广告策划作业流程.docx

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广告策划作业流程

广告策划作业流程

篇一：

广告策划的工作流程

广告策划的工作流程

1、成立广告策划小组，成员包括业务主管、策划人员、广告文案撰写员、广告设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等等。

2、制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完成。

3、向有关部门下达任务，包括市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介部门下达提供最新媒介资料的任务等等。

4、策划小组进行分析性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。

5、策划小组进行战略决策性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内容。

6、广告策划小组进行战术性研讨，以确定具体的广告实施计划。

7、编写广告策划书，包括将广告策划的内容以广告文本的形式表达出来，并且对策划结果进行检核、对策划书文本进行修改等等。

8、将广告策划书提交客户审核，同时对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户意见，与客户就广告策划的内容和结果达成一致。

9、将广告计划交付实施，包括组织广告作品的设计、制作和发布，并且对广告活动的效果进行必要的预测和监控。

篇二：

广告策划的基本流程

珠海广告人谈:

广告策划的基本流程（20XX-04-1408:

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珠海广告人谈:

广告策划的基本流程：

一广告策划的基本模式

1、广告运作的总体模式

在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。

广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。

在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。

在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。

2、广告策划中的战略分析模式

当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。

我们一般可以按照如下的思路进行分析：

（1）环境辨析

广告的策略分析要从环境辨析入手。

环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。

比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；oTc政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。

在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？

我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。

比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。

当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

（2）竞争分析

我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。

市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。

从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：

直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。

这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。

在上面的五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。

对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。

这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。

直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较简单和直接的方法。

虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。

（3）产品分析和提取诉求点

了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。

掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。

在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。

首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。

其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。

再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。

若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。

如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。

服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。

在把握了产品的核心竞争力后，也就掌握了广告诉求的核心内容。

如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那么有意识地强化广告中的感性一面是必要的。

（4）消费者分析和细分市场选择

消费者分析的主要目的有两个，一个是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；另一个是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。

从操作的难度来说，完成前者所需要花费的精力是比较大的。

在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是市场细分法。

市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。

消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。

细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持与环境的和谐。

（5）SwoT分析

在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析进行总结，并最后以SwoT的思路做一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，与其优势（Strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（Threats），并寻找以下结论：

首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；

其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。

只有回答了这几个问题，SwoT分析才算结束。

（6）广告目标

制定广告目的和广告目标，是继分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告策划的方向有所保障，而设定的一个工作环节。

广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告策划能够依据具体的任务，有理有据有效地完成广告任务。

（7）广告的表现策略

广告的表现策略的制定在广告策划过程中是一个承上启下的环节。

在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求

保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。

3、广告运作中的制作表现模式

在广告策划过程中，明确的广告目标基础上，可以发展出创意来。

而这展现表现策略的创意原则，将分别引领综合促销战略以及大众媒体广告的展开。

二阶段性的广告策划

在广告策划的过程中，有时根据客户的需要，会执行从调研开始，到分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体安排，执行信息发布的整体策划过程。

这种广告策划的完整过程，业务涵盖面广，执行的难度大，工作量也比较大，通常完成本广告策划过程也需要一个人员配备完善的工作队伍。

而阶段性的广告策划，则是根据客户的实际需要，可能仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。

其工作的难度比较小，工作的流程单一，工作人员的配备也可以比较单一。

三策略和计划的制定

1、广告运作过程中的策划

在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。

《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。

总之，是动脑子，想办法，出主意的意思。

我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：

一是计谋说，二是策略规划说。

篇三：

第一部分广告策划作业流程

第一部分广告策划作业流程

一．客户信息阶段

二．作业准备阶段

三．策划作业阶段

1.企业营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.竞争对手分析

5.竞争对手广告分析

6.目标市场论证及选择

7.产品定位分析

8.广告诉求策略研讨

9.广告表现策略研讨

10.媒介组合策略研讨

11.SP组合策略研讨

四．广告表现作业阶段

1.动脑会议

2.创意表现作业

3.创意说明会

4.客户创意提案

5.创意表现修正及完稿

6.实施推进会议

五．执行作业阶段

1.委托制作和估价作业

2.客户确认合同

3.发包或委托

4.请款作业

5.财务结算

6.结案

第二部分

一．广告环境分析

（一）企业内部资料

1.产品资料

（1）产品定位

（2）产品的个性内涵

（3）产品的精神意义

2.企业形象

3.销售渠道

4.企业广告情况

（二）企业外部资料

1.外部环境

（1）政策法规的影响

（2）人口构成的影响

（3）民情风俗的影响

广告策划书的主要内容

2.市场资料

3.消费者资料

4.竞争对手资料

二.广告目标确定

广告目标是企业要达到的目标。

三．广告对象确定

（1）广告对象是哪部分人

（2）广告对象的关心点是什么

（3）广告对象的消费水平

（4）广告对象对产品的态度

（5）广告对象对广告的态度

四．广告传播区域确定

五．确定广告主题

六．确定广告创意

七．广告媒介选择

八．广告费预算

九．决定广告实施策略

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十．广告效果评估

第三部分广告策划书的编写机巧

一．广告策划书的类别

1.按广告策划的内容分

广告调研策划，广告目标策划，广告战略策划，广告创意策划，广告媒介策划，广告预算策划，广告实施策略策划，广告效果反馈策划。

2.按商品类别分

工业品，消费品

3.按广告活动的领域分

产品策划，竞争策划，促销策划，直销策划，公共关系策划，庆典活动策划，新闻传播策划，公司创立策划，连锁店策划，募集活动策划，游乐园策划，文艺演出策划，体育赛事策划

4.按时间长短分

5.按地区范围分

二．广告策划书的编制原则

1.逻辑思维原则

2.形象化原则

3.简洁朴实原则

4.可操作原则

三．广告策划书编制的格式

1.封面

（1）策划书的名称

（2）被策划的客户

（3）策划机构或策划人的名称

（4）策划完成的日期

（5）策划书编写

2.目录

3前言

4市场分析

（1）市场背景

（2）产品情况

（3）竞争状况

5企业分析

6产品分析

（1）产品的个性内涵

（2）产品的精神意义

（3）产品的优劣比较

7.销售

（1）销售渠道分析

（2）竞争对手的销售状况

（3）目前销售存在的问题

8.企业营销战略

（1）企业营销重点

（2）产品定位

（3）销售目标

（4）包装策略

（5）零售点战略

9.阻碍分析

10广告战略

（1）广告目标

（2）广告地区

（3）广告对象

（4）广告创意

（5）广告实施阶段

（6）竞争广告分析

11公共关系战略

公共关系新闻报道，经销商活动，赞助活动，庆典活动，公益活动12广告媒介战略

（1）媒介的选择与组合

（2）媒介目标

（3）媒介的位置版面

（4）媒介的频率

（5）媒介的预算分配

13广告预算分配

14广告统一设计

15广告效果评估