集团营销标准化操作手册范本.docx
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集团营销标准化操作手册范本
佳兆业集团营销标准化操作手册目录
第一章、项目启动阶段.............................1
第一节、新项目立项报告..........................................1
第二节、可行性研究报告..........................................2
第三节、项目定位报告以及物业发展建议............................3
第四节、项目启动会报告..........................................7
第五节、项目经营策划书..........................................9
第六节、新项目案名审批.........................................11
第七节、项目设计跟进指引.......................................11
第二章、营销准备阶段............................14
第一节、新项目营销执行方案.....................................14
第二节、营销费用管理制度.......................................15
第三节、广告以及代理公司等合作公司选取制度.....................17
第四节、营销执行计划...........................................18
1、年度营销推广报告以及费用计划...............................18
2、季度营销执行报告以及费用计划...............................20
3、月度营销执行报告以及费用计划...............................22
4、月度媒体投放计划...........................................24
5、周媒体投放审批.............................................24
第五节、项目VI体系............................................25
第六节、广告设计管理...........................................26
1、项目整合推广方案以及平面表现...............................26
2、影视片\3D片制作...........................................28
3、户外广告...................................................29
4、新闻稿与软文...............................................31
5、效果图制作.................................................32
第七节、销售团队组建以及销售人员提成方案.......................33
第八节、销售展示区方案.........................................34
第九节、媒体管理办法...........................................40
1、媒体洽谈以及立项审批管理要点...............................40
2、媒体投放管理...............................................41
3、开盘前营销推广标准工作管理.................................43
第十节、展示包装工作...........................................45
第十一节、开盘前风险排查.......................................47
第十二节、现场销售管理制度.....................................49
第十三节、项目销售手册编制与审批...............................57
第十四节、项目销售文件编制与审批...............................58
第十五节、物料设计与管理制度...................................62
第十六节、车位以及社区商铺销售指引.............................71
第三章、开盘阶段................................73
第一节、认筹操作指引...........................................73
第二节、客户分析与摸查.........................................75
第三节、定价流程（含价格听证会）...............................76
第四节、价格专题报告...........................................78
第五节、价格表以及折扣方案.....................................80
第六节、开盘工作组织...........................................80
第七节、开盘总结分析...........................................82
第四章、持续销售阶段............................84
第一节、持续销售阶段工作指引...................................84
第二节、新房源加推方案.........................................84
第三节、价格调整制度...........................................86
1、价格上调...................................................86
2、价格下调（整体下调和特价房申请）...........................86
3、回购、退、挞定房源定价（维持原价或者上调价格）.............87
4、回购、退、挞定房源定价（下调价格）.........................87
5、样板房定价.................................................88
第四节、销售变更管理制度.......................................88
1、挞、退定、换房源管理.......................................88
2、以房抵款管理...............................................89
3、外部折扣审批管理...........................................90
4、楼款延期支付管理...........................................90
5、更名、增减名管理...........................................90
6、退还多收款和费用管理.......................................91
7、期房分期付款...............................................91
第五章、尾盘销售阶段............................93
第一节、尾盘销售阶段工作指引...................................93
第二节、尾盘定价工作指引.......................................93
第六章、销售后续服务阶段........................94
第一节、项目营销总结报告.......................................94
第二节、签约专项管理...........................................94
第三节、销售回款专项管理.......................................95
第四节、办证专项管理...........................................95
第七章、日常营销工作指引........................96
第一节、日常文件提交.................................................96
1、项目销售周报......................................................96
2、市场周报...........................................................96
3、销售短信提交......................................................97
4、工作推进表.........................................................98
5、工程与展示区进度汇报.............................................98
6、开盘快报汇报......................................................99
第二节、日常工作推进................................................100
1、开盘运营图.......................................................100
2、开盘前重点工作推进表............................................101
3、营销档案管理.....................................................103
4、展示区标准化执行情况巡检.......................................104
5、周营销例会管理制度..............................................106
文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
佳兆业集团营销标准化操作手册
（2012版）
第一章、项目启动阶段
第一节、新项目立项报告
1、操作流程：
在得到投资职能部门提供的新项目地块概况及相关
信息后，下属公司及集团营销职能部门指派专人负责，配合投资职能
部门进行地块勘查，下属公司营销职能部门对新项目地块的建设指
标、区域市场情况、地形地貌、目标客群进行调研分析，提出初步的
住宅产品类型建议以及各类型产品测算预估价格，并与集团营销职能
部门达成统一意见，完成《新项目立项报告》营销部分撰写。
2、审批流程：
下属公司营销职能部门向分公司管理层、集团营
销职能部门进行汇报，达成一致意见的《新项目立项报告（营销部分
容）》,以形式经集团营销分管高管审批通过后，反馈至投资职
能部门，由投资职能部门进行《新项目立项报告》的汇总编制以及相
关审批。
3、撰写指引：
3.1、主要容：
主要包括项目概况、项目市场分析两个部分，
重点为项目土地情况分析、项目所在区域市场情况分析、经济测算、
项目投资建议等。
1
文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
3.2、撰写要点：
3.2.1、项目概况：
主要包括项目现状及周边、地块背景情况、
项目交易情况、项目技术指标。
3.2.2、项目市场分析：
主要包括区域经济分析、区域土地市场
分析、区域房产市场分析、项目可比性楼盘分析、项目形象与风格定
位、产品形式与户型配比、项目预期售价定位、项目开发进度、经济
测算、综合评价及初步建议。
附件：
1-1-1_佳兆业集团投资项目立项审批管理制度
1-1-2_佳兆业集团项目立项报告模板
1-1-3_佳兆业嘉定马陆地块立项报告20120502
1-1-4_佳兆业太仓14号地块项目立项报告20110408
第二节、可行性研究报告
1、操作流程：
在投资职能部门对新地块正式立项报批通过后，
由投资职能部门牵头在《新项目立项报告》的基础上进行《可行性研
究报告》的编制，下属公司营销职能部门负责营销部分的撰写，向下
属公司管理层、集团营销职能部门进行汇报，达成一致意见,以
形式经集团营销分管高管审批通过后，反馈至投资职能部门，由投资
职能部门对《可行性研究报告》进行汇总编制以及相关审批。
2、撰写指引：
2
文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
2.1、撰写原则：
根据整体市场走势、区域市场销售状况、客群
分析、地块地形地貌、周边环境配套等情况，制定出符合项目战略定
位的产品建议及销售预测。
2.2、撰写要点：
主要容包括区域经济分析、区域土地市场分
析、区域房产市场分析、项目可比性楼盘分析、项目优劣势（SWOT）
分析、项目及产品定位、销售计划预测及回款预估。
附件：
1-2-1_佳兆业集团投资项目可行性研究审批管理制度
1-2-2_惠东县环城南路项目可研报告20081020
第三节、项目定位报告以及物业发展建议
1、操作流程：
地块取得后，下属公司营销职能部门组织分公司
管理层、集团营销职能部门共同讨论，并在7天时间形成《项目定
位报告》、《项目物业发展建议》、《设计阶段营销输入条件书》,确定
户型建议、物业发展建议、设计输入条件，审批通过后将成果反馈至
设计职能部门，指导方案设计的开展。
2、审批流程：
下属公司营销职能部门发起，分公司营销分管高
管、第一负责人审核，上报集团营销职能部门，根据责权手册，审批
至相应责任人。
3、撰写指引：
3.1、项目定位报告：
3
文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
3.1.1、主要容：
城市宏观分析、项目地块分析、项目市场调
研分析、客户分析、项目定位建议。
撰写过程中需要确保数据的准确
性及完整性，数据时效性需为项目调研时前三个月至一年时间。
3.1.2、撰写要点：
3.1.2.1、城市宏观分析主要包括：
城市定位以及规划、城市板
块解读、产业结构、GDP情况、人口基数、房地产增长情况、房地产
供求状况。
3.1.2.2、项目地块分析主要包括：
（1）、地块区域分析：
清楚标明地块在所在城市中的位置、所
处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等；（备注：
交
通区域地图标注说明）
（2）、地块整体分析：
包括地块区位、四至、规划指标、地形
地貌、周边配套拆迁情况、周边环境；（备注：
附地块实景图片展示）
（3）、地块优劣势分析；（SWOT）
（4）、项目价值初判。
3.1.2.3、项目市场调研分析主要包括：
（1）、当地房地产市场政策；（行业政策、信贷政策等）
（2）、区域市场供求现状分析及走势预测、区域板块属性、板
块供应、区域销售情况（分产品、面积段和价格区间进行分析）、畅
滞销产品分析、未来潜在供应量；
（3）、区域典型项目分析，包括：
项目规模、产品结构及户型
4
文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
配比、项目卖点、项目配套、建筑风格、规划特点、园林景观风格、
销售价格走势、销售进度、畅销户型等。
（备注：
附参考楼盘对比表
格及图片）。
3.1.2.4、客户分析主要包括:
（1）、区域客户群体分析包括：
区域来源、职业分布、家庭
结构、年龄结构、收入水平、置业次数、置业目的、置业偏好等；
（2）、目标客户群体分析包括：
区域来源、职业分布、家庭结
构、年龄结构、收入水平、置业次数、置业目的、置业偏好等。
3.1.2.5、项目定位建议主要包括：
（1）、项目定位；（属性定位和形象定位）
（2）、客户定位；
（3）、产品定位；
（4）、分区开发建议；
（5）、启动区产品类型和户型配比建议，包括：
启动区产品类
型配比表；（含首期产品类型、户型、面积比、套数比、户型赠送比
等）
（6）、价格预判、销售周期及回款预估。
3.2、项目物业发展建议：
3.2.1、主要容：
项目概况以及整体定位分析、规划建议、建
筑风格建议、园林风格建议、整体项目配套设置建议、服务和附加值
等部分。
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文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
3.2.2、撰写要点：
3.2.2.1、项目概况以及整体定位分析主要包括项目价值梳理、
核心价值提炼、客户定位、属性定位、形象定位、生活意向定位等。
3.2.2.2、规划建议主要包括地块分析、用地价值分析、地块初
步排布与交通组织、开发分区建议、户型配比分析等。
3.2.2.3、建筑风格建议主要包括风格建议、立面建议、立面色
彩、材质材料、入户大堂建议、商业立面和商业街建议等。
3.2.2.4、园林风格建议主要包括风格建议、主题建议、植被以
及节点景观小品建议等。
3.2.2.5、整体项目配置建议主要包括生活意向主题、公共空间
建议、样板房建议、会所建议、具体配套建议
3.2.2.6、服务和附加值主要包括物业服务定位以及标准、服务
容、其他附加值等。
3.3、设计阶段营销输入条件书：
3.3.1、《设计阶段营销输入条件书》为项目《物业发展建议》中
针对设计方面的结论和附件部分，作为设计阶段营销输入条件的直观
依据，主要包括项目定位、规划布局、建筑平面、建筑空间、园林景
观、配套设施等，其详细容、图片示意等详见《物业发展建议》；
3.3.2、《物业发展建议》审批完成后，营销职能部门需将《物业
发展建议》及此《设计阶段营销输入条件书》提供给设计职能部门，
作为设计依据，并就设计过程随时沟通；
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文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
3.3.3、本《设计阶段营销输入条件书》原则上针对的是项目整
体，而非某一期或启动期，具体使用可根据项目自身情况考虑；
3.3.4、填写过程中，在“相关描述”中填写对各项目的建议、
要求、原则等容，需要量化说明的容在“量化指标”中说明；
3.3.5、关于重要等级，严格执行”项为营销职能部门认为对于
项目十分重要、建议必须执行的容，“参考执行”项为营销职能部
门提供设计参考依据的容。
附件：
1-3-1《佳兆业集团控股项目前期定位工作操作指引》
1-3-2_《项目定位报告》模版
1-3-3_梅溪湖项目定位报告20120813
1-3-4_佳兆业8号项目产品建议书（审批稿）20120716
1-3-5_佳兆业集团设计阶段营销输入条件书
第四节、项目启动会报告
1、操作流程：
项目定位研判以及成果报批后，由集团运营管理
部召集相关职能部门，在地块取得14天召开项目启动会，确定项
目定位。
下属公司营销职能部门根据报批通过的《项目定位报告》完
成《项目启动会报告》营销部分容，经集团营销职能部门沟通
确认后，反馈至集团运营管理部门，同时在启动会上进行汇报，相关
决议在会后以《会议纪要》形式下发。
7
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文件编号：
JZY-JT-YX-BZH-1-A-0
（2012版）
颁布日期：
2012
年8月28日
公示日期：
2012年8
月28日
负责单位：
集团营销
策划管理中心
起草人：
丁昉
修改人：
伟
审核人：
罗军
批准单位：
集团制
度评审委员会
2、撰写指引：
2.1、主要容：
项目概况、项目营销定位、项目概念设计、项
目工程管理、项目采购管理、项目成本控制、项目经济测算。
其中项
目营销定位部分由下属公司营销职能部门撰写并汇报，若下属公司无
投资职能部门，项目概况部分也一并由营销职能部门撰写并汇报。
2.2、撰写要点：
2.2.1、项目概况容主要包括：
（1）城市规划解读；
（2）项目情况解读；
（3）项目技术
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