写字楼项目全程策划工作计划书.docx
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写字楼项目全程策划工作计划书
“顺义写字楼项目”
全程策划工作计划书
北京恒通嘉信地产营销
二零零八年二月
开篇：
崛起的顺义
第一章项目投资策划营销纲要
第一部分市场调查
一、项目用地周边环境分析
二、 区域市场现状及其趋势判断
三 、土地SWOT（深层次）分析
四、区域市场整体研究
五、市场调查工作计划及时间安排
六、市场调查问卷示例
第二部分市场定位
一、项目市场定位
二、项目价值分析
三、项目定价模拟
四、项目投入产出分析
五、投资风险分析及其规避方式提示
六、开发节奏建议
第二章 项目规划设计策划营销一 、总体规划建议
二 、建筑风格定位
三 、主力产品选择
四 、室内空间布局装修概念提示
五、 环境规划及艺术风格提示
六、 公共家具概念设计提示
七 、公共装饰材料选择指导
八、 灯光设计及背景音乐指导
第三章 项目形象策划营销
一 、项目视觉识别系统核心部分
二 、延展及运用部分
第四章 项目营销推广策划
一、 区域市场动态分析二 、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
三 、目标客户群定位分析
四、 价格定位及策略
五、 入市时机规划
六、 广告策略
七 、媒介策略
八、 推广费用计划
九 、公关活动策划和现场包装
十 、营销推广效果的监控、评估、修正
十一、入市前营销策划目标
开篇：
崛起的顺义
随着北京的进一步建设，顺义未来发展潜力相当巨大。
首先从区域的整体规划来分析：
顺义为北京十一五期间重点发展的新城，其配套设施在短期之内会有一个飞跃式的完善，其宜居性会大大增强。
2、地铁15号线、市郊铁路S6线及S3线、轻轨L1线和机场轻轨这五条轨道交通的建成与运行，将会极大拉动顺义地区的发展速度。
3、首都国际机场的建设、国展新馆的落成以及奥运会马术和水上运动比赛场馆的建设，将会为顺义的发展起到很强的推动作用。
1、国门商务区打造“国际化顺义”
未来１０年内，北京市顺义区将投资２２０亿元人民币，在北京首都国际机场附近打造一个集写字楼、购物中心、餐饮娱乐、休闲健身以及酒店公寓等众多服务项目于一体的国际性商务区。
目前，北京国门商务区的开发建设工作已正式启动。
在最近召开的北京顺义现代服务业投资推介会透露，北京国门商务区将建设商务办公面积、酒店及公寓面积约１５０万平方米、商业服务面积约７０万平方米、文化休闲面积约３０万平方米、各类建筑总面积约４５０万平方米。
到２０１５年，这一商务区将吸引各类入区单位２０００至３０００家，就业人口达到４至５万人，地区ＧＤＰ总值实现１７０至２００亿元人民币，最终将国门商务区建设成为特色鲜明、国际标准的现代化国际商务区。
2、规划五大轨道交通推动顺义"泛市区"化
从顺义区域的发展规划可以看出两个明显的方向：
一是铺设轨道交通网络，二是发展临空产业、物流业、制造业等产业；这两个方向的规划均是为了更好地将顺义建设成现代国际空港，提高第三产业的发展速度。
所以，顺义的轨道交通规划，将会逐渐使其形成一个"泛市区"的概念，从而让顺义区域的房产顺着轨道的建设驶向"快车道"。
3、国展新馆落成将拉升整体顺义高档住宅价值
本司分析：
随着北京建设重点的转移，新城建设将成为主导。
轨道交通的建设会使北京部分人口开始向新城迁移；国展新馆的落成，会为顺义带去更多高端房产的需求者；首都国际机场还会为这里迎来了大量的常驻工作人员。
因此。
顺义未来的整个房地地产市场，无论是租赁市场还是买卖市场，其发展前景都非常被看好。
第一章 项目投资策划营销纲要项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
第一部分市场调查
本项目属于写字楼项目，其市场调查将从三个方面入手对本项目以及市场环境进行综合研究。
第一部分产品研究，是从包括定位、户型、营销、广告在内各环节的深入分析，找出本项目目前存在的主要问题，并为后期市场调查提供依据；第二部分市场研究，着手于本项目周边区域的竞争状况、供给水平、价格水平、租赁状况等因素，发现市场机会点，以指导本项目产品定位，预测未来市场发展趋势和价格走势；第三部分客户研究，主要是针对在此区域有购买写字楼需求的客户，具体到客户行业、规模、购买因素、需求产品等一系列调查，发现本项目客户群体特征，指导本项目营销、推广定位以及广告通路的选择。
通过以上对宏观市场、微观市场的详细调查，以及目前市场需求与供给的论证，可以分析出目前顺义区域市场需求怎样的写字楼物业，什么样的客户会选择购买，通过何种途径传播给该客户群，从而为本项目定位以及产品修改提出合理化建议。
具体调查内容如下：
一、 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二、 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及顺义地区
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、顺义地区房地产市场概况及政府相关的政策法规
.顺义地区的办公形态及比重
.政府对各类办公楼、厂房、写字楼等商用物业的开发和流通方面的政策法规
.短中期政府在顺义地区及项目地块周边的市政规划
3、顺义地区房地产市场总体供求现状
4、顺义地区写字楼市场板块的划分及其差异
5、顺义地区写字楼项目平均价格走势及市场价值发现
6、写字楼客户构成及购买实态分析
.各种档次写字楼购买及租赁客户分析
三 、土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四、区域市场整体研究
1、在售写字楼项目调查研究
2、写字楼购买客户调查分析（说明：
客户问卷样本采集量应不低于500份，从而确定目标客户的购买意向，对本项目产品设计提出关键性定位参考依据。
）
3、写字楼租赁物业调查分析及客户研究（租赁客户的样本采集量应不低于300份。
）
4、酒店办公物业调查分析及客户研究
5、商住楼项目调查分析及客户研究
五、市场调查工作计划及时间安排
由于本次市场调查将分别针对项目本身、本区域整体形势、竞争物业情况、供求状况进行深入的调查研究。
为确保本次市场调查的准确性和可信度，为本项目市场定位提供有效的依据，我方将通过购买与调查两种方式获取竞争物业情报。
调查时间控制为4个星期，具体工作计划安排如下：
工作阶段
工作目的
工作内容
工作时间
第一阶段基本研究
深入了解本项目区域及特征，寻找机会点
搜集项目资料
本项目地块研究
4个工作日
顺义地区房地产市场概况
SWOT分析
写字楼市场宏观研究
该区域相关法律政策
第二阶段区域市场整体研究
了解本区域办公物业发展走势，及对本项目影响
调查区域写字楼市场总体供应状况
4个工作日
区域市场整体出租状况及对本项目影响
调查办公物业总体租金水平
预测办公物业未来价格走势
第三阶段
在售写字楼项目调查
通过竞争项目研究，分析如何提高本项目竞争力；并了解购买客户的需求特征
调查市场中需求产品类型及特征
4个工作日
调查市场中滞销或控制物业类型
调查客户购买及租赁因素
调查购买客户特征
调查购买客户需求
第四阶段本区域重点租赁物业调查
论证本区域内租赁客户转为购买客户的可能性
租赁物业类型及分布状况
4个工作日
租赁物业整体租金水平
租赁物业出租水平
租赁客户特征
第五阶段崇文区酒
店调查
调查周边区域酒店被公司租用的状况，了解此部分客户是否有购买需求
区域内可租赁酒店物业统计
4个工作日
酒店物业出租价格水平
酒店物业出租状况
租赁客户特征
租赁客户是否有购买需求
工作阶段
工作目的
工作内容
工作时间
第六阶段崇文区商住楼调查
调查周边区域内商住项目，了解商住项目对写字楼中小企业的分流状况
周边区域商住物业统计
4个工作日
商住物业出租出售价格
商住物业出租出售率
商住物业购买客户特征
商住物业提供产品类型
第七阶段提出市场研究结论
根据市场调查结果得出主要结论
撰写报告
8个工作日
该项目的严谨的市场调查工作，以及最后的报告撰写，我们共需要32个工作日。
六、市场调查问卷示例
问卷一：
在售写字楼项目调查表
物业名称：
基
本
资
料
项目位置
销售电话
周边配套
周边公交车
投资商
发展商
物业公司
物业费
代理商
使用率
开工时间
入住时间
总占地面积
工程进度
外立面材质
外立面颜色
会所面积
提供服务
车位配置
车位价格
公共部分
装修标准
售楼处面积
及布置情况
商务配套
智能化系统
产
品
情
况
建筑形式
销售总面积
建筑层数
标准层面积
栋数
电梯数量
标准层高
首层大堂
销
售情况
销售单价
（元/M2）
起价
折扣情况
均价
销售期
最高价
目前销售率
销售高峰期
当时工程进度
最小分割单元
整层销售情况
主力购买面积
客
户
情
况
主力购买客户
公司性质
较小
户型
业主
情况
公司性质
从属行业
从属行业
购买因素
购买因素
付款方式
付款方式
公司规模
公司规模
客户来源渠道
投资客比例
投资客比例
客户来源渠道
对项目预期
对项目预期
广告信息
推广卖点
目前服务广告公司
广告投放渠道
使用的广告语
有效媒体
促销方式
售楼处及销售团队
售楼处面积
售楼处包装
销售工具
沙盘状况
销售电话数量
销售员服装
是否有样板间
样板间面积
团队架构
销售任务
销售员数量
薪金制度
销售员年龄
是否有写字楼销售经验
接待流程
备注
问卷二：
租赁写字楼项目调查表
物业名称：
基
本
资
料
项目位置
销售电话
周边配套
开发商
总占地面积
总建筑面积
物业公司
物业费
规
划
设
计
建筑形式
外立面
建筑层数
标准层面积
使用率
电梯数量
层高
首层大堂面积
车位配置
车位价格
商务配套
智能化系统
出
租
租金
出租总面积
出租率
主力户型面积
租
户
情
况
楼层分布
企业名录
第二部分市场定位
一、 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位----市场定位：
----区域定位
----主力客户群定位
----功能定位
----建筑风格定位
二、 项目价值分析1、商用物业项目价值分析的基本方法和概念.-----这里我们重点介绍一下我们的商用物业价值分析法（类比可实现价值分析法）：
首先选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.-----类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
-----项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 写字楼的物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
三、 项目定价模拟
1、均价的确定
均价确定的主要方法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
定价法：
差异性价格系数定价法（根据写字楼客户注重的几个因素，如日照采光系数、景观朝向系数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
四、项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
五、投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
六、开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
第二章 项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，我们便有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，这就要求发展商将"以人为本"，以市场需求为出发点的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局的基础上，提出基于市场角度的营销建议，并结合产品进行不断的调整，并最终实现以下内容——
一 、总体规划建议
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块情况分析
.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
.项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
.项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.顺义地区周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二 、建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格的构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
写字楼外立面设计提示：
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 、主力产品选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四 、室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五、 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目的其他公共环境概念设计
六、 公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七 、公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
4、项目营销中心装修风格提示
八、 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
第三章 项目形象策划营销 项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。
其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
为本项目考虑运作的形象包装将包括以下几部分 一 项目视觉识别系统核心部分
1、名称
.项目名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业管理导视系统设计
第四章 项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。
是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，也是最需要高度的专业化运作部分。
此部分工作我们的工作内容大概如下。
一、 区域市场动态分析
1、顺义地区房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二 、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三 、目标客户群定位分析
1、顺义地区人口总量及地块分布情况
2、顺义地区经济发展状况和顺义地区人口就业情况
3、顺义地区家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：
目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户：
目标客户细分
目标客户
升级会员 