第七章不完全竞争市场.docx
《第七章不完全竞争市场.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章不完全竞争市场.docx（44页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第七章不完全竞争市场
第七章不完全竞争市场
学习目标
◆重点掌握完全垄断厂商的短期和长期均衡，垄断竞争厂商的短期和长期均衡，古诺模型和斯威齐模型。
◆掌握不同市场形式的效率比较。
◆了解垄断产生的原因，价格歧视的概念及内容，垄断竞争市场的非价格竞争，卡特尔与价格领导。
第一节不完全竞争厂商的需求和收益
一、不完全竞争厂商面对的需求曲线
由于垄断性的存在，不完全竞争厂商面对的需求曲线是单调下降的。
单调下降的需求曲线意味着厂商可以在以较高的价格出售较少的产品和以较低的价格出售较多的产品间进行选择。
垄断程度越高，需求曲线越陡峭，需求价格弹性越小。
在第二章中我们已了解到，需求价格弹性的大小体现了消费者通过需求量的变动对价格变动作出反应的能力。
需求价格弹性的绝对值越大，消费者的这种能力越大。
在严重垄断的市场条件下，需求价格弹性的绝对值很小，消费者对价格变动作出反应的能力也很小。
二、不完全竞争厂商的总收益
厂商的总收益为：
R＝PQ（7—1）
式中：
P＝P（Q）为递减的需求函数，总收益函数的图像即为总收益曲线（见图7—1）。
总收益曲线呈倒U形。
图7—1与线性需求函数对应的平均收益、边际收益和总收益
三、不完全竞争厂商的平均收益
平均收益AR被定义为收益R的平均值R/Q：
AR＝
＝
＝P＝P（Q）（7—2）
需求曲线上一点（Q，P）表示对于购买数量Q消费者的需求价格为P。
因为数量Q的产品都是按价格P成交的，所以对应于这一产品数量的平均收益也等于价格P。
这就说明厂商的平均收益曲线与需求曲线重合。
四、不完全竞争厂商的边际收益
边际收益MR被定义为收益R对产量Q的导数dR/dQ：
（7—3）
其近似表达式为：
（7—4）
边际收益近似的经济含义是：
最后增加的（或再增加）1单位产量带来的收益增量。
根据边际收益的定义式7—3有：
＝
＝
Q＋P
＝
Q＋P＝P（1＋
）＝P（1＋
）＜P
MR小于P是因为需求弹性为负数。
这就说明边际收益曲线MR位于需求曲线下方。
这里也得出了一个常用的公式：
P（1+
）（7—5）
如果需求函数是线性的：
P＝a－bQ（a，b＞0），需求曲线为图7—1（a）中的线段AB，如下结论是常用的。
（1）平均收益曲线与需求曲线重合。
（2）边际收益曲线也是线性的，且斜率为需求曲线的两倍。
或者说边际收益曲线与平均收益曲线相比，在纵轴上的截距相等而在横轴上的截距减半。
结论
（2）很容易由下式得到：
MR＝P（1+
）＝P＋
Q＝P－bQ＝（a－bQ）－bQ＝a－2bQ
（3）总收益曲线TR＝R（Q）呈倒U字形（见图7—1）。
R（0）＝R（a）＝0，Rmax＝R（
）。
得出结论（3）是因为，R（Q）＝P（Q）Q＝（a－bQ）Q＝aQ－bQ2。
五、不完全竞争厂商的供给曲线*
不完全竞争厂商面对的需求曲线都是向右下方倾斜的（见图7—2）。
D1和MR1是厂商面临的需求曲线和相应的边际收益曲线，均衡点为E1，相应的产量和价格分别为Q1和P0。
如果需求改变为图中的D2，相应的边际收益曲线则改变为MR2，均衡点则为E2，相应的产量和价格则分别为Q2和P0。
这就说明，在不同的需求下同一个价格可以对应不同的产量。
图7—2一个价格对应不同的产量
在图7—3中，D1和MR1是厂商面临的需求曲线和相应的边际收益曲线，均衡点为E，相应的产量和价格分别为Q0和P1。
如果需求改变为图中的D2，相应的边际收益曲线则改变为MR2，均衡点仍为E，相应的产量和价格则分别为Q0和P2。
这又说明，在不同的需求下同一个产量可以对应不同的价格。
图7—3不同价格对应相同的产量
以上分析说明对于不完全竞争厂商，价格与供给量之间并不存在确定的对应关系，因而不存在具有规律性的厂商供给曲线。
第二节完全垄断市场
一、垄断厂商的短期均衡
短期中厂商不能选择其规模，这里只讨论垄断厂商短期的产量和价格的选择。
垄断厂商的短期均衡是指垄断厂商利用既定的规模生产利润最优产量的状态。
与完全竞争厂商类似，根据利润最大化条件式5—1，垄断厂商的短期均衡条件也可由式6—3表示。
根据市场不同的需求水平，厂商达到短期均衡时有不同的盈利水平。
下面分别分析不同情况下垄断厂商的短期均衡。
1.获超额利润的情形
图7—4中SAC、AVC和SMC三条曲线代表厂商的既定规模。
厂商面对的需求曲线为图中的曲线D，它同时也是厂商的平均收益曲线AR，相应的边际收益曲线MR位于其下方。
厂商为了获取最大利润必须选择适当的产量，图中的Q1就是这样的产量。
当厂商的产量小于最优产量Q1时，MR＞SMC，增产就能增加利润，故厂商会增加产量直至Q1。
当厂商的产量大于Q1时，MR＜SMC，减产就能增加利润，故厂商会减少产量直至Q1。
最优产量Q1使厂商获得既定规模下的最大利润，短期内厂商不再改变这一产量从而达到短期均衡状态。
能出售这一最优产量的最高价格为P1，这就是厂商的价格选择。
总收益R等于矩形AQ1OP1的面积，总成本等于矩形OQ1BC的面积，二者之差即为厂商的利润。
利润用图中矩形ABCP1的面积表示。
容易理解的是，只要在最优产量处平均收益高于短期平均成本（即厂商的经营点A位于SAC曲线的上方），厂商就能获超额利润。
图7—4垄断厂商获超额利润时的短期均衡
2.获正常利润的情形
如果市场需求降低（见图7—5），需求曲线左移至D的位置。
厂商为获取最大利润仍应选择E点对应的产量，以P1的价格出售Q1的产量（图中点A）以达到短期均衡。
此时，平均收益与平均成本均等于P1，总收益和总成本都等于矩形OQ1AP1的面积，厂商获得正常利润。
如果在最优产量Q1处平均收益等于平均成本（即厂商的经营点A在SAC曲线上），厂商就只能获得正常利润。
图7—5垄断厂商获正常利润的短期均衡
3.亏损但须继续营业的情形
当市场需求降低（见图7—6），需求曲线与SAC曲线相离，厂商的短期均衡点为点E（MR＝SMC），厂商在点A经营（最优产量为Q1，相应的价格为P1），此时总收益等于矩形AQ1OP1的面积，总成本则等于矩形BQ1OF的面积。
后者面积大于前者面积，厂商蒙受亏损，亏损额等于矩形ABFP1的面积。
由于固定成本（停止营业时的亏损额）等于矩形GCBF的面积，大于继续营业的亏损额，所以此时厂商虽然蒙受亏损，但仍须继续营业。
不难理解，只要与最优产量对应的平均收益还大于平均可变成本（即厂商的经营点A在AVC曲线的上方），厂商就应继续营业而不论是盈利还是亏损。
图7—6垄断厂商亏损但须继续营业时的短期均衡
4.亏损且继续营业和停止营业均可的情形
厂商的短期均衡点为点E，厂商在点A经营，以P1的价格出售Q1的产量（见图7—7）。
厂商的总收益等于矩形P1AQ1O的面积，总成本等于矩形BCOQ1的面积。
厂商若继续经营，其最优产量Q1下的亏损额为矩形ABCP1的面积，它恰好与停止营业时的亏损额即固定成本相等。
由于蒙受相同数额的亏损，此时继续营业与停止营业均可。
这就说明如果在厂商的最优产量Q1（MR＝SMC的解）处边际收益与平均可变成本相等（即点A恰在AVC曲线上），厂商可以继续营业也可以停止营业。
图7—7垄断厂商亏损且停止营业、继续营业均可时的短期均衡
5.亏损且须停止营业的情形
厂商若要继续生产时，则在点A处经营所得亏损最小，即以P1的价格出售Q1的产量（见图7—8）。
厂商的总收益等于矩形P1AQ1O的面积，总成本等于矩形BCOQ1的面积。
厂商若继续经营，其最优产量Q1下的亏损额为矩形ABCP1的面积，它超过了停止营业时的亏损额即固定成本（矩形BCGF的面积）。
在这种情形下，厂商必须停止营业。
这就说明如果在厂商的最优产量Q1处边际收益小于平均可变成本（即点A位于AVC曲线的下方），厂商必须停止营业。
图7—8垄断厂商须停止营业时的短期均衡
二、垄断厂商的长期均衡
与完全竞争类似，完全垄断市场的市场需求是厂商利润额的决定条件之一。
与完全竞争不同的是，即使短期内厂商获得超额利润，也不会有新厂商进入这一行业来参与竞争。
短期内厂商用来生产的工厂通常并不是对应其最优产量的最优工厂，长期中厂商将调整规模以获取更大利润或减少亏损。
这里的规模调整与完全竞争的情形类似，同样包括一连串的规模—产量调整，直到厂商用最优工厂生产最优产量为止。
我们将垄断厂商用最优工厂生产利润最优产量的这一状态称为垄断厂商的长期均衡。
与完全竞争相同，垄断厂商的长期均衡蕴含短期均衡，或者说短期均衡是长期均衡的必要条件。
短期内厂商利用图7—9中以SMC1、SAC1表示的工厂来生产，其短期均衡点为ES，厂商在点A处经营，即以价格P1出售最优产量Q1。
图中厂商可获得超额利润，其数额等于矩形P1ACF的面积。
厂商虽然选择了与其工厂对应的最优产量Q1，但这个工厂却只是Q3的最优工厂。
既然现在的工厂不是最优工厂，那么通过调整工厂的规模就可以获得更大的利润。
长期中厂商将不断调整自己的规模，一直调整到图中以SMC2、SAC2表示的规模为止。
此时厂商在点B处经营，即以价格P2出售最优产量Q2，其利润等于图中矩形P2BHG的面积。
因为在产量Q2下SAC2＝LAC（当然也有SMC2＝LMC），所以此时的工厂是最优工厂。
既然此时厂商是用最优工厂来生产最优产量，那么改变产量、调整工厂的规模都不能再增加利润了。
这就是说，厂商已经达到了长期均衡。
图7—9垄断厂商的长期均衡
厂商在点EL处达到长期均衡（见图7—9），边际收益曲线、短期边际成本曲线和长期边际成本曲线三者交于这一点，所以垄断厂商的长期均衡条件是MR＝SMC＝LMC。
图7—9中厂商达到长期均衡时获得了超额利润，但这并不是必然的。
从几何意义上来说，只要需求曲线与LAC曲线相切，或只要存在这样的产量，在此产量下需求曲线在长期平均成本曲线的上方（如图中点A和点B），那么就一定存在利用它就能获得超额利润的工厂。
但如果市场需求很低，需求曲线与LAC曲线相离，即需求曲线位于LAC曲线的下方，那么任何规模的工厂都会亏损。
长期中厂商将退出行业，即此行业从市场中消亡。
在需求曲线与LAC曲线相切的情况下，有一个规模的工厂（其SAC也在此切点与LAC相切者）可以获得正常利润。
三、价格歧视
获得消费者剩余的消费者愿意支付的价格高于商品的现行价格。
这一事实说明垄断厂商如果能适当地分割市场，对获得较大消费者剩余的消费者收取较高的价格，就可以剥夺其部分或全部消费者剩余。
以不同价格销售同一种产品的行为称为价格歧视（pricediscrimination）。
十分明显，价格歧视的实施依赖于以下三个条件。
首先，市场必须是完全垄断的，不存在其他厂商通过价格竞争来破坏价格歧视。
其次，具有不同偏好的消费者能够被明确区分，以便厂商对他们实施价格歧视。
最后，垄断厂商必须能对其市场按这一区分进行有效地分割，使非目标消费者不能够按目标价格购买到产品。
否则商品将会从较低价格的分市场流向价格较高的分市场。
1.一级价格歧视
一级价格歧视指垄断厂商将其每一单位产品按消费者的需求价格出售的行为。
这里的需求价格是指消费者为了得到极少量的产品所愿意支付的最高价格。
这就要求厂商必须完全掌握所有消费者的需求从而了解每一个消费者的需求价格，因此一级价格歧视只是理论上存在的一种价格歧视行为。
假设沙漠上唯一的供水站迎来了两名旅人。
张三因极度干渴愿意为第一小瓶水支付100元，为第二小瓶水支付40元等。
李四则愿意为第一小瓶水支付50元而为第二小瓶水支付10元等。
在对他们的需求情况了如指掌的情况下，供水站会将第一小瓶水以100元的价格卖给张三，第二小瓶水以50元的价格卖给李四，第三小瓶水以40元的价格卖给张三，第四小瓶水以10元的价格卖给李四，如此等等。
在不实施价格歧视的情况下，供水站会按10元每瓶的价格卖掉四小瓶水。
两相比较，一级价格歧视使供水站额外增加了160（200－40）元收益。
统一价格下张三消费两小瓶水的消费者剩余为120（90+30）元，李四消费两小瓶水的消费者剩余为40（40+0）元。
由此可见，在一级价格歧视下，厂商剥夺了全部的消费者剩余。
所以一级价格歧视又称完全价格歧视。
在图7—10中，D为需求曲线。
在统一价格P0下厂商出售产量Q0，收益为P0Q0，即矩形OQ0aP0的面积。
消费者剩余为曲边三角形P0ab的面积。
现在假设垄断厂商实施一级价格歧视。
在销售量为Q时，厂商根据需求曲线以价格P出售dQ数量的产品，新增收益为PdQ。
令销售量从0变动到Q0求定积分，得厂商在一级价格歧视下的收益为
，其数值等于曲边梯形OQ0ab的面积。
这就是说，一级价格歧视下厂商的收益等于统一价格下厂商的收益与消费者剩余之和。
厂商的收益就是消费者的支出，所以一级价格歧视吞噬了全部的消费者剩余。
图7—10一级价格歧视
2.二级价格歧视
垄断厂商将消费者购买的产品分为若干组，针对各组产品规定不同价格的行为被称为二级价格歧视。
如垄断厂商规定其产品三个不同的价格，由高到低依次为P1、P2和P3。
当消费者的购买量不超过Q1时价格为P1；超过Q1但不超过Q2的部分价格为P2；超过Q3的部分价格为P3。
图7—11中D为需求曲线。
厂商在统一价格P3下销售Q3数量的产品，收益为P3Q3，即矩形OQ3dP3的面积。
此时的消费者剩余为三角形aP3d的面积。
在二级价格歧视下，厂商的收益为P1Q1+P2（Q2－Q1）+P3（Q3－Q2）。
图中带阴影的三个小三角形面积之和为消费者剩余。
二级价格歧视下垄断厂商榨取的消费者剩余为三角形aP3d的面积与这三个小三角形面积之差。
这就是说，二级价格歧视吞噬了部分消费者剩余。
不同价格分组越细就越接近于一级价格歧视。
图7—11二级价格歧视
3.三级价格歧视
垄断厂商对在不同的市场上的同一种产品规定不同的价格即为三级价格歧视。
电信局对不同时段的长途电话收取不同的价格，产品的内销价与出口价不尽相同，商场实行会员价和非会员价等都是三级价格歧视的例子。
下面我们假设垄断厂商面对两个分割的市场A和B，这两个市场对该厂商所生产的产品有不同的需求价格弹性
和
（若
=
则市场的分割就毫无意义）。
将两个市场的需求量分别记作
和
，两个市场的收益分别为
和
，垄断厂商在这两个市场规定的价格分别为P1和P2。
厂商的总成本是
和
的函数
。
厂商的利润为：
+
分别对
和
求偏导数得：
我们注意到
，并可以按习惯将
、
和
分别记作
、
和
，这样就得到利润极大的必要条件：
（7—6）
利用式7—5得
，或：
（7—7）
由此可见，垄断厂商为了获得最大利润，必须按式7—7来确定其产品在各个不同市场上的售价。
式7—7还指出，某一个市场上的产品价格应与该市场的需求价格弹性正相关。
由于需求价格弹性为负数，这个结论也可表述成：
某一个市场上的产品价格应与该市场的需求价格弹性的绝对值负相关。
按第二章第五节商品税分担问题中对需求价格弹性的理解，需求价格弹性的绝对值反映了消费者在市场中的力量大小。
垄断厂商为了获得最大利润，对消费者力量较弱（即需求价格弹性的绝对值较小）的市场收取较高的价格，对消费者力量较强（即需求价格弹性的绝对值较大）的市场收取较低的价格。
第三节垄断竞争市场
一、垄断竞争厂商的需求曲线
垄断竞争市场是一种具有较多竞争因素和较少垄断因素的市场，因此其中厂商所面对的需求曲线既不像完全竞争厂商一样是水平的，也不如垄断厂商的需求曲线那样陡峭。
垄断竞争厂商的需求曲线是一条需求弹性较大（即较平缓）的单调下降曲线。
这就是说，垄断竞争厂商不完全是价格的接受者，它可如垄断厂商那样通过降价来促进销售量或通过减产来获得较高的产品价格。
但垄断竞争厂商对市场的影响要比垄断厂商小得多，它需要大幅度改变自己的产量才能略微改变市场价格。
对应于市场中各厂商对代表性厂商改变价格作出反应的两种不同假设，两种不同的需求曲线可供分析。
1.实际需求曲线（D需求曲线）
当代表性厂商改变其产品的价格时，其他厂商通常也会跟进。
与这种假设对应的需求曲线被称为实际需求曲线或D需求曲线。
由于在价格上共进退，所以价格的改变不会影响各厂商原有的市场份额。
2.主观需求曲线（d需求曲线）
因为垄断竞争市场中每一个厂商的规模都较小，所以代表性厂商总是认为其改变价格的措施不会引起其他厂商的任何反应。
与这种假设对应的需求曲线被称为主观需求曲线或d需求曲线。
代表性厂商降价时，由于其他厂商不改变价格，这就使它不但可以获得原有消费者对其产品需求量的增加，还可以从其他厂商那里吸引来一部分消费者而扩大自己的市场份额。
反过来，代表性厂商涨价不但会流失一些原有的消费者，留下的消费者也会减少自己的需求量。
这就说明，主观需求曲线的弹性要大于实际需求曲线的弹性，或者说d需求曲线较D需求曲线更为平缓。
假设代表性厂商在图7—12点A处生产。
其主观需求曲线d1和实际需求曲线D都必然经过点A。
根据其主观需求曲线，代表性厂商企图将其产品价格由P1降为P2并将需求量由Q1提高到Q2，或者说将其经营点由点A移动到点B。
但降价后由于其他厂商也跟随降价，代表性厂商并不能获得更大的市场份额，其需求量只能由Q1提高到Q3。
在代表性厂商看来，这是由于替代品（市场中其他厂商的产品）降价使其需求减少从而需求曲线由d1向左下方移动至d2的位置了。
图7—12垄断厂商两条需求曲线的关系
二、垄断竞争厂商的短期均衡
与完全竞争厂商和完全垄断厂商一样，垄断竞争厂商的短期均衡是指垄断竞争厂商利用既定规模的工厂选择了利润最优产量的状态。
厂商一旦选择了最优产量，短期内就会继续生产这一产量。
与完全竞争厂商和垄断厂商相同，垄断竞争厂商的短期均衡条件也由式6—3表达。
图7—13中SAC曲线和SMC曲线表示垄断竞争市场中代表性厂商的现有生产规模，D曲线和d1曲线分别表示该企业的实际需求曲线和主观需求曲线，MR1是与后者相应的边际收益曲线。
假定一开始企业在点A处生产，因为点A的横坐标是与该点纵坐标表示的价格相对应的需求量，故厂商的实际需求曲线D和主观需求曲线d1都经过点A。
厂商要获得最大利润就必须使MR1＝SMC（点E1），相应的产量和价格分别为Q1和P1，即厂商应在点B处生产。
图7—13垄断竞争厂商的短期均衡
（一）
当厂商将价格降低至P1而指望出售产量Q1时，其他厂商也将价格降低到P1，这使得包括代表性厂商在内的所有厂商都只能销售产量Q2。
相应的，厂商的主观需求曲线移动至d2的位置。
于是降价使得代表性厂商的经营点由点A移动至点C。
厂商在点C经营不能满足短期均衡条件式6—3（点E2），故厂商将再次调整产量和价格。
在当前的情况下，利润最大的产量是Q3，对应的价格为P2，厂商企图将其经营点移动至点F。
与上次降价类似，厂商并不能如愿地在点F处经营而只能在点G处经营，厂商的主观需求曲线向下移动至点G处（图中未画出）。
这种产量和价格的调整以及主观需求曲线的下移一直要进行到边际收益与边际成本相等时才会停止。
当代表性厂商的主观需求曲线下移到图7—14中d的位置，它与实际需求曲线D的交点H的横坐标恰使MR＝SMC成立，在点E处厂商便实现了短期均衡。
此时厂商以价格P0出售产量Q0，在点H处经营，最大利润由矩形P0HMN的面积表示。
图7—14垄断竞争厂商的短期均衡
（二）
图7—14中厂商达到短期均衡时获得超额利润，但这并不是必然的。
与完全竞争厂商或垄断厂商短期均衡时的情况类似，当点H位于SAC曲线上方时厂商获得超额利润；当点H恰好在SAC曲线上时厂商获得正常利润；当点H位于SAC曲线与AVC曲线（图中未画出）之间时厂商亏损但须继续营业；当点H恰好在AVC曲线上时厂商亏损且继续营业与停止营业均可；当点H位于AVC曲线的下方时厂商亏损且必须停止营业。
三、垄断竞争厂商的长期均衡
如果厂商在短期中通过选择最优产量获得超额利润，那么长期中厂商会试图通过与垄断厂商类似的一系列规模—产量的改变以获取更大利润。
同时，新厂商也会进入这一市场来争夺所存在的超额利润。
新厂商的加入减少了代表性厂商的市场份额，导致后者的需求曲线向左下方移动。
当规模、产量和需求曲线的变动最终停止时，长期均衡状态便出现了。
当其他条件不变时，所说的这些量就能在长期中保持稳定。
设代表性厂商在图7—15中的点E1处（MR1＝SMC1）达到短期均衡。
此时，厂商以价格P1出售产量Q1（在点A处经营），获得的利润等于图中阴影部分的面积。
长期中厂商将有两方面的变化。
一方面，由于此时的工厂并非产量Q1的最优工厂（在产量Q1处SAC1≠LAC或SMC1≠LMC），厂商将调整其规模以获取更大的利润。
另一方面，厂商所获得的超额利润会吸引新厂商加入，从而每一个厂商的市场份额减少，这就导致厂商的两条需求曲线向左下方移动。
图7—15垄断竞争厂商的长期均衡
（一）
这两方面的变化要一直持续到代表性厂商将自己的工厂规模调整到最优工厂的水平，同时其超额利润消失才会停止。
图7—16就描述了这时的情形。
新厂商的加入使实际需求曲线由图7—15中D1的位置向下移动到图7—16中D0的位置，主观需求曲线则由图7—15中d1的位置向下移动到图7—16中d0的位置，同时厂商也将自己的工厂调整到图7—16中ＳＭＣ0、ＳＡＣ0表示的规模。
这样，厂商在点E0处达到长期均衡：
MR0＝SMC0＝LMC，此时厂商在点B处经营，获得正常利润。
图7—16垄断竞争厂商的长期均衡
（二）
垄断竞争厂商的长期均衡状态可由图7—16中的点E0和点B来描述。
有三条曲线经过点E0，它们分别是MR、SMC和LMC。
我们注意到需求曲线是两位一体的，经过点B的曲线有四条：
需求曲线P=P（Q）、MR、SAC和LAC，于是垄断竞争厂商的长期均衡条件是：
（7—8）
其中，MR＝SMC表示厂商选择了最优产量，这也说明长期均衡蕴含短期均衡。
SMC＝LMC或SAC＝LAC表示厂商选择了最优工厂。
AR＝SAC表明代表性厂商获得正常利润。
四、垄断竞争市场的非价格竞争
与完全竞争的情形类似，长期中垄断竞争厂商通过价格竞争将消灭超额利润。
于是，非价格竞争就成为垄断竞争厂商可选择的另一种竞争形式。
1.品质竞争
垄断竞争市场上各厂商的产品都是有差别的，所以通过改进自己产品的品质来取得优势是这一市场中较为常见的一种非价格竞争方式。
设厂商的平均成本曲线、边际成本曲线、需求曲线（与平均收益曲线重合）和边际收益曲线分别为ＡＣ1、ＭＣ1、Ｄ1和ＭＲ1（见图7—17），此时厂商选择在点a生产，即以点a的纵坐标代表的价格出售点a的横坐标代表的产量，则矩形abcd的面积表示其获得的利润。
现在厂商计划通过改变产品的品质使市场需求提高到Ｄ2的位置，边际收益曲线也移至ＭＲ2的位置，同时，平均成本曲线和边际成本曲线也分别上升到ＡＣ2和ＭＣ2的位置。
于是厂商的生产点移至点e，所获利润可用矩形efgh的面积来表示。
图中，品质改善后的利润超过了品质改善前，因此厂商一定会实施这样的品质改善。
随着品质改善的不断进行，需求的增加会越来越不明显，成本的上升却越来越快，这会使得利润的增加越来越慢。
一旦利润不再增加，品质的改善就会停止。
图7—17垄断竞争厂商的非价格竞争
2.广告竞争
垄断竞争市场上各厂商生产的产品都是存在差别的，正是因为产品存在差别市场才存在一定的垄断因素。
广告可以强调甚至创造产品的差别，垄断竞争厂商则可利用产品差别在短期内赚取垄断利润。
广告通常能提高消费者的需求，但这种提高也是边际递减的。
也就是说，随着广告宣传的不断进行，图7—17中的需求曲线会向右上方移动，但移动速度会越来越慢并最后停止。
当然，广告宣传也会使成本提高。
于是图7—17也可理解为对广告竞争所作的说明。
非价格竞争
升级会员 