陕西西安爱菊欣园项目.docx
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陕西西安爱菊欣园项目
前言
本方案依照节点打算，而针对公寓部份进行营销推行方案制定。
本着开盘目标的核心宗旨，为使本项目取得迅速的成功，将运用整体推行手腕，实现最终的效益目标。
“不鸣那么已，一举成名”，前期运筹帷幄，后期决胜千里！
爱菊·欣园
以极致让生活流传
Totheextremethatlifespread
大明宫·万达旁·双地铁·都市知本家I园
第一章开盘营销推行目标
第二章开盘营销推行任务
第三章开盘前营销推行思想
第四章第一时期营销推行执行
第五章第二时期营销推行执行
第六章第三时期营销推行执行
第七章第四时期营销推行执行
第八章营销策略简述
第九章营销推行费用预算
第一章开盘营销推行目标
项目概况：
爱菊欣园项目位踞太华北路与凤城三路交汇处，离地铁4号线百花村站口仅不到百米的距离，地处太华路商圈核心，紧邻大明宫万达广场，四海唐人街等大型商业区，离大明宫国家遗址公园仅5分钟车程，配套设施齐全，同时被多所重点中小学校所围绕，是一个坐拥繁华便利的品质宜居住区。
小区占地亩，总建筑面积㎡，总户数780户，地停车位682个车位，容积率，绿化率约30%左右，总高28层其中住宅26层，商业2层。
开盘实现销售60套
目标论证：
作为本项目，开盘实现60套销售目标，是制定策略的核心。
开盘一举实现60套的销量，保证都市知本家I园销售能尽快实现。
而要在短短的时刻内引发销售热潮，就要求咱们必需实施“强攻市场”！
开盘前实现客户来访480组
目标论证：
客户来访是实现本项目销售目标的核心，因此为了终极目标，依照正常1：
8的成交率，在开盘前现场来访客户至少实现480组，保证销量！
开盘前实现日均来访8组
目标论证：
依照480组来访目标，以60天推行期算，那么折合天天实现约8组的来访。
那个来访量运用一般的推行手腕无法达到那个目标。
第二章开盘营销推行任务
在开盘前，咱们面临以下任务，只有解决所有任务，才能实现最终销售目标。
这也是营销推行的核心任务点！
一、品牌任务
如安在最短的时刻内打响项目品牌？
做为一个全新的项目，第一要打响项目的品牌，在购房者中引发关注。
这是进入市场后的首要问题。
二、市场任务
如安在最短的时刻内启动市场？
从入市的最快时刻，完成780套销售量，如此短的时刻内，启动市场具有必然的挑战性。
因此在媒体、渠道、活动等各方面的都要采纳超级规手腕。
本项目必需要一战成功！
三、客群任务
如安在最短的时刻找到目标客群？
新项目的入市，面对目标最核心的确实是找对购买人群。
本项目特殊的项目特性，必需兼顾到商务客群、居住客群、投资客群三种客户，因此针对不同的人群，短时刻必需博得共鸣！
不管是项目的先天条件仍是后天的条件，项目的目标客户群确信是本地中高层次的成功人士，这群人士有什么样的特点呢？
他们对住宅最关切的特点又是什么呢？
他们的消费行为适应是什么呢？
他们的偏好又是什么呢？
回答这些问题后，咱们就能够对项目的目标客户群有一个清楚的了解和理性的熟悉，才能在包装定位、广告推行上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使咱们的包装推行落到实处，因此推行这群人最感爱好的东西，包装这群人最喜爱的包装。
适当的超前提倡、引导优质的生活方式是任何一个楼盘营销的关键所在。
很显然，本项目的目标客户群有以下的特点：
一、年龄：
25—55之间。
二、职业：
私营业主、都市白领精英、企事业员工、下属县市上流层等。
3、家庭人口组成：
1—4口。
4、收入：
可能没有很高很固定的收入，但积蓄颇丰。
五、消费偏好：
不必然喜爱最适合自己的，但绝对喜爱能彰显自己身份的高性价比物品。
六、装备：
或有私家车，并非在意离交通站点远近，但对配套要求很高绝对需要便利易达。
四、产品任务
如安在最短的时刻内打透产品？
本项目依照营销推行定位，对产品提出“都市知本家I园”概念，这一个全新的概念足以阐释项目核心。
而新概念的传播，必需要“集中暴发”，刹时大街小巷都充满着这种概念，以此引发市场全面关注！
第三章开盘前营销推行思想
一、营销推行主题
爱菊·欣园
以极致让生活流传
Totheextremethatlifespread
大明宫·万达旁·双地铁·都市知本家I园
一、凤三路太华路交·双地铁：
A.突出地段交通优势，表示所处位置的黄金进展前景，辐射全城商业力量；
B.亿万商圈核心：
大明宫、未央区、太华路三大商圈核心；
C.多元化高端商业核心:
世纪金华旗舰店、四海唐人街、民生百货、万达广场；
D.百万平米商务集群核心:
万达中心、金旅城、汇景国际广场等商务楼群；
二、知本家I园：
指适宜居住的-生态的，时尚的，私密的，高贵的，科学的，优越的，都市知本家幸福的爱心家园。
二、营销推行执行思想
一、核心思想
快打高入·综合营销
（1）关于快打高入
第一，入市期竞争必需快打高入！
本项目在11月初入市，正往处于销售的淡季，市场上众多项目也正纷纷亮相，致使市场竞争加重，只有快打高入才能压制对手！
第二，780套目标必需快打高入！
实现销售780套销售目标，采纳平缓的营销推行手腕是很难实现的，走奇兵才能进行冲破！
第三，快打高入的核心思想，是高调、高目标、高频率，三高策略为实现目标保驾护航！
（2）关于综合营销
综合营销确实是摆脱单一的营销推行手法，运用一切能够利用的方式，进行市场的传播。
媒体推行：
包括报纸、网络；
渠道推行：
包括短信、派单、候车亭、车体、电梯间、道旗等；
活动推行：
包括路演、电影节、现场活动、答谢酒会等，衬托现场气氛。
三、营销节点划分
一、营销推行节点示用意
二、营销推行节点划分
结合本项目的实际情形，咱们将推行周期划分为4大时期，每一个时期依照需要，做不同的营销手腕制定！
（1）第一时期：
销售前期时刻：
11月-2021年2月，周期4月，11月15日售楼中心开放！
周末做暖场活动，吸引客户到访排号。
本时期要紧任务为项目形象宣传和排号蓄客。
（2）第二时期：
强销期时刻：
2021年3月-10月，周期6月，为项目强销时期，期间将继续增大宣传推行力度，从形象宣传转入项目实质卖点宣传，使项目深切人心，大型节日活动配合销售。
（3）第三时期：
持续期时刻：
11月-2021年5月，为项目保温持续销售时期，继续坚持在各媒体投放广告，同时更多的组织客户联谊及暖场活动，增强客户项目品牌的认知，促使客户忠诚度的提高，有利于更好的推动项目。
（4）第四时期：
尾盘期时刻：
15年6月以后，适当减少户外媒体投放广告的数量，重点转入周边群众营销及老带新客户营销，不断组织活动，充分联络客户情感，最终增进销售。
四、开盘前营销推行手腕权重
本项目开盘前，营销推行手腕以报广、美女派单、短信等为主，作为启动市场的核心手腕。
第四章第一时期营销推行执行
销售前期时刻：
11月-2021年2月
一、营销推行思想
一、时期口号
平地惊雷一举成名
论述：
本时期是亮相期，必需要达到“一举成名·平地惊雷”的成效。
所有的营销推行手腕，在安静的市场上掀起一波“doho购房潮”！
二、本时期任务
11月15日全城亮相，知本家I园轰动西安
任务：
打响项目知名度，传播知本家I园概念，迅速积存相应购房客户。
为后期认筹活动造势！
二、营销推行主题
30-130㎡知本家I园震撼入市
本时期作为强势传播期，知本家I园，迅速引发市场注意。
任何一个媒体上都以那个概念传播，穿透市场！
三、媒体推行组合
一、媒体组合思想
报广+软文+网络
本时期媒体推行采纳报纸、软文、网络三种要紧推行手法，三管齐下，进行打开市场。
二、报广媒体执行
报广传播，以“整版启动、半版跟进、密度传播”的策略，大量在市场上投放广告！
轮次
日期
星期
媒体
版面
主题
费用
第一轮
华商报
整版
深耕80载，送福大西安
西安晚报
整版
深耕80载，送福大西安
第二轮
华商报
半版
以极致让生活流传
生活报
半版
以极致让生活流传
第三轮
华商报
半版
性价比不是一场游戏
西安晚报
半版
性价比不是一场游戏
第四轮
生活报
半版
知本家I园30-130㎡震撼入市
西安晚报
半版
知本家I园30-130㎡震撼入市
第五轮
生活报
半版
习惯于被仰望的登峰造极
生活报
半版
以极致让生活流传
合计
共出街10次
3、软文媒体执行
软文执行，旨在深切论述本项目的产品特点及营销用意，要紧配合报广进行宣传！
日期
星期
媒体
版面
主题
费用
华商报
整版
系列软文1：
西安一夜之间惊现知本家I园
华商报
整版
系列软文2：
专访：
爱菊北拓再筑辉煌
华商报
整版
系列软文3：
越成熟悦生活
华商报
整版
系列软文3：
性价比不是一场游戏
华商报
整版
系列软文3：
知本家I园成为2013年投资新宠
八、网络媒体执行
三大网站同时传播
针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息，
网站
执行日期
主题
费用
西安论坛网
80载爱菊粮油再筑北城辉煌礼献西安
搜房网
拥抱北城极致，生活永久流传
搜狐网
用挑剔的眼光去审视建筑
合计
小结：
以上推行的重点，媒体费用约***万
四、渠道组合策略
一、渠道推行思想
11月15日起5大渠道亮相全城·直击目标受众
候车亭+车体+短信+电梯间+派单
第一时期的营销推行，以5大快捷渠道为市场切入点，迅速掀起市场大潮！
二、候车亭
名称
数量
路段
执行日期
主题
费用
候车亭
200块
太华路、风城路、未央路、文景路
以极致流传生活
3、户外广告
名称
线路
数量
执行日期
主题
费用
车体
待选
10辆
驶向爱菊欣园，拥抱极致，让生活流传
八、短信群发
名称
针对对象
执行日期
星期
次数
单价
费用
短信
25-45岁的中坚群体。
8万条/次，第一阶段发布10次，共计80万条
元/条
五、电梯间
名称
针对对象
执行日期
数量
范围
费用
电梯间
针对写字楼内的商务、公寓群体
200块
太华路、风城路、未央路、文景路附近的大中型写字楼
六、派单
50万份单页“地毯式轰炸”
派单将作为本项目始终坚持的渠道推行方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。
名称
针对对象
执行日期
数量
范围
费用
派单
针对写字楼内的商务、公寓群体
30万份
第一轮：
附近居民区、主要路段、沿街商铺
第二轮：
附近大型企业、政务区办公人群
第三轮：
广场步行街、超市、太华路沿线等
6万
小结：
候车亭+车体+短信+电梯间+派单等渠道费用合计为****万元
五、公关活动
一、公关活动思想：
3大活动打造声势
第一时期作为启动期，必然要在活动上下足功夫。
因此在活动上，采纳现场+外展活动，持续掀起看房热潮！
二、活动1
销售中心盛装开放仪式
□地址：
销售中心现场
□日期：
11月15日
□目的：
配合铺天盖地的推行模式，现场专门举行一场活动，迅速引发市场的关注点。
□内容：
售楼部开放剪彩仪式、企业领导人发言、现场文艺演出喧闹启动。
□活动预算：
***元
3、活动2
全城系列路演打造声势
□地址：
凤城太华路步行街、购物广场
□日期：
每周日（）
□目的：
在中心区、商业区进行现场展现演出，能够有效增进和传播项目知名度。
□内容：
产品展现位、现场演出、现场派单活动
□费用预算：
6000元/次，5次合计3万
八、活动3
看电影，看房送门票
□目的：
为更好的吸引现场客户来访，同时可在市场造成必然声势，引发部份关注！
□地址：
西安某剧院
□日期：
*月*日晚
□内容：
凡活动前到现场看房客户，均赠送电影票一张；活动当日，现场讲解及答谢购房者的厚爱和支持，拉取现场选票。
□费用预算：
**万元
小结：
第一时期关于活动费用为***万
【第一时期总结】媒体费用**万，渠道费用***万，活动费用**万，总费用合计***万元
第五章第二时期营销推行执行
一、营销推行思想
一、时期口号
持续跟进挑选客户
论述：
本时期通过1个月的前期造势以后，在市场上形成必然知名度。
为保证认筹的成功，就必需挑选客户。
而这正是通过认筹活动进行挑选！
二、本时期任务
盛大认筹后，再掀波澜
任务：
持续炒作活动维持热度，为认筹后进入强销售期做好基础铺垫！
二、营销推行主题
12月爱菊会员全城招募
30-130㎡知本家爱园约定入席
本时期作为强势传播期，直接转达认筹信息，从而引发购房客户的注意！
三、媒体推行组合
一、媒体组合思想
报广+软文+网络
本时期媒体推行仍然采纳报纸、软文、网络三种要紧推行手法，三管齐下，进行打开市场。
二、报广媒体执行
报广传播，本时期以“整版跟进、楼书跟进”的策略，采纳软硬结合的方式，深切诉求产品卖点！
日期
星期
媒体
版面
主题
费用
华商报
整版
会员全城招募
30-130㎡知本家爱园约定入席
华商报
8p版
极致生活12月20日盛大启幕
生活报
整版
从新选择核心生活
生活报
半版
城北芯，生活知本家，火热招募
合计
共计4次报广
10万
3、软文媒体执行
软文执行，旨在深切论述本项目的产品特点及营销用意，要紧配合报广进行宣传！
日期
星期
媒体
版面
主题
费用
华商报
整版
产品的两面性解析
协商赠送
生活报
整版
产品的两面性解析
协商赠送
西安晚报
整版
产品邀请
协商赠送
华商报
整版
产品邀请
协商赠送
八、网络媒体执行
三大网站同时传播
针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息，
网站
执行日期
主题
费用
西安论坛网
会员全城招募
30-130㎡知本家爱园约定入席
搜房网
家园网
9月18日
合计
3大网站
同一主题
无
小结：
以上推行的重点，媒体费用约**万
四、渠道组合策略
一、渠道推行思想
5大渠道全数改换信息内容
候车亭+车体+短信+电梯间+派单
第二时期的营销推行，以5大快捷渠道为市场切入点，迅速掀起市场大潮！
二、候车亭
名称
数量
路段
执行日期
主题
费用
候车亭
200块
太华路、风城路、未央路、文景路
选择爱菊拥享西安
3、车体广告
名称
线路
数量
执行日期
主题
费用
车体
待选
10辆
令人奢望的才称得上极致
八、短信群发
名称
针对对象
执行日期
星期
次数
单价
费用
短信
25-45岁的中坚群体、前期积累客户群。
8万条/次，第一阶段发布8次，共计16万条
五、派单
20万份单页集中散发
派单将作为本项目始终坚持的渠道推行方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。
名称
针对对象
执行日期
数量
范围
费用
派单
针对写字楼内的商务、公寓群体
20万份
与第一阶段等同
小结：
候车亭+车体+短信+派单等渠道费用合计为***万元
五、公关活动
一、公关活动思想
2大主题活动持续推动
本时期进入产品的深切诉求期，认筹活动的展开十分重要。
本时期主题预备两大活动。
二、活动1
西安房展会盛装亮相
□时刻：
**月**日
□目的：
在房展会上亮相，能够有效吸引一部份购房客户，这是与其它楼盘进行专门好对照的一个重头戏！
□内容：
现场咨询、礼物派发、小型演出等。
□费用预算：
**万元
3、活动2
会员全城招募
地址：
可安排在酒店
内容：
购房客户现场排队，依照顺序进行VIP会员记录。
缴纳相应的认筹金。
□具体方案另做
□费用预算：
*万元
小结：
活动预算费用为*万元
【第二时期费用预算】媒体费用**万+渠道费用**万元+活动费用**万元=***万元
第六章第三时期持续期营销推行执行
一、营销推行思想
一、时期口号
硕果丰收客户维系
论述：
本时期随着会员招募的完成，全面进入准客户的保护方面，确保成交率的倍增！
二、本时期任务
圆满招募，最后冲刺
任务：
持续炒作活动维持热度，做好认筹客户的维系工作，为下一步做好基础铺垫！
二、营销推行主题
月日神话再演
火爆抢购中
本时期作为强势传播期，通过直接认筹、招募后，备受客户青睐！
三、媒体推行组合
一、媒体组合思想
报广+软文+网络
本时期媒体推行仍然采纳报纸、软文、网络三种要紧推行手法，三管齐下，进行打开市场。
二、报广媒体执行
报广传播，本时期以“整版跟进、楼书跟进”的策略，采纳软硬结合的方式，深切诉求产品卖点！
日期
星期
媒体
版面
主题
费用
华商报
整版
神话再演
持续热销
西安晚报
8p版
神话再演
持续热销
合计
共计2次报广
3、网络媒体执行
三大网站同时传播
针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息，
网站
执行日期
主题
费用
西安论坛网
从北而至的“性价比“风暴
搜房网
载誉巨著荣耀北城
家园网
万达旁30-130㎡性价比尊席火热发售中
合计
3大网站
无
小结：
以上推行的重点，媒体费用约**万
四、渠道组合策略
一、渠道推行思想
渠道全数改换信息内容
候车亭+车体+短信+派单
第三时期的营销推行，以8大快捷渠道为市场切入点！
二、候车亭
3、车体广告
4、短信群发
五、派单
10万份单页集中散发
派单将作为本项目始终坚持的渠道推行方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。
名称
针对对象
执行日期
数量
范围
费用
派单
针对写字楼内的商务、公寓群体
20万份
与第二阶段等同
小结：
候车亭+车体+短信+派单等渠道费用合计为万元
五、公关活动
一、公关活动思想
酒会+客户答谢仪式双活动
本时期进入产品的深切诉求期，认筹活动的展开十分重要。
本时期主题预备两大活动。
二、活动1
客户答谢酒会仪式
□目的：
维系已经认筹客户，增强开盘的成交比率，展现公司实力，给予归属感，提高佳誉度，品牌度。
□地址：
酒店
□内容：
现场产品说明会，现场文艺演出，现场综谊活动。
□活动预算：
3万元
3、活动2
按期举行10组以上产品说明会
【第三时期费用预算】媒体费用**万+渠道费用**万元+活动费用**万元=**万
第七章第四时期营销推行执行
时刻：
2021年6月以后
市场推行主题
（1）准现楼发售，即买既入住
（2）价钱九折优惠，升值更具空间
（3）买房即送一年物业费，买房送家电
（4）低首付轻松入住（完成银行按揭手续）
二、网络
目前公寓样板间精装修的照片已在网上发布
3、单页
在人群集中的超市等地开展促销活动，通过现场派发传单和宣传册，将准现房发售的信息散布出去，吸引更多看房者。
4、中介
市场部人员与中介联系，佣金提点。
五、现场
现场驻场人员选派市场有成功实战技术和丰硕体会的专职售楼员
第八章、销售策略简述
（一）价钱策略
确信要走“低开高走”的价钱策略，针对一级竞争对手——起价比周边项目低，在某一种程度上形成了价钱比低的市场假象（也不完全排除客户实际成交价钱确实比咱们低的可能性），结合前期市场的反映情形，咱们建议以均价6600元/平方米为基础做出适当的调整。
同时选取几套（建议60套）作为叩开市场的先头兵，低价入市，尽力争取在市场上形成爱菊欣园项目具有很高的性价比的现象。
在推出第二批房号时能够再做出适当的调整。
（二）付款策略
要引发目标客户的购买欲，取得销售成功，除物业本身的质素及相关因素外，灵活的付款方式也是销售的关键。
由于本项目属远期楼花，客户的信心有必然的阻碍，因此项目独特的良好的付款方式能够给客户充分的信心，关于进展商的销售进度有充分的增进，资金的回收也有必然的保障。
以下方式可选用或组合利用。
A、银行按揭
一、银行提供10-30年按揭
二、争取二成首期
能够考虑业主首付一成，另外一成5证齐时支付。
一方面制造市场上3万元就可入住知本家爱园的噱头，另一方面能够减轻业主购房资金的压力。
3、三成首期
能够考虑首期一成、封顶一成、入业一成。
B、一次性（分期）付款
一、可否考虑首期4成，封顶4成，入业2成的超值付款方式。
（三）样板房制作
聘用知名公司设计，施工样板房，风格争取在简单，明快的基础上透落发庭的温馨，并尽可能将造价紧缩在以后客户能够同意的价钱，以幸免脆而不坚之嫌，在销售后期能够将样板房优惠出售，形成市场上的一个新的卖点．现场设专门的装修工程师以便客户从容作出决定。
a）完成时刻：
*********前完成并验收。
b）主体魄调以时尚典雅为主，凸现业主尊荣华贵。
c）考虑因素：
楼层景观、朝向、视野等因素。
看楼通道的布置和各类导示系统的标明。
d）重点因素：
采纳特种隔音玻璃，解决喧闹问题。
e）其他：
表现出顶级豪宅的品位感，如在样板房入口处安置一个超级有效劳水平的保安或侍者（配有专门的有档次的服装、鞋帽、手套等），用一种专业的效劳姿态为客户做看房指引。
让客户感受到受到不一样的尊重和表现个人的优越感和成功感。
（四）促销策略
１、在人群集中的超市等地开展促销活动，通过现场派发传单和宣传册，送装修，送家电，大礼豪送大抽奖等，依照具体情形酌定。
２、在楼盘周围以大面积的广告宣传画，和旗帜来形成一种在热卖的气氛，以吸引来往行人以过往车辆上的乘客．及时制作楼盘的形象主色调宣传画，外观标示。
３、售楼部的宣传。
现场驻场人员选派市场有成功实战技术和丰硕体会的专职售楼员，正确引导消费者。
售楼人员需着装统一，并配戴公司标志，对客户的来访要有详细的记录。
4、在交通要道挂出条幅，引发途经客户注意。
５、回访老客户，老带新活动。
（三）促销优惠方式（依如实际酌定）
１、可在楼盘起价维持不变的情形下，通过降低折扣，一次性9折优惠，贷款折等方法。
２、可采纳首付分期付款的方式，放宽首付条件，减缓消费者首付的压力。
3、老客户带新客户，新老客户都可减免一年的物业费或给予优惠和奖励。
（四）公关活动依照时刻段具体酌定出活动方案（略）
第九章营销推行费用预算
第一时期：
总费用合计**万元
第二时期：
总费用合计**万元
第三时期：
总费用合计***万元
营销推行费用约为**万元
《推行费一样操纵在%之内，依照每一个时期出示报表》
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