉风险也随之加大，造成了某某银行潜在的经营危机。
3.2某某银行客户服务概况
服务团队情况
某某银行拥有超过4000余人的服务团队。
员工平均年龄39岁，男女员工比为3∶7。
员工方面的本科率为百分比，学历达到研究生的人数为600多人。
团队按照客户经理、综合柜员、综合管理及后台技术支持四类人员构成，其中，拥有中级技术、中高级技术职称的人数分别是412、172人。
某某银行共分设了144个网点，设有三大零售专属银行，主要从事的便是产品营销与服务方面的工作。
在这当中的岔街支行为某某银行的首家零售银行，极具规模特色，能够很好地办理各项综合业务，共有九大职能部门，分设了共计12个网点。
服务业务
某某银行的业务范围包括对私和对公两部分，在二十余年的发展当中，每到一个阶段便有一个阶段的发展特色。
近些年，经历了激烈的市场竞争和国家金融政策的调整转型，某某银行也在不断调整自己的业务构成种类，注重服务范围的延伸和服务水准的提高，具体的业务和金融服务种类如表3.1和3.2所示：
表3.1某某银行对私业务种类
序号
业务类型
备注
1
现金存款取款
个人存款业务的办理以及个人存款证明的审核与批复等
2
外汇交易
个人外汇的交易
3
卡业务
财富借记卡、百福卡借记卡、公务贷记卡、旅游贷记卡等
4
个人电子银行业务
手机银行、个人网上银行、96533电话银行、短信金融服务、微信银行等
5
产品销售
理财产品、聚能赚、贵金属、实物黄金与账户金、保险、基金、薪金贷等
6
便民服务
速汇通、薪资代理、自助银行以及代缴费（税）
7
公积金业务
公积金的不同使用方式
8
个人贷款
个人消费类贷款业务、个人住房贷款业务、个人授信贷款以及个人经营类贷款业务等
表3.2某某银行对公业务种类
序号
业务类型
具体内容
1
现金存款
存款业务的开展以及存款证明的办理与批复
2
信贷服务的提供
固定贷款、流动贷款、小微企业业务、银团贷款、供应链融资等、票据业务、银行承兑汇票、信用证、普惠金融等
3
机构服务的提供
财政社保服务、政府机构服务、银证业务合作、银行同业合作、非银行金融机构服务以及银保业务合作等
4
国际服务的提供
结售汇、国际结算、保函业务、贸易融资、跨境人民币业务等
5
资金管理服务的提供
现金管理系统的完善与升级、电子回单柜的设置等
6
电子银行业务服务的提供
客户服务系统的完善与升级、企业网上银行的下载与运用等
7
投资银行服务
中票、短融、信托受益凭证以及私募债等
8
中间业务
代扣代缴业务、国债、理财、保险、委托贷款等
服务业绩
从表3.3显示的近五年的业务指标可以看出，受经济整体低迷局势影响，某某银行业务发展不利，整体呈现下降的趋势，其中，作为银行主要业务指标的存贷款增长率也徘徊在小幅增长的不良态势，利润与中间业务收入所受金融脱媒方面的整体影响是偏大的，不良贷款受经济下行影响较大。
表3.3某某银行近五年主要业务指标（亿元、百分比除外）
序号
业务种类
2016
2017
2018
1
存款
1414
1471
1286
2
贷款
760
864
996
3
利润总额
12.9
13.5
0.25
4
不良贷款率
2.35
1.9
4.25
截至2018年末，某某银行对公时点存款为915亿元，个人时点存款为499亿元，利润总额为0.25亿元，银行各项业务指标表现都不乐观，主要原因有以下几个方面：
从业务因素来看，一是原有集团客户的维护和潜力挖掘成本增加。
同行业对俊发、铁投、贵研铂业等优质大客户的争抢较厉害，原有市场份额止步不前；二是由于严格的价格政策和繁琐的业务流程，中小客户的日均存款、结算量和产品覆盖度都比较低，很难拉动整体业绩提升；三是缺乏新客户和新项目的活力不足，没有充足的后背项目储备，很多业务出现了有规模无项目的极端情况；四是激烈的市场竞争造成传统业务优势丧失；
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