《客户关系管理重点》word版.docx

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《客户关系管理重点》word版

名词解释：

1、CRM定义：

CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润增长。

2、CRM具体涵义:

1）它是一种管理理念：

它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。

2）它是一种新型管理机制：

它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，，实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

3）它是一种管理软件和技术：

它是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

3、业务流程再造BPR（BusinessProcessReengineering）：

是对企业的业务流程（Process）作根本性（Fundamental）的思考和彻底性（Radical）重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著性（Dramatic）的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客（Customer）、竞争（Competition）、变化（Change）为特征的现代企业经营环境。

4、呼叫中心：

1、从管理角度的定义：

是一个为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统，它作为企业的前台，面对的是客户，注重的是管理。

2、从技术角度的定义：

是指以电话呼入和呼出为主，以计算机电话集成技术（CTI技术）为核心，不断集成和融合通信、计算机网络、数据库和自动识别等技术，并与企业前后端系统连为一体的一个综合信息服务系统。

5、数据仓库概念：

以大型数据管理信息系统为基础的、附加在这个数据库系统之上的、村除了从企业所有业务数据库中获取的综合数据的、并能利用这些综合数据为用户提供经过处理后的有用信息的应用系统

6、顾客（让渡）价值：

从顾客的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值，即企业为顾客创造或提供的价值。

它是客户价值研究较早涉入的领域。

7、客户终身价值的含义：

是指某企业的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企业的回报的总和。

或者说，是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

也可以说是客户在整个生命周期中给企业创造的利润总和。

其本质是，企业与客户的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值

8、客户关系生命周期：

指从某一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一个客户进行开发时起，直到该客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

9、顾客满意：

是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

10、顾客忠诚：

指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。

或者：

定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

11、顾客忠诚度：

指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。

是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

二、简答、问答、案例分析

1、客户关系类型

A、基本型：

销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。

B、被动型：

销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。

C、负责型：

产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。

D、能动型：

销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。

E、伙伴型：

企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

2、CRM的作用：

1、提高市场营销效果

2、为生产研发提供决策支持

3、技术支持的重要手段

4、为财务金融策略提供决策支持

5、为适时调整内部管理提供依据

6、优化企业业务流程

——提高效率、拓展市场、保留（维系）客户

3、CRM流程中主要的目标和利益：

1.客户保留——是指保留忠诚和创利客户以及渠道的能力，从而带来业务增长。

2.客户获得——基于已知的和理解的客户特征，这些特征能够促进业务发展和增加利润收入，从而获得正确的客户。

3.客户盈利能力——通过在正确的时间提供正确的产品，从而增加单一客户的利润。

4、业务流程再造的主要作用:

　1.企业贴近市场：

企业要达到业务流程再造的好的效果，需要主动了解市场，并对市场的表现作出相应的改变。

在流程再造的同时就必须以市场为导向，发掘新的更有效的流程。

　2.减少成本：

业务流程再造将全面的质量管理贯穿于整个过程，从市场调研阶段开始就注意成本的投入；企业在改造过程当中剔除无效作业必然节省部分不必要的投入；脱离了传统的管理模式，减少了管理层及，从而降低了成本的投入。

　3.全面提升了产品质量。

　4.提高了服务质量和水平

5、CRM的系统设计层次：

1、界面层设计：

简便易用。

该层通过电脑的显示器和键盘，用户或客户通过界面层与CRM系统进行交流，通过它的接口获取或输出系统的信息。

该层要设计得直观、简便易用又吸引人，通过界面层，用户或客户可以方便地提出要求，得到所需的信息。

2、功能层设计：

全面周到

功能层的设计要考虑系统所要执行的功能，一般由执行CRM基本功能的各个分系统构成，各分系统的目的是为了执行不同的业务。

在系统里，这些业务可构成自己的层次，如信息采集业务层、销售业务层、现金流量层等。

这些业务层的排列方式既有按照业务发生的先后顺序的纵列式，也有同时运行的并列式。

功能层的分系统主要包括客户销售管理分系统，客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统等。

3、支持层设计：

运行通畅

支撑层是保证整个CRM体统正常运作的基础，如果支持层运行不畅，整个CRM系统就无法工作。

支持层主要有数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，需要有专门的IT人士完成。

6、呼叫中心的作用

1、服务的中心

通过呼叫中心提高服务质量和服务效率以赢得更多客户青睐。

既增加了客户量又增加了收入

2、利润的中心

通过呼叫中心提供服务可降低了服务成本，通过呼叫中心进行直销，更是降低了销售成本、提升了利润。

3、管理的中心

通过呼叫中心客户关系管理模块来管理客户，改善了客户管理体制，优化管理结构，更提高了工作效率。

7、数据仓库的作用：

数据仓库是CRM项目的灵魂。

首先，数据仓库将客户行为数据和其它相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据。

其次，数据仓库将对客户行为的分析以OLAP（联机分析处理On-LineAnalysisProcessing）、报表等形式传递给市场专家。

市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。

同时，利用数据挖掘技术，发现交叉销售、增量销售、客户保持和潜在客户的方法，并将这些分析结果转化为市场机会。

通过数据仓库的分析，可以产生不同类型的市场机会。

针对这些不同类型的市场机会，企业分别确定客户关照业务流程。

依照这些客户关照业务流程，销售或服务部门通过与客户的交流，达到关照客户和提高利润的目的。

最后，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。

1.客户行为分析

2.客户理解

3.行为规律分析

3.行为规律分析

5.重点客户发现

6.性能评估

8、顾客让渡价值理论的启示：

其一，顾客支付的不仅仅是货币成本。

其二，产品创新可增加顾客总价值。

其三，提供服务能增加顾客总价值。

其四，提高人员价值能增加顾客总价值。

其五，提高形象价值能增加顾客总价值。

9、顾客价值与关系价值的区别与联系：

①区别：

价值发生的方向、提供者和受益者不同

构成不同

②联系：

顾客价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。

顾客价值的提供是获取关系价值的前提，关系价值的获得则是顾客价值的创造的结果。

③互动性：

两者存在着互动，反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡与互动。

10、客户生命周期的各阶段

1、在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；

2、在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利；

3、稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；

4、在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。

11、如何提高顾客满意度

1、改善顾客感知：

公司高层、员工、客户满意度与员工满意度是成正比、产品质量和服务、不要被优质服务的故事误导、潜在思维意识、站在客户的角度思考问题、“曲线救国”、持续改进、信息、其它：

如重视客户投诉、细节

2、控制顾客期望：

（1）在社会标准上，虽然企业可作为的空间很小，但是企业也需要有意识地去引导某种社会意识，比如帮助树立大客户优先概念，从而尽量消除普通客户的不满；

（2）在服务的竞争当中，我们也需要采取差异化的策略，要避免火并，不能再在服务战中重蹈价格战的旧辙；

（3）在做出一项承诺的时候，企业一定要谨慎，企业经营不同于行骗，说到一定要做到。

企业不光要保证现在能够做到，还要保证未来有能力实现承诺，比如“让顾客120%满意”就是一项难以持续的承诺，因为顾客的期望一直都在膨胀，每次都要求120%，企业难以承受；

（4）最后就是要严密审视服务方案的每一个细节，避免客户误解而导致客户期望“虚增”。

12、顾客忠诚的战略意义

1）顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力

顾客忠诚有利于企业巩固现有市场

顾客忠诚有利于降低营销成本

2）顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护

顾客不会立即选择新服务

顾客不会很快转向低价格产品

顾客满意度陷阱（判断题）

顾客满意≠重复购买行为

顾客满意≠顾客忠诚

13、客户保持策略：

1、满足和超出客户预期

2、提供额外价值：

忠诚计划、客户俱乐部、销售促进

3、创造联系

4、形成信赖

14、对待流失客户的决策误区：

1、盲目争取挽留所有流失客户

2、不择手段

3、典型的“事后驱动型”

15、研究客户满意的意义：

1、客户满意可以使客户忠诚

2、客户满意有利于提高企业利润

3、客户满意可以降低企业的经营成本：

交易成本、失败成本、获取新客户成本的降低。

4、客户满意有利于企业与客户更亲密的接触，从而更好的挖掘出客户的真实需要。

5、客户满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力

实践练习：

有很多企业不喜欢听客户的抱怨，认为很多客户的抱怨是吹毛求疵，是胡闹。

有一家电脑制造商的客户，给厂家打电话反映他们生产的某型号的电脑在使用时噪音太大，尤其是在晚上，简直就像一台电风扇在工作。

厂家位置可否。

后来，别的客户也想经销商反映同样的问题。

最后，分销商把情况汇总到厂家，厂家认为用户吹毛求疵，电脑有没有安装消声器，怎会没有噪音？

没有噪音的电脑永远也生产不出来。

1.客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务管理。

2.以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的联系。

3.可企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。

4.从客户关系管理的角度上讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。