检测机构网站运营方案.docx
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检测机构网站运营方案
检测机构网络营销运营方案
一、检测行业的特点
二、检测行业网站营销流程
三、检测行业网络营销运营流程
四、检测行业网络营销团队组建—岗位职责与考核
五、检测行业网络营销的关键——差异化
六、服务行业网络营销的发展趋势
七、结语
网络营销的本质在于造势，中小企业只有懂得，借船出海，借鸡生蛋，才能在竞争战胜大企业。
———安东胜
检测行业的产品是服务，而服务产品一般都是暴利，比如做培训，一天培训，高的有10万，更高的就不止这个数字，有三天50万的，而因为有暴利，所有很容易让进市场者喜欢短平快的运作手法，但是也因为暴利而使得竞争非常激烈。
而又让短平快的运营手法难以持久。
其根源在于:
很多服务行业的营销本质都发力于市场营销前段，“抓住潜在顾客的竞争”并且90%以上的资源都是围绕抓取潜在顾客来设置的，包括行政架构，人员配置,工作流程，并且基本上置规范管理于不顾。
在短平快的模式下，我们一般看到的有竞价人员，SEO人员，美工，有文案，有前段网页开发师，但是我们很少看到，专职的数据分析师，营销策划，即使有，也是分散的，低级的、缺乏系统的、没有提到决策层面上。
我们看不到系统的，规范的制度层面、管理体系、考核体系、与奖惩制度等等
几乎所有的服务机构，都没有形成一套有效的服务行业后端营销体系。
从而很容易让竞争对手以低劣的手法快速抄袭，复制，并且只要执行层面上更强，就会超越，如果有后端营销体系，因为它没有暴露在市场一线，从而使得竞争对手难以捉摸，难以复制，服务行业营销体系的后端是最具有竞争力的地方，同时与团队建设，团队执行力，紧密相关，形成这一强大的核心竞争力，
作为新兴的民营检测机构，要建设自己有效的后端营销体系，形成自己的核心竞争力，
探索后端营销体系的具体运作，需要花费较大的精力。
关键还是如何将网络营销与服务检测行业结合起来。
形成强有力的执行
这里将重点讨论检测行业网络营销的运营手法
检测行业的网络营销流程其实比较简单，所有做网络营销的机构基本上都在使用这种流程。
因此，它的难点在于：
如何差异化营销？
1、如何差异化民营检测网络市场
检测网络市场与传统产品不一样，它就是一系列关键词，而如果差异化处理行业的关键词，其实就涉及到检测行业的核心竞争力之一：
网络营销流量分析系统，而只有在网络营销流量分析系统中，才可能对行业关键词做出准确判断，才能够做到差异化，避免竞争对手同质竞争；相关内容请见我前面的方案《东胜资讯数据统计对比分析与数据营销》
2、如何差异化网络营销企划：
如何通过网络手法把消费者引入网站时，直接对应的主要是：
营销专题网页。
包括项目营销专题网页、机构类营销专题网页、活动类营销专题网页及综合类营销专题网页等等
决定营销专题网页效果高低的因素只有一个：
就是差异化的营销网页策划。
它直接关系到潜在顾客的转化率高低。
是重中之重，可以说，检测行业表现水平高低的地方有如下的几个方面：
竞价操作水平、优化水平、文案水平、营销网页策划水平、技术水平、执行力水平等等。
但是最高水平我认为是体现在营销网页策划水平上。
但在短平快的模式下，却畸形的体现在竞价操作水平上了。
竞价员自觉“牛X无比”，祸害不小。
其实竞价水平再高，如果营销网页策划水平低，只会浪费成本，因为竞价水平只是让优秀策划展现给潜在消费者的手法，如此而已，而文案、美工、技术则更只是实现策划的工具。
营销网页策划差异化也应该是检测行业核心竞争力之一，是后端营销的重要组成部分。
要做到营销网页策划差异化，
a、需要全面分析主要竞争对手的网站策划，避免同质竞争；
b、分析自己网站的竞争优势，找到差异化；
c、提高网页策划人员的层级到决策层，系统地负责网页策划的工作。
动员团队整体力量，力求策划创意与众不同，形成自己的策划风格。
3、如何差异化营销手法
说实话，在竞价手法上的低劣抄袭，只会便宜了第三家。
叫鹬蚌相争，渔翁得利。
因为完全通知的竞价创意，只会让消费者觉得两家都在作假。
营销手法的差异化应该与机构的优势、网络流量分析提供的支撑及优秀的营销网页策划结合起来，才会让竞争对手想抄也只能抄个形似神远。
检测行业网络营销的运营流程基本架构就是这样，但是其内容远不止此。
它应该包括：
a、对同行主要竞争对手的市场分析、企划分析与营销手法分析;
b、内部网络营销工作流程，见上图;
C、内部团队建设制度、考核制度与奖惩制度的建立与监督执行。
值得注意的是：
这个工作流程图是从网络市场分析与网络营销流量分析开始的。
而不是由竞价人员随意提出一个看法，然后匆匆上马。
这样的流程，会带来一个什么样的团队架构呢？
一般来说，在短平快的模式下，网络部可以模糊的分为三个部分：
a、营销组（含竞价与seo等人员）；
b、咨询组（在线沟通、电话与短信等）；
c、服务支持组：
里面包含了策划、文案、美工与技术等。
而在这个工作流程中，将服务支持组里面的策划专门拿了出来，成为一个层次更高的组，同时增设一个数据分析组，那么就有：
a、营销组；
b、咨询组
c、营销企划组（技术支撑（美工与技术）、营销支撑（企划与数据分析））。
技术支撑与营销支撑可以统称为营销企划组，提高企划组的层级，使之凌驾于技术组之上，企划组与数据分析组的营销支撑将对整个网络部产生很大的作用，最终形成自己的核心力量，成为检测机构后端营销体系的最重要的组成部分。
遗憾地讲，在短平快的模式下，可能会对这种模式有相当的犹豫。
因为，策划组与数据分析组固然重要，但不是那么容易建立得起来。
这就要看投资者的观念了，前期可以逐步过渡。
这只是行政架构图，至于人员如何分配到行政架构上，前期可以灵活处理。
同一个人可以在不同的组里任职，可以兼职。
可以将营销支撑与技术支撑合并为一组，叫企划组也行。
建议设企划组长或主管。
A、团队建设的目的是为了更好地实现公司的目标：
管理目标或营销目标或品牌建设目标等等。
一、搭班子
1、部门架构根据公司的目标确定部门架构。
如上图所示。
2、工作流程为部门建立工作流程，确定关键职位，同时确保关键职位找对人；比如说：
为竞价组的工作制定工作流程；为seo组的工作制定工作流程；为企划组制定工作流程等
3、工作标准为关键职位制定工作标准，以确保关键职位的工作质量。
比如说：
专题如何做？
竞价员的基础工作、常务工作与统计工作标准是什么？
二、以项目推动团队发展，以团队促进目标实现
1、项目建立根据公司的市场营销目标，按计划推出相应的项目任务。
比如：
公司要拓展某个新市场，那么就建立该新市场的临时目标项目并组织实施；公司要推某种类型的活动，那么就根据活动策划的规则建立该任务并组织实施。
项目有大有小，项目有临时的也有常规的，项目也有基础性的。
有根据竞价组的常务工作开设的常规性项目，也有根据竞价市场突发事件建立的临时性项目。
总之，根据公司与部门的营销要求，根据市场的变化，快速建立起项目。
快速实施并监督执行，这是项目建立的目的；
2、项目分解按照项目所需资源的要求对项目进行分解，分到关键职位组织实施，关键职位按照职位的工作标准执行，并随时反馈项目任务进度；比如：
上传专题。
策划、文案、美工、技术与营销要协调统一，同时项目负责人要跟踪各个环节，以确保整体效果。
3、项目跟踪跟踪项目任务的执行细节，根据新出现的情况不断地对项目进行调整，以确保目标顺利实现。
比如：
采取日或周的形式发反馈任务进度，急问题随时发生，快速解决。
大项目大的问题采取会议方式讨论决定，调配资源解决。
4、项目总结项目完成后，总结项目实现的情况，优缺点，做好项目扫尾工作，为下一次同类项目快速开展提供借鉴。
5、营销数据统计、挖掘与分析流量数据的统计工作贯穿项目的始终，根据项目发展的不同阶段对数据流量进行统计。
把流量数据划分为三类：
流量数据、营销数据与销售数据。
通过对这三类流量数据分析与挖掘，为整个网络营销（竞价、网盟、seo等）提供科学的数据支撑，为整个公司的网络营销决策提供数据依据。
三、团队建设的关键
1、合理架构人员，满足项目要求，不人浮于事，不是无人做，找对人，做对事，关注效率；
2、确立部门工作流程与关键职位的工作标准，以确保工作质量；
3、完善的任务反馈、监督机制与例会制度，随时发现问题解决问题。
4、岗位职责与考核
职位名称：
企划专员
职位编号：
01
职位等级：
01
负责公司网站整站的架构策划、内容策划、各类营销专题页面策划
重要性
工作内容
主要工作职责
工作权限
工作依据与说明
1
网站架构策划
负责对整个网站首页、栏目页、内页、菜单与系列专题等的策划，并出具策划文稿，经部门负责人审核通过后，交由美工，技术制作上线
执行
网站架构策划标准
2
网站内容策划
负责对整个网站各个栏目、版面内容组织方面进行策划，以求达到用户体验最佳的效果，在部门负责人的领导下，组织人手着手进行内容的收集、整理与发布
执行
网站内容策划标准
3
营销专题策划
负责网站各类营销专题的策划工作，出具策划文稿，经部门负责人审核通过后，交由美工、技术制作上线。
与数据分析人员配合，跟踪专题页面的营销效果并做出修改建议，经审核后交由美工、技术修改上线
执行
营销专题策划标准
4
公关文案策划
在部门负责人领导下，负责网站负面影响覆盖的公关文案策划，出具相关公关文案，以迅速扑灭网络上对公司不利的负面信息
协助执行
灵活处理
年3月1日星期五
部门名称
网络部
职位考核指标
上级部门
部门负责人
制定日期
/3/1
网络部企划专员KPI考核指标（总分100分）
KPA
KPI
计分
KPI定义
考核细则
计算公式
数据源
所需资源
收集周期
衡量标准
指标值
计分细则
营销公关企划
策划完成率
20分
实际策划完成的天数占计划策划天数的比值
1、首页
2、栏目页
3、内页
4、用户检验（内容）
5、数量
6、布局
策划开发及时完成率=实际策划天数/计划策划天数
网络部
与负责人紧密沟通
策划计划完成周期
优秀：
超过两天
24分每超前一天加2分
良好：
超过一天
22分
达标：
100％完成
2分
未达标：
100％以下
每延后一天扣2分
策划上线率
50分
实际成功推行的策划占计划推行的策划的比值
1.数量
2.用户检验
3.负责人打分
策划上线率=实际上线数/计划推行数
网络部
美工、技术配合上线
策划推行周期
优秀：
100％成功推行
50分
良好：
95％成功推行
45分
达标：
90％成功推行
40分
未达标：
90％以下
40分以下
策划营销效果满意度（与关工、技术、竞价一起考核）
30分
负责人对策划的营销效果进行打分
1、点击率
2、咨询转化率
3、寄样品人数
点击率：
5分
效率转化率：
10分；寄样品人数：
15分；
策划营销效果满意度=打分总值/30
营销组
依据该策划页面的统计报表
以月为单位进行统计
优秀：
120％以上
35分以上
良好：
95~100％
30~35分
达标：
90~95％
25~30分
未达标：
90％以下
25分以下
职位名称：
美工
职位编号：
02
职位等级：
03
负责公司网站策划文稿效果图实现
重要性
工作内容
主要工作职责
评分等级
工作依据与说明
1
网站架构策划效果图
负责对企划整站架构文稿效果图实现，经部门负责人审核合格后，交由技术制作网页上线。
执行
2
53客服效果图
负责编辑、修改53KF效果图制作，经负责人审核合格后，并交由相关竞价人员上线。
执行
3
营销专题策划效果图
负责对企划各类专题文稿效果图实现，经审核合格后，由技术修改上线
执行
4
活动专题效果图
负责对企划各类活动专题文稿效果图实现，经审核合格后，交由技术修改上线。
执行
年3月1日星期五
部门名称
网络部
职位考核指标
上级部门
部门负责人
制定日期
/3/1
网络部美工KPI考核指标（总分100分）
KPA
KPI
计分
KPI定义
考核细则
计算公式
数据源
所需资源
收集周期
衡量标准
指标值
计分细则
美工效果图制作
效果图完成率
20分
实际效果图完成的天数占计划效果图天数的比值
1、颜色搭配
2、版面布局
3、数量
4、用户检验
效果图开发及时完成率=实际效果图天数/计划效果图天数
网络部
与负责人紧密沟通
效果图计划完成周期
优秀：
超过两天
24分每超前一天加2分
良好：
超过一天
22分
达标：
100％完成
2分
未达标：
100％以下
每延后一天扣2分
效果图上线率
50分
实际成功推行的效果图占计划推行的效果图的比值
1、数量
2、用户检验
3、负责人打分
效果图上线率=实际上线数/计划推行数
网络部
技术配合上线
效果图推行周期
优秀：
100％成功推行
50分
良好：
95％成功推行
45分
达标：
90％成功推行
40分
未达标：
90％以下
40分以下
效果图营销效果满意度（与美工、技术、竞价一起考核）
30分
负责人对效果图的营销效果进行打分
4、点击率
5、咨询转化率
6、寄样品人数
（月为单位）
点击率：
5分
效率转化率：
10分；寄样品人数：
15分；
效果图营销效果满意度=打分总值/30
营销组
依据该策划页面的统计报表
以月为单位进行统计
优秀：
120％以上
35分以上
良好：
95~100％
30~35分
达标：
90~95％
25~30分
未达标：
90％以下
25分以下
职位名称：
技术（网页前端开发）
职位编号：
03
职位等级：
03
负责公司网站策划文稿效果图网页技术实现
重要性
工作内容
主要工作职责
评分等级
工作依据与说明
1
网站架构策划效果图网页技术
负责企划整站架构文稿效果图网页技术实现，经部门负责人审核合格后，上线。
执行
2
网站修改
负责对技术难度较大的网页进行内容、图片、版面等修改。
执行
3
营销专题策划效果图网页技术
负责对企划各类专题文稿效果图页面技术实现，经审核合格后上线
执行
4
活动专题效果图网页技术
负责对企划各类活动专题文稿效果图网页技术实现，经审核合格后上线。
执行
5
新站开发
参与新站整体开发，在负责人领导下，负责新站整站的技术模板、栏目、首页、内页、专题与活动页面的开发
执行
年3月1日星期五
部门名称
网络部
职位考核指标
上级部门
部门负责人
制定日期
/3/1
网络部技术KPI考核指标（总分100分）
KPA
KPI
计分
KPI定义
考核细则
计算公式
数据源
所需资源
收集周期
衡量标准
指标值
计分细则
网页制作
静态网面（手工）完成率
20分
实际静态网页完成的天数占计划静态网页天数的比值
1、代码简洁度
2、代码兼容性
3、SEO优化
静态网页开发及时完成率=实际静态网页天数/计划静态网页天数
网络部
与负责人沟通
静态网页计划完成周期
优秀：
超过两天
24分每超前一天加2分
良好：
超过一天
22分
达标：
100％完成
2分
未达标：
100％以下
每延后一天扣2分
静态网页上线率
50分
实际成功推行的静态网页占计划推行的静态网页
的比值
1、数量
2、用户检验
3、负责人打分
静态网页上线率=实际上线数/计划推行数
网络部
技术配合上线
静态网页推行周期
优秀：
100％成功推行
50分
良好：
95％成功推行
45分
达标：
90％成功推行
40分
未达标：
90％以下
40分以下
静态网页营销效果满意度（与关工、技术、竞价一起考核）
30分
负责人对静态网页的营销效果进行打分
1、点击率
2、咨询转化率
3、寄样品人数
点击率：
5分
效率转化率：
10分；寄样品人数：
15分；
静态网页营销效果满意度=打分总值/30
营销组
依据该策划页面的统计报表
以月为单位进行统计
优秀：
120％以上
35分以上
良好：
95~100％
30~35分
达标：
90~95％
25~30分
未达标：
90％以下
25分以下
职位名称：
seoer
职位编号：
04
职位等级：
03
负责公司网站seo优化，并对seo排名结果负责
重要性
工作内容
主要工作职责
评分等级
工作依据与说明
1
原创文章发布
按照工作计划，负责对相关网站进行原创文章发布，并确保seo到位。
执行
2
站外文章发布
按照工作计划，负责对相关网站进行站外推广文章发布，并确保seo优化细节准确到位
执行
3
外链发布
按照工作计划，负责对相关网站的发布外链，并确保外链的质量与数量
执行
4
月推广关键词计划
上报每月的关键词推广计划并达成
执行
5
新站资料收集整理
参与新站资料收集、整理与发布，并确保seo优化准确到位
执行
年3月1日星期五
部门名称
网络部
职位考核指标
上级部门
部门负责人
制定日期
/3/1
网络部seoerKPI考核指标（总分100分）
KPA
KPI
计分
KPI定义
考核细则
计算公式
数据源
所需资源
收集周期
衡量标准
指标值
计分细则
S
E
O
优化操作
关键词优化完成率
20分
实际关键词优化完成的天数占计划关键词优化天数的比值
1、seo细则
2、数量
3、用户检验
关键词优化开发及时完成率=实际关键词优化天数/计划关键词优化天数
网络部
与负责人沟通
关键词优化计划完成周期
优秀：
超过两天
24分每超前一天加2分
良好：
超过一天
22分
达标：
100％完成
2分
未达标：
100％以下
每延后一天扣2分
关键词排名率
50分
实际成功推行的关键词优化占计划推行的关键词优化的比值
1、数量
2、排名位置
6、竞争程度
关键词排名率=实际排名数/计划优化数
网络部
技术配合
关键词优化推行周期
优秀：
100％成功推行
50分
良好：
95％成功推行
45分
达标：
90％成功推行
40分
未达标：
90％以下
40分以下
关键词优化营销效果满意度（与美工、技术、竞价一起考核）
30分
负责人对关键词优化的营销效果进行打分
1、点击率
2、咨询转化率
3、寄样品人数
点击率：
5分；
效率转化率:
10分；
寄样品人数：
15分；
关键词优化营销效果满意度=打分总值/30
营销组
依据该策划页面的统计报表
以月为单位进行统计
优秀：
120％以上
35分以上
良好：
95~100％
30~35分
达标：
90~95％
25~30分
未达标：
90％以下
25分以下
职位名称：
竞价员
职位编号：
05
职位等级：
02
负责竞价帐户日常管理操作、并对竞价的营销结果负责
重要性
工作内容
主要工作职责
评分等级
工作依据与说明
1
基础工作
按照竞价帐户的优化规则，对计划、单元、关键词、创意进行准确分类，确保分类符合质量度的标准
执行
竞价帐户操作标准
2
日常工作
按照工作计划，负责对错误词、低质量高流量词、红海词及相关营销页面的精确跟踪维护，以控制成本，提高营销效率
执行
3
统计工作
按照工作计划，统计各类营销报表（详见流量分析报表），并交由负责人例会讨论
执行
营销数据分析
4
成本控制
执行公司制定的单价成本计划并对之负责
执行
5
预约/寄样品人数
执行公司制定的预约/寄样品人数指标并对之负责
执行
年3月1日星期五
部门名称
网络部
职位考核指标
上级部门
部门负责人
制定日期
/3/1
网络竞价员KPI考核指标（总分100分）
KPA
KPI
计分
KPI定义
考核细则
计算公式
数据源
所需资源
收集周期
衡量标准
指标值
计分细则
竞价优化操作
创意编辑量（周）
15分
周创意编辑数量总计
1、通顺度
2、飘红量
3、质量度
4、吸引力
5、创意打分
创意编辑量=周创意编辑数量总计
网络部
与组负责人沟通
7天
优秀：
超过两天
24分每超前一天加2分
良好：
超过一天
22分
达标：
100％完成
2分
未达标：
100％以下
每延后一天扣2分
帐号关键词编辑量（周）
15分
周关键词编辑数量总计
1、数量
2、关键词等级
3、成本
帐户关键词编辑量=周关键词编辑数量总计
网络部
与组负责人沟通
7天
优秀：
100％成功推行
50分
良好：
95％成功推行
45分
达标：
90％成功推行
40分
未达标：
90％以下
40分以下
竞价营销效果满意度
70分
负责人对竞价优化的营销效果进行打分
1、成本
2、点击量
3、咨询量
4、咨询成本
5、咨询转化率
6、寄样品人数
1成本8分（成本越高分越低）
2点击量8分
3咨询量12分
4咨询成本12分（成本越高分越低）
5咨询转化率10分
6寄样品10分
竞价营销效果满意度=打分总值/70
营销组
依据该策划页面的统计报表
以月为单位进行统计
优秀：
120％以上
75分以上
良好：
95~100％
70~75分
达标：
90~95％
55~70分
未达标：
90％以下
55分以下
其实大家都注意到了一个要害：
咨询转化率是关键。
而后端营销的好坏又是转化率提升的关键。
前端营销大家一般都会注意到，它极容易被快速复制、传播，并造成负面影响。
但是后端营销体系却具有一定的隐蔽性，并且需要长期经营，积累，对团队、执行力、对策划都有很高的要求。
因此，容易成为核心竞争力，即使用它去跟随或拷贝市场领先公司，也能够做到形神兼备。
服务行业要形成自己的营销体系，超越对手，其关键就在于后端营销。
这个模式一旦成功，就极容易形成品牌连锁，迅速在不同的地方自我复制。
而竞争对手却难以把握其要点，从而处于被动。
品牌连锁甚至可以有统一的后端营销体系，配合前端营销，组成网络营销公司，即可远程操控一切。
投资者只要控制好公司的品牌形
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