现代企业市场营销管理.docx
《现代企业市场营销管理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代企业市场营销管理.docx（64页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
现代企业市场营销管理
现代企业市场营销管理
〝营销的目的是使推梢成为余外。
理想的营销会产生差不多预备来购买的顾客，剩下的事确实是如何便于顾客得到产品或服务〞。
——美国闻名治理学家彼得·杜拉克
学习要点
1．了解企业营销的含义通讯其演进。
2．常握市场分析的差不多技能。
3．熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特点，并依照各种行为的特点提出企业的营销方针。
4．学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。
5．熟知市场营销的常用策略。
6．常握市场营销组合〔4P〕策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。
引导案例
蒙牛高成长隐秘何在
2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。
说起蒙牛的进展历程，努力搞好市场营销是一个如何样都绕不开的话题。
蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。
有媒体称〝事件营销成就了蒙牛增长奇迹〞。
在事件营销背后蒙牛怎么说蕴涵着如何样的生意经？
孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也确实是吸引眼球。
在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也确实是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。
事件营销，在消费者心目当中留下了专门深刻的印象，关心企业赢得进展。
蒙牛每年都会结合当年的情形做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。
事件营销怎么说关于蒙牛品牌的成长有何意义？
用孙先红的观点是〝用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销差不多上一个点，连起来就有助于你那个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长〞，〝觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。
从你最初收原奶的品质操纵开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，因此营销的好坏确实是企业的好坏。
〞
蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得庞大成功的。
市场营销学自20世纪初在美国产生以来，至今只是百年，但进展迅速，著作浩繁，阻碍深广，受到世界各国普遍重视，其缘故确实是它适应了社会化大生产和市场经济高度进展的客观需要。
在现代社会，每个人都生活在高度发达的市场经济中，离开市场便无法生产与生活。
市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和和谐着国民经济的动行，决定着每一个企业的生存和进展、前途和命运，阻碍着每个人的物质和文化生活。
因此，每一个生产者和经营者，乃至于每一个社会成员，都不能不关怀市场，研究市场，了解市场，否那么，就会遭受市场规律无情的惩处。
市场院营销学正是一门如何在市场上从事经营、克敌制成的学科。
第一节市场营销概述
在商品高度进展的历史条件下，〝市场营销〞应动而生。
从世界范畴看，较早学习和应用市场营销思想与方法的企业都进展成为国际大公司。
其他企业在产品销售额下降、销售增长缓慢、销售成本增加、消费者购买行为改变和竞争加剧等诸多因素的剌激下，也逐步认识到市场营销的重要性，以极大的热情学习和应用市场营销学，力争赶超先进企业，跟上时代潮流。
一、市场及其分类
（一）市场的含义
市场是指有特定的需求或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
（二）市场的分类
市场营销学研究的市场要紧有两大类；消费者市场和组织市场。
1．消费者市场
消费者市场由具有购买需要、取得商品或劳务的个人与家庭构成，它是
市场营销学研究中的第一大市场。
2．组织市场
组织市场又包含了三大组成部分，即生产者市场、中间商市场和政府市
场
（1）生产者市场
生产者市场，也称工业市场、制造业市场、企业市场或产业市场。
生产
者市场中，人们采购物资或劳务的目的是加工生产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利。
（2）中间商市场
中间商市场，也称再售者市场在中间商市场中，批发商、各类零售商和
代理商购购买产品的目的是在销费者市场上出售这些产品而获利，因此中间商市场又被称为转售者市场。
（3）政府市场
政府市场，也称政府采购市场。
政府每年要采购大量的商品和得到大量
的劳务，用于满足国际、教育、公共福利和其他公共需要。
这一市场受到企业的普遍重视。
二、市场营销的含义
市场营销是个人一组织通过制造或同他人或组织交换产品和价值以获得
其所需所欲之物的一种社会活动过程。
市场营销是一种从市场需要动身的治理过程，它的中心思想确实是实现产
品交换，这是一种买卖双方互利交换。
小贴士
营销小故事
二战之后，日本国民纷纷仿效欧美国家的生活方式，穿西服、坐沙发、用刀叉、吃面包。
田中看到这种情形，便联想到假如造纸行业也顺应这种趋势，一定会乘势而上，获得进展商机。
一资，他看到电影中的欧美人经常使用纸餐巾，赶忙意识到田中造纸公司的机会到了。
因此他赶忙从原西德进口了餐纸巾生产设备，着手试制餐巾纸不久，世界万国博览会在日本举行，引来诸多欧美餐饮业者和大批欧美观光客，强烈地剌激了日本餐饮业进展，使战后的日本人重新认识了西洋饮食文化的魅力。
自然地，日本人也全盘同意了〝纸餐巾〞，像欧美人一样，他们吃西餐、擦纸巾。
田中造纸公司也随之发迹。
第二节市场分析
一、市场营销环境概述
作为阻碍企业营销活动的重要国素，市场营销环境受到越来越多研究者的关注。
（一）市场营销环境的含义
市场营销环境，泛指一切阻碍、制约企业营销活动的因素。
这些因素直
接阻碍企业与顾客之间的交换关系，它往往处于动态进展过程中。
（二）市场营销环境的分类
市场营销环境包括总体环境和个体环境两部分。
1．总体环境
市场营销总体环境，又称宏观环境，是由一些大范畴的社会约束力量构
成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。
可细分为人口环境、技术环境、政治环境和社会环境。
2．个体环境
市场营销个体环境，又称微观环境，是指与企业营销活动直截了当发生关系
的组织与行为者的力量和因素。
可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。
（三）市场营销环境的分析与评判
环境变化可能给企业带来市场机会，也可能给企业带来一定的环境威逼。
企业能否从中发觉并抓住有利于企业进展的商机，躲开或减轻不利于企业进展的威逼，就成为企业营销的一个首要问题。
并不是所有的环境威逼都一样大也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。
企业营销部门应对所面临的市场环境予以具体的分析、评判。
每一个地点都会有其专门的和其他地区有别的自然环境、文化、风俗等，
这种差异会对市场营销产生庞大的阻碍，想把市场做大就必须考虑到这种因素。
小贴士
周国人卖朴
郑国人将没有加工过的玉称作〝璞〞，周国人将没有腌制过的肉称为〝朴〞。
一个周国人带着朴拜望郑国的商人时说；〝想买朴吗？
〞郑国商人说；〝想啊〞。
那周国人拿出朴来，郑国人一看，原先是没有加工过的鼠肉，因此谢绝了。
1．环境威逼分析
面对环境威逼，企业可选择的计策有；
第一，对抗，即试图限制或扭转不利的进展。
第二，减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威
胁的严峻性。
第三，转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
2．市场机会分析
1理想企业——高机会和低威逼的企业；
2风险企业——高机会和高威逼的企业；
3成熟企业——低机会和低威逼的企业；
4困难企业——低机会和高威逼的企业；
通过如此的分析和评判，可知上述某企业共有两个要紧威逼，即②和③；
一个最好的机会，即①，因此该企业属于高机会和高威逼的企业，是风险企业。
二、消费者市场购买行为分析
消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购
买商品或服务的一切个人和家庭。
消费者需求受多种主观因素的制约和阻碍，千姿百态，复杂多变。
但从
总体上分析，各种需求的状态和趋势又存在某些共性，有别于其他市场购买行为。
（一）消费者市场的特点
在消费者市场，消费者的需求及其购买行为具有以下几个特点。
1．无限扩展性
人们的需求是无止境的，永久可不能停滞在一个水平上。
随着社会经济的
进展和人们收入水平的提高，人们对商品和劳务的需求在不断地向前进展。
一种需求满足了，又会产生新的需求，循环往复，无穷无尽。
因此，市场营销者的重要任务之一，确实是要不断地研究新需求，开发新产品，开拓新市场。
2．多层次性
消费者的需求是多层次的，既包括生存、安全等低层次需求，也包括享
受、进展等高层次需求。
当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。
由于消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活适应等方面存在着
差异，其需求层次也各不相同。
即使是在同一类商品市场，消费者购买层次也是不同的。
例如同是具有休闲需求的消费者，有人选择到海边度假，有人喜爱高山滑雪；即使同样喜爱在海边度假，有的消费者情愿驾车去北戴河，另一些人宁可乘飞机到大连。
消费市场的层次特点使得企业有更多的营销选择。
企业能够依照自己的条件和特点，选择自己的目标市场。
而不必在产品档次、价格等到方面强求一致。
小贴士
农夫的价值观
宋国有个农夫，他只有一般的旧麻布衣服，干完农活在地里躺下晒太阳。
他不明白天下有大夏豪宅、裘皮锦衣。
他想；〝晒太阳真是一种享受啊，这种享受别人不明白吧。
这么舒服的享受，我要是献给，一定能得到重赏吧。
〞
农夫和国王，代表着绝不相同的两个人群，他们对事物的需求也是绝对不一样的。
相同的道理，面对不同的客户群体，企业也必须意识到消费者对产品需求层次的不同。
3．多样性
消费者人多面广，差异性大。
不同年龄、性别、爱好爱好、受教育程度、
收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。
不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特点。
即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。
随着消费水平的提高和社会杂俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断进展，日益多样化。
第2、3个特点为企业进行市场细分提供了基础。
企业必须在市场细分的基上，恰当地选择目标市场，依照其目标市场上的需求特点制定出相应的营销组合策略。
4．可诱导性
消费者需求大部分能够通过环境的改变或外部诱因的剌激而产生，也确实是说，消费者需求是可诱导和调整的，具有较大的弹性。
消费者需求的这一特点，为企业提供了庞大的市场潜力和市场机会。
企业能够通过卓有成效的市场营销活动，进行广告宣传、营销推广等，使无需求变为有需求，以后需求变为现实需求，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需求，转为积极主动地引导、激发和制造需求。
例如，某手机市场打出广告；〝凡持有大学录用通知书的同学可到本店领取100元的手机优待卷〞，使得原本没有手机购买打算的新生也到这家店进行消费。
5．分散性
消费者市场以个人或家庭为购买和消费的其本单位。
消费者市场中，人数众我，分布面广，每次购买的量较小而购买频率较高。
小贴士
消费者的购买行为
消费者购买行为的要紧类型有；①经常性购买〔日用品等〕；②选择性购买〔服装等〕；③探购性购买〔车、房等〕。
（二）消费者购买行为模式
行为主义心理学指出人的行为是对刺激的反应，我们称其为剌激——反
应模式。
消费者购买行为完全符合这一规律。
从市场营销者角度动身，各个企业的市场营销活动都能够被视作对购买
者行为的刺激，如产品、价格、销售场所、各种促销方式等。
所有这些，我们称之为〝市场营销刺激〞，是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。
除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治和文化的刺激等。
所有这些刺激，进入了购买力者的〝暗箱〞〔头脑〕后，通过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应；购买依旧拒绝同意，或者是表现出需要更多的信息。
假如购买者一旦决定购买，其反应便表现在购买者的选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时刻选择和购买数量选择。
尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但这种奇异的、不易被窥见的心理活动能够反映在其决策行为中，从而被人们认识。
营销人们可从阻碍购买者行为的诸多因素中找出普遍性，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用〝市场营销刺激〞。
小贴士
消费者购买决策
消费者的购买决策过程的要紧步骤是；①确认需要求；②寻求信息；③决定购买；④购后评判；
三、企业市场购买行为分析
企业市场又称产业市场、生产者市场，指个体或组织采购物资进而加工
生产其他产品供出售或出租，以从中盈利而形成的市场。
（一）产业市场购买者行为的特点
产业市场院与消费者市场相比，具有以下一些鲜亮的特点。
1．购买者数量少
与生活资源〔消费品市场〕相比，生产资料的购买者数目较少。
如生产
电冰箱压缩机企业的购买者可能是某地区的十几家电冰箱生产厂家，而这十几家电冰箱厂生产的电冰箱在消费料市场上的购买者却是成千上下万。
2．交易量大
生产资料的订货金额数量通常比消费品大。
由于生产上的要求，交易频
率低，而一次性进货量大。
3．区域相对集中
某一类生产资历料的购买者往往集中于少数地区。
如美国的纽约、加利
福尼亚、宾夕法尼亚等州，工业生产资料的购买者就专门集中。
我国的沈阳、长春等地，制造业的生产资料购买者也比较集中。
4．引申需求
生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的
制品的需求，有人收做〝引申需求〞。
如生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求。
5．受商品价格的阻碍较小
产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的阻碍较小，短期需求尤
其如此。
例如，水坭降价，建筑商也可不能购买更多的水坭。
同样，水坭涨价，他们也可不能不购买水坭或少购买水坭，除非他们找到了中意的替代品。
6．受消费者需求的阻碍较大
消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大增加。
有时消费者需
求增减10%，就能使下期产业购买者需求显现200%的增减。
这一现象导致许多营销人员使其产品线和市场多样化，以便在商品周期中实现某种平稳。
7．专业化采购
企业的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行。
专业采购者具有较
高的专业素养和较高的技术信息评估能力，在采购时会理智地进行成本——效益分析。
因此，产业市场营销人员为了同训练有素的购买者打交道，不得不雇用专业化的销售代理商，并经常动用庞大的销售队伍。
8．直截了当采购
产业购买者往往向生产者直截了当采购所需产业用品，专门是那些单位价格
高、有高度技术含量的设备，而不通过中间商。
9．购买环节复杂
生产资历料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。
例
如，购买一台数控机床，可能会有20人参与那个购买决策。
有采购置人员、专家、财务负责人、使用部门主管和副厂长等。
这些人往往通过讨论分析做出购买决策。
因此，他们的购买更理性。
10．品质与时刻的要求
采购买者对生产资历料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，
可能会给购买者带来不可挽回的经济缺失。
例如，水坭的质量不行，可能使建筑整体变形，甚至坍塌。
生产资料的购买者对供货时刻要求也较高。
在消费品市场上订购一张餐卓，交货时刻提早或错后，会给消费者带来不便，但生产资料的供货时刻提早或错后的后果不仅仅是〝不便〞，而且会直截了当阻碍购买者生产经营活动，甚至会造成重大缺失。
例如，一个建筑公司购买的脚手架不到位，建筑工地可能就会停产，为此延误交工的日期。
依照合同法的规定，这家建筑公司可能需要付出资方进行经济上的赔偿。
（二）产业市场购买行为的决策过程
购买生产资料，多数为理性购买行为，与消费资料的购买有着明显的不
同。
生产资料的购买者采购设备、原料取决于企业生产的需求，买什么、买多少、买哪家的，不是由个人对商品的情感决定的。
因此，生产资料购买者与一样消费品购买的动机有所不同。
小贴士
生产者购买行为类型
生产者购买行为类型有；①直截了当续购〔最简单〕；②修正重购；③新购〔最复杂〕。
生产资料购买者采购生产资料的过程一样可分为以下七个时期；
如下图
生产资料购买者采购生产资料的过程示意图
1．确认需求
确认需求是指生产资料的购买者认识需求和提出解决需求的方法的
过程。
在那个过程中，购买者第一要明确企业对生产资料的购买是由什么缘故引起的，是存货量低于应保持的水平呢，依旧由于新产品的开发带来的对新设备和原材料的需要呢，或者是发觉以往采购的原料不合要求，市场上有更新的、更符合要求或价格更低廉的产品显现呢，回答这几个问题的过程确实是确认需求的过程。
需求明确了，还要提出解决需求的方法来。
生产资料营销人员能够通过加强对本企来产品的宣传争取客户。
2．分析购买项目
分析购买项目，通常分为两步走；决定需求项目的特点与数量；详细说
明需求项目的特点与与数量。
（1）决定需求项目的特点和数量
决定需求项目的特点和数量确实是确定所需要品种的特点和数量。
标准品种易于确定。
至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共
同研究，，确定所需品种的特点和数量。
市场营销人员在现在期应该关心采购单位的采购人员确定所需品种的特点和数量。
（2）详细说明需求项目的特点和数量
这一时期是企业用户将购买目标具体化。
由于产业用品在技术、性能、
成分、使用方向等方面要求高、内容复杂、必须具体确定产品规格、成分、性能、使用方向等，并做出详细的技术说明，既作为采购商品的依据，也便于供应商进行投标和进行产品推销活动。
3．确定供应来源
在分析购买项目以后，购买者会查找和判定潜在的供应来源。
购买者利
用工商名录进行运算机查询，或通过别的企业介绍，然后选定部分合格供应商。
购买任务越新，所需物品越复杂昂贵，查找合格供应商所花费的时刻越多。
现在，营销人员的任务是，使自己的名字列在要紧的商业名录上，并尽
可能通过各种某体介绍企业和产品，介绍要全面，尽可能详细，并在经营中始终重视商品的质量和信誉，以利于与用户建立良好的关系，从而增加被力户选中的机会。
4．分析供应报价
在确定供应来源之后，购买者会同意和分析供应企业报价。
购买者先选
出少量供应者，由采购人员分析报价单。
营销人员应重视报价工作，力争全面反映本企业商品的特性，以促使购买企业考虑同意本企业的报价。
5．选择供应商
在聚拢了多家报价之后，购买者就要进行比较评判，从中选优。
选择标准因企业和产品不同而有一定的差异，其要紧内容大致包括；
（1）产品方面——功能、质量、规格、价格等。
（2）履约能力方面——技术能力、生产能力、财务状况、组织与治理
能力等。
（3）信誉方面——履约的历史情形、其他用户口碑等。
（4）服务方面——是否提供援助与咨询、技术培训、修理服务等。
（5）方便性方面——地理环境、交货及时性等。
（6）法律方面——该企业行为是否符合法律法规。
对比较简单的产品的选择，要紧是凭体会和直觉；对复杂的采购任务，
购买企业要建立专门的采购委员会并聘请专家参加，采纳更为严密的评选方法，如专家意见加权计分法等。
通常，购买者对供应商的选择是分时期逐步缩小范畴的。
在那个过程中会邀请初选过关的供应商再次报价并进行面对面的谈判。
6．安排订货程序
选定供应商后，购买者会发出采购订单，列出所需产品的技术规格、订
购数量、交货时刻、退货方法、产品保证条款和措施等，并在合同中将有关事宜明确规定。
购买者依照时刻需要，能够同供应商签订〝一揽子合同〞，建立长期供货关系，也能够签订〝定期采购合同〞，或者一次性购买等。
7．反馈和评判
在购买生产资料的企业中，产品购进使用后，采购部门将与使用部门保持联系，了解产品使用情形，中意与否，并考察比较供应商的履约情形，以决定今后对供应商的态度。
要注意的是，以上决策过程不是可随时套用的万能分式，应根号据具体营销对象和状况作相应的变化与调整。
课堂讨论案例
老年人消费行为分析及企业的营销计策
某公司对600位老年人的消费行为进行了问卷调查，发觉老年消费者行
为存在一定的规律。
这次调查发觉，51.2%的老年消费者是理智型的消费者。
随着年龄的增加,他们的消费体会也不断增加，那些商品能满足自己的需要，他们心中有数。
因此，他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己中意的商品。
调查还发觉，有20%左右的老年消费者属于适应型的消费者。
他们通过了反复购买、使用某种商品，对这种商品差不多有了深刻的印象，逐步形成消费、购买的适应，同时可不能轻易改变。
这些老年人关于不了解的商品不轻易采纳，极少发生冲突型购买。
老年人在购买商品时第一强调质量可靠〔29.8%〕、方便有用〔26.4%〕、经济合理〔25.8%〕、舒服安全。
至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，那么放在第二位考虑。
我国现时期的老年人经历过较长一段时刻的并不富裕的生活。
他们生活一样都专门节俭，价格廉价关于他们选择商品有一定的吸引力。
但随着收入水平的提高，老年人在购买时也不是一味追求价格，品质和有用才是他们考虑的最要紧因素。
在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年人试图进行补偿型消费。
他们随时查找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望，在美容美发、穿着装扮、营养食品、健身娱乐、旅行观光等方面，有着强烈的消费爱好。
调查发觉，老年人多项选择择大商场和离家较近的商店购买商品。
因为他们期望商品质量要得到保证；还期望得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的扶手电梯和购物时的休息场所等。
另外，在专卖店和连锁店购物的老年人也占有一定的比例。
还有极少一部分老年人会通过电视直销和购物购买商品。
因为老年人大多可怕孤寂，子女却因工作忙闲暇少，因此老年消费者多项选择择与老伴和同龄人一道出门购物。
老年人之间有共同话题，在购买商品时也能够互相参考、出谋划策，这就说明阻碍老年消费者购买行为的相关群体要紧依旧老年人。
调查发觉，独自一人外出购物的老年人占37.4%.关于这部分人，商家更要提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要时送货上门。
问卷针对广告的阻碍作了调查,大多数老年人选取择了〝阻碍一样〞〔41.9％〕,有一部分老年人选择了〝没有什么阻碍〞〔22.7％〕。
另有一部分老年人对广告有反感情绪。
由于老年人心理成熟，体会丰富，他们相信通过多家选择和认真判定就能选出自己中意的商品。
老年人也期望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此作为选择某些商品的参考。
在促销措施上，老年人最乐意同意的促销手段分别是样品派送〔30%〕、价格折扣〔22.2%、展销会〔12.2%〕\商品咨询（19%）\有奖销售（6.3%）、现场演示〔5.9%〕、赠品促销〔2.2%〕、发放奖卷〔2.2%〕。
。
讨论题；
1．试分析老年人的消费心理特点和消费行为特点。
2．在中国，老年人口占总人口的比例已达到10%，今后每年仍以32%
的比例迅速增长，这是一个庞大市场。
面对如此的市场，企业应采取什么营销策略？
第三节市场细分与目标市场选择
现代市场营销实质上是针对目标市场的营销。
目标市场营销的前提是，没有任何一个企业能够满足所有人的需求；同样也没有一个企业能满足一个人的所有需求。
企业提供的产品和服务总是有限的，只能满足部分消费者的部分需求，这就要求企业确定自己产品的消费对象，也确实是对市场细分。
一、市场细分
（一）市场细分的含义
市场细分是指依照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分
不同的子市场的过程。
每一个子市场差不多上由群具有相同或相似的需求、俗望、购买行为或购买适应的消费者所构成。
不同于市场的消费者群体之间具有明显的差别。
例如，不同年龄的消费
者对服装有着不同的需求，或称需求差异。
服装企业就能够依照消费者的年龄，将服装分为童装子市场、中老年子市场和青青年
升级会员 