合富辉煌四川锦上城一期一批次营销总结及二批次营销思路Word文件下载.doc
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认购会当天销售219套，套数销售率为84%。
来访客户（1651组）→VIP卡客户（372组）转化率约为：
4.4：
1
VIP卡客户（372组）→诚意金客户（317组）转化率约为：
1.2：
诚意金客户（317组）→成交客户（219组）转化率约为：
1.7：
推广费用及效果小结
。
总体营销费用明细
发布内容
对方单位
发布时间
合同金额
非物质文化节报眉广告
成都晚报
2007.5.12
50000
围墙临时广告
古龙广告
2007.6.3
5400
成渝路路牌广告
澳瑞克广告
2007.6.10
130000
邮政局楼顶户外广告
80000
商报软文
博瑞广告
2007.6.26、2007.7.3
100000
印刷品
唯信印务
2007.7.2
63850
工地围墙广告
2007.7.17
54670
成渝路、邮政局楼顶户外广告换画面
2007.7.14
7770
售楼部现场制作包装
2007.7.13
127057
售楼部开放日空飘气球
2007.7.19
6000
成都商报半版硬广
2007.7.21
97020
夹报印刷
三木广告
2007.7.26
14000
夹夹报费用
昕昕书店
2007.8.1
4000
2007.8.10
26000
7500
制作伞
雨阳伞业
2007.7.31
21960
绕城高速处单立柱广告
畅游广告
2007.8.20
125000
短信
东泓天润
36000
广告夹报费用
昕昕
2007.8.14
73920
18120
销售印刷品
2007.8.30
成都商报整版硬广
157080
开盘活动费用
正大广告
57975
开盘礼品（榨汁机300）
2007.8.24
28500
华西半版硬广
华西都市报
66898
8月9日居周刊整版硬广
31500
邮政局楼顶户外广告灯具损耗
2007.8.23
合计
1423840
小结
在本项目一期一批次推广中，绝对优势媒体为：
商报、夹报、短信，此三种媒体的费用投入约为523020元，与辅助媒体的费用投入比例约为1.06：
1。
在所有推广环节中，以商报和短信转化率最高。
从效果来看，商报符合成都购房群体的阅读习惯，是最佳的项目形象树立及短期信息释放的渠道；
户外媒体由于发布信息固定且长久，覆盖的流动人群较广，是最佳的长期形象及项目信息传递渠道。
短信发送是成本最低、直接效果最佳的媒体，
其他的一些辅助媒体虽说作用在直接来电来访的效果不明显，但跟主流媒体相搭配使用，除照顾与媒体的关系以外还起到了扩大项目品牌影响力的作用。
本项目一期主要客户群来自龙泉本地市场。
在二批次推广中，除去进一步挖掘龙泉本地客户外，也要为后期成都以及外地市场的开拓奠定基础。
考虑到报纸，户外媒体地域局限性，建议在原基础上拓宽推广方式与渠道。
注重新型媒体如互联网的运用。
面积（单位：
平方米）
总套数（套）
销售量（套）
所占百分比
137．95（D）
9
8
88．89%
133．51（D）
18
17
94．44%
132．7（D）
89．36（B）
100%
86．2（B）
110．82（B）
128．84（C）
134．51（C）
96．42（A）
10
90．8（A）
79．03（A）
20
90%
89．81（A）
96．24（A）
111．46（B）
86．24（B）
89．02（B）
90．54（A）
78．88（A）
89．55（A）
96．13（A）
第二部分一期销售总结
一、一期销售情况
锦上城8月25日早8：
30以摇号的方式开始认购，参加摇号的诚意金客户共317名，认购当天推出首批房源共222套，成交219套，销售率为84%。
二、开盘当天成交房源情况
1、户型销售走势分析
套二户型销售速度最快，开盘当天售罄。
其次是B型110.82的套三户型，开盘当天售罄。
D型137.95相对销售走势较缓，这主要与该户型面积较大，总价偏高。
2、楼层销售走势分析
楼层走势为中间楼层（6—9层）走势较快，其次是（4—5层），最后是低楼层（3层以下）。
3、小结
成交的户型面积和楼层的销售走势与先前预测的销售走势相吻合。
从诚意客户的销售走势进行了预测，在此指导下确定的定价策略。
能够达到此销售目标，是由于在预选工作中对诚意客户意向户型、楼层、面积进行了深入的掌握，以此指导了分户价格的制定和客户引导工作。
途 径
商报
户外广告
居周刊
夹报
朋友介绍
网络
路过
备注
数量
122
12
85
52
23
155
467
仅为登记客户
百分比
26.1%
2.6%
3.6%
0.2%
18.2%
11.1%
4.9%
33.2%
100.0%
1．客户获取信息途径分析
成交客户中老城区的住户最多，占33%。
其次是通过成都商报了解到本项目的，占24%。
排名第三的是短信，占19%。
这些渠道都绝大部分包含在前期所有的推广渠道当中，说明前期的推广渠道策略是达到预期效果的。
区域
龙泉本地
龙泉周边
成都
外地
数量
1065
60
152
42
1319
81%
5%
12%
3%
客户所在区域分析
第三部分对后期的启示
在对一期营销总结的过程中，我们可以清楚的看到以下几个特征：
1、商报、夹报、户外广告是本项目客户积累的绝对优势媒体，短信发送是客户积累的单人成本绝对优势媒体，而朋友介绍是效率高且不花直接成本的项目推广渠道。
2、成交客户主要来自龙泉，外地客户占3%的比例，其中以成都以东的二级城市为主。
3、成交客户背景中，企业高管、政府公务员及私企老板等高收入职业占4成以上。
4、二次以上的置业次数占大多数。
5、八成以上的客户购买用途为长期居住。
6、决定他们购买的主要因素是地段，便捷程度、小区配套、物管及单价是综合考虑的因素。
针对这样的特征，合富认为本项目在后期推广中可进行针对性的推广：
1、在客户群的挖掘上，除在一期就积累的客户外，主要可在老客户中增加口碑宣传，同时继续挖掘龙泉本地和二级市场客户。
2、在推广渠道及时机上，以成本较低的户外媒体进行成都及二级市场重点区域长期覆盖，运用商报和华西传递重要节点信息，运用短信发送继续挖掘龙泉本地和外地二级市场客户。
3、在推广诉求点上，越是项目最明显的优势就越不用特别强调，我们在一期的推广中已经将单一的地段优势完全的深入到了龙泉市民的内心。
二期的诉求重点需转向产品本身，“城市公园，山景华宅”将是本项目在龙泉房地产市场上的差异化竞争力，也是目前老城区独一无二的，优势无可比拟。
第四部分存在的问题
锦上城前期的营销推广存在以下问题：
一、产品宣传定位不明确。
锦上城的基调是：
“风景城市，锦上生活”，从一开始就确定了产品正确的营销思路是“城市中心配套完善的公园大盘”，那么在营销的具体过程中就应该围绕这个思路展开，所有的推广应该不离开这个主线，但锦上城的推广表现一直不能有一个明确的主题。
二、客户定位不明确，营销针对性不强
一期的客户虽然较早确定为针对龙泉，带动成都，但是在宣传的过程中目的不明确，针对性不强。
效果并不好。
三、营销通路狭窄，营销推广力度不够
一期的宣传主要就是报纸广告、夹报、短信、户外广告，合富大力推荐的产品推荐会、利用活动营销进行宣传等因为各种因素都没有执行。
跟龙泉其他楼盘相比，锦上城的户外广告力度明显偏弱，报纸、杂志广告的量也不大。
四、销售人员能力较弱，销售管理需要进一步加强
第五部分一期二批次推广思路
锦上城一期一批次的开盘成功在很大程度上取决于市场的浮躁以及广大龙泉客户对龙泉老城区高端楼盘的需求，从这个角度上看，初期对锦上城的定位—市中心的山景华宅是正确的，当然适当的价格也是重要因素。
但应该看到锦上城的总体量是33万平方米，3000多套房源，一期的200套只占了不到10％。
而3000余套房源的量在龙泉本地是肯定无法去化的，真正的营销从9月才开始。
面临的问题
二批次的房源必须面对以下问题
一、时间问题：
俗话说金9银10，9、10月份历来是传统的销售旺季，成都、龙泉都会有大量的房源推出，对客源的分流是非常厉害的，客户面临着多种选择，楼盘间的竞争空前激烈。
对锦上城来说，如果不能利用9、10月份和房交会机会大量积累客户尤其是成都客户，对以后的推广有非常大的影响
二、客源问题
锦上城户型修改以后3000余套房源，这样的量在龙泉是无论如何也无法完全消化的，新的客源来自哪里，如果有针对性的进行营销，是重点也是难点。
三、竞争对手
从目前开始，锦上城的竞争对手既包括龙泉本地楼盘，也包括成都楼盘
四、价格
下一阶段如何定价？
锦上城整体价格策略应该如何制定？
五、产品变化
产品由小高层向高层转变，如何把握客户？
项目梳理
锦上城从目前开始客户已经不仅集中在龙泉了，但是，如何在龙泉众多的楼盘中脱颖而出，吸引客户的目光，必须有区别于其他楼盘的，能打动客户的卖点，那么锦上城的卖点如何突出呢？
我们从内外两个方面对锦上城做一次项目梳理
一、外—市场特征：
区位、地段
锦上城是龙泉的楼盘，龙泉目前所有的楼盘在营销过程中都是以大成都（东成都）作为营销起点，先炒概念，表明是成都不可分割的一部分，从而达到吸引成都客户的目的。
我们首先认为这是无可厚非的，锦上城要吸引成都客户也必须强调成都概念。
但是，我们必须看到，锦上城如果从现在开始炒作大成都概念的话很容易被淹没在茫茫的楼盘中，也就是说，所有的楼盘的大成都概念都会被其他楼盘截留，与其这样。
我们的推广重点应该放在如何截留上。
思考重点：
如何打通成都——龙泉通路
二、内—项目核心
1、户型：
锦上城户型设计比较合理，小户型比较受欢迎，也得到龙泉市场的检验。
但放在整个大成都的概念下缺乏闪亮的东西
2、交通：
对于成都客群来说，锦上城的交通和龙城一号、艺锦湾、大湖区等相比就处于相对不利的位置，而且短时间内炒作地铁概念比较牵强
3、景观：
目前7000平方米的水景是一大亮点，但真和大湖区、东山国际比，景观并不具有竞争优势
4、配套：
锦上城位于龙泉城市中心，依靠老城区配套，在龙泉盘中具有较强优势。
但是我们应该看到，大量的成都客户购买龙泉楼盘自住型的非常少，更多的是在于投资以及度假，对于配套的要求相对不高
由以上我们可以看到，锦上城对于龙泉本地客户来说是一个非常好的楼盘，但是对于成都客户来说，我们目前的推广还没有推出真正打动他们的卖点。
今后的推广重点必须放在对成都客户的诉求上面（龙泉本地客户只要强化楼盘宣传，加强他们印象就可以）。
那么对于成都客户，合富认为：
最初提出的“风景城市锦上生活”是一个非常好的营销推广口号，但是在具体执行过程中，针对成都客户，我们应该强化以下概念：
1、远郊化生活：
包括风景、健康、价格、升值潜力
2、城市化（卫星城市）生活：
包括生活配套、吃喝娱乐就在周边解决
需要说明的是，在前期的推广中，锦上城的推广一直也在围绕着这亮点，但是阐述不清晰，缺乏系统化。
客户来源
锦上城一期的客户主要针对的是龙泉本地客户。
在今后的营销推广中，锦上城的客户群必须大量扩展。
一、必须进一步挖掘龙泉城区本地的客户，包括稳定一期摇号以后没有能够选房的客户，老客户带新客户。
二、龙泉周边乡镇的客户，这是下一步推广重点之一
三、成都客户尤其是成都东部的客户
四、四川二级城市的客户
五、外省主要是西藏地区的客户
推广策略
锦上城二期推广的要点—系统推广
锦上城二期推广的重点—拦截！
一、锦上城二期的推广必须有系统性，在充分了解市场的基础上，针对不同的营销阶段和营销目的，合理采用户外、报纸广告、夹报、杂志、网络广告、短信、老客户带新客户、活动营销等推广方式，达到最佳营销效果。
（具体房案由思潮负责完成）
二、有效拦截：
1、不惜代价尽量多的拿下从成都东二环到龙泉老城区的户外广告排、道旗、灯杆广告等，建立一条成都到龙泉的营销通路，充分拦截其他楼盘的客户。
2、在成都市区建立第二售房部
3、尽快开展老客户带新客户活动（另文阐述）
4、尽快组织销售团队到其他二级城市做推广宣传
需要说明的是，随着营销推广的进一步加强和深化，销售团队的销售能力和执行能力以及管理能力是整个项目成败的关键，必须进一步加强对销售团队的培训和锻炼，进一步加强销售管理，才能保证项目推广的成功。
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