商业广告策划分析报告.docx
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商业广告策划分析报告
商业广告策划分析报告
篇一：
商业广告策划分析报告
商业广告策划分析报告
第一部分十大成功案例
德芙巧克力
百事可乐
柯达照相机
雀巢咖啡
王老吉
雪碧换新装
小米手机
耐克——“JUSTdonEiT”
摩托罗拉V70
中国移动通信广告策划
第二部分十大失败案例
闪亮牙洁素娱乐营销
：
电影《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失盖中盖
三株口服液
同仁堂
稀世宝矿泉水——品牌派生不彻底
“磁疗热”——功能展示不彻底
娃哈哈“爽歪歪”广告的三大盲点
丰田霸道莽撞广告挑动敏感神经
糖浆广告——逻辑太过牵强
第一部分十大成功案例
德芙巧克力
一、营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素
2、影响市场营销的微观因素
（1）企业与供应商的关系：
（2）企业与经销商的关系：
3、市场概况：
（1）市场规模（市场销售额、消费者总量及购买量）
（2）市场构成（主要品牌以及各品牌的市场份额）
（3）市场构成的特性（有无季节性、有无其他特点）
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析（包括构成、行为、对本品牌的态度等）
3、潜在消费者分析（包括特性、其现在的购买行为等）
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品特征分析
2、产品生命周期分析
3、产品品牌形象分析（企业的品牌形象分析、消费者
的认知）
4、产品定位分析（预期定位、消费者对此的态度、
定位效果）
5、产品分析总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位（市场占有率、消费者认知、
企业的资源和目标）
2、企业的竞争对手（竞争对手的判定、竞争对手的
基本情况等）
3、竞争态势总结
五、竞争对手广告分析
1、以往广告活动概况
2、目标市场策略
3、产品定位策略
4、广告诉求策略：
对象、重点、方法
5、广告表现策略：
主题、创意
6、广告媒体策略：
媒体选择与组合、发布频率
7、广告效果
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
六、广告战略
1.广告目标（企业广告活动的目标）
提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。
在前面提及的几个主要品牌，，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:
复盖全国
4.广告创意:
（1）广告主题.感受口齿留香的感觉.
一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:
如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`
5.广告实施阶段:
20XX年12月---20XX.5月
七、广告媒体策略:
（1）主要媒体---电视辅助媒体---印刷广告
八、广告效果预测.
新上市2000020%
第一期特卖3000030%
空档消化期100003.6%
篇二：
广告策划课程建设报告
《广告策划》课程建设报告
中国传媒大学广告学院20XX.5
本课程是中国传媒大学重点建设的课程之一。
本课程类型属于专业基础课，在本专业的课程体系中发挥着重要的“承上启下”的作用，帮助学生将各相关学科的知识系统化，并转化为策划的实践能力。
鉴于这门课程的重要性，在相当长的阶段中，广告学院对于本课程建设给予了高度关注以及全面、严格的要求。
课程建设是一项系统工程，涉及师资建设、教材建设、教学大纲、教学方法和手段等诸多方面的内容，通过多年来本课程建设的不断努力，“广告策划”课在规范管理和教学质量等方面都有了长足的进步。
一、教学队伍
（一）课程负责人与主讲教师
黄升民教授为本课程的负责人，其他的主讲教师分别为：
黄京华教授、张树庭教授、段晶晶讲师、周艳讲师。
其中三人有高级职称，四人博士学位或在读。
本课程的教学团队责任感强、团结协作精神好。
主讲教师均能做到为人师表，治学严谨，有良好的职业道德和敬业精神，重视在教学中对学生进行全面的素质培养，能够在案例教学的道路上进行不断的摸索。
以上各位主讲教师均能系统地开设两门以上的课程。
另有研究生可以提供教学辅导。
本课程的主讲教师团队成员还具备如下的特点：
第一，注重师德
黄升民教授为人事部“全国优秀留学归国人员”荣誉称号获得者，20XX年获得了“北京市先进工作者”的称号。
黄京华教授是学院的青年骨干教师，在教学、管理和研究的工作岗位上兢兢业业，多次获得二级学院的褒奖。
张树庭教授是“第九届霍英东教育基金会高等院校青年教师奖”获得者，中国传媒大学“中央三台优秀青年教师”一等奖获得者。
周艳老师也曾于年终考评为优秀教师。
第二，注重学术研究、学术成果丰硕
课程负责人黄升民教授现任中国传媒大学广告学院院长，博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成员、兼任《媒介》、《市场观察-广告主》两份杂志的总编辑，中国企业联合会广告主工作委员会专家组常务副组长。
黄升民教授教学研究成果突出。
2000年以来先后出版著作7部，发表论文60多篇；目前承担教育部人文社科研究基地重大项目1项。
黄升民教授的著作主要有：
《营销传播广告新论》（主编、中国传媒大学出版社2000）；《中国广电媒介集团化研究》（主编、中国物价出版社20XX）；《数字电视产业经营与商业模式》（合著、中国物价出版社20XX）；《数字技术时代的中国广电媒体》（合著、中国轻工出版社20XX）；《新广告观－产业立场/市场观点/竞争意识》（专著、中国物价出版社20XX）；《广告运作策略》（合著，辽宁大学出版社20XX）；《广告策划》（合著，中国传媒大学出版社，20XX）
黄升民教授近年来发表论文多篇，涉及领域广泛。
海外发表的论文主要有：
关于中国的媒介产业化问题（2000年日中传播国际研讨会《中日传播与舆论》）；中国广告：
媒介、企业与广告公司的三角游戏（韩国广告年鉴2000）；广电经营组织的聚合与裂变（20XX年日中传播国际研讨会《中日传播与舆论》）；中国数字电视经营现状与发展战略（20XX年12月东京nBa年会）等。
国内发表的论文主要有：
1、省台的重新认识和重新认识的省台（《岭南视听研究》2000.3）
2、网络与组织的双轨整合（《现代传播》2000.1）3、1999：
冷眼向洋看世界（合作）（《国际广告》2000.2）
4、重提媒介产业化（《现代传播》2000.5）5、100位经营台长对经营十大问题的思考（集体）（《国际广告》20XX.1）
6、虚拟还是现实？
（上）（《现代传播》20XX.2）
7、虚拟还是现实？
（下）（《现代传播》20XX.3）
8、岂止是戴种着镣铐跳舞――关于2％限制与影响（《现代广告》20XX.5）
9、苦恋：
媒介与资本（《广告导报》20XX.6）10、20XX广电媒体竞争新版图（《国际广告》20XX.6）
11、也说电视改版问题（《现代传播》20XX.6）
12、不广告母宁死（《现代广告》20XX.1）
13、广电媒介经营的改革与创新（《中国人民大学学报》20XX/1）
14、重整广电经营核心资源（中国传媒大学出版社《广告竞争》20XX）15、20XX－20XX年：
中国广告业发展报告
（社科文献出版社《20XX年：
中国文化产业发展报告》20XX.2）
16、碎片化来临：
品牌与媒介走向何处（《国际广告》20XX.9）
17、碎片化：
品牌传播与大众传媒新趋势（《现代传播》20XX.6）
18、碎片化背景下的分众传播与新媒体发展（《市场观察·广告主》20XX.5）等等。
另外，黄升民教授还参与了多项重点研究课题：
1、中国广电集团化研究（广电总局项目，课题组组长）成果已经出版。
2、中国城市家庭与社会变化研究（教育部项目，担任课题组组长）
3、中国当代电影产业发展战略研究（国家广电总局项目，担任执行组组长）
4、中国数字电视经营与商业模式研究（日本吉雄财团委托研究项目，担任课题组组长，20XX年立项，7月份结项，成果已经出版）
5、广告策划与创意（课件）（国家教育部远程教育重点课程项目，项目负责人，经费9万元，20XX年立项，20XX年4月结项）
6、中国电视市场报告（央视索福瑞、金鹰论坛、中国传媒大学合作项目，任项目出品人，总经费60万，已经在20XX年长沙金鹰节公布）
7、新科技对广播电影电视影响及对策研究（教育部人文社科重点研究基地重大研究项目，课题组组长，经费20万元，已经结项）
8、中国广告主经营战略与广告投放基础研究（中央电视台委托项目，项目负责人，经费20万，正在进行第三年度项目）
9、中国广告生态环境研究（中国广告协会年度研究项目，项目负责人，经费15万，第一阶段项目已经完成，研究报告发表于《现代广告》20XX/11/12/20XX/1）
主讲教师之一黄京华教授现任中国传媒大学广告学院广告学教研室主任，教授，中国传媒大学新闻传播学院在读博士。
imi市场信息研究所技术总监，《imi消费行为与生活形态年鉴》副主编、编辑部主任。
黄京华教授主要承担广告学院的“基础统计学”、“传播学研究方法”、“数据
分析”等课程。
主持《imi消费行为与生活形态年鉴》的调查执行及编辑工作，负责管理运作imi市场信息研究所研究课题及商业项目。
黄京华教授的著作有《调查研究中的统计分析法》、《用数据解读市场》、《广告调查》、《广告调查与数据库应用》、《多种形态的中国城市消费者》。
近年发表的论文有：
《中国电视媒介的品牌营销效果研究》、《日本在华企业广告对消费者的影响力》、《平面媒体广告价值分析——目标受众与细分市场的对应》、《变与不变的受众》等。
黄京华教授近年来发表多篇论文，涉及领域主要在消费者研究、受众和调查统计方面：
1、《20XX年中国内地消费市场概述》，20XX年
2、《变与不变的受众》，20XX年
3、《平面媒体广告价值分析——目标受众与细分市场的对应》，20XX年
4、《城市消费者细分市场》，20XX年
5、《日本在华企业广告对消费者的影响力》，20XX年
黄京华教授已完成和正在进行的科研项主要目有：
1、《imi消费行为与生活形态年鉴》（编辑总负责，1995-20XX）
2、主持实验室：
imi市场信息研究所（总负责，imi消费行为和生活形态研究，1995-20XX）
3、广告学理论与应用研究（负责，应用研究，已结项目，20XX）
4、家庭消费研究（负责，应用研究，已结项目，20XX）
5、在中国市场营销国际研讨会（韩国汉城）作《中国广告市场概况及消费者研究》主题演讲
6、著作《多种形态的中国城市消费者》（第一作者，20XX年）
黄京华教授主持或参与的在研科研项目有：
“我国电视媒介的数字化生存状态研究”和“广播专业效率与广播品牌频率个案研究”、《imi消费行为与生活形态年鉴》等等。
主讲教师之一张树庭教授现为中国传媒大学广告学副教授、硕士研究生导师、校长办公室副主任；兼任iai国际广告研究所副所长，《iai中国广告作品年鉴》执行主编，《国际广告》杂志社iai研究所主编，中国优秀广告作品“iai
年鉴”奖组委会秘书长。
学术兼职有：
中国对外经济贸易广告协会副秘书长、中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会专家组成员。
主要研究领域为消费者行为与营销策略、品牌营销、广告发展史以及媒介经营与管理。
主讲《营消费者行为与营销策略》、《品牌营销》、《广告策划》等课程。
代表性研究成果有《品牌忠诚营销》、《国际广告业发展趋势》、《媒介广告公司无可非议》、《国家名片—国家与文化、产品、品牌联想研究》、《中国广告业三大支柱关系研究》、《有效的广告创意》等。
《iai中国广告作品年鉴》创始人，每年主持出版一卷，已连续出版六年。
张树庭教授为第九届霍英东教育基金会高等院校青年教师奖（教学类三等奖）获得者，北京市第二届青年教师基本功大赛文科组三等奖获得者，北京广播学院中央三台优秀青年教师一等奖获得者。
主讲教师之一段晶晶讲师担任本门课程的教学工作已经有七年的时间，曾参与本课程多层次的教学活动，具有丰富的教学经验。
段晶晶老师参与过多个相关项目的研究，如“中国广告二十年”，“媒体研究”，“广告案例研究”等；并在教学的教材建设方面投入大量的精力，出版了广告学著作《广告运作战略》（教育部全国高自考教材20XX），和《广告策划》教材（中国传媒大学20XX）；是《中国广告二十年》（20XX）的策划之一及主要著者，并承担了“中国广告案例研究所”的建设工作，为该课程收集和整理相关的广告实战案例。
主讲教师之一周艳讲师2000年年毕业于北京广播学院，获得广告学硕士学位，并开始留校任教，从事广告媒介实务与媒介产业经营等课程的教学，同时担任《媒介》杂志的执行主编。
从1996年起参加北京广播学院新闻传播学院的媒介经营与产业化课题的多项研究，参与专业媒介购买公司在中国、电视媒介版面改革、海外媒介产业经营发展、中国电视节目市场经营状况、中国广电媒介集团化、中国数字电视产业经营等多项研究课题。
在专业杂志发表多篇论文，参与《报纸广告策略与个案分析》、《媒介经营与产业化研究》、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》等著作的编辑，并且收录若干章节内容在著作里，主要著作有《中国广电媒介集团化研究》、《数字电视产业经营和商业模式》、《中国传媒市场大变局》、《中国区域性广电媒体产业的生产与发展》、《数字电视报告20XX》等。
篇三：
如何写好广告策划书
特步，让运动与众不同
2
一、前言
二、市场分析
⑴市场定位分析
⑵消费者分析
⑶竞争对手分析
三、产品分析
⑵swot分析
四、广告策略分析
五、媒体策略分析
六、媒体效果
七、广告预算
八、总结
如何写好广告策划书
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略\其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。
人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
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