购物中心招商管理.doc

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购物中心招商管理

（一）购物中心的决算

购物中心开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。

在可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。

（二）招商和承租户选择

在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。

1、承租户的选择要保证租金的来源。

购物中心的店面租和租金关系密切。

开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。

以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导，问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。

开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。

开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。

在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。

虽然信誉一般，但是它们商品销售最大，所以，购物中心中一些非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。

知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位置。

因此，购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择。

2、需要保证购物中心商品种类的完整性。

购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。

开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。

（三）承租户租金

店面租金与购物中心的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。

如果规模相同，由于位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，付出较多的租金能够得到较好的店面位置。

由于经营商品的种类和利润不同，并非每个承租户都能够交纳同样的租金。

收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比便抽取，称为百分比租金。

下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系（lft2=0.093m2）

表6-7-1：

50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系

承租户抵押保证金（$/ft2）百分比租金

百货商店1.52-3%

小型百货商店0.75-1.52.5-5%

超级市场1.25-21-2%

风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店5-65-7%

糖果店干果店5-66-10%

综合商店1-23-6%

服装店<2<4%-5%

服装店<2<4%-5%

小服装店2.5-610%

全国连钮级装店4%

童装6%

五交化商店1.754-5%

家具和家庭装饰店1.75-24-6%

餐饮店1.75=34-7%

服务设施比较低10%

百货商店是购物中心的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并随着面积增加而递减。

小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。

因为小型百货商店对购物中心也很重要，所以它可以通过谈判获得较低的租金，但不会低于百货商店。

超级市场是购物中心的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。

超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要，所以租金更低。

超级市场提供的是方便购物，虽然在区域中心，购物者的兴趣不在比较购物方面，但研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，所以，在大型购物中心，超级市场还是必不可少的。

除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，面积从50-200平方米，并有较好的销售额。

（四）商店组合的吸引力

Ghosh（1994）认为三种商店之间相容性（storecompatibility）：

1、服饰店与百货公司比邻而立

系因为其间的顾客可以交流具互补性。

2、油漆行、五金、建材用品聚集

系因为其商店之间，具有高度的功能互补性。

3、汽车、家俱以及古董商店群聚

这些商品有的是耐久消费材料，有的是没有标准行情价格。

需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。

所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引人潮。

Berman&Evans（1995）认为商店聚集一起有两个前提：

1、同类比较

同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。

2、一次购足

消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。

他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity）存在。

按尼尔逊（Nelson,1958）法则—“零售经营的累积引力理论及互补性法则（theruleofretailcompatilbility）”商店的业务量区分为下列三种形式：

（1）产生式业务（generativebusiness）

透过自己努力所获得的业务。

商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。

（2）分享式业务（sharedbusiness）

指因邻近商店的集客力而获得的业务量。

消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看产生的生意。

（3）顺便式业务（suscipientbusiness）

指消费者从事消费旅程，顺便来店购物所产生的生意。

因此，商店的业务量，不只是产生式一种。

分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。

（五）商店组织的互动关系

进一步整理商店组合的互动关系，可以发现包括商店与顾客相互之间，具有包含4种吸引力与5种排斥力，如下表6-7-2商店组合的互动关系所示。