现代企业的营销管理11页.docx

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现代企业的营销管理11页

第七章现代企业营销管理

第一节现代企业市场营销概述

一、企业与市场　

表7-1市场营销观念比较

市场观念

出发点

方法

目标

生产观念

增加产量

降低成本提高生产效率

在销量增长中获利

产品观念

产量质量

生产更加优质的产品

用高质量的产品推动销售增长

推销观念

产品销售

加强推销和宣传活动

在扩大市场销售中获利

市场营销观念

顾客需求

运用整体营销策略

在满足顾客需求中获利

生态营销观念

企业优势

运用各种营销策略

企业优势同消费者需求充分协调

社会营销观念

社会利益

运用整体营销策略

维护社会长远利益，满足消费者需求

大市场营销观念

市场环境

运用“4P+2P”的整体营销策略

进入特定市场，满足消费者需求

二、市场营销管理

所谓市场营销管理（marketingmanagement），是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

 市场营销管理的实质是需求管理。

需求管理是指顾客管理。

企业的需求来自两组顾客：

新顾客和回头客。

传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。

但今天市场营销的重心正在转移。

除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。

三、市场营销过程管理

1、分析市场机会

（1）市场信息分析法

　　市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。

（2）产品／市场矩阵分析法

（3）市场细分法

　　案例1：

“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。

投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。

案例2：

　　有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。

由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。

若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。

日本营销人员回国后，研制生产?

quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。

“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。

要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。

2、选择目标市场

　　3、制定市场营销策略

　　4、编制市场营销计划

　　市场营销计划包括如下几个部分：

（1）计划概要，

（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：

确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预计盈亏报表，（8）控制：

讲述计划将何以监控。

5、组织、执行和控制市场营销工作

　　企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为"除非计划转化成工作"，否则计划等于零。

第二节现代企业市场营销组合策略

一、现代企业市场营销组合策略的概念

1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。

风行营销界30多年。

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。

就是在4P的基础上变为（6P+S）×C。

6P就是指传统的4P加上2P，即：

权力（Politics）和公共关系（PublicRelations），S是指服务（Service），C是指顾客（Consumer）。

二、产品策略

菲利普•科特勒认为产品的整体概念有五个层次：

（１）核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

比如人们购买冰箱，不是获得装有某些电器零件的物体，而是为了使食品保鲜。

（２）形式产品——是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（３）期望产品——是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（４）延伸产品——是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品使用说明书，安装，维修，送货上门，技术培训等。

（５）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品整体概念五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

三、价格策略

（一）产品价格构成

产品价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。

价格是商品价值的货币表现，价值是商品价格形成的基础，所以价格构成实际是价值构成的反映。

商品价值由物化劳动的转移价值，劳动者自己所创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分构成，它们在货币形态上分别转化为构成价格的4个要素。

即生产成本，流通费用，税金和利润。

（二）影响企业定价的因素

（1）定价目标——①追求短期利润最大化目标。

②追求长期利润最大化目标。

③追求企业整体经营效益最大化目标。

④以投资收益率为定价目标。

⑤以维持和提高市场占有率为定价目标。

⑥以稳定价格为定价目标。

价格经常发生波动的行业，需要有一个稳的价格来稳定市场。

⑦以维护企业形象为定价目标。

（2）产品成本

（3）市场供求因素

（4）竞争者的产品和价格

（三）定价方法

1、成本导向定价法

（1）成本加成定价法——即单位成本加上一定百分比的加成得出产品价格，计算公式为：

单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）

（2）目标利润定价法——目标利润定价法即根据估计的总销售收入和估计的销售量制定价格的方法。

这种定价方法需应用“收支平衡图”

在图中反映不同销售水平的预期总成本和总收益情况，图7-1是一张假设的收支平衡图，其中E为收支平衡点。

在该图中，固定成本不随产品而变化，是一条直线。

可变成本随产量呈正比例变化。

总成本是可变成本加固定成本之和。

因此，总成本在固定成本线上随产品增加而逐渐上升，总收入线以原点为起点随销售量增加而逐渐上升，其斜率大小等于产品价格。

在E点上总收入正好等于总成本。

目标利润定价法的价格是按预测销售量确定的，只要预测销售量准确，价格也就较为准确，这种方法使用得当，能保证企业目标利润的实现。

这种方法的缺点是，企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格正是影响销售量的重要因素。

（3）盈亏平衡定价法——这是根据盈亏平衡原图７-３收支平衡图

理来制定产品价格的一种方法，在固定成本，单位产品变动成本不变的情况下，销售收入的多少取决于价格的高低，销售收入补偿固定成本和变动成本后的余额，就是企业利润。

采用这种方法，企业的利润靠增加销售量来创造，定价

其计算公式为：

P=FC/Q+VC　　　　　　　　　　　

式中：

P——单位产品售价Q——预计销售量

FC——产品固定成本VC——产品的单位变动成本

例，某产品固定成本80万元，单位可变成本12万元，预计销量5万件，该产品售价是：

P=80/5+12=16+12=28（元/件）

（4）变动成本定价法——此法又叫边际贡献定价法。

其特点是只计算变动成本，而不计算固定成本即在单位产品变动成本基础上，加上预期的单位产品边际贡献为产品售价。

这里所提的边际贡献是指销售收入扣除变动成本的余额。

其计算公式：

2、需求导向定价法

需求导向定价法是以消费需求的变化及消费者的感觉做出定价的基本依据来确定价格的一种方法。

（1）理解价值定价法——根据顾客对企业产品价值的感觉及理解程度来制定产品价格。

消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者能顺利购买，企业也更为有利可图。

采用这一方法定价时，首先要通过市场调研，确定该产品的质量、服务、特色、效用、广告宣传因素在顾客心目中形成的价值，然后再根据这种理解价值确定价格。

（2）需求差别定价法——根据不同的顾客、时间、地点、款式所产生的需求差异，对产品制定不同的价格。

不同顾客的差别价格，如轮胎厂的轮胎卖给汽车厂，价格低些，卖给一般用户价格则高些。

不同时间的差别价格，如对于季节性的产品，在销售旺季和销售淡季采用不同价格，黄金时刻的广告比其他时刻高。

不同地点的差别价格，如歌舞厅中的饮料价格比零售商店高。

3、竞争导向法

针对市场竞争情况，以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据的一种方法，企业根据竞争状况的变化，确定和调整价格水平，价格水平与产品成本及市场需求没有联系，常用的主要方法有：

（1）随行就市定价法——企业按行业的平均价格水平来制定价格的一种方法。

企业采用这种方法的目的是为了避免竞争产生风险，以保证企业获得合理适度的利润。

在测算成本有困难，竞争者不确定或难以估计采取进攻性策略会引起对手什么反映时，这种方法提供了一个有效的解决途径，特别为小型企业所采用。

（2）密封投标定价法——这种定价法广泛用于承揽工程，产品设计和大宗商品交易等。

规定采购要尽可能采用公开招标。

投标价格是投标企业根据对竞争者的报价确定的。

企业要正确估算完成招标任务所耗费用，以既能中标又能获得尽可能多的利润为原则来确定价格。

（四）产品定价策略

定价方法是对产品定价的科学依据，在确定其具体价格时还要把科学性和艺术性结合起来，针对不同情况，采用不同定价策略，即定价的谋略和技巧。

1、新产品定价策略——新产品是市场上第一次出现的全新产品，其定价有如下几种：

（1）高价策略

（2）低价策略

2、折扣定价——企业为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

这种价格调整叫价格折扣。

它可以分为以下几类。

（1）现金折扣

（2）数量折扣

（3）季节折扣

（4）折让

3、心理定价——消费者购买行为由消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受到社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。

企业在价定价时能给予充分考虑，就会制定出有吸引力的价格。

常用的有：

（1）整数定价

（2）尾数定价

（3）声望定价

（4）招徕定

四、分销策略

（一）分销渠道的概念与构成

1.分销渠道概念

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

2、分销渠道的构成

（1）按是否存在中间商划分为直接分销渠道和间接分销渠道

（2）按商品销售过程中经过流通环节的多少划分为长分销渠道和短分销渠道

（二）中间商及其作用

1、中间商及中间商的分类

中间商是指生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促成交换的经济组织和个人。

中间商早已有之，且随着社会分工的发展，中间商内部职能分工也在细化，形成了以下分类。

（1）按中间商在商品销售过程中是否拥有产品所有权可分为经销商和代理商。

（2）按中间商在商品流通中所起作用不同，可分为批发商和零售商.

（三）分销渠道的选择

五、促销策略

（一）人员推销

（二）广告

1、企业广告运作

企业广告运作主要经历以下阶段：

首先确定目标顾客的购买动机，然后据此作出所需5项决策，即5M：

广告目标（mission），广告预算（money），所传送信息（message），媒体（media）和评估效果的方法（measurement）.

（１）确定广告目标——主要有告知性广告、说服性广告、提示性广告。

（２）广告预算决策——企业在制定广告预算时要考虑，产品生命周期、市场份额、广告频率、竞争、产品替代性五方面的因素，企业广告预算费用的方法有以下几种：

①收益递减规律法（如图７-６）——在大多数情况下，一个企业在未开展任何广告活动之前，也有一些销售额（设为X0），当开始支出广告费时，销售额开始上升，在广告费用达到Y1时，销售额达X1；在广告费用增加到Y2时，销售额为X2；但　在Y2之后，虽然广告费持续增加，但销售额的增量却一次比一次少，因此把广告费定在销售额的增量开始下降之时的Y2比较合算，广告收益最大。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图７－2

②销售额百分比法——是根据以往的实际销售额或预测销售额，或两者之平均数，选用一定的百分比来确定广告预算的一种方法。

这种方法，使广告费和销售额联系在一起，不受企业财力的直接影响。

而且，由于以销售额为基础有利于安排售价，利润与广告费用之间的比例关系。

（3）广告信息决策

（４）广告媒体的选择

（５）评价效果—

3、广告媒体的选择

广告媒体种类

媒体形式

优点

缺点

视听媒体

广播

灵活迅速，活动范围广，费用低，可边工作边收听。

时间短暂，听众分散，印象不深。

电影电视

形象生动，感染力强，有深刻的示范作用，印象深，收看面广。

费用高，目标观众选择性较低，保存性差。

印刷媒体

报纸

读者广泛，传递迅速，制作简单、灵活、收费低。

保存性差，针对性不强，制作不精细，不能形象表现产品外观。

期刊杂志

选择目标读者容易，针对性强，保存转读率高，制作精细，效果好。

不及报纸迅速，发行范围有限，覆盖率低。

邮政媒体

函件，包含商品样本、目录、说明书、订购单。

广告对象明确，选择性好，传递快，提供信息全面准确，说服力强，效果显著。

形象不够生动，传递范围较少。

户外广告

公共场所宣传报、栏、板。

费用低、简便、能重复宣传，有一定持久性。

无法选择目标对象，传播面较少。

交通广告

在运输工具内外张贴广告。

费用低、简便、能重复宣传，有一定持久性。

受场地限制，板面不大，接触者较少。

实物广告

商店、商场的橱窗陈列。

广告形象，视觉效果好，持久性高。

无法选择目标对象，传播面较少。

（三）营业推广

营业推广是为了在一个比较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施。

它能够在短时间内迅速扩大销量，取得显著效果。

多用于一定时期，一定任务的短期的特别推销。

但是营业推广是短暂的，一次性的。

如果频繁使用，会引起顾客对产品质量或价格产生怀疑，从而降低企业声誉。

营业推广作为一种特别推销策略，有两个优点：

一是刺激需求效果明显，二是所花费用较少。

也有明显缺点，那就是贬低产品，甚至损害产品形象。

故要慎用。

方式主要有赠送样品、减价优惠或价格折扣、有奖销售、保值销售、举办展销会或现场示范表演等几种。

（四）企业公共关系

六、权力

七、公共关系

八、顾客

九、现代企业市场营销组合策略的运用

案例：

日本电视机厂商运用市场营销策略打入中国市场

第三节现代企业整合营销新概念

一、整合营销的新概念

二、从4P到4C----整合营销理论对传统营销理论的突破

整合营销理论对传统营销理论的突破，其主要表现是由4P发展到4C。

即：

（一）由产品（product）到消费者（consumer）转变

（二）从价格（price）到成本（cost）的转变

（三）从渠道（place）到便利（convenience）的转变

（四）从促销（promotion）到沟通（communication）的转变

第四节现代企业市场营销新见解

一、营销能力概念的提出

营销能力，就是一种控制市场、影响顾客的能力，就是一种不同于生产能力的“流通能力”。

营销能力，强调的不是市场导向，而是市场渗透，强调的不是市场细分技术，而是选定的经营领域中赢得顾客的能力，现代企业市场营销可以将“营销能力”作为核心问题予以重视，并很好运用“营销能力”的概念来为现代企业的良好发展服务。

二、营销能力要素的主要构成

以精于营销的松下公司为例来说明，松下公司的营销能力主要包括以下五个方面：

（１）情报力

（２）店铺力

（３）商品力

（４）推销力

（５）服务力—

市

压

（一）情报力

（20%）

力

（三）商品力

（20%）

（五）服务力

（20%）

（二）店铺力

（20%）

争

展

发

业

企

场

（四）推销力

（20%）

力

压

竞

图7－3营销能力相互关系示意图

四、营销能力水平的不断提高

既然“营销能力”的提出是从国内外上百家成功企业的经验总结而来，并意在谋求与众不同的快一步竞争优势，因此，在激烈竞争的外部环境下，企业要想谋求长期的生存和发展，就必须按照“流通体系”的要求强化营销能力，就必然成为企业成功的秘密。

为此，必须从五个方面入手，不断提高其营销能力，并着重努力提高：

①把握市场导向并能有效控制市场的“情报力”；②有组织地向流通领域渗透的“店铺力”；

商品力

店铺力

情报力

店铺业务

业务报告

客户投诉管理

商品销售

促销管理

店铺组织

市场调查

营销能力

企业成功之路

推销管理

客户档案管理

推销技巧

推销力

服务力

图7－4营销能力构成要素图

五、网络营销

1、网络营销的职能

网络营销的职能主要有：

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研、顾客关系等八项职能；

2、网络营销常用工具

网络营销常用的工具主要有：

（1）企业网站

（2）搜索引擎

（3）电子邮件

（4）其他——网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等

3、网络营销常用方法

（1）搜索引擎营销

（2）许可Email营销

（3）网络广告

（4）网站资源合作

（5）病毒性营销

（6）网络会员制营销

第五节现代企业进入大营销时代

一、大营销的涵义

“大营销”包含两个方面的涵义：

（一）扩大的营销概念

这是从横的方面来说，包括营销主体、营销对象、营销媒体和营销观念等方面的扩大。

1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了“扩大的营销概念”。

他们认为，营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。

所有的组织，不管它们是否进行了货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销，这一概念扩大了营销的内涵，使营销这个主题具有了时代意义和现实意义。

它的扩大有以下四个方面：

（１）营销主体的扩大

（2）营销对象的扩大

（3）营销媒体的扩大

（4）营销观念的扩大和发展

（二）大市场营销

1986年，美国西北大学教授菲力普·科特勒提出了“大营销”这一概念。

提出了一个公司如何把自己的产品打进已经被保护的市场的问题。

一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案。

但是要进人某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，因而当代营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上的效地开展工作。

大市场营销除包括一般市场营销组合（即4P）外，还包括另外两个P，即权力（politics）和公共关系（publicrelations）。

对我国企业来说，伴随着市场经济的逐步确立和加人世贸组织进程的加快，企业需要大营销观念的迫切性也日益显露出来，企业进人大营销时代也成为必然。

四、大营销与市场营销的比较

目前公司可能碰到的阻碍愈来愈多，但很少企业能意识到这一点，而有组织地制定和实施大营销战略。

下表把市场营销和大营销进行比较。

表7－３市场营销与大营销比较

市场营销

大营销

市场营销目标

满足消费者需求

为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场

营销手段

营销研究，产品开发定价，分销计划，促销

除一般手段外，还要运用权力和公共关系，以及时刻把握顾客要求

诱导方式

积极的诱导和官方的诱导

积极的诱导（包括官方和非官方）和消极的诱导（威胁、利诱）

涉及的有关方面

消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行

除一般介入者外，还包括立法者，政府机构、工会组织、社会团体，一般公众

时间

短

长得多

投资成本

低

高得多

参加人员

营销人员

营销人员加上公司高级职员，律师，公共关系和公共事务的职员

五、现代企业如何面对大营销时代

小　结

营销管理工作做得好否，将直接关系到现代企业的生存和发展，因此，从事企业管理的同志尽量了解和掌握企业营销管理方面的基本知识和基本原理显得尤为重要和急迫。

本章就是根据上述情况，有针对性地介绍市场营销的概念、调研、组合与决策等基本知识和基本原理及其应用，同时，还就市场营销学的新发展，提出了市场营销的新概念及其派生出来的情报力、店铺力、商品力、推销力和服务力等五力的基本知识和基本原理，同时介绍了大营销的主要概念，以期帮助读者快速掌握和应用市场营销的相关知识。

复习思考题

１、什么是市场营销？

２、什么是市场营销管理？

3、什么是市场营销障碍？

如何克服？

4、什么是市场营销的组合和决策？

5、举例说明市场营销组合策略的应用？

6、人员推销的方法和策略有哪些？

7、什么是营销能力？

8、简述怎样才能不断提高营销能力水平？

9、什么是整合营销？

10、什么是大营销？