广告学考研网络广告.docx
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广告学考研网络广告
中国09年网络广告市场约200亿
从在杭州召开的第二届中国网络广告行业大会获悉，2009年，中国网络广告市场规模预计约有200亿元人民币，其中第三季度首次突破50亿大关，创下历史记录。
逐渐步入稳健发展期的网络广告，已经成为中小企业营销的主要渠道。
根据咨询机构艾瑞咨询数据显示，2009年第三季度中国网络广告市场规模为57.4亿元，环比增26.2%，同比增达17.9%，第二季度基本达到同期水平。
按照第三季度的增速，第四季度约有45-50亿元，全年共计约200亿元。
中国雅虎总经理王帅在接受记者采访时表示，全球网络广告第三季度支出为146亿美元，同比下滑了1%。
除亚太地区和日本外，全球所有地区的网络广告营收均出现了不同幅度的下降。
以美国为例，网络广告支出同比下滑4%，为64亿美元。
“相比国外网络广告市场暂时的低迷，中国网络广告市场依然表现出了旺盛的生命力，并吸引了众多国际网络广告巨头觊觎的眼光。
”
“相比于全球，中国网络广告市场还是呈现出一个比较良好的增长态势。
随着中国网民的持续增长，更多企业开始主动利用网络做传播平台，以传播商业信息、服务信息，这对互联网广告来讲是个利好的消息;另外，搜索引擎广告发挥出的作用也越来越大。
”中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌战略研究所所长张树庭分析了网络广告市场逆势而上的原因。
如今，上网淘金，正在成为中国企业，尤其是中小企业正在行走的一条“阳光大道”，这也极大地冲击了大企业垄断传统广告市场的现状，营造出更加公平的市场竞争环境。
“市场经济条件下任何企业的发展都离不开广告，传统大众媒体较高的广告收费常常使得中小企业难以承受，中小企业几乎无力与同行业大企业抗争。
但网络广告的出现，让中小企业能运用网络广告打破这种格局，在网络市场获得发展机遇，促进自身良好发展。
”企业家代表张卫民道出了参会中小企业的心声。
网络广告单季度首破50亿
记者从日前召开的第二届中国网络广告行业大会上获悉，在刚刚过去的第三季度里，中国互联网广告市场投放额达到57.4亿元人民币，首次突破50亿元。
但同时网络广告的欺诈现象也日趋严重，这也让很多专家呼吁尽快健全第三方监测系统。
前三季网络广告规模145亿元
在三季度广告增长的带动下，今年前三季度中国网络广告市场规模达到了145亿元人民币。
国内第三方数据统计服务商CNZZ的有关专家告诉记者，目前包括汽车、房地产等传统行业正加快对网络的投放力度。
像CNZZ对汽车广告在各类网站广告投放的分析结果表明，门户网站依然是汽车广告主投入最多的一类网站，平均每月在门户网站投放2.4万条广告。
而垂直网站是紧随其后的广告主关注的网站类型，数据表明广告主也越来越重视在垂直网站投放广告的效费比。
社区网站、其他垂直商业网站、视频网站和娱乐网站等能产生巨型流量的网站则处于传统广告主关注的第二梯队。
点击欺诈已成为行业公害
随着网络广告的发展，如何提升网络广告效果，也成为网络媒体与广告主们关注的焦点。
近年来，悄悄使用广告点击器、网页刷屏机等不良操作手法，常被曝光于报端，这些灰色营销行为给网络广告带来了危机。
记者发现，无数的企业广告主为了拓宽市场渠道，开始购买国内一些搜索引擎的竞价排名关键词广告，他们平均每个月需要为此支出万元广告费用。
但是，关键词广告存在的点击欺诈行为，使得他们心里忐忑不安。
据有关业内人士分析，点击欺诈背后主要隐藏有两种人，一种是只要点击广告就能赚钱的人；一种是广告主的竞争对手。
第一种人包括，给客户做广告的人、搜索引擎公司本身，还有搜索引擎广告代理公司、搜索引擎的联盟网站。
据某咨询公司一份调查报告显示，XX的平均点击欺诈率高达30%以上。
近日，虽然XX用“凤巢”系统代替了竞价排名，但很多专家指出，这种做法是“换汤不换药”，并不能解决网络广告常见的欺诈问题。
第三方监测系统呼之欲出
针对广告主与网络媒体之间的不信任、有关专家表示，一个网站的成功与否，与用户数量是相辅相成的。
用户量的多与少标志着网站受众程度的高低，同样，用户的流向与站内广告价值也密不可分。
对于互联网广告而言，不仅广告主需要一款第三方广告效果分析系统，对于网站建设者来说，了解站内某个广告价值同样需要一款站内广告统计工具作为评估广告价值的数据支持。
据了解，目前国内有规模的第三方广告监测商不到10家，还处于起步阶段。
但已经有很多好的产品和解决方案开始不断出现。
像CNZZ推出的广告统计，包括“广告展现统计”及“广告效果分析”两部分。
某广告公司的总经理孟辉告诉记者，通过CNZZ广告展现统计，网站主可以根据此产品了解网站上广告位的展现情况，哪些广告位上的广告被点击的次数多，从而估算广告的价值和收入情况。
广告主可根据广告展现统计量调整网站上广告位规划方案，制定网站广告位销售方案。
网络广告费2013年将达2.87万亿
网络经济席卷世界，随着网络广告量不断提升，市场上除了两大龙头谷歌、雅虎进行角力之外，现在，连消费电子产品大厂苹果也打算来插一脚，踏进网络广告世界！
据国外媒体报道，过去几年来，网络广告量逐步增加，根据统计显示，全球网络广告费用将会由2004年的180亿美元增加至2013年的870亿美元，若换算为新台币，网络广告费用将从2004年的5940亿元，增加到2013年的2.87万亿元，网络广告占整个广告市场的占比，将会从2004年的4%，提升到19%。
看准网络市场产值一年比一年提升，再加上历经去年的金融海啸后，业者大幅减少电视、报纸广告预算，而改以费用较少、精准度却更高的网络关键词广告为主，网络市场两大巨头谷歌跟雅虎，近期均较过往更努力推动关键词广告，希望能藉此提升广告业务量，增加营收来源。
不过，市场万万想不到的是，在消费电子产品界称霸的苹果，竟然也打算要进入网络广告市场，分一杯羹。
根据广告公司Mobclix的统计显示，苹果在线商店提供的10万种应用程序中，有1/4是免费的，苹果不仅不能对这些免费的应用程序收费，也不能对免费程序中所刊登的广告收费，因此，市场人士指出，苹果先前希望收购移动广告公司AdMob，藉以获得AdMob在AppStore的应用程序广告市场。
业者表示，AdMob在应用程序中销售广告，不仅可以收取广告费，也可以更清楚了解移动市场动态，当然，苹果也会想要藉此跨足网络市场，只可惜，苹果还是晚了一步，被谷歌在11月初以7.5亿美元的价格，收购了AdMob。
对于抢进网络广告市场，苹果并没有太多的公开评论，只是，看在市场人士眼里，大家都相当清楚，网络广告的影响力量与发展潜力，苹果心动，想走入这个市场，也是人之常情。
苹果最近已收购了在线音乐公司lalaMedia，未来，是否会在搜索新的标的，跨进网络广告市场，值得观察。
2008-2014年美国网络广告支出将缓慢增长
iResearch艾瑞咨询整理eMarketer的数据发现，2008-2014年美国网络广告支出将缓慢增长，2008年年同比增长10.6%，2009年下跌4.6%，2010-2014复合增长率为9.6%。
根据预测，2010互联网广告市场规模达236亿美元。
艾瑞分析认为，2009年美国网络广告下跌的主要因素是经济危机。
随着美国经济的逐步恢复，再加上网络基本面包括网络用户的不断增长、网络广告形式的丰富等都推动着整个网络广告市场支出将呈现增长趋势
09年中国网络广告超200亿
艾瑞资讯1月4日发布的报告显示，得益于中国经济恢复增长，2009年中国网络广告市场规模相比2008年增长21.2%，达206.1亿元;预计2010年，在世博会、世界杯等大型活动的刺激下，网络广告整体收入规模将达300亿元。
值得注意的是，由于搜索引擎、视频、社区等新型网络媒体的爆发，传统的门户广告份额下滑，网络广告的市场格局发生洗牌。
搜索引擎、视频网站发力
尽管2009年，四大门户网站的网络广告收入都有所提高，但受到其他新兴网络媒体崛起的挑战，以品牌网络广告为主的四大门户的市场份额有所下降。
报告数据显示，除腾讯市场份额保持不变，其余三大门户网络广告收入市场份额均呈不同程度下降态势，其中，新浪相比2008年下降3个百分点，达7.5%，搜狐市场份额则降至5.9%，网易仅为1.5%。
艾瑞咨询认为，四大门户在经历2008年奥运会推动的强劲增长之后，受金融危机影响程度相对较深，反弹速度不如某些领域的垂直媒体以及视频等新媒体明显;同时，2009年搜索引擎广告市场以其高性价比和精准性优势获得了38.2%年同比增长率，视频及社交网站等新媒体作为新进入者，采购价格相对低廉，其在预算有限的整体市场下，优势凸显，增速明显快于综合门户。
数据显示，2009年中国搜索引擎广告市场规模69.5亿，同比增长率继续保持38.2%的高速增长，其成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。
其中XX和谷歌市场份额快速增加，其中XX市场份额为21.3%，相比2008年提高了2.5个百分点，位列核心媒体市场份额第一位;同时，谷歌市场份额为11.1%，预计将超过新浪成为核心媒体市场份额第二位的媒体。
此外，由于互联网媒体价值逐渐被广告主认可，视频网站、社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为2009年中国网络广告市场主力增长点。
尤其值得注意的是，经历前两年的激烈竞争和快速发展，视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面，均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争，尤其是2009年，广告主纷纷试水视频网站媒体，在一定程度上肯定了其媒体价值。
艾瑞资讯预计，2010年视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一。
大型活动打造强势媒体
不过，艾瑞也指出，由于2010年是“大事件年”，门户网站在这方面的优势将使其在2010年也会再次“焕发青春”。
历史经验显示，网络广告在大事件的刺激下往往会有非常明显的增长。
2010年，世博会、亚运会、冬奥会、世界杯等一系列重大的社会、体育事件，将使门户网站、视频网站、社区网站所凝聚的人气急剧上升，由此将带动整个网络广告市场加速增长，超过300亿元。
在这样的背景下，具备品牌优势的如综合门户，以及获得授权的强势媒体，将会表现得格外突出。
其中，腾讯作为上海世博会唯一的网络赞助商，网易作为广州亚运会的唯一赞助商，其广告收入有望从中获得明显增长。
视频广告加速蝶变
任何一种广告类型由出现而成熟，升级为主流化的营销平台，都需要在一些重要方面实现突破—广告形式和媒介组合的极大化创新，客户培育成果批量转化为市场规模，以及客观、科学的效果评估机制，而视频广告几乎是加速完成了一系列突破，在2009年实现了完美的蝶变。
正如北京大学新闻与传播学院副院长陈刚所说，纵观2009年，中国涌现出数以万计的视频广告案例，视频营销采用的广告形式令人眼花缭乱，媒体投放组合的可选品类中包含了种子视频、贴片、背景海报、节目冠名等二十多种选择。
出现如此巨大的变化，正是诸多行业领导品牌对视频广告不断运用、不断优化所致，表明视频广告市场正在出现规模扩张态势。
与此同时，以视频播放量和品牌展示次数等关键数据为基准的效果评估体系逐渐形成，被广泛运用到视频广告的操作实验中。
2009年，对视频广告而言，是名副其实突破的一年。
视频广告成为主流营销平台，预示着视频广告正在迎来跨越式发展。
这对于久久受困于盈利模式，其盈利能力备受质疑的视频网站来说，无疑是一件让人欣慰的事情。
而中国视频网站的领先者土豆网就是一个典型的代表，在近日由土豆网主办的“2009土豆网视频营销颁奖盛典”中，诺基亚、飞利浦、三星、惠普、联想、宝洁、百事可乐、百威、娃哈哈、蒙牛、康师傅、中国电信、保乐力加、上海通用、上海大众、统一等数百家知名品牌公司高层和企业代表共聚一堂，就2009年视频广告领域涌现出的创新案例进行了深入浅出的剖析和分享，公布了代表中国视频广告最高水平的34个品牌案例奖。
土豆网以自己的视频广告实践见证了中国视频网站蝶变的过程。
凸显媒体价值
最新的调查数据显示，截至2009年6月，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿，相当于每1.5个网民中就有一个网络视频用户。
毋庸置疑，早已跻身互联网杀手级应用排行榜的视频，是网民获取信息的主流渠道之一，视频网站的媒体发展潜力被人们广泛看好。
正是基于这样一种趋势，土豆网率先在行业内发出了媒体化的信号，凭借其领先的内容影响力实现视频网站的媒体价值。
新中国成立60周年大庆当天，超过2000万网友通过土豆网观看了国庆大典的网络直播。
此外，日全食、群星唱世博、ChinaJoy、WCG2009、迈克尔·杰克逊《就是这样》北京首映礼等一系列事件都出现在土豆网的直播专区中。
土豆网的媒体化步伐并不仅限于此，土豆网出品《互联网百万富翁》、《土豆天使》等自制节目，携手中影联合投资制作首部网络剧《Mr.雷》，打造土豆影像节等视频推介和交易平台，以持续带动视频原创节目百花齐放。
此外，土豆网已经成为网友看年度热播剧的大本营，《风声》、《蜗居》、《一起去看流星雨》、《我的团长我的团》、《我的兄弟叫顺溜》、《我的青春谁做主》、《加油，优雅》、《爱情公寓》、《珠光宝气》等影视剧纷纷登录土豆网。
业内人士指出，任何一种媒体，它所具有的领导性的内容影响力，都是对广告主品牌的最佳增值，因为受众会自然而然地把他们认知的媒体形象与广告主品牌形象进行关联。
内容影响力强大的土豆网，作为目前主流的视频媒体，很容易获得品牌客户的青睐。
差异互补，精准锁定
视频和电视经常会被人们拿到一起进行比较，那么两者具有可比性吗？
在一次大型营销峰会上，主持人问现场观众：
昨天，有多少人看网络视频而不看电视？
现场观众有一半举起了手。
这一结果与GSM主导的研究中国46个城市收视触达率的统计报告得出的结论相一致。
每晚6点到11点以及周末和假期，曾经的电视黄金时段，已经是以土豆网为代表的视频网站的黄金时段。
CR-Nielsen最近的一项调查报告指出，网络视频媒体用户平均每周消磨在土豆网上的时间比看电视的时间大概多6个小时。
同时，视频网站的观众与电视观众有着明显的差异。
以2009年年初的热播剧《我的团长我的团》为例，虽然其未能在电视台超越《士兵突击》的收视率，但却在视频网站创下了3个月超过4200万次的播放量。
调查发现，在土豆网上收看该剧的观众，34岁以下的占89%，是电视观众的2倍，学历明显高于电视观众的平均水准，家庭月收入水平也高于电视观众的平均水准。
而长城汽车、比亚迪等几个汽车品牌正是通过这部土豆网直播的以滇缅战争为题材的男人戏，成功锁定了那些学历、收入较高的年轻男士，以远高于电视广告的性价比触达到目标用户。
同样，在土豆网的自制节目《互联网百万富翁》中，受众对冠名品牌诺基亚表现出更高的喜好及购买意愿，远远超过《快乐女声》等知名电视选秀节目。
造成视频网站与电视台在广告效果上分化互补的根本原因在于两者主流用户群的差异。
15~35岁的人群组成了土豆网的主流用户，他们被称之为“上升社会中的上升人群”。
不同于年龄成熟化的电视观众，视频观众整体的知识层次较高，他们乐于接受新观点、新事物，要求自己与飞速发展的社会同步前进。
比起父母守着电视荧屏的习惯，他们的收视习惯随意性更大，更适合于土豆网的即点即看模式。
可见，对任何想打动年轻消费者的品牌来说，视频广告都已经成为其营销组合中的必选项。
“我们深切感觉到用户习惯的改变非常明显，从过去家家户户一定要有电视，到现在的年轻人，也许在家里和学生宿舍里只有电脑而没有电视，很多品牌广告主很清楚地看到了这一点。
”土豆网销售副总裁王祥芸说，“所以，我们的定位已经放在这里了，很多项目会和电视相比做测试，或者是广告效果的评估方法已经开始改变了。
这样的趋势我相信2010年会更明显，我们很有信心。
当电视的广告预算移过来的时候，视频行业营销的进展速度会越来越快。
”
创意“主动”吸引
互联网时代，人们相互交流最突出的特征之一就是“互动”，而传统的媒体形式无法实现这一点，但视频网站却可以实现互动性，甚至视频广告可以发挥创意，主动“吸引”目标群体参与。
实际上，在对土豆网主流用户的分析中，不难发现，这里的年轻人是“主动式”的一群人：
他们有着各种各样的追求和爱好，感情丰富，思维活跃，随时随地都在吸收来自外界的知识，因此，“被动式”的广告陈列很难让他们感冒。
而视频广告正是应对“主动式”的好方法。
视频可以运用影像、声音等多种元素，摆脱了传统互联网图文广告在表现力上的束缚，视觉冲击力可与电视相比，而且可以能借助网络平台实现各种互动。
这对网络广告的创意提出了更高的挑战，同时也带来了前所未有的全新视野。
土豆网的视频广告就有许多独特的创意：
让自己的广告脚本拍摄成百威的新年广告片？
让自己与莫文蔚在佳能广告中同秀舞姿？
亲眼目睹天下第一S弯的驾驶挑战？
拍出中国第一部原创青春影像志，登上惠普的青春舞台？
在土豆网的直播镜头下成为有史以来第一个“互联网百万富翁”？
亲手把视频送上发疯路，陪着肯德基的法风烧饼一起疯？
无数天马星空又行之有效的创意在土豆网诞生、实现，被广为传播。
国内一家知名4A广告公司的创意总监认为：
创意已经成为视频广告最为抢眼的名片。
原创播客推动力
“自媒体”时代的来临，使得一批优秀的草根创作者拥有了自己的粉丝。
作为一种表达的渠道，播客及其粉丝也就拥有了创造性的力量。
实际上，无论从创意、制作还是口碑推广，播客创作都能够与广告客户的需求相衔接。
未来，播客创作将会成为推动视频广告创新发展的生力军。
在土豆网上，播客“叫兽小星”的粉丝数以万计。
像“叫兽小星”这样的知名播客扎堆土豆网已经成为一种现象，包括邓科、无知熊、互象动画、饺克力、核桃等数千名中国最知名的视频原创者活跃在这里，施展着他们的想象力和创造力。
其中很多播客与土豆网合作，把原创视频领域最新鲜的创意注入到视频广告中。
土豆网播客“叫兽小星”与土豆网联合制作的16集《漫品生活趣》网络剧就是一个很好的例子。
剧中，伴随康师傅铁观音茶出现的永远是网友兴奋的笑声和超高的点击量，平均每集的播放量在300万次以上，评论多达6000条，是土豆网与播客成功合作的一个范例。
但视频原创力量的持续壮大需要一个完整衔接的产业链，土豆网正在着手搭建这样一个完整的产业链。
2009年4月，土豆网与中影集团联合主办土豆映像节，吸引了数百家视频创意制作方、内容投资方和品牌广告主参与，并通过搭建土豆映像节视频推介平台，将广告需求方与视频原创方联结在一起。
此外，播客广告分成系统和无线广告分成系统的推出也让播客们与土豆网建立了极为紧密的关系。
整体来看，中国视频广告已经走过了最初的市场培育期和广告形式探索期，并在2009年实现了多个核心层面的突破，驶入了成长高速路。
未来，视频广告的创新仍将处于活跃期，营销形式趋于多元化，与内容相结合的娱乐营销、事件营销，将为更多的品牌广告主所接受和运用。
报告称2009年中国网络广告营销高达123.2亿元
据互联网数据中心DCCI数据显示，2009年中国网络广告营销（不含搜索引擎广告）达到了123.2亿元，增长速度放缓，全年增长3.5%，2010年将恢复性增长至136.2亿元。
在2010年1月8日举行的Adworld2010互动营销世界上，DCCI互联网数据中心发布了中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究的监测数据。
数据显示，2009年网络广告营收规模（不含搜索引擎广告）达到123.2亿元，增长速度放缓，全年增长3.5%。
2009年的网络广告市场在充满不确定性的实体经济的发展中跌跌撞撞，品牌广告主的跨媒介投放逐步增多，小额高效的投放方式更受青睐。
DCCI预测，2010年网络广告营收规模（不含搜索引擎广告）将达到136.2亿元，增长速度有所回升，比2009增长10.6%。
2010年是大事件集中的一年，从世界杯到世博会再到亚运会，网络媒体新一轮的转播报道大战将继续上演，背后的广告营销推广战争也更加值得关注。
2009年底的增长回调压力将会进一步释放，预计2010、2011年网络广告市场将会重新回到高速增长的轨道上来。
中国移动等三大电信运营商14.4亿砸给网络广告
去年我国电信三大运营商的广告投入是一个天文数字。
据不完全统计，它们仅在网络广告上的投入就高达14.4亿元，包揽通讯行业的前三名。
来自调研公司易观国际的数据显示，去年通讯行业品牌在网络广告上投放额比2008增长54%。
其中，中国移动以6.2亿元居第一位，中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位，取代了去年三星和诺基亚的位置。
易观国际分析指出，去年三大运营商主打各自的3G品牌，移动的“G3”、联通的“沃·3G”与电信的“天翼”占广告投放的主要部分。
3G发牌是去年我国通讯业的头等大事。
就去年广告投入的细分板块而言，与2008年相比，排在前三名仍然是运营商服务模式、数据业务和GSM手机三大板块。
所不同的是，数据业务超越GSM手机位居第二，环比增长346.68%，这得益于三大运营商加大了3G数据业务广告的投放。
超85％营销人员投放广告将优先选社交网站
艾瑞咨询今日发布报告称，根据调研数据中发现，2010年有45.0%的市场营销人员将社交网站作为未来投放广告的最优先选择平台，41.8%的被调查者将它作为优先选择，11.0%为次要选择，而不选择的比例只有2.3%。
艾瑞分析认为，超过85%的市场营销人员将社交网站作为优先选择的互联网广告平台，一方面因为社交网站作为一种低成本的甚至是“无偿”的网络媒体，是利用各种宣传策略通过增加用户的浏览流量和时间来提高品牌认知度。
而传统媒体是通过购买播出时间和版面来投放广告，并以此增加市场影响，相对于网络媒体，成本较高；另一方面，SoDA数据还显示，虽然对社区网站的广告支出增幅低于30%，每年以此获得的收入增幅却超过30%。
在营销商维持或降低对传统媒体的广告投放的情况下，在社交网站投放广告是一种比较有成效的盈利模式。
网络视频广告市场渐入佳境
2009年被称为中国视频业盈利的元年。
在这年当中，有两个话题一直挥之不去，其一是版权问题，另一个则为盈利的压力。
根据CR-Nielsen视频广告监测系统ADRPlus的结果显示，视频广告在2009年中有了长足的进步，越来越多的广告主已经逐渐注意到了网络视频这一特殊的载体，并涉足其中。
注：
本文中提到的视频广告来自CR-Nielsen在线视频广告的监测服务ADRPlus。
ADRPlus目前只抓取和统计出现在视频播放框内的广告，包括但不限于前插片、后插片、暂停广告、种子广告等形式。
视频媒体的普通页面展示广告、富媒体广告、以及用户参与广告制作和传播的模式，不作为视频广告统计。
整体来看，从2009年第二季度开始，视频广告呈现出了波动上升的态势，这一点不仅体现在了广告主数量的变化趋势上，广告推广项目和创意的变化情况也同样印证了这一论断。
数据显示，投放视频广告的广告行业不仅涵盖了目前风头正猛的游戏类、电子商务购买、时尚类、掌上电子产品以及汽车制造商等行业，同时还包括了医药健康、饮料、食品、影视类、软件、美容化妆品和旅游住宿等多个行业类别。
整体来看，游戏类、电子商务购买、汽车制造商和时尚类等行业对视频广告
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