购物中心招商概述doc.docx
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前言
第一章购物中心招商概述
1．1购物中心的发展历史\概念及分类
1．2购物中心招商的概念
1．3购物中心招商的对象
1．4购物中心招商业态概述
1．5购物中心招商的特点
1．6购物中心招商的类型
1．7购物中心招商工作的阶段划分
第二章购物中心招商原理
2．1零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理
2．2品牌价值原理
2．32/8价值原理
2．4开发商、商家双赢价值原理
2．5招商谈判的价值原理
2．6总体租金收益中期最大化原理
第三章购物中心招商执行原则
3．1统一经营管理原则
3．2商户价值原则
3．3商户互动价值原则
3．4投资型招商的价值及价值发挥原则
3．5招商节奏原则
3．6招商可行性原则
第四章购物中心招商工作的基础
4．1主力店招商工作的基础
4．2其他商家招商工作的基础
第五章购物中心招商推进计划
5．1开发前期招商推进计划
5．2开发期（开发至开业前6-9个月）招商推进计划
5．3开业（开业前6-9个月）招商推进计划
5．4开业后及远期招商推进计划
第六章购物中心商家选址要素和
6．1购物中心商家选址要素
6．2购物中心商家的选址原则
第七章购物中心典型商家分析
7．1娱乐类商家分析
7．2家居建材类商家分析
7．3超市类商家分析
7．4百货类商家分析
7．5电器类商家分析
7．6餐饮类商家分析
7．7酒店管理商分析
7．8商业街商家分析
第八章购物中心招商实施
8．1形成目标商家组合
8．2招商政策制定
8．3招商团队建设
8．4招商谈判
8．5招商方式与渠道选择
8．6招商实施细节
第九章购物中心招商典型失误
9．1忽视主力店招商
9．2只关注主力店招商
9．3误判主力店商家价值
9．4招商时机把握失误
9．5招商节奏失误
9．6招商政策失误
9．7招商洽谈失误
9．8招商2/8原理把握失误
第十章购物中心招商调整
10．1市场的动态特点导致的招商调整
10．2商业业态的动态特点导致的招商调整
10．3项目的自然成长过程导致的招商调整
10．4定位失败导致的“二次定位、二次招商”
第十一章国际购物中心品牌商透视
11．1欧美购物中心品牌商透视
11．2香港购物中心品牌商透视
附录A品牌商家开店要求
附录B招商合同范本
第一章购物中心招商概述
购物中心是目前零售业的最新业态形式，产生于欧美发达国家，英文名称是：
SHOPPINGCEN，11ER或MALL（指超级购物中心），是指集各种零售业、娱乐、餐饮及休闲于一体，满足人们各种需要的、对购物者充满吸引力的购物、休闲场所。
1．1购物中心的发展历史、概念及分类
1．1．1购物中心发展历史
购物中心最先出现于美国，其时间最早可以追溯到1907年，第二次世界大战后在美国得到充分发展，20世纪60年代中后期才盛行于欧美发达国家。
随着当时美国经济发展进入高涨阶段，艾森豪威尔总统的州际公路计划的实施使美国的高速公路形成网络化；汽车工业的发展，使私人轿车日益增加并得到普及；城市人口追求自然，远离城市的喧闹，向郊区迁入，而且乡村的人口也大量迁入郊区，使市郊区得以发展。
据统计，从1950—1960年的10年中，美国郊区人口增加了1700万，其中1200万是从城市中心或农场迁入的。
1910年时，住在城市中心的美国人（占26％）比住在郊区的人（占12％）多一倍多。
而1960年的统计表明，住在郊区的人口已与市中心的人口几乎一样多（31％：
32％），因此，美国的购物中心在郊区得到广泛的发展。
购物中心号称是零售商们的天地，在这里聚集着众多的零售商，不仅包含多种零售行业，而且也包含同一种行业的多个商家。
在满足消费者各种需要的同时，也充分给消费者提供比较、选择的空间。
正是如此，形成了购物中心占地面积大，提供的零售空间规模巨大的特点。
人们经常用“GREATER、GI．
ANT'’形容它。
国外有的购物中心（大型购物中心，SHOPPINGMALL）零售面积达40万平方米。
虽然各个国家的购物中心零售空间有所不同，但从占地面积上看，基本上都在60—600亩以上。
购物中心占地面积的大小也和购物中心的类型有关。
从美国购物中心的情况看，商圈规模大小决定着购物中心的占地面积。
从第一家购物中心问世，到遍及世界各国经济较发达的国家，购物中心也经历了一个发展的过程。
起初购物中心还只是建立在满足人们购物与服务的功能上。
20世纪80年代以后，购物中心的功能逐渐从商品流通功能向休闲消费功能转移，更加突出了购物之外休闲娱乐的主题。
购物中心足以让消费者花一天的时间去消费，去享受。
这里有许多的娱乐活动可参加，如看电影、参观自然奇迹馆、溜冰，甚至可以欣赏到迪斯尼乐园的某些场景；也可以观看赛马并且下赌注中彩；当你就餐的时候，不仅有许多的风味可选择，而且可以体验到不同餐厅特定的文化场景或过去的历史底蕴。
如美国的GREATERWOODFI—FLD购物中心，就有多达65家饭店，其中包含表现中世纪文化特色的餐馆。
购物中心也为远道而来的顾客提供住宿，设有几十家旅馆，人们在满足休闲消费的需要后，再购买所需商品回家。
这样，兼有休闲娱乐与购物等多功能的购
物中心在世界上迅速发展了起来。
中国购物中心产业的发展相对滞后：
20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大中城市出现的“购物中心”，目前已经扩展到中小城市，严格来讲属于百货店；90年代中期，这些“购物中心”有些在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，真正成为名副其实的购物中心，大多数规模较小，很多香港地产商在北京、上海、深圳等大城市开发了许多香港特色的购物中心，一度引领市场潮流；90年代末期，一些城市中心SHOPPINGMALL开始登陆上海、北京，预示着购物中心在中国崭新的姿态；21世纪初，郊区SHOPPINGMALL的开发热潮在中国兴起，中国购物中心业进入高速发展的阶段，目前全国各地在建及开业的购物中心数量大约有300多个。
但是依然处在购物中心行业的探索期，所以不少项目或者面临开发资金制约，长期无法启动开发进程，或者开发完成后无法良性运行。
1．1．2购物中心的概念
按照美国购物中心协会的定义：
“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。
”
日本购物中心协会对购物中心的定义为“购物中心是由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费需要的社交空间，发挥一定的城市功能。
”
我国国家质量技术监督局于2000年5月发布的国家标准《零售业态分析》中，对购物中心的定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集合体。
”其业态结构特点为“由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等公共活动，实行统一管理。
内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
根据销售面积：
设相应规模的停车场。
选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
商圈根据不同经营规模、经营商品而定，设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
目标顾客以流动顾客为主。
”
1．1．3购物中心分类
购物中心可以按照规模、结构形式、经营特点以及开发主题等进行分类。
1．按照规模分类
1）近邻型（小型）购物中心出租面积平均为7000平方米，入驻商户10.20家，商圈内人口为5万一10万人，商圈半径在10分钟车程以内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100个。
2）社区型（中型）购物中心出租面积平均为1．3万平方米，入驻商户20—100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500个。
3）区域型（大型）购物中心出租面积在1．5万～7万平方米，入驻商户数量为100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万人以上，停车位1000—5000个。
4）超区域型（超大型）购物中心出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150～200家，主力店如大型百货公司或批发店有3—5家，商圈人口在50万人以上，停车位数量在5000个以上。
5）超级型（SHOPPINGMALL）购物中心出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250～’700家，主力店如百货公司、超市、家居主力店等3～6家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。
如1989年开业的世界第一大SHOPPINGMALL，加拿大的WestEdmonton和1992年开业的美国第一大SHOPPINGMALI。
，Mall0fAmerica就是超级购物中心的典范。
2．按照结构形式分类一
购物中心也可以按照结构形式分为平面式购物中心和垂直式购物中心。
其中，平面式购物中心主要指结构上采用单层建筑，建筑覆盖范围大，便于购物者逛街购物；垂直式购物中心结构上采取多层结构，建筑覆盖范围小，节约土地资源，便于提高开发土地的利用效率，但开发成本较高，购物方便程度不够。
3．按照开发主题分类
不同的购物中心有着完全不同的开发主题，所以也可以按照项目的开发主题分为：
1）节庆型购物中心。
以创造生活的乐趣与活力，并使之与购物功能相结合为经营理念，打造节庆氛围，让购物者在浓郁的节日欢庆气氛中轻松消费购物。
比如，位于美国波士顿的FaneilHall：
Marketplace就属于节庆型购物中心，拥有不少餐饮店及纪念品店等。
2）景观型购物中心。
购物中心将基地周边的自然景观进行系统性开发，将诸如海景或湖景融入购物中心的建筑空间里，为购物者创造既可以观景，又可以轻松购物消费的氛围。
景观型购物中心吸引市场的核心点就在于项目的景观效果。
例如，位于美国纽约的Pier17等。
3）城市再开发型购物中心。
由于美国郊区购物中心的发展日趋饱和，而城市里面可以直接用于开发建设的土地资源越来越有限，有些发展商采取对城市里有名的建筑进行再开发的方式进行购物中心开发建设，这类购物中心就属于典型的再开发型购物中心。
这类购物中心的开发建设往往受到周边地域现状的限制，在规模、规划布局等方面只能量体裁衣。
4）休闲娱乐型购物中心。
通常是区域型、超区域型或超级购物中心加上主题谷园、电影城等娱乐设施组成。
这种购物中心在亚洲地区得到市场的广泛认可。
随着人们生活水平的提高，休闲娱乐概念日趋被市场广泛关注并接受，这无疑将引起商业地产机构的广泛重视，并在项目运作过程中，加以有机结合。
1．2购物中心招商的概念
购物中心招商对于绝大多数从事购物中心开发、经营的业者来讲显然属于耳熟能详的词汇，但是绝大多数人对招商的理解仅停留在浅显的层面，对于购物中心招商内在的东西普遍缺乏足够的了解和理解。
也正因为对招商认识不够，所以才对招商普遍感到困惑。
购物中心的招商指购物中心的开发商在开发阶段以及管理商在管理运营阶段引入零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家到购物中心里面开设店铺，进行商业持续经营的过程。
因为招商关系到购物中心能否合乎商业运营成本架构进行建设、能否按照项目的定位形成商业环境、能否成功开业并且永续经营等阶段性目标，所以大家对此普遍关注，并且投入极大的精力，这完全符合购物中心项目的特征。
大家可能会提出这样的问题，“不同类型的商业地产的招商有什么不同吗?
”结论是肯定的，购物中心、商业街、社区商业、底商、市场商铺等的招商存在显著的不同。
如果开发商或管理商采取商业街或专业市场招商的方法进行购物中心招商，犯错误似乎是不可避免的，毕竟购物中心所针对的终端消费者和其他商业地产形式是存在差别的，这种差别直接决定购物中心的特定特点。
违背规律进行各种商业地产招商是有风险的。
当然，购物中心的招商和商业街、社区商业、底商等的招商也有共性。
需要特别提出的是，购物中心招商包括了两个阶段的招商，即开发商在开发阶段的招商和管理商在管理运营阶段的招商，这两个阶段的招商需要解决的招商目标不同，发挥的作用不同，相互制约也相互影响。
如果购物中心的开发商在招商过程中，忽视了以上两个阶段的招商的区别，那么招商工作的效率会大打折扣，不仅事倍功半，而且会导致项目经营的失败。
绝大多数国内购物中心的开发商并没有有效解决开发阶段招商的问题，于是把大量的招商压力留在项目开业后的管理运营阶段的招商上。
更可怕的是开发阶段的招商因为定位失误等原因导致二次定位、二次招商或者管理运营阶段的招商。
任何探索和尝试都需要付出代价，有些购物中心付出的代价可能会使项目胎死腹中。
1．3购物中心招商的对象
购物中心的招商简单地理解就是将零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家引入到购物中心里面开设店铺，但我们必须同时清楚零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家存在着显著的档次、品牌、经营特点、经营规模等的区别，为了让招商工作的目标更加清晰，我们需要对购物中心招商的对象有更深入的了解。
为了有利于大家对招商对象的理解，我们按照几种方法对购物中心招商的对象进行分类介绍。
1．按照经营主体的类型划分
按照经营主体的类型划分，购物中心的招商对象包括：
①百货类，大型百货商店、小型百货商店；②食品类，超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品店、作料和调料品店；③服饰类，女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装店、童鞋店、休闲服店、沙滩装店、布店；④家具和装饰类，家具店、窗帘店、灯具灯罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、现代艺术品店、陶器店、室内装修公司、特制家具店；⑤五金类，壁画、墙纸、家用五金、低压电器类门店；⑥药店，药房；⑦餐饮店，小吃店、快餐厅、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店；⑧其他商店，礼品店、电器店、音像制品店、珠宝店、戏装店、工艺品店、花店、布料店、白酒店、皮箱店、化妆品和香水店、烟店、报纸店、毛衣店、摄影器材店、金店、文具店、玩具店、邮票和纪念品店、运动器材店、收藏品店、健身器材店、热带鱼店、宠物店、汽车配件店、轮胎和电池店、园艺用品店、纪念品店；⑨服务类，餐饮、酒吧、美容店、理发店、修鞋店、洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙店、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售点；⑩机构类，银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医诊所、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅；⑩文化娱乐设施，剧场、影院、KTV、会议室、保龄球馆、儿童乐园等。
针对不同的购物中心项目，以上招商对象并非完全适合，开发商或者管理商需要结合项目的类型、定位等进行微观的判断。
2．按照商家对整个购物中心经营的影响度划分
按照商家对购物中心项目经营的影响度，可以将购物中心的招商对象作以下划分：
1）主力店：
包括百货主力店、家居／DIY主力店、超市、工厂式折扣店、娱乐主力店及电影城等。
2）半主力店：
服装旗舰店、电脑、音响店、书店、运动品店等。
3）专卖店：
国际一线、国际二线及普通品牌店。
4）餐饮：
美食广场、中西餐厅、各式快餐、特色餐厅等。
5）娱乐：
诸如多屏幕影院、虚拟现实娱乐中心、儿童娱乐中心等高端、现代娱乐。
6）文化：
多种特定文化类型公共空间。
1．4购物中心招商业态概述
1．4．1百货店
百货店有很长时间的发展历史，基本上属于从街市商业向室内商业延伸后的最基本的商业店铺形式，当然最开始的规模也比较小，商品品类及种类也会少一些。
满足人们各种生活需求是百货最基本的特点，商品往往以服装、化妆品、珠宝、皮具、鞋帽为主导。
到了现代，百货的商品结构更加多样化，品牌特点更强，化妆品、珠宝、服装、皮具的品牌档次往往成为百货店品牌档次的标志。
1．百货店的概念
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品门类设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。
1）选址在城市繁华区、交通要道。
2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
3）商品结构以经营男、女儿童服装，服饰，衣料，家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
4）商店设施豪华，店堂布置典雅、明快。
5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。
6）采取定价销售，可以退货。
7）服务功能齐全。
2．百货店分类
百货店可以按照多个角度进行分类，比如按照经营档次分类以及按照经营特色分类。
按照经营档次可以分为高档百货店，比如北京赛特、燕莎购物中心、上海恒隆广场等，中高档百货店如太平洋百货、新世界百货、崇光百货等，中档百货如王府井百货、北京华联等。
按照经营特色可以分为时尚百货店，比如北京中友百货、崇光百货等，精品百货店，如太平洋百货等。
虽然百货店这种传统的零售业态在全球来说都受到其他新的零售业态崛起的威胁，如品牌旗舰店或主题主力店等，以致于有减弱的趋势。
在中国零售市场，百货店仍占零售业态的主导地位，很受消费者欢迎。
1．4．2超市
针对日常生活消费品的业态在过去十几年保持了相当高速的发展，无论是规模庞大的综合超市，还是超级市场，乃至便利店，都得到了世界范围内消费市场的普遍认同。
从沃尔玛、家乐福、特易购等超市卖场，到便利店7．11的成功，就可以看出超市业态行业的爆发力和市场空间。
它一方面具有人性化、便利化及品质化的商业特点，另一方面具有良好的可复制性，‘这两个方面奠定了超市业态的商业价值。
之所以把便利店、超级市场和综合超市放在一起进行分析，是因为它们都属于超市的范畴，只是规模有差距。
它们之间似乎不存在竞争，属于独立性比较强的业态，但实际情况恰恰相反，其间存在着明显的市场竞争和补充关系。
如果商家及开发商不能了解这些因素，势必发生定位及选址的失误。
1．超市的概念及分类
超市按照其规模大小以及经营模式的差别，分为超级市场、大型综合超市和便利店等，至于量贩式超市实际上也属于综合超市的范畴，只是增加了个性化经营的概念。
下面分别对上述概念进行说明。
（1）超级市场
按照国家商务部的相关定义，超级市场指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
1）选址在居民区、交通要道、商业区。
2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
3）商店营业面积在1000平方米左右。
4）商品构成以购买频率高的商品为主。
5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
6）营业时间每天不低于11小时。
7）有一定面积的停车场地。
（2）大型综合超市
按照国家商务部相关定义，大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
2）商店营业面积2500平方米以上。
3）商品构成为衣、食、日用品等，重视本企业的品牌开发。
4）采取自选销售方式。
5）设与商店营业面积相适应的停车场。
（3）便利店（方便店）
便利店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
1）选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机。
关、团体、企事业所在地。
2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
3）居民徒步购物5～7分钟可到达，80％的顾客为有目的的购买。
4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
5）营业时间长，一般在16个小时以上，甚至24个小时，终年无休日。
6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
以上关于超级市场、大型综合超市和便利店的概念，从目前市场发展的状况看，超级市场和大型综合超市的定义和规模似乎已经不能准确描述所有的超市品牌，尤其在规模的界定上。
现实中的超级市场规模已经大大超过2500平方米，规模两三万平方米的大型综合超市已经司空见惯，所以势必用动态、变化的思维关注超市业态。
从目前超市业态的实际发展情况看，便利店的市场状况和商务部相关定义基本一致。
规模在1000～2500平方米的超市基本上属于生鲜超市、生活超市的范畴；规模更大的超市，包括美国沃尔玛、法国家乐福、英国17ESCO、法国欧尚、万客隆、泰国易初莲花、乐购、旺市百利、世纪联华、物美、京客隆等，其规模普遍超过5000平方米，最大的规模可以达
到两三万平方米。
这些大型超市的经营模式以及竞争力架构很显然有别于2．500平方米规模的综合超市，从开店选址的角度看，它们之间存在很细微的市场补充及竞争问题。
超市的经营是以最优惠的价格，提供最齐全的商品及家居用品给消费者。
基于其受市场欢迎的程度，我认为在全国范围内这种业态都将是重要的市场角色，尤其大卖场这种主力店可确保有固定的客群定期重复地到访，特别是附近商圈的居民可为项目带来稳定的客源。
1．4．3家居大卖场
伴随国内房地产市场的发展，装修、装饰、家具的市场需求巨大，家居、建材大卖场的发展成为满足这一市场需求的重要业态。
家居、建材大卖场主要指以满足消费者家庭装修、装饰、家具需要为目的，采取自选式经营的现代业态，单店规模通常在1万平方米以上，经营的商品种类几乎覆盖装修、家饰、家具相关的所有商品品类。
和家居、建材大卖场产生鲜明对比的就是传统的建材市场、建材街等。
家居、建材大卖场营造的1～3万平方米的一站式卖场空间，以及“天天平价、一站购齐、自由选购、明码实价”的经营理念，还有其先进的管理模式、科学的经营格局和在建材、家具流通行业积淀的丰富经验，都提升了家居、建材大卖场的竞争力。
与全国各地沿街建材、家具店面、摊位制的建材、家具市场相比，拥有比较明显的特色与优势，也给人耳目一新的感觉尽管新型的家居建材大卖场有其优势，在国内一些地方也对传统市场形成了一定程度的挑战，但这并不意味着现有的传统市场会失去生存的空间。
毕竟，大卖场与传统摊位制市场是两种不同的经营模式，各自有自身的特色和优势，也有各自的客户群体，谁也不可能百分之百地满足所有消费者的需求。
大卖场的优势是价格的透明和一站式的服务，其生命线则是全国统一的采购体系。
卖场直接采购数量的多少决定了其产品的价格水平，如果过分依赖当地经销商供货，则会大大增加中间成本，卖场就会失去固有的生命力。
相比而言，传统摊位制市场采取的是品牌联手专卖店的方式，可以为消费者提供非常个性化的服务，这一点对需要提供非标准化服务需求的产品和高端客户而言，显得尤为重要。
家居大卖场中的白行组装家具店主要销售床上用品、家居用品、灯饰、电器及自助式的装修材料。
相应的商家如宜家（瑞典）、B&Q（英国）、OBI（德国）、乐华梅兰（法国）等。
除0BI外，在国内经营均非常成功，无论在销售额还是吸引远距离的顾客方面都有独特之处。
根据对国内生产总值的强劲增长的预测，全国各地居民的收入会不断增加，预计有关生活用品及改善家居生活质量的商品将有更大的需求，这将为自行组装／家具店的商家提供巨大商机。
与大卖场不同，自行组装／家具店于全国各大城市的开店数量不会太多，因此这类型主力店的存在容易形成卖点。
1．4．4专业店
专营商店一般的店铺面积为500~5000平方米，是中等规模的半主力店，专营特定的行业类别商品。
虽然由其所带动的人流量并不那么多，但其规模、价格及多元化的商品将是很多消费者决定是否到访的主要因素。
1．电器专业店
过去20年，电器专业店在国内的发展突飞猛进，尤其以国美电器、苏宁电器、大中电器、五星电器等为代表的电器专业店品牌，不仅为消费者创造了低价消费品
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