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商务谈判指导书

Documentserialnumber【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】

商务谈判指导书

经济管理系

市场营销专业商务谈判实训指导书

一、实验目的

商务交流与谈判水平的高低则是衡量营销人员素质的一个重要标准。

设置该门课程的目的就是要改变以往那种完全依靠商务人员主观想法和个人性格特点随意进行交流、谈判的状况，从理论上和方法上使商务人员有所依据，有所提高。

然后在此基础之上再根据各自的特点和具体情况，有方法、有步骤地进行富有成效的交流与商务谈判活动。

因此，通过对该门课程的学习，同学们应当掌握交流与谈判的基本原则和基本方法，以及在交流与谈判中所应注意到的特殊之处。

教学中结合具体的案例有针对性地运用这些原则和方法去分析问题、解决问题，做到理论与实践相结合，理论指导实践，实践检验理论。

这样，对未来的营销人员的素质培养才能够达到一个更高的水平。

二、实验计划

一周时间进行商务谈判

三、实验内容及指导要求

（一）实践地点：

需要有一个谈判场所，有长桌，座椅，有一定的空间，使其他同学也有地方或坐或站进行观战。

（二）实践内容

1.实训项目名称：

商务谈判实训

2.实训要点：

商务谈判综合模拟实训是在分阶段实训的基础上进行的一项全面的、全过程的商务谈判模拟实训，包括谈判前期的规划、谈判的准备、资料的搜集分析、谈判各阶段策略的运用以及合同的订立等内容。

3.实训组织管理：

（1）实训教育动员。

为了提高学生对商务谈判综合模拟实训的认识和重视程度，应该召开实训动员大会，明确本次实训的重要性、目的和意义，并提出要求。

（2）业务培训。

为了帮助学生顺利完成实训任务，应对学生进行必要的培训，一般由专业指导老师承担。

培训内容根据实训项目确定，注意突出重点和难点。

（3）分组分工。

实训活动依据背景材料，由任课教师为指导教师把班级学生分为4-5人一组，组建虚拟公司构成谈判的一方，并指定各小组负责人。

然后以抽签的方式与另一小组结对共同完成模拟任务，并指定各小组负责人。

（4）建立一套实训成绩评定方法和标准。

为了督促学生按要求完成实训任务，还应该拟订一套实训成绩评定方法和标准，并在实训前向学生公示。

（三）商务谈判综合模拟实训的程序安排

1．开局阶段

此阶段为谈判的开局阶段，双方面对面，但一方发言时，另一方不得抢话头发言或以行为进行干扰。

开局可以由一位组员来完成，也可以由多位组员共同完成。

发言时，可以展示支持本方观点的数据、图表、小件道具和PPT等。

开局阶段，双方应完成以下方面的阐述。

（1）入场、落座、寒暄都要符合商业礼节，相互介绍己方成员。

（2）有策略地向对方介绍己方的谈判条件。

（3）试探对方的谈判条件和目标。

（4）对谈判内容进行初步交锋。

（5）不要轻易暴露己方底线，但也不能隐瞒过多信息而延缓谈判进程。

（6）在开局结束的时候最好能够获得对方的关键性信息。

（7）可以先声夺人，但不能以势压人或者一边倒。

（8）适当运用谈判前期的策略和技巧。

2．谈判中期阶段

此阶段为谈判的主体阶段，双方随意发言，但要注意礼节。

一方发言的时候另一方不得随意打断，等对方说完话之后己方再说话。

既不能喋喋不休而让对方没有说话机会，也不能寡言少语任凭对方表现。

此阶段双方应完成以下工作。

（1）对谈判的关键问题进行深入谈判。

（2）使用各种策略和技巧进行谈判，但不得提供不实、编造的信息。

（3）寻找对方的不合理方面以及可就要求对方让步的方面进行谈判。

（4）为达成交易寻找共识。

（5）获得己方的利益最大化。

（6）解决谈判议题中的主要问题，就主要方面达成意向性共识。

（7）出现僵局时，双方可转换话题继续谈判，但不得退场或冷场超过1分钟。

（8）双方不得过多纠缠与议题无关的话题或就知识性问题进行过多追问。

（9）注意运用谈判中期的各种策略和技巧。

3．休会

此阶段为谈判过程中暂停，共10分钟。

在休会中，双方应当总结前面的谈判成果；与组员分析对方开出的条件和可能的讨价还价空间；与组员讨论收局阶段的策略，如有必要，对原本设定的目标进行修改。

4．最后谈判阶段

此阶段为谈判最后阶段，双方回到谈判桌，随意发言，但应注意礼节。

本阶段双方应完成如下工作。

（1）对谈判条件进行最后交锋，必须达成交易。

（2）在最后阶段尽量争取对己方有利的交易条件。

（3）谈判结果应该着眼于保持良好的长期关系。

（4）进行符合商业礼节的道别，对对方表示感谢。

（5）如果这一阶段双方因各种原因没有达成协议，则机动10分钟，但双方均要为拖延比赛而被扣分。

5．拟订合同，签约

6．小组之间进行评议，并填写实训小结

五、考核方法

1.考核标准：

看是否认真、投入。

看商务谈判实训过程。

看商务谈判的结果。

2.实训报告格式正确，内容符合要求。

3.评分标准：

分数等级：

优：

90分以上，良：

80分以上，中：

70分以上，及格：

60分以上，不及格：

60分以下

分数比例：

学生出勤占10%，实训过程占30%，实训日志占20%，实训报告占40%。

4.扣分标准：

（1）对室训过程进行评分

态度分：

看是否认真、投入。

组织分：

根据实训组织过程给出相应的成绩。

（2）对实训报告考核。

从质、量两方面考核。

以内容和字数是否达到要求为主评分。

抄袭的为零分。

内容尚可，字数不足3000字的扣10分，内容空洞最高扣40分，格式不符合的最高扣10分。

七、配套理论教材及主要参考书

《商务谈判》丁建中主编人民大学出版社

田利娟

企管教研室

10年5月10日

商务谈判实训背景

实训资料1：

红太阳公司，需购置业务用手机80部，试就此项目的买卖洽谈进行策划，并组织面对面的模拟谈判。

要求：

1选定六至七家手机供应商进行调查。

（摩托罗拉、诺机亚、三星、索尼、联想、华为、中兴）

2拟定一份关于销售或购买手机的谈判方案。

3学生每四人一组，每组选定主谈人及组长，配置好成员角色，分组进行谈判准备。

4进行面对面的模拟谈判。

5写综合实训报告。

实训资料2

某学院新建网络教育体系，需购买电脑100台-----现场模拟谈判

1.选定六至七家供应商进行调查。

（如联想、七喜、方正、惠普、DELL等）

2.拟定一份关于销售或购买电脑的谈判方案。

3.学生每四人一组，每组选定主谈人及组长，配置好成员角色，分组进行谈判准备。

4.进行面对面的模拟谈判。

实训资料3保健品项目合资合作

谈判A方：

某品牌绿茶公司（卖方）

谈判B方：

某建材公司（买方）

A方背景资料：

1、品牌绿茶：

产自美丽而神秘的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米。

在那里优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它（已被发现的）茶类产品。

茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。

同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防御系统有益。

2、已注册生产某一品牌绿茶，品牌和创意都十分不错，品牌效应在省内正初步形成。

3、已经拥有一套完备的策划、宣传战略。

4、已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，在全省某一知名连锁药房及其它大型超市、茶叶连锁店都有设点，销售状况良好。

5、品牌的知名度还不够，但相信此品牌在未来几年内将会有非常广阔的市场前景。

6、缺乏足够的资金，需要吸引资金，用于：

1）扩大生产规模。

2）扩大宣传力度。

7、现有的品牌，生产资料，宣传策划，营销渠道等一系列有形资产和无形资产，估算价值300万元人民币。

（除以上内容外，谈判代表还应自行查找一些相应的茶产品，茶叶市场等一系列资料，以供谈判使用）

A方谈判内容：

1、要求B方出资额度不低于50万元人民币；

2、保证控股；

3、对资产评估的300万元人民币进行合理的解释（包含：

品牌，现有的茶叶及制成品，生产资料，宣传策划，营销渠道等）；

4、由已方负责进行生产，宣传以及销售；

5、B方要求年收益达到20%以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现；

6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；

7、风险分担问题（提示：

例如可以购买保险，保险费用可计入成本）；

8、利润分配问题。

B方背景资料：

1、经营建材生意多年，积累了一定的资金。

2、准备用闲置资金进行投资，由于近几年来保健品市场行情不错，投资的初步意向为保健品市场。

3、投资预算在150万人民币以内。

4、希望在一年内能够见到回报，并且年收益率在20%以上。

5、对保健品市场的行情不甚了解，对绿茶的情况也只知甚少但A方对其产品提供了相应资料：

茶产自美丽而神秘的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米，在那里优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它（已被发现的）茶类产品。

茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。

同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防御系统有益。

6、据调查得知A方的绿茶产品已经初步形成了一系列较为畅通的销售渠道，在全省某一知名连锁药房销售状况良好，但知名度还有待提高。

（除以上内容外，谈判代表还应自行查找一些相应的茶产品，茶叶市场等一系列资料，以供谈判使用）

B方谈判内容：

1、得知A方要求出资额度不低于50万元人民币；

2、要求由A方负责进行生产，宣传以及销售；

3、要求A方对资产评估的300万元人民币进行合理的解释；

4、如何保证资金的安全，对资金的投入是否会得到回报的保障措施进行相应的解释；

5、B方要求年收益达到20%以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现；

6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；

7、风险分担问题（例如可以购买保险，保险费用可计入成本）；

8、利润分配问题。

谈判目标：

1、解决双方合资（合作）前的疑难问题。

2、达到合资（合作）目的。

实训资料4绿色食品定价谈判

谈判甲方：

内蒙古进出口公司

谈判乙方：

韩国某公司

背景资料：

内蒙古某进出口公司向韩国某公司出口某种绿色食品。

由于韩国消费市场很大，乙方派人到甲方所在地谈判订货合同。

上一单定价为3950美元/吨，随着订单增加，货物渐显不足，市场价格攀升。

甲乙双方谈判时，市场价呈现波动状态。

甲方要求大幅度提高成交价以防将来不能供货，乙方则坚持，未来难料，马上涨价不公平，使谈判僵持不下。

乙方旨在多订货以抢占韩国市场，而且该食品具有传统的消费基础，有利可图。

此外，韩国其他的公司也在采购该类食品，乙方认为只要甲方别太过分，可以适当调高采购价。

甲方刚刚打开韩国市场，眼见长期客户对其出口业务很有利，但货物收购价格的上扬也使其捏了一把汗，心想：

“千万别形成大干大亏”。

所以，客户要保住，只要不亏就行了。

双方恢复冷静后，接着谈判。

谈判目标：

双方要对市场变化作出充分的预测，在此基础上，确定成交价及双方合合作方式。

实训资料5打印机生产技术费的谈判

谈判A方：

法国A公司；打印机生产技术转让方；

谈判B方：

中国B公司，打印机生产技术受让方；

背景资料：

法国A公司向中国B公司出集生产打印机的技术。

该种打印机有四个产品型号，其中两种型号功能较为接近，技术也较相近。

A公司技术转让费报价250万美元，在分项报技术费时，S-1型的生产技术费为85万美元，S-2型机为80万美元，S-3型机为45万美元，S-4型机为40万美元。

该价为固定价，计算技术费的依据是A公司对该系列产品投入科研开发费的总量及投资回收率。

（除以上内容外，谈判双方还应自行查阅技术贸易的相关知识，了解打印机生产技术的相关知识及转让费用的市场行情等信息）

谈判目标：

使双方在均能接受的价位上成交

实训资料6纯净水生产的合资谈判

谈判A方：

中国南方某知名饮品公司

谈判B方：

北方某地的开发公司

A方背景资料：

其品牌号称价值几十亿元，对国外着名饮料公司“叫板”，在中国饮料市场一比高低。

A方看好北方纯净水市场，欲投资新建一工厂。

鉴于北方地区的销售网络建设投资太大，欲找一个当地合作伙伴，共同建设生产与销售的新机构。

一则可减少投资，二则分散风险，三则缩短进入市场的时间。

（除以上内容，谈判代表还应查找一些饮料行业，饮用水行业的背景资料，以供谈判使用）

B方背景资料：

与政府关系密切，又与该地区饮料行业关系密切（有投资并有销售网络）。

B方也看好纯净水在北方的发展前景，更欲借知名品牌迅速提高市场占有率，愿意与A方进行合作。

谈判进程：

初步谈判：

通过函电完成，双方代表就对该项目的“兴趣”进行了表示。

同时，双方约定会晤时间，要对可行性等重要条件进行面商后再签合同。

第一回合谈判：

双方约定在B方所在地谈判，以便考察工厂的选址。

A方项目经理和技术主管一行4人来到B方所在城市，受到B方总经理及主管部门领导的热情接待。

为了表示重视，B方还请出当地政府领导出面会见A方代表。

经过环境、气候、资源（水质）、政策条件等的考察，A方表示满意，双方商定了进行第二回合谈判的时间、地点（仍在B市所在地）

A方谈判内容：

1．建议工厂设计规模为年产量1亿瓶纯净水；

2．需土地30亩；

3．要引进德国全套纯净水生产线，生产设备需投资8000万元，设备由A方采购；

4．厂房建设需1000万元，工厂由B方负责建设；

5．保证销售利润率达到%，并提供相关支撑材料和数据；

6．若总资本不足以维持生产，需投资各方设法补足；

7．需持股60%；

8．风险分担问题；

9．利润分配问题；

B方谈判内容：

1．要求A方保证达到%的销售利润率，并希望A方用具体的措施保证该目标的实现；

2．资本金、贷入金应入账共同监管；

3．经过市场调查，B方了解到德国全套纯净水生产线的售价在4000万左右；

4．风险分担问题；

5．利润分配问题；

谈判目标：

1．解决双方合资（合作）前的疑难问题；

2．达到合资（合作）目的

实训资料7对已支付鱿鱼处理的谈判

甲方：

北京某进出口公司

乙方：

西班牙某公司

案例背景：

北京某进出口公司向西班牙某公司提供了两个集装箱的冰冻小鱿鱼。

货到西班牙港口后，乙方进行入关商检，发现“含铅量超标”，不许入关。

乙方电话告知甲方此事并提出或就地销毁，或退货将货运回中国。

甲方电告乙方：

原合同没有规定该项指标，该批货不能销毁，中国市场可以销售。

于是乙方把货又给甲方发回。

由于是信用证合同，甲方已议付完货款。

（除了以上背景，谈判双方还应自行查阅关于国际货物销售的相关政策，以及纠纷处理办法等资料）

前期谈判过程：

甲方接货后，将货入冰库，同时与乙方讨论如何解决善后问题。

乙方来电称：

“货物有质量问题，甲方换货或退款”。

甲方认为：

“货物符合合同要求，没有质量问题，所有钱不可能退”。

双方没有达成一致。

几个月过去了，鱿鱼市场变化很大，价格走势也不好，冰库的储存费日渐加大，眼看保质期快到了。

甲方又一次与乙方谈判。

谈判目标：

妥善解决双方的分歧，维护双方的友好合作关系。