产品市场推广策略.ppt

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第9章产品市场推广策划,小问题,对于产品而言，商标是否重要？

对于产品而言，包装是否重要？

9.1产品推广的商标、品牌策划,一、商标、品牌、中国驰名商标、中国名牌的联系与区别商标：

法律概念，注册商标，非注册商标品牌：

市场概念，消费者的认可中国驰名商标：

国家工商总局认定中国名牌：

中国名牌战略推进委员会认定，由国家质检总局监督和管理,熟知,小知识：

“中国驰名商标”与“中国名牌”的区别,一、认定的主体不同。

中国驰名商标的认定机构是国家工商总局商标局和商标评审委员会；另据高法的司法解释，人民法院可以对商标是否驰名作出认定。

中国品牌的评价机构则是中国名牌战略推进委员会，由国家质检总局监督和管理，“名推委”是非常设机构，由中国工业经济联合会负责其日常工作。

二、认定的标准不同。

根据商标法第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素：

1.相关公众对该商标的知晓程度；2.该商标使用的持续时间；3.该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围；4.该商标作为驰名商标受保护的记录；5.该商标驰名的其他因素。

根据中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备的条件则是：

1.符合国家有关法律法规和产业政策的规定；2.实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；3.年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；4.企业具有先进可*的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；6.企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；7.质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；8.企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。

可以看出，中国驰名商标的认定标准侧重市场认可，而中国名牌的评价侧重于生产规模和技术条件。

三、认定和保护政策不同。

中国驰名商标的认定是出于保护的需要，只是针对个案；而中国名牌是主动评价，成批保护。

四、国际范围内认可程度不同。

驰名商标是在世界范围内得到法律认可的概念；而目前除中国外，其他任何国家尚无政府授权评选国家名牌产品的机构。

五、认定的法律依据不同。

中国驰名商标认定的依据是商标法及其实施条例；国家质检总局发布的中国名牌产品管理办法则是目前规范中国名牌评价工作的一部部门规章。

六、认定的程序不同。

商标局和商评委认定驰名商标遵循行政裁定程序，人民法院认定驰名商标遵循民事审判程序，且商标局和商评委的认定不是终局裁定，仍要接受司法监督。

中国名牌的初审和推荐工作则由省、区、市质检局掌握，最后的初选、征求意见和公布工作由“名推委”在质检总局的指导下进行，其评价结果不受司法监督。

二、商标的价值构成及评估1、商标是企业无形资产中最主要的部分。

2、商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。

3、评估商标价值的公式商标价值V=A+B+C+DA：

商标所附产品当年产值的5%+该产品从诞生之日起累计产品的5%+该产品今后10年潜在经济效益的5%B：

企业培育商标信誉所花费的广告宣传费C：

企业设计、注册商标所花费用D：

企业保护商标所付出的费用,理解,三、商标策略及商标管理,企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略，以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。

1.商标设计策略

（1）创意独特、激发联想，尽量做到构思新巧，名称动听，独具一格，具有寓意，发人联想。

（2）简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。

（3）紧扣产品，严守法规，商标要符合产品的性质特征，同时要严格遵守商标法，同时应注意以下问题。

不使用国家和国际组织的标志；不违反公共道德，不选用不良影响的题材；不使用脱离实际的夸大宣传；不使用县级以上地理名称作商标；不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标,理解,小练习,为某企业的音乐手机创意一个“文字商标”,2.商标注册策略,抢先申请。

为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免于被他人侵权。

按时续展。

我国商标有效期一般只有10年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注。

防御注册。

防御注册三原则：

视觉独占，图形专用。

包括文字专用，图案专用，要把笔型相近的商标一并注册。

如虹雁、红雁。

听觉独占，发音专用。

要把发音相近的名称一并注册。

如，佳丽，家丽；红豆、宏豆。

感受独占，涵义专用。

要把涵义相尽的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

3.商标使用策略,企业使用商标往往采用如下策略：

（1）亲族商标策略。

或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适用于价值、品质、目标市场大致相似的产品。

（2）单一商标策略。

企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场，这种策略有利于对产品起隔离作用，即使某种新产品失败了，也不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。

（3）更新商标策略。

更新商标可采取骤变的方法，也可以采取渐变的方法。

以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。

（4）不变商标策略。

企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标，以显示该产品为正宗传统产品。

4.商标管理,商标管理主要有以下内容：

受理、审查、批准、注册商标；运用法律手段保护注册商标免受侵权；督促与办理商标续展；裁决商标抢注纠纷；评定驰名商标；评估商标价值，,四、名牌策略,1、名牌应具备的基本条件：

高品质。

商品质量包括产品的理性化性质和感官品质，理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。

感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。

高特色性。

商品的独特个性、独特用途、独特风格。

高知名度。

品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。

高占有率。

商品的市场占有率或市场覆盖面高，并与商品的信誉度，美誉度成正比。

高信誉度。

消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后用力的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。

高附加值。

2、名牌的全面营销质量产品质量的整体性产品需求的适合性产品质量的协调性产品质量的竞争性产品质量的动态性,9.2产品推广的支撑系统策划,一、产品推广的支撑系统1.创新机制技术创新营销创新2.激励机制3.保障机制4.宣传机制5.组织机制6.融资机制,二、企业进行产品推广的进攻策略,1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的2、产品推广采取进取进攻策略是由名牌固有的特性决定的3、产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要4、产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用品牌延伸宣传突出卖点企业频送温馨产品择木而栖产权釜底加薪,9.3产品推广合格认证策划,一、商品合格认证1、含义：

政府或非政府国际通行认证制度2、内容：

商品安全认证和质量认证3、目前国际上尚无统一的国际认证机构4、常见的安全认证标志UL（美国）、BSI（英国）、API（美国石油协会）、FDA（国际卫生组织安全认证）、VDE（德国）、YUV/GS（德国）、CSA（加拿大）、SAA（澳大利亚）、DNV（挪威）二、合格认证与商品检验的区别

（1）对象不同

（2）依据不同（3）目的不同（4）证明文件的作用不同（5）事后监督不同（6）检验的时间和地点不同,三、ISO9000标准系列,质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查（审核）人员及评审员认可等。

它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性的工作。

目前国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。

为了统一质量标准简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年发布了ISO9000标准系列，这个标准系列规定了生产企业要依靠产品质量保证体系的运行，从而保证产品质量，再经过有关机构的合格认证行为，确认产品或劳务活动符合标准要求。

四、ISO14000系列环境管理标准认证,

（1）ISO14000的特征和重点目标规范企业和社会团体等组织的环境行为；有利于环境保护及资源节省和保存的持续改善工作；

（2）ISO14000的基本框架环境管理系统（EMS）环境稽核（EA）环境标志（EL）环境绩效评估（EPE）生命周期评估（LCA）,9.4产品推广的包装策划,1、包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。

包括：

首要包装：

第一层的包装，是对产品的直接包装。

次要包装：

第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。

装运包装：

第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装,2、包装的作用,自助。

包装执行推销任务，须具有吸引力，说明产品的特点，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。

消费者富裕。

消费者乐意为良好、精美的包装所带来的方便、可靠性和外观的雅致、显示声望等精神的、文化的享受多支付货币。

企业和品牌形象。

包装是沉默的推销员。

它对于在顾客中树立企业形象起了潜移默化的作用。

创新的机会。

通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。

3、包装策划的过程,确定包装创意,组织包装设计,进行包装试验,修改完善包装方案,实施包装方案,工程试验视觉试验经销商测试消费者测试,4、企业在现代营销过程中常运用的包装策略,类似包装策略。

配套包装策略复用包装策略赠品包装策略差异性包装策略,熟知,5、标签化,标签上的标识包括：

指示性标识。

解释性标识。

警告性标识。

鼓励性标识。

6、条形码,商品条码数字的含义以条形码6936983800013为例。

此条形码分为4个部分，从左到右分别为：

1-3位：

共3位，对应该条码的693，是中国的国家代码之一。

（690-695都是中国的代码，由国际上分配）；4-8位：

共5位，对应该条码的69838，代表着生产厂商代码，由厂商申请，国家分配；9-12位：

共4位，对应该条码的0001，代表着厂内商品代码，由厂商自行确定；第13位：

共1位，对应该条码的3，是校验码，依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到。

条形码的优越性可靠性强。

条形码的读取准确率远远超过人工记录，平均每15000个字符才会出现一个错误。

效率高。

条形码的读取速度很快，相当于每秒40个字符。

成本低。

与其它自动化识别技术相比较，条形码技术仅仅需要一小张贴纸和相对构造简单的光学扫描仪，成本相当低廉。

易于制作。

条形码的编写很简单，制作也仅仅需要印刷，被称作为“可印刷的计算机语言”。

易于操作。

条形码识别设备的构造简单，使用方便。

灵活实用。

条形码符号可以手工键盘输入，也可以和有关设备组成识别系统实现自动化识别，还可和其他控制设备联系起来实现整个系统的自动化管理。

本章重点、难点回顾,重点熟知商标、品牌、中国驰名商标、中国名牌的联系与区别理解如何评估商标的价值理解商标设计的策略熟知企业在现代营销过程中常运用的包装策略,难点商标、品牌、中国驰名商标、中国名牌的联系与区别,