广告学.docx
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广告学
※<习题一>
第一章广告学概论
名词解释广告广告学广告主广告商广告媒体广告受众
思考与练习题
1.广告学的研究对象是什么？
2.简述广告的功能和作用。
3.与广告学密切相关的学科有哪些？
4.影响广告发展的主要因素有哪些？
5.我国古代广告主要有哪些形式？
6.简述中外广告业的产生与发展过程。
5
※<习题二>
第二章广告理论
名词解释个体心理需要动机兴趣性格
认知过程情绪过程意志过程社会心理态度
Bedell模型USP定位IMC
思考与练习题
1.需要、动机与兴趣之间有什么内在联系？
2.结合实例说明一个人的社会角色与自我概念与其消费行为之间的内在联系。
3.Bedell模型是如何分析广告效果影响因素的？
4.联系实际谈谈USP理论的基本含义与适用条件是什么？
5.定位理论与USP理论的主要区别在哪里？
6.什么是AIDMA理论？
IMC理论的基本含义是什么？
5
※<习题三>
第三章广告代理制与广告公司管理
名词解释广告代理制全面服务型代理专业型广告代理广告组织
思考与练习题
1.实行广告代理制的优点有哪些？
2.企业自设广告部门和广告公司的区别是什么？
3.广告组织可以分为哪几种类型？
4.广告公司的内部管理主要包括哪些方面？
5.通过对广告公司的了解，你认为做广告人应当具备哪些基本素质和技能？
请实地调查一家广告公司，描述它的部门结构和业务内容。
5
※<习题四>
第四章广告调研
名词解释广告调研广告调研报告市场预测文献调查
思考与练习题
1．广告调研主要包括哪些内容？
2．广告调研分为那几个步骤？
3．广告调研的基本方法有哪些？
4．如何撰写广告调研报告？
5
※<习题五>
第五章广告策划内容与程序
名词解释广告策划广告战略广告主题广告目标广告活动计划书
企业形象品牌个性品牌管理
思考与练习题
1.广告策划的特性与程序是什么？
2.如何进行广告主题策划?
3.简述设定广告目标的方法。
4.一份完整的广告策划书主要包括哪些内容？
5.企业形象与品牌管理的关系是什么？
5
※<习题六>
第六章广告创意原理及方法
名词解释创意意念表象意象意境
逻辑思维形象思维发散思维收敛思维脑力激荡法
垂直思考法水平思考法
思考与练习题
1.如何理解广告创意的特点？
2.请谈谈你对广告创意原则的理解，并试举两例加以说明。
3.举例说明意象有哪些常用创造方法？
4.简述广告创意的一般过程。
5
※<习题七>
第七章广告创作
名词解释广告文案广告语广告标题广告正文广告布局
思考与练习题
1.如何理解广告创作的基本要求？
2.广告标题与广告文案创作的要点是什么？
3.试为某服装品牌（如柒牌男装）春节期间店面招贴海报创作一则广告文案。
4.找出三幅平面广告作品，评价其布局特点。
5
※<习题八>
第八章广告媒体
名词解释广告媒体报纸杂志电视媒体广播媒体
网络媒体户外媒体POPDM媒体组合策略
思考与练习题
1.你接触最多的媒体是什么？
你认为最值得信赖的媒体是什么？
2.简要说明网络媒体的特点和发展趋势。
3.你认为四大广告媒体中，哪些最有可能在今后逐渐式微？
4.举例说明DM的特点与应用。
5.媒体组合策略有哪些？
6.简要说明选择媒体的步骤。
5
※<习题九>
第九章广告效果评估
名词解释广告效果评估心理效果经济效果社会效果
思考与练习题
1.广告效果具有哪些特性？
2.广告心理效果评估包括哪些内容？
3.店头调查法的具体做法？
4.如何进行分割测定法？
5.广告社会效果评估的依据有哪些？
5
※<习题十>
第十章我国的广告规则与管理
名词解释广告规则广告法规广告自律广告管理
思考与练习题
1．广告规则在广告业的发展中具有哪些重要意义？
2．简述广告法规和广告自律的联系和区别？
3．《中华人民共和国广告法》的基本内容是什么？
4．广告法规管理包括哪些工作内容？
5．我国广告法规管理和广告自律管理的缺陷是什么？
有何对策？
6．广告管理的方法有哪些？
5
※<习题十一>
第十一章国际广告
名词解释国际广告媒体购买公司泛媒体
思考与练习题
1.简要说明国际广告特性与未来的发展趋势。
2.影响国际广告的主要因素有哪些？
3.你认为就食品广告而言，哪些影响因素更加重要？
4.国际广告的形式策略有哪些？
5.简要说明美国广告业的发展概况。
5
※<模拟试题A>
西南科技大学学年第学期
《广告理论与实务》模拟考试试卷（A卷）
课程代码
1
5
3
1
4
4
9
5
0
命题单位
经管学院：
营销教研室
学院:
_______________班级:
_____________姓名:
_______________学号:
____________
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1、作为一门学科，广告学始于（C）。
A.1902 B.1910
C.1900 D.1912
2、通过宣传商品的性能、特点引起消费者的兴趣，促使其尝试是（D）广告目标。
A.竞争B.保牌C.形象D.创牌
3、以下广告调查方法中不属于实地调查的是（B）。
A.电话采访B.销售测试C.邮件查询D.人员走访
4、在广告活动中，大约（C ）的费用用于购买广告媒体的时间和空间。
A.60% B.50% C.80% D.70%
5、Bedell模型认为，广告效果是广告主题定位、广告本身传播效果以及（A）三者综合作用的结果。
A.广告以外的营销因素B.广告的传播时机
C.广告产品的品质D.广告的说服力
6、有关行政管理部门专门针对特殊行业广告制定了（C）和《广告审查标准》。
A.《广告发布办法》B.《广告审查法》
C.《广告审查办法》D.《广告发布法》
7、广告专家大卫.奥格威认为：
“标题是大多数平面广告最重要的部分。
它是决定读者是否读正文关键所在。
读标题的人平均为读正文的人的（A ）倍。
”
A.5 B.6C.3 D.10
8、广告公司的核心力量是（D）。
A.业务部 B.行政财务部
C.营销部 D.创作部
9、“露从今夜白，月是故乡明”表现的是意象的（C ）。
A.象征意义 B.情绪意义
C.感情意义 D.指示意义
10、广告媒体中，针对促销而采用的最直接的手段是（B ）。
A.户外广告 B.POPC.包装广告 D.DM
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
1、广告创意的基本原则有（AC ）。
A.关联原则B.创意原则C.简洁原则 D.效率原则
2、广告传播理论包括（ABCD）。
A.R.O.I理念B.AIDMA理论
C.广告螺旋理论D.TG&AL理念
3、广告法规与广告自律的区别是（CD）。
A.规则执行者不同 B.目标不同
C.特征不同 D.制定程序不同
4、消费者调查的内容有（BCD）。
A.消费者结构调查B.购买决策调查
C.消费者需求调查D.购买方式调查
5、下列项目中，属于广播媒体的优势的有（AD）。
A.受众忠诚度高B.覆盖面广
C.具有高度的创意D.形式灵活
三、名词解释（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
1、广告文案
2、态度
3、广告效果
4、水平思考法
5、文献调查
四、简答题（30分）
1、举例说明意象有哪些常用创造方法。
（13分）
2、影响广告发展的主要因素有哪些？
（7分）
3、简述网络媒体的特点和发展趋势。
（11分）
4、实行广告代理制有哪些优点？
（9分）
五、实训题（40分）
1、用“星空、井架、沙漠、玫瑰、泉水”五个词汇写一段广告文案。
（10分）
2、案例分析（30分）
TBWA与绝对伏特加酒
TBWA是成立于1970年的跨国广告公司，由四个来自不同国家、不同背景的具有不同经验的广告人所组建的。
TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。
它属于全球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。
1998年TBWA广告公司与BDDP环球公司合并，更名为TBWA环球公司，成为全球十大广告代理网络之一，其全球总经营额为654亿美元，名列世界第九。
在全开放的架构下，TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥异己，相信当不同思想、经验进行交流的时候，将会撞出耀眼的创意火花。
这是它独树一帜的广告理念，也是它取得成功的重要因素。
凭着强而有效的策略和创意，TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、李维牛仔裤、绝对伏特加酒、尼桑轿车等一批国际著名品牌创造了非凡的市场业绩。
绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销量只有一万箱。
在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。
TBWA在缔造经典品牌的同时，也缔造了广告史上的经典之作。
作为品牌推广，ABSOLUTE先天具有许多不利因素。
比如：
产地与人们的习惯认识相背，因为人们通常认为优质伏特加酒的产地一般在斯拉夫国家，而不是北欧的瑞典；品牌名称拗口、不流畅；酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。
这些不利因素是ABSOLUTE在1978年进入美国市场时，花了650000美元请一家市场调查公司进行调查后作出的结论。
市场调查公司极力建议进口商卡里伦公司将产品从美国撤出。
但进口商并未采纳其意见，认为市场机会是有的，仍然坚持进入美国市场。
问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。
TBWA广告公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考，将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。
那就是TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶的变换上巧做文章。
广告标题只用两个词，前一个是品牌名称“ABSOLUTE”，后一个则是表示产品品质的词。
这个突发的奇想为广告创意表现打开了广阔的空间，各种重要的社会事件、文化现象都成了“ABSOLUTE”取之不尽的源泉，如ABSOLUTESTIRRING，ABSOLUTEATTRACTION，ABSOLUTESECURITY，ABSOLUTEDEFFINITION，ABSOLUTEVIENNA，ABSOLUTEAMSTERDAM等等。
这种成功的创意表现策略一经推出，立即受到不同地区、不同阶层的人所喜爱，创造了惊人的市场销售业绩。
从广告策略执行的1981年起，四年中不仅打败了同类产品的竞争对手，荣登冠军宝座，销售量年增长率为20%-30%，到1996年，更创造了5000万升销售量的可喜业绩，成为深受人们喜爱的品牌产品。
1992年，ABSOLUTE被隆重引进美国市场联合会的“名牌市场大厅”时，与之并肩而立的仅有另外两个家喻户晓的世界名牌：
可口可乐和耐克。
美国TBWA广告公司从1981年至今，持续不断地坚持这个大创意，始终坚持同一主题和统一的表现模式，并且在二十余年里不断地从新的视角来图解酒瓶形象，使它融入更多的文化内涵和审美底蕴，这种年年变化的策略推进使品牌的个性显得更加清晰动人。
正如万宝路香烟的成功得益于著名的李奥?
贝纳广告公司一样，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA广告公司，TBWA广告公司塑造了这个成功的品牌，抒写了一个动人的广告经典故事。
分析题：
1.ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？
2.TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？
3.中国市场上有种绿茶的品牌叫“问道”，试打破一般茶叶广告的规则，提出你的创意设想。
5
※<模拟试题B>
西南科技大学学年第学期
《广告理论与实务》模拟考试试卷（B卷）
课程代码
1
5
3
1
4
4
9
5
0
命题单位
经管学院：
营销教研室
学院:
_______________班级:
_____________姓名:
_______________学号:
____________
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1、商业广告最基本的任务就是（B）。
A.激发需求 B.传播信息
C.树立形象化 D.指导消费
2、1979年，（C）在中国内地成立分支机构，开始发展中国业务。
A.智威汤逊B.奥美C.李奥.贝纳D.麦肯
3、“永远不含咖啡因”—七喜饮料，是属于（B）标题。
A.建议式B.新闻式C.承诺式D.证言式
4、抽查法是目前常用的一种调查选样方式，（A ）的市场调查用此法较多。
A.消费品 B.日用品C.奢侈品 D.工业品
5、“胖妈烂火锅”的招牌广告是利用了创造性思维的（D）来吸引消费者。
A.顺向思维B.发散思维C.收敛思维D.逆向思维
6、我国法律规定，广告公司代理国内广告业务的代理费为广告费的（B）。
A.20%B.10%
C.15%D.5%
7、广告策划是广告运作的核心，下面哪一个特征不是广告策划的特点（C）。
A.动态性 B.战略性C.及时性 D.策略性
8、关于广告的有效到达率，纳普勒斯认为：
在1个月或1个购买周期中，至少需要（C）次暴露，才能产生预期的广告效果。
A.5 B.4C.3 D.2
9、广告螺旋理论是由格勒纳于1925年在（D ）一书中最先提出的。
A.《广告原理》B.《广告管理》
C.《广告理论》D.《广告创意》
10、广告随文的构成不包括（A）。
A.商品成份B.网址C.联系方式 D.特别说明
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
1、下列属于国际性广告行业组织有（BC ）。
A.CAA B.WANC.IAA D.AAA
2、构成企业形象无形要素有（ABCD）。
A.企业所在国家和地区的文化B.媒体报道
C.企业全体员工的理想和信念D.企业、人事和环保政策
3、按对消费者的影响程度和表现来划分，广告效果分为（BCD）。
A.广告心理效果 B.促进购买效果
C.心理变化效果显著 D.广告到达效果
4、按照广告的内容划分，广告可以分为（ABD）。
A.服务广告B.观念广告
C.情节广告D.企业广告
5、一个完整的广告文案，其结构包括（AD）。
A.广告标语B.广告媒介
C.广告主体D.广告标题
三、名词解释（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
1、品牌管理
2、广告规则
3、广告学
4、媒体组合策略
5、广告组织
四、简答题（30分）
1、举例说明现代定位理论中消费者的五大思考模式。
（10分）
2、企业可以从哪些角度出发来选择广告战略？
（5分）
3、我国广告管理的方法有哪些？
（5）
4、简述广告调研的基本步骤。
（10分）
五、实训题（40分）
1、用“竹林、提琴、龙泉剑、油画、魔法”五个词汇写一段广告文案。
（10分）
2、案例分析（30分）
迷你CD的营销
Craft-tech科技公司正准备大举扩张。
管理团队重金投入光盘技术，开发迷你CD。
他们相信这是可行的，迷你CD的销售将很快超过传统尺寸的CD，进入许多市场。
这些市场包括：
音乐、计算机、CD播放机（随身听和较大款式的CD播放机）。
公司总裁默文·沃森联系了一家全面服务性广告公司。
默文请该广告公司的经理苏珊·阿什巴切描述一下全面服务的含义。
苏珊回答说：
“我们对你们公司的整合营销传播计划的方方面面负责。
我们将自己准备材料，或者把它外包出去，然后自己管理整个过程。
默文仍然有些不解。
他问道：
“那到底意味着什么？
”
苏珊递给他一张工作表，然后说：
“我们会和你们坐下来，一同找出你们公司的主要营销信息。
你们是不是想把自己描述成技术方面的一流领导者？
或者，你们更关注这个产品以及在这个补缺市场中如何做得比别人更好？
你们要做的就是定义你们自己，然后我们会帮你们开发出一个营销计划，使那个信息脱颖而出。
”
默文研究着这张工作表。
他惊讶地看到所有事项都列在了上面。
苏珊看出他对此感兴趣。
于是接着说：
“这张纸上的每一项都用同一种声音说话。
你们的每一位顾客，无法是企业顾客还是最终用户，都应该能明白你们想要传达的主要信息。
你们的顾客应该购买你们的产品，因为他们信任你们的品牌。
我们要确保你们脱颖而出。
毕竟，在技术领域，高手比比皆是。
”
默文聘请了苏珊，开始了营销传播整合的过程。
营销传播整合计划就是将一项营销计划应用于其他企业、个人用户和国际市场中。
分析题：
●Craft-tech科技公司应该描绘什么样的形象或主题？
●设计一个营销传播整合计划，并说明它将如何影响图中所列各项。
挑选另一种产品或服务。
考虑这个产品或服务整合营销传播的各个方面。
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