2第二章 现代企业营销管理.docx

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2第二章现代企业营销管理

第二章　现代企业营销管理

了解现代企业市场营销的含义及其演变过程、市场营销的组合状况，市场细分与目标市场的选择；掌握产品及其功能、产品寿命周期、产品组合策略；掌握价格、商标、包装策略的含义、作用和种类；掌握企业定价的方法、定价策略；掌握促销策略；掌握市场营销机会分析。

营销观念的演变，产品功能、产品组合策略，企业定价方法及策略，企业促销策略，市场营销机会分析。

产品功能、产品组合策略，企业定价方法及策略，企业促销策略，市场营销机会分析。

2课时

讲授+多媒体，案例、互动、启发式

本章主要内容：

第一节　市场营销概述

第二节　市场营销机会分析

第三节　市场细分与目标市场的选择

第四节　产品和价格策略

第五节　分销及促销策略

第一节　市场营销概述

本节主要内容

一、市场营销的含义；二、市场营销观念的演变；三、市场营销组合。

一、市场营销的含义

市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：

一是指一整套经济活动；二是指一门学科。

指经济活动时，称为“市场营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学”、“市场经营学”。

近年来，企业的管理职能日益重要，于是，这门学科又叫市场营销管理。

二、市场营销观念的演变

1.生产观念；2.推销观念；3.市场营销观念；4.社会营销观念。

1.生产观念

生产观念就是“能生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，是社会产品供不应求条件下的一种营销观念。

由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。

在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。

2.推销观念

推销观念又称销售观念。

这种观念认为，在产品销售过程中，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买某一企业的产品，其通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。

企业应积极推销和进行大量的促销活动，千方百计地使消费者对企业产品产生兴趣，劝说他们多购买。

这是社会上许多产品开始供过于求条件下的一种营销理论，其重点仍然是产品而不是顾客，仍存在一定的局限性。

特别是当商品供给非常丰富时，不符合顾客需要的产品无论如何都难以推销出去。

3.市场营销观念

市场营销观念就是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”观念，是社会产品进一步供过于求，整个资本主义市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。

这种营销观念产生于20世纪60年代。

第二次世界大战后，随着科学技术的发展，市场商品供给日益丰富，消费需求瞬息万变，市场竞争不断加剧。

在这种情况下，如果企业生产经营不以消费者为中心，企业就无法生存，更谈不上什么发展。

市场营销观念的产生是营销观念的一次“革命”，这一“革命”要求企业把生产经营的重点从产品转移到消费者身上。

4.社会营销观念

20世纪80年代以后，人们从市场营销实践中发现，市场营销观念也存在不足，它回避了消费者需求的满足同整个社会眼前利益和长远利益的矛盾。

实践证明，一味满足消费者的需要也会产生一些消极后果，造成社会性问题，如资源浪费、环境污染等。

所以，社会营销观念认为，企业市场营销管理的指导思想不应仅仅是满足消费者的需要和欲望，而且要同时照顾到社会的当前和长远利益。

三、市场营销组合

1）产品（Product）。

2）价格（Price）。

3）地点（Place）。

4）促销（Promotion）。

第二节　市场营销机会分析

本节主要内容

一、市场营销环境分析；二、消费者市场购买行为分析；三、组织市场购买行为分析。

一、市场营销环境分析

1.微观环境；2.宏观环境。

1.微观环境

1）企业。

2）市场营销渠道企业。

3）市场。

4）竞争者。

5）公众。

2.宏观环境

1）人口环境。

2）经济环境。

3）自然环境。

4）技术环境。

5）政治和法律环境。

6）社会和文化环境。

二、消费者市场购买行为分析

1.影响消费者购买行为的主要因素；2.消费者购买决策过程。

1.影响消费者购买行为的主要因素

（1）文化因索

（2）社会因素

（3）个人因素

（4）心理因素

2.消费者购买决策过程

1）参与购买的角色。

2）购买行为类型。

3）购买决策过程。

三、组织市场购买行为分析

1.组织市场的构成；2.产业市场购买行为。

1.组织市场的构成

1）产业市场，又叫生产者市场或企业市场。

2）转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

3）政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

2.产业市场购买行为

（1）产业市场的特点

（2）产业市场购买的决策参与者

（3）产业市场购买者的购买情况

（4）影响产业市场购买者购买决策的主要因素

第三节　市场细分与目标市场的选择

本节主要内容

一、市场细分的概念；二、市场细分的原则和方法；三、目标市场的选择。

一、市场细分的概念

市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。

这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。

通过市场细分化，可以更深入地了解和发现不同细分市场的不同特点和规律，从而寻找新的市场机会并有针对性地开展市场营销活动。

二、市场细分的原则和方法

1.市场细分的原则；2.市场细分的方法。

1.市场细分的原则

1）可估量性。

2）可进入性。

3）效益性。

4）稳定性。

2.市场细分的方法

1）单一因素法，即按影响消费者需求的某一个因素来细分市场。

2）综合因素法，即以影响消费需求的两种或两种以上因素进行综合划分。

3）系列因素法，即运用两个或两个以上的因素，依据一定的顺序逐次细分市场。

4）“产品—市场方格图”法，即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。

三、目标市场的选择

1.评估细分市场；2.目标市场策略。

1.评估细分市场

1）市场因素。

2）竞争因素。

3）政治、社会及环境因素。

4）企业能力。

2.目标市场策略

1）无差异市场策略。

2）差异性市场策略。

3）集中性市场策略。

第四节　产品和价格策略

本节主要内容

一、产品及其功能；二、产品寿命周期；三、产品组合策略；四、商标策略；五、包装策略；六、价格策略。

一、产品及其功能

1.产品整体概念；2.产品功能。

1.产品整体概念

1）核心产品。

2）形式产品。

3）附加产品。

图2-5　产品整体观念图

2.产品功能

1）质量。

2）式样、颜色。

3）体积。

4）品牌与商标。

5）包装。

6）使用说明和保证。

7）服务。

二、产品寿命周期

1.产品寿命周期概念；2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略；3.延长产品寿命周期的方法。

1.产品寿命周期概念

图2-6　产品寿命周期图

2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略

1）导入期的主要特点是：

①产品在设计上还没有定型；②生产批量很小，试制费用高，产品成本高；③用户对产品不了解和不熟悉，需要多做广告，因而销售费用较高；④企业可能没有利润，甚至发生亏损。

2）成长期的主要特点是：

①试销取得成功，产品的市场销售量迅速上升；②产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显著下降；③随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；④竞争者看到有利可图，开始仿制同类产品。

3）产品成熟期的主要特点是：

①市场的需求量已趋饱和，销售量已接近最高点；②很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈；③产品服务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；④由于竞争激烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。

4）衰退期的主要特点是：

①产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和销售量持续下降；②性能更好的新产品已在市场上出现，生产量大幅度下降，生产成本开始上升；③经营的利润减少，有时甚至出现亏损现象。

图2-7　产品寿命周期的典型形态

3.延长产品寿命周期的方法

1）促使消费者增加使用频率，扩大购买量。

2）对产品进行改进。

3）开拓新市场，争取新顾客。

4）拓展产品新的使用领域。

三、产品组合策略

1.产品组合的概念；2.产品组合策略。

1.产品组合的概念

产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配。

产品线又称产品大类，是指具有相同功能，而型号规格不同的一组相类似的产品。

每条生产线内又包含若干产品项目。

产品项目就是产品线中各种不同规格、品种、档次的特定产品。

2.产品组合策略

1）多系列全面型。

2）市场专业型。

3）产品线专业型。

4）有限产品专业型。

5）特殊产品专业型。

四、商标策略

1.商标的概念与作用；2.商标策略。

1.商标的概念与作用

1）维护企业正当权益，保护企业声誉。

2）监督企业保证产品质量，维护消费者的切身利益。

3）宣传企业产品，促进产品销售。

2.商标策略

1）是否使用商标策略。

2）商标归属策略。

3）商标质量策略。

4）统一商标策略。

5）个别商标策略。

6）延伸商标策略。

7）商标重新定位策略。

五、包装策略

1.产品包装的概念与作用；2.包装策略。

1.产品包装的概念与作用

（1）产品包装的概念

（2）包装的作用

2.包装策略

（1）类似包装策略

（2）等级包装策略

（3）配套包装策略

（4）再使用包装策略

（5）附赠品包装策略

（6）不断更新包装策略

六、价格策略

1.产品价格的概念、作用和种类；2.影响价格的因素；3.企业的定价目标；4.企业定价方法；5.定价策略。

1.产品价格的概念、作用和种类

1）国家统一定价，即国家各级物价主管部门，为保证有关国计民生的重要产品的供应所制定的统一价格。

2）浮动价格，即为保证市场的相对稳定，国家允许企业产品的价格在国家规定的商品价格范围之内，根据市场供求与生产经营状况上下浮动。

3）买卖双方议价，即由买卖双方根据市场供求状况，协商议定价格，如对轻工业中的小商品，重工业中不定型生产的非标准设备等。

4）企业自定价格，即由企业根据市场供求和生产经营状况，自行确定价格。

2.影响价格的因素

1）产品成本。

2）供需关系。

3）国家的价格政策。

图2-9　价格与供需关系模型图

3.企业的定价目标

（1）以利润为定价目标

（2）以销售数量为定价目标

（3）以应对与防止竞争为定价目标

（4）以社会责任为定价目标

4.企业定价方法

（1）成本导向定价法

（2）需求导向定价法

（3）竞争导向定价法

5.定价策略

（1）新产品定价策略

（2）折扣与让价策略

（3）心理定价策略

第五节　分销及促销策略

本节主要内容

一、分销渠道策略；二、促销策略。

一、分销渠道策略

1.销售渠道的概念；2.中间商的类型与功能；3.销售渠道的基本类型；4.销售渠道策略。

1.销售渠道的概念

销售渠道是指产品或劳务从生产者（企业）向消费者（用户）转移时所经历的线路。

销售渠道由参与商品流通过程的企业和个人，如生产者，各种类型的代理商、批发商、零售商等组成。

每一条销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。

合理地选择销售渠道是保证企业再生产过程顺利进行的前提条件。

渠道畅通无阻，能加快商品流通的速度，促进生产的发展；否则，即便生产出了好的商品，也不能保证商品及时、安全、经济地到达消费者手中，实现产品的价值。

2.中间商的类型与功能

（1）中间商的概念及类型

（2）中间商的功能

图2-10　中间商的功能和作用图

3.销售渠道的基本类型

销售渠道一般有三种类型：

①生产企业→最终消费者或用户；②生产企业→零售商→最终消费者或用户；③生产企业→批发商→零售商→最终消费者或用户。

第一种形式是不通过任何中间商，生产企业把产品直接转移给消费者，是一种直接销售形式，它适用于生产资料的销售。

因为这类产品的用户数量有限，且多数又是大量购买，大多数情况下用户还希望出售者能提供技术服务。

后两种形式都要通过中间商，属间接销售形式，适用于消费品的销售。

4.销售渠道策略

1）广泛销售策略，指生产企业对中间商不加任何选择，尽可能多地利用，以扩大商品销量。

2）有选择销售策略，指企业在特定的市场范围内，选择部分中间商销售本企业产品。

3）独家销售策略，指企业在特定的市场范围内仅选择一家中间商销售其特定产品。

二、促销策略

1.促销的概念及作用；2.促销方式；3.促销策略。

1.促销的概念及作用

1）传递信息。

2）唤起需求。

3）促进本企业产品销售。

2.促销方式

（1）人员推销

（2）广告

（3）公共关系

（4）营业推广

3.促销策略

在企业促销活动中，各种促销方式（人员推销、广告、公共关系、营业推广）具有不同的特点，企业应根据促销的需要，对各种促销方式进行适当选择和编配组合，形成不同的促销策略。

各种促销策略归纳起来可以分为两种基本类型，即推动策略和拉引策略。