某银行用户满意度与忠诚度研究.docx
《某银行用户满意度与忠诚度研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某银行用户满意度与忠诚度研究.docx（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
某银行用户满意度与忠诚度研究
中国银行用户满意度与忠诚度研究
主要结论与建议
主要结论：
消费使用银行的基本情况
消费者主要使用的五大银行机构依次是：
中国工商银行、中国建设银行、中国农业银
行、招商银行、中国银行。
大多数消费者使用银行的频率较低。
消费者与银行交易的主要途径：
机与银行的分支机构；网上银行使用的比例也在逐渐上升。
看重要素
消费者最为看重的前三位的要素分别是银行的声誉、柜台人员的服务质量和银行的所提供的各项服务的支持。
性别不同，对于价值要素的看重程度也不相同。
男性更看重柜台人员的服务，而女性则更为看重对各项产品的支持。
国内银行的总体表现
国内银行在客户服务、满足金融的需求和让顾客满意这三个方面做的比较好，而品牌形象的推广、新产品的推广与市场营销做得较差。
在过去的一年中，银行整体服务质量提高的并不明显。
有待于进一步提高其服务的质
量。
消费者对银行的满意
消费者对银行的总体满意度水平不高，平均分只有（代表不满意，代表满意度较低,代表满意度较咼）。
消费者对银行的各个方面的表现，满意度都不是很高，最高分是银行的声誉形象，也只有分左右，其他的方面的表现相对较差。
与银行接触频率高的消费者对银行的各项服务的满意度明显的高于接触频率较低的消费者。
消费者对手续费和利率结构表现得不满意。
收入越高的人群，对银行产品及服务的要求越高，也就越不容易满意。
消费者对银行的忠诚
接近的人愿意使用原来的银行，但是只有接近一半的消费者是真正的心理忠诚
五大银行比较
虽然招商银行在国内银行中的市场份额排在后两位，但其顾客满意却排在各银行之首,中国银行次之。
农业银行的主要顾客源以收入低于元月的家庭为主，而招商银行与中国银行的顾客构成很相似，都是以家庭月收入在元的顾客为主，
招商银行在各项指标上的表现均佼佼。
除了在位置一项上面稍有逊色以外，招商银行
各项表现（除中国银行以外）均比其他银行的表现优异。
其次是中国银行。
招商银行与中国银行之间的差异比较小；建设银行与工商银行在消费者的心目中的地位相似。
农业银行与其他三个银行的差异较大。
消费者对于五大银行的价值认知的差异不明显。
相对来说，招商银行顾客的忠诚度最高。
消费者行为预测
明年使用银行的频率稳中略有降。
消费者选择银行趋于理智。
招商银行的顾客最愿意向亲友推荐自己使用的银行。
建议：
结合消费者所看重的价值要素的重要程度以及银行自身在这些价值要素上的绩效来制定战略与策略。
目前忠诚情况不容乐观，有待于进一步的提高忠诚。
银行交付给顾客的价值是消费者忠诚的重要影响因素，银行应该努力提高其给与顾客的价值。
其它银行应该努力缩小与招商银行的整体差距。
产品
网上银行的业务要不断加强和完善。
通过比较九项消费者所看重的价值要素的满意队水平和他们的相对重要性
誉、柜台的人员服务和产品的各项支持这三个方面亟待银行提高。
研究背景
经济全球化孕育了金融全球化,，特别是在我国加入后，国外的银行将会大举进入中
国金融市场，这种竞争对我国商业银行的生存和发展形成了严峻挑战。
另外中国本土银行之间的竞争也越来越激烈，国有银行与其他非国有银行之间的竞争也日趋白热化。
同时银行的市场也逐渐从卖方市场转到买市场，消费者的选择会越来越多。
面对如此激烈竞争的环境，各个银行怎么才能在这个利润丰厚的市场上取得长久的竞争优势？
银行业的竞争表面上看是比哪家银行人多势众、资金雄厚，而实质上是比谁能提供更好的服务，谁能拥有更优质的顾客，而优质的顾客首先即是忠诚的顾客。
与获取新顾客相比，保留老顾客的成本要少得多，更为重要的是，忠诚的顾客将成为“传道者”，努力向其他人推荐该银行的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。
我们可以说，忠诚顾客是银行竞争力重要的决定因素，更是银行长期利润最重要的源泉。
顾客忠诚的数量决定了银行的生存与发展，也是银行长治久安的根本保证。
对于银行来说，确保顾客忠诚的前提是，首先要了解顾客的满意和忠诚程度状况、了解顾客的对银行的需求和顾客对银行的态度，然后才是制定有效的策略来影响消费者行为。
然而由于中国的金融市场长期被卖方市场统治，很少有银行真正关注到消费者对银行的满意和忠诚情况。
中国银行业的满意度和忠诚度到底如何？
消费者是真正的情感忠诚表面的行为忠诚？
外资银行的进入是不是会撼动中国银行在中国的霸主地位？
因此，我们开展了此次银行满意度、忠诚度的问卷调查，旨在了解目前顾客使用银
行的情况、对顾客几大主要银行的忠诚度现状并深入探查其背后原因，为银行改进自身、
提高顾客忠诚度提供有益并有效的建议
研究目的
1.探查消费者使用银行的情况
2.探查消费者对银行业的满意度
3.探查消费者对银行的忠诚度
4.探查消费者对银行各方面服务的感知
5.探查影响消费者满意和忠诚的原因
研究方法
定性研究
目的：
探查影响消费者满意和忠诚的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。
方法：
二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。
定量研究
目的：
着重取得量化数据，完成主要研究目的。
抽样方法：
在线调查会员中随机抽样。
样本量：
实际调查份，有效问卷份（置信水平）。
调研方法：
网络调研。
分析方法：
利用软件和进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析
网络调研实施过程
消费者分析
消费者使用银行的基本情况分析
消费者主要使用的银行机构
调查显示，目前消费者对于国内银行的选择最主要集中在五大银行中（如图所示），
即中国工商银行（）、中国建设银行（）、中国农业银行（）、招商银行（）、中国银行（）。
虽然消费者的选择越来越多了，但是大部分的消费者还是选择传统上的五大银行。
而其他银行，如广州发展银行、上海浦东发展银行、华夏银行、深圳发展银行、深圳商业银行、中国光大银行、民生银行、中信实业银行，一共只占据了的比例。
由此可见，五大银行仍占据中国金融市场的大部分份额，其他银行目前还不能与这部大银行进行抗衡。
1中国工商银行■中国建设银行1中国农业银行
I招商银行
1中国银行」中国交通银行1中国商业银行-中国邮政
■其他
图消费者主要使用的银行分布
限于篇幅的，本次的研究将限定在处于我们的样本中前五位的银行，即中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行和招商银行，这五大银行样本量均超过名
以上的（如图所示）。
以下各项分析，我们的主要研究消费者对这五大银行满意度和忠
消费者接触银行的频率
（）大多数的消费者使用银行的频率较低
I少于1次/周
2次/周
13-4次/周
15次及以上/周
图消费者接触银行的频率
消费者接触银行的方式主要包括以下几种：
电话、在线或者亲自拜访银行或使用机。
调查显示（如图所示），绝大多数的消费者接触银行的次数偏少。
有一半以上的消费者
每周接触银行的次数少于次；三成多的消费者每周接触银行次；每周接触银行次以及次
以上的消费者的比例分别为和
消费者与银行交易的主要途径
图消费者与银行交易的方式
了解消费者与银行交易的途径，为银行改善服务质量进而提高顾客忠诚提供了一个很好的切入点。
调查显示（如图所示），机与银行的分支机构是目前消费者选择最多的交易途径，分别有和的顾客使用；网上银行、电话银行作为新兴的交易途径，虽然没有占据主流地位，但是由于其相对于传统的银行交易方式在便利性等方面有明显的优势，已经受到一些消费者的青睐。
图使用银行的次数与消费者使用银行的途径的关系
（如
另外，通过调查，我们发现顾客使用银行的次数与其使用银行的途径是相关的图所示），随着使用银行的频率的提高，机与银行的分支机构的使用率相对比例越来越小，而网上银行的相对使用比率越来越大。
低使用率的消费者则更偏爱使用机与银行的分支机构。
而对于银行接触频率较高的消费者则没有特别偏爱的使用方式。
总体来看，消费者使用银行的频次与是否通过使用电话来银行无关。
消费者所看重的银行的价值要素分析
各消费者看重的价值要素的重要性排序
通过深度访谈，我们发现柜台人员服务、银行的声誉形象、产品支持、手续费和利率的结构、满足需求程度、客户服务、便利性、问题反馈的时效性和银行的位置是消费者所关注的个主要因素。
通过大量的定量调查，即让顾客对其所关心的价值要素的重要性进行了打分，结果显示（如图所示），这九个要素确实是顾客比较关心的。
为了为银行制定其服务质量战略提供依据，有必要进一步探测这些要素在顾客心目中的相对重要性，采用的方法是将顾客对于银行的总体满意评价与顾客对于细节要素的打分进行回归分析，得出九个因素按照相对重要性排名如下：
银行的声誉形象、柜台人员服务、产品支持、满足需求程度、客户服务、手续费和利率的结构、便利性、银行的位置、问题反
馈的时效性
由此可见，银行首先要注重自己的品牌建设和柜台人员的服务质量
以上分析得出了总体上九个价值要素的重要性排名，但是鉴于顾客细分是银行完善服务质量的前提与重要步骤，这就有必要进一步探查九个价值要素在不同顾客群体中的重要性。
经过分析，性别对于九个价值要素在顾客心中的重要程度影响很大。
对于男性来说（请参考表），九个价值要素排名如下：
柜台人员服务、银行的声誉形象、产品支持、手续费和利率的结构、满足需求程度、客户服务、便利性、问题反馈的时效性、位置。
对于女性来说（请参考表），九个价值要素重要性排名又有新的变化：
产品支持、银行的声誉形象、满足需求程度、柜台人员服务、位置、客户服务、手续费和利率的结构、问题反馈的时效性、便利性。
表消费者所看重的因素的排序
消费者看重的因素
总体
标准化系数
排
名
男性
标准化系数
排
名
女性
标准化系数
排
名
产品支持
手续费和利率的结
构
位置
便利性
满足需求程度
柜台人员服务
客户服务
问题反馈的时效性
银行的声誉形象
消费者对银行的总体评价
银行在公众心目中的形象
据调查发现（如图所示）银行在消费者的心目中形象主要是客户服务、满足金融的
需求和让顾客满意这三个方面做的比较好，而品牌形象的推广、新产品的推广与市场营
销做得较差。
由此可见目前中国大多数的银行在自己的品牌建设方面作远远不足。
图银行在消费者心目中的形象
大部分的消费者没有感觉到银行业服务质量在提高
图消费者对服务质量的感知
总体上看，大部分消费者对于过去一年中国内主要银行的服务质量变化不敏感（如图所示）。
但是银行的努力也得到了一定的回报，有的消费者认为他所使用的银行的服务质量提高了。
也应该看到，有一部分消费者认为他所使用的银行的服务质量在下降。
消费者的满意情况
（）消费者对银行的总体满意度水平不高
4.20%1.90%6.60%
图消费者对银行的总体满意度感知
调查中，消费者对他们主要使用的银行的绩效进行打分，五级量表中，分数越高代表越满意（一点也不满意；不太满意；一般；比较满意；非常满意）。
数据显示（如图所示），目前国内主要银行的平均满意度得分为，总体满意度较低。
（）消费者所关注的银行的各个方面的满意度水平分析
从图可以发现，总体来看消费者对银行的各个方面的表现得满意度都不是很高，最高分是银行的声誉形象，也只有分左右。
其他的方面的表现更差。
（）银行亟待提高银行的声誉、柜台的人员服务和产品的各项支持
通过比较九项消费者所看重的价值要素的满意度水平和他们的相对重要性，我们发现，银行的声誉、柜台的人员服务和产品的各项支持这三个方面亟待银行提高。
而手续费费和利率结构、便利性、客户服务、问题反馈的时效性，目前来看，通过对比其重要性和消费者的满意状况，这几项不是银行关注的重点
图消费者所关注的银行的各个方面的满意度与重要性分析
（）银行的接触频率对满意度的影响
产品支持
2.82.6
问题反馈的时效性
+少于1次/周
2次/周
—■3-4次/周
一,一4次以上/周
―：
—平均
柜台人员服务
图银行的接触频率对满意度的影响
相对来说，与银行接触频率高的消费者对银行的各项服务的满意度明显的高于接触
频率较低的消费者。
例如每周使用银行的超过两次以上的消费者对银行的各项服务的满意水平都超过平均水平以上。
相反使用频率低的消费者对银行的各项服务都低于平均水平。
这可能与银行对普通顾客的重视程度有关。
一般来说，银行会注重那些使用银行频率较高的客户，忽视那些不经常使用银行的客户（如图所示）。
事实上对于银行来说，无论是经常光顾银行的顾客和还是那些不经常与银行接触的顾客都是同样重要的。
因此银行不因该怠慢那些不经常使用银行的顾客。
消费者普遍认为银行所提供的价值较低
31.00%
图消费者对价值的感知
调查表明，消费者对银行的总体价值感知较低（如图所示）。
消费者对他们主要使
用的银行的价值认知进行打分，五级量表中，分数越高代表越有价值。
数据显示，目前国内主要银行的平均价值感知的得分为，整个行业平均所提供的价值处于比较低的水平。
因此银行业普遍地需要提高为顾客提供的价值。
对自己所使用银行的评价较好
分析表明（如图所示），认为自己所使用的银行与其他银行相比，好多了、好一点和差不多的消费者几乎占据了样本的全部，可见人们一定会选择自己认为较好的银行，这是毋庸置疑的。
可认为自己选择的银行比其他银行好得多的顾客只占了，而将近一半的人则认为各个银行都差不多，这其中不能不说包含着一种无奈。
这对于银行管理者来说，是一种悲哀，同时也是一种机会。
那将近一半认为各个银行都差不多的顾客即是各家银行都可以争取的潜在顾客。
如果能够采取一些有力措施，带给现有顾客良好的感知,并且带给非本行顾客良好的印象，将可以留住现有顾客，并且会吸引那将近一半的潜在顾客，这对银行来说，将是一个很大的市场。
图消费者对银行的评价
消费者的忠诚度分析
（）接近的人愿意使用原来的银行
1.30%
图消费者对银行的忠诚
调查显示（如图所示），总体上消费者对于目前所使用的银行比较忠诚，有将近八成的消费者很可能或者肯定会继续使用目前所选择的银行。
但是从银行的角度不应盲目
乐观，一方面，仍有的消费者处于徘徊状态，再加上已经有少数消费者很可能或者肯定会放弃目前的选择，这说明目前银行的顾客不是完全忠诚的；另一方面，目前的近八成消费者的忠诚不一定是真正的忠诚，他们之中很可能有相当部分的人是由于转换壁垒或者退出壁垒等原因不得不维持与现在他们所选的银行的联系，甚至这种行为上的忠诚背后还隐藏着高度的不满意乃至怨恨，一旦条件成熟，他们会毫不犹豫得放弃目前的选择。
（）一半行为忠诚一半心里忠诚
通过分析上面这些一定会选择目前所使用的银行的消费的忠诚方式，我们发现（参见表），消费者心理忠诚（我对我的银行很忠诚）只占，相反因为习惯和避免麻烦的消费由接近或超过。
这说明目前表现行为忠诚的消费者的至少有一半人以上只是行为的忠诚而不是真正的心理忠诚。
表消费者的忠诚分析
很不
同意
不太
同意
既不同
意也不
反对
比较
同意
十分
同意
认同
指数
我坚持使用我的银行服务是因
为习惯，而不是忠诚
我对我的银行很忠诚
换银行太麻烦，不值得我去做
五大银行比较分析
五大银行的消费者构成
我们以收入划分各个银行的消费者构成，结果表明，相对来讲，中国银行和招商
银行顾客群比较相似，家庭收入集中在到元的顾客群更偏爱这两个银行（见图，红色区域）；而中国工商银行和中国建设银行的顾客群也比较相似（见图，黄色区域），相对来说，家庭收入在元、元以上的顾客群行为表现上更偏向使用这两个银行；中国农业银
行的顾客主体则集中于月收入低于元的人群（见图，蓝色区域）。
详细的数据清参考表。
1.5
1.0-
.5-
招商银行
0.0
-.5r
-1.0
中国建设银行
丘中国工商银行
及以下
图各银行消费者的收入分布
表五大银行的消费者构成
元月及
元元月
元元月
元元月
元元月
元元月
元元月
元月
以下
以上
中国银行
中国工商银行
中国农业银行
中国建设银行
招商银行
（）收入的不同，看重的因素也不同。
从折线图（如图所示）所示的分析结果可知，各个收入群的顾客对各项指标的重要性评分均在分分之间。
总的来说，收入在元以下的人群，随着收入的增高，对各项指标重要性的评分呈上升趋势，而收入在元以上的人群，随着收入的增高，则表现出相反的趋势。
5
4.8
4.6
4.4
4.2
4
3.8
3.6
3.4
3.2
3
图重要性随收入的分布
（）由下面满意度随收入的分布图（图所示）可以看出，顾客在手续费和利率结构以及问题反馈的时效性这两个指标上，满意度相对偏低，尤其是手续费和利率结构这一指标,满意度的评分甚至低于分，也就是说，几乎所有的顾客对此都不太满意。
其他各项指标的满意度打分也集中在分到分之间，顾客在这些指标上的满意度一般。
总体而言，低收入者在各项指标上的打分要咼于咼收入者的打分，可以认为，随着收入的增高，人们对各项指标的打分呈降低趋势，也就是说，收入越高的人群，对银行产品及服务的要求越高，也就越不容易满意。
满意度随收入的分布
*1500元/月及以下
■1501元-3000元/月
3001元-4500元/月
4501元-6000元/月
—6001元-7500元/月
*7500元-9000元/月
I9001元-10500元/月
10500元/月以上
图满意度与收入的关系
最令顾客满意的银行：
招商银行
（）五大银行的总体满意度比较
图各银行的总体满意度
选取主要的五个银行进行比较（参考图所示），从平均分的角度看，招商银行顾客满意度最高，中国银行次之，中国工商银行与中国建设银行的顾客满意度最低，中国农业银行处于中间水平。
那么各个银行之间的消费者满意程度是否真的存在差距呢？
通过方差分析我们发现，中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行之间的消费者满意程度差异不明显，但中国银行与中国工商银行、中国建设银行具有一定程度的差异，而招商银行的顾客满意度除了与中国银行差异不明显之外，与其它三个银行之间均具有显著差异。
表各银行满意度的方差检
均值
标准误
值
中国银行中国工商银行
*
中国银行中国农业银行
中国银行中国建设银行
*
中国银行招商银行
中国工商银行中国农业银行
中国工商银行中国建设银行
中国工商银行招商银行
*
中国农业银行中国建设银行
中国农业银行招商银行
*
中国建设银行招商银行
*
结论：
招商银行在国内银行中最令顾客满意，中国银行次之。
（）五大银行在各个要素上的表现
调查中，消费者对他们主要使用的银行在个维度进行了满意度评价。
满意度的表达仍然采用了五级量表，分数越高，表示越满意。
由图可见，总体上，五大银行在除了手续费和利率结构的个维度上的绩效处于中上位置。
招商银行的表现非常抢眼，除了在位置方面没有使顾客感到最满意，在其它方面的表现均是佼佼者。
相比之下，中国农业银行的总体表现就逊色许多。
产品支持的方式是指通过电话、图电银行各要者亲满意度得。
在这一维度上的顾客满
、、八
意度，招商银行优势最为明显，中国银行次之，其他三个银行的表现基本相当。
在手续费和利率结构方面，招商银行与中国银行令顾客满意程度一般，其他三个银行的表现处于中下等的位置。
中国工商银行的位置最靠后。
对于银行的地理位置，消费者给了招商银行最低分，这一点成为招商银行的短板。
中国银行在这个维度上表现最优。
在便利性方面的顾客满意度，五大银行没有拉开很大的差距，招商银行和中国银行并列榜首，中国农业银行稍显逊色。
银行的产品与服务满足顾客的需求的程度是影响顾客满意的一个重要维度。
在这一点上，招商银行一马当先，中国银行紧随其后，其他三家银行表现差距不大，中国农业银行再次做了榜尾。
人员服务包括银行以及柜台的人员服务。
这一方面，招商银行表现依旧卓越，中国银行次之，其它三个银行绩效差异不大。
在客户服务方面，五大银行的表现基本延续了前两个维度上的情况，只是中国银行与招商银行的差距有所扩大。
在问题反馈的实效性方面，各个银行的表现都不同程度的较前一个维度有所下滑，但是招商银行的优势仍然明显。
顾客对于各大银行的声誉形象的评价继产品支持维度之后又一次有了整体上的提
价值表现：
旗鼓相当
图各银行的价值比较
（见
由消费者对于各个银行的价值认知的平均分看（参考图），招商银行稍稍领先，通过方差分析发现招商行与其他银行的表现差异较大，而其余各银行的之间差异则较小表所示）。
为了检验五大银行在消费者价值认知层面是否真正存在差异，需要采用法进行方差检验。
表银行之间价值表现配对检验
均值
标准误
值
中国银行中国工商银行
中国银行中国农业银行
中国银行中国建设银行
中国银行招商银行
中国工商银行中国农业银行
中国工商银行中国建设银行
中国工商银行招商银行
中国农业银行中国建设银行
中国农业银行招商银行
中国建设银行招商银行
*
从计算结果可以看出，消费者对于五大银行的价值认知虽然存在差异，但是差异并不明显。
服务质量：
改善看得见
从顾客角度出发，目前尽管每家银行都在努力改善服务质量，但是其改善程度存在
差距。
总体上看，中国建设银行的服务质量改进相对不如其他四家（如图所示）。
中国银行
招商银行
中国农业银行
中国建设银行
中国工商银行
0102030405060708090100
□提高亍■没变F下降了
图消费者对银行服务质量的评价
招商银行:
对你情有独钟
在选择留下的顾客比例方面，招商银行的最多，招商银行的消费者相对更忠诚（如
图所示），其次是中国银行，其余三家银行差异不明显。
只有中国建设银行中存在少部
分消费者选择一定离开。
图消费者对银行的忠诚度
对未来行为的预测
明年使用银行的频率稳中略有降
银行未来使用频率的调查表明（如图所示），人们对银行的使用频率基本持平，但未来将表现出下降的趋势。
这种趋势应引起银行管理者和相关业内人士的重视，其背后的原因值得深究。
消费者选择银行趋于理智
当被问到是否会选择另一家
升级会员 