中国移动营业厅客户满意度提升研究论文.docx
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中国移动营业厅客户满意度提升研究论文
题目：
中国移动营业厅客户满意度提升研究
专业：
工商管理
学号：
姓名：
指导教师：
学习中心：
西南交通大学
网络教育学院
2016年4月7日
院系西南交通大学网络教育学院专业工商管理
年级学号姓名
学习中心指导教师
题目中国移动营业厅客户满意度提升研究
指导教师
评语
是否同意答辩过程分（满分20）
指导教师（签章）
评阅人
评语
评阅人（签章）
成绩
答辩委员会主任（签章）
年月日
毕业论文任务书
班级学生姓名学号
开题日期：
2016年3月11日完成日期：
年月日
题目中国移动营业厅客户满意度提升研究
1、本论文的目的、意义
在我国的移动市场方面，无论移动、联通公司其网络质量同益接近，其产品也逐步同质化。
同时客户的理智以及要求的提高，使运营商们不再像以前那么风光，传统的竞争手段都不再是决定性的因素，电信企业如何在市场竞争中立于不败之地是每一个电信企业面临的问题。
这需要运营商除了关心电信服务价格和成本之外，更应该重视客户的满意度情况。
通过提升服务质量，提升客户满意度，以吸引更多的潜在客户与竞争对手的客户，提高品牌和社会影响力。
2、学生应完成的任务
对论文大纲进行架构。
完成对客户满意度的调查。
总结调查内容，并对存在的问题进行分析记录。
针对存在的各种问题提出改进方案。
对论文进行总结。
3、论文各部分内容及时间分配：
（共 12 周）
第一部分进行开题工作，完成论文初稿框架。
（3周）
第二部分进行毕业设计和论文写作。
在老师指导下，完成论文初稿。
（4周）
第三部分修改论文初稿，定稿。
（3周）
评阅或答辩进行论文评阅，通过后提交论文最终稿，归档。
（2周）
4、参考文献：
[1]德里克?
艾伦.满意度的价值[M].东北财经大学出版社，2005.
[2]刘宇着.客户满意度测评[J].管理科学发展论丛，2009.
[3]杨瑞桢，黄传武.电信市场营销基本理论与实务[M].北京邮电大学出版社，2004.
[4]阿伦?
杜卡.美国市场营销学会客户满意度手册[M].宇航出版社，1998.
[5]柯惠新，黄京华，沈浩.调查研究中的统计分析法[M].调查研究中的统计分析法，2005.
[6]刘金兰.顾客满意度与ACSI[M].天津大学出版社，2006.
[7]付云新.服务营销实务[J].广东经济出版社，2002.
[8]袁春平，周建设.移动通信业顾客忠诚与顾客满意问题探析[J].广东商学院学报，2005.
备注
指导教师：
年月日
审批人：
年月日
承诺
一、本论文是本人独立完成；
二、本论文没有任何抄袭行为；
三、若有不实，一经查出，请答辩委员会取消
本人答辩（评阅）资格。
承诺人：
年月日
摘要
本文根据中国移动营业厅基本现状及发展趋势分析了开展客户满意度研究的重要性及必要性，并对客户满意度概念、满意度与企业经营成果、满意度与忠诚度之间的关系等进行了探讨。
在此基础上详细对客户满意度的测评方法、调研模型、具体实施步骤、数据分析方法及影响因素的推导方法等进行了归纳，总结了移动营业厅提升移动客户满意度的几项举措。
关键词：
满意度移动营业厅客户
第1章引言
1.1研究背景
中国移动通信集团公司（以下简称中国移动）正面临由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的关键发展期。
在新的企业定位中，已经明确了其服务提供商的身份，也就是说中国移动集团是一个以提供信息服务为主导的服务性企业。
作为服务性企业，不仅要为客户提供优质的产品，其配套的服务水平也应该作为衡量其优劣的重要因素，而客户满意度就成为衡量服务水平的重要标尺之一。
然而近年来随着客户规模的不断扩大和中国移动营业厅（以下简称营业厅）扩建速度跟不上客户需求增长的矛盾愈显突出，营业厅排队等候现象愈发严重，已经成为影响客户满意度的主要短板因素。
2011年中国移动营业厅客户满意度重点考核内容是营业厅环境、营业员整体表现、业务办理快捷以及排队等候，比如排队等候情况严重时营业厅环境较为混乱，客户的情绪焦躁，容易抱怨营业员业务办理效率低下，业务知识不熟等，这些都直接影响着营业厅的整体服务质量。
1.2研究意义
在我国的移动市场方面，无论移动、联通公司其网络质量同益接近，其产品也逐步同质化，往往一个公司推出某项产品后，另外一个公司都能很快地模仿出来。
同时客户的理智以及要求的提高，使运营商们不再像以前那么风光，传统的竞争手段都不再是决定性的因素，特别在3G牌照即将发放的时期，电信企业如何在市场竞争中立于不败之地，靠什么来赢得客户，靠什么增加市场份额，是每一个电信企业面临的问题。
诸多专家和学者指出唯有提高服务质量，提升服务、创造服务品牌才能支撑企业的持续发展。
这需要运营商除了关心电信服务价格和成本之外，更应该重视电信服务品牌的创立和竞争，重视客户的满意度情况，重视电信服务的质量和服务的创新等。
通过提升服务质量，提升客户满意度，以吸引更多的潜在客户与竞争对手的客户，提高品牌和社会影响力。
第2章顾客满意度的概论
2.1顾客满意度的内涵
顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品的期望与购买行为发生后.对产品的实际感知之间存在差异的评价。
顾客满意度（CustomerSatisfactionDegree，CSD）是顾客满意程度的简称，是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的期望价值和感知价值之间的差异，可以测量出顾客满意的程度。
当顾客的期望小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品;反之，当顾客的期望大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。
因此，顾客满意度实际上包含了顾客满意和顾客不满意两个方面的含义。
顾客满意度可以用来衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量，是评价组织质量管理体系的一个重要指标。
顾客满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直接进行测量，只能通过与给定的标准相比较之后，顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。
顾客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准，顾客会把在购买或消费活动中对产品和服务质量的总体感知实绩同这些标准进行比较，产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。
顾客满意度可以简要定义为:
顾客对产品和服务的实际感知与期望值比较的程度。
用公式表示为:
CSD=实际感知/期望值，是顾客满意的定量描述，也可以说:
顾客满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。
2.2提升顾客满意度的原则
顾客满意度可分为特定交易的顾客满意度与累计的顾客满意度。
对于第一种满意度是顾客对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息。
相比较而言，累计的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和将来业绩的一个基础性评价指标。
对于移动公司的服务，以上两种满意度皆存在，如对于一次投诉的处理满意程度，但对于公司的总体情况而言，累计的客户满意度意义更大。
电信企业的各项服务活动力求达到客户满意，满意的客户会成为长期的忠诚客户或义务为企业作宣传。
力求客户满意应遵循以下原则：
1.帮助而非取悦。
创造客户满意应是帮助客户解决问题而非只是在表面行为上取悦客户。
尽管企业营销人员和蔼可亲、笑脸相迎，但若产品及价格不能真正满足客户需要，也会劳而无功。
2.双赢行为。
企业员工应持既有利于企业又有利于客户的态度，而不是采取唯利是图或过分热心甚至双害的作法，而是要在满足客户需要获得客户满意的同时也能为企业带来长期的利润。
3.进行市场研究。
对于客户的满意程度，不能主观臆测。
比如业务量的增加可能是因为新客户的使用新产品而增加，而不是因为老客户使用后感到满意重复购买、使用而增加，只有后者才能给企业带来长期利益。
4.社会利益与企业利益的统一。
企业利益不仅应建立在直接客户的即时满足基础上，也应建立在社会大众的长期利益之上。
2.3提升顾客满意度的现实意义
目前移动通信新的市场格局已经形成，中国移动、中国联通、中国电信分别得到了TD-SCDM、WCDMA和CDMA2000牌照，三大移动通信运营企业将在3G市场进行角逐。
在这样的市场环境下，顾客有了更多的选择，顾客流失、业务分离难以避免，只有增加顾客价值，提高顾客满意度，才能够赢得市场。
在目前的市场竞争形势下，对移动通信运营企业顾客满意度研究，具有重要的意义。
1.有助于企业提升服务水平
随着用户的成熟和市场竞争的激烈，用户将对企业越来越挑剔，竞争者也会推出优质良好的服务吸引企业用户。
顾客满意度能从企业外部角度审视企业的服务质量和商业流程，为企业找出服务短板指明企业的服务改进方向。
由于市场环境的不断变化，顾客的行为也在发生变化，企业必需了解顾客满意度的情况，才能对快速变化的市场及时做出反应。
2.有助于企业保持用户规模
一方面，移动通信市场逐渐趋于饱和，新增用户数量有限，在东部和沿海经济较为发达的地区，企业出现市场增长乏力的现象。
另一方面，随着移动通信市场竞争越来越激烈，用户将有更多的选择权，企业面临着客户的流失风险。
比如以深圳移动为例，近两年客户离网率已开始明显上升，04年发展3个用户只能保留l个客户，05年发展4个用户保留1个客户。
通过对顾客满意影响因素的分析，企业可以找到影响顾客满意度的关键价值因素，从而采取行之有效的措施，保持用户的规模，同时不断扩大市场占有率。
移动通信业务具备顾客对服务过程的参与性的特点，因此用户规模的大小决定了企业能否在激烈的市场竞争中生存。
顾客满意度对企业维护与顾客之间长久持续关系具有重要的影响，因此提高顾客满意度有利于企业保持用户规模。
3.有助于企业提高盈利能力
企业以顾客为中心，提高顾客满意度，可以增强企业的竞争力。
企业在保证客户满意的过程，同时也是企业与客户相互了解的过程。
一方面，企业会更加准确地锁定目标群体、了解目前客户的需求以及预测客户的需求变化，从而减少了企业开发新市场、新产品的成本。
另一方面，相对于其它企业和产品，客户会对现有企业和企业产品更加认同，销售人员不再浪费时间和精力向顾客解释为什么要购买企业的产品，企业减少了交易成本。
满意的顾客对企业和企业产品具有情感倾向，价格敏感度较低。
由于移动网络和服务都是无形的，在没有使用之前用户难以评价，因此价格是用户购买产品的重要因素。
在顾客具有了满意的服务经历后，比较了解产品的特点、对服务的可靠性和企业的信誉都比较满意，使企业更具有价格优势，提高企业的盈利能力。
当前，移动通信发展日新月异，新业务、新技术层出不穷，伴随着3G手机业务牌照的发放，移动通信业务全面展开。
移动通信运营企业只有以顾客为中心，提升顾客满意度，才能不断发展壮大。
第3章客户满意度调查和分析
3．1客户满意度调研的相关概念
1.相关概念
客户满意度
客户满意度是指客户对于企业所提供产品和服务的满意程度的一种心理感受。
是通过自我感知和期望之间的比较而产生的。
客户满意度指数
客户满意度指数是指通过特定的因果关系模型对客户满意程度心理感受的测评
结果。
客户满意率
客户满意率是指对公司提供的产品或服务的某一方面持满意态度的客户所占整
体被调查客户的比例。
3．2客户满意度的测评方法
满意度计算公式：
式中S一客户满意度
n一客户期望指标的个数
一第i个客户期望指标的权重
一第i个客户期望值
一第i个客户期望指标的实际获得值
一超出客户期望值的部分，百分数表示
从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间
匹配程度按权重的组合。
2客户满意度测评模型见图3.1。
图3.1客户满意度测评模型
3．3实施客户满意度调查的步骤
步骤一：
制定调研方案
在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。
方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。
在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：
面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。
其中入户访问的要求比较高，要求知道所有客户的住址，另外，访问成本是最高的。
电话调查要求知道客户的电话，对于没有电话联系方式的客户则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。
邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际客户样本构成不一致。
拦截式访问比较容易进行质量控制，但成本也较大，抽样的准确性容易受影响。
而对于电信行业的实际情况来讲，因为客户的电话是既有的资料，而且可以比较方便地获得客户的个人详细信息，所以在进行抽样以及实际访问执行中都很方便，较之其他访问方式效果都好。
当然电话访问不足之处就是因为与客户的沟通上只是通过声音的传递来进行，所以访问时间比较长且沟通效果不好，容易听错音会错意。
对于问卷内容量较大的情况，存在容易被拒访现象，不如面访更容易取得客户配合、难度更小。
所以通常在电信业客户满意度调研的方式选择上，通常可采用电话访问与面访想结合的方式。
步骤二：
设计问卷
为了获取更多更全面的信息，问卷可采用结构式和非结构式相结合的方法，即在问卷中同时使用开放题和封闭题。
在满意度调研问卷的设计中可采用“明尼苏达长式维度量表”，此量表是国际比较认可和通用的一种专门用在满意度调研问卷设计中的参考模型，举例见表3.1。
表3.1满意度调研问卷参考模型
一级指标
二级指标
三级指标
顾客满意度指数
顾客期望
顾客对产品或服务的质量的总体期望
顾客对产品或服务满足需求程度的期望
顾客对产品或服务质量可靠性的期望
顾客对质量的感知
顾客对产品或服务质量的总体评州
顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价
顾客对产品或服务质量可靠性的评价
顾客对价值的感知
给定价格条件下顾客对质量级别的评价
值的给定质量条件下顾客对价格级别的评价
顾客对总价值的感知
顾客满意度
总体满意度
感知与期望的比较
顾客抱怨
顾客抱怨
顾客投诉情况
顾客忠诚
重复购买的可能性
能承受的涨价幅度
能抵制的竞争对手降价幅度
问卷内容应该包括四个大方面：
第一部分为客户的背景资料，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等以了解消费者特征，用做交叉分析和消费者细分研究。
第二部分需要调查客户对公司产品及服务各方面的满意度总体和分项评价。
在满意度测评通常会采用3分制、5分制、7分制、以及10分制的不同的评价标准，分别代表了“非常不满意”到“非常满意”的心理感受和认可程度。
我认为5分制的评价标准更能反映问题。
第三部分为了深入进行研究，还应设计一些消费者消费心理、行为以及消费习惯方面的问题。
比如：
“多长时间光顾营业厅?
”“通常习惯以什么方式交纳话费?
”“最在意的是服务中的哪些方面?
”等等。
第四部分还需要了解与满意度息息相关的客户的忠诚度情况，包括有没有流失的可能，客户关系牢固度如何，客户对于忠诚的承诺是怎样的……另外主体问题部分还可以设计相应的开放题以期更深入地了解客户对公司产品及服务的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。
步骤三：
实施客户满意度调查访问
在此阶段，调研公司需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，委托方公司的市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。
步骤四：
撰写客户满意度报告．
调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。
调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。
技术报告：
抽样是保证客户满意度研究结果具有代表性的关键。
此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。
此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。
数据报告：
将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：
将通过显着性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：
本企业及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、客户满意度的主要影响因素、本公司的竞争强势点和弱势点、各商业过程在不同客户接触点上的客户满意度水平的内部横向比较。
分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议。
分析报告附件：
包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。
举例：
因素贡献度分析模型，图3.2：
这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。
该模型的假设在于：
◎消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
◎消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
◎任何企业的资源都是有限的。
服务的改进是受到各种因素制约的。
因此在众多影响客户满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；
◎通过客户对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。
图3.2因素贡献度分析模型
3．4客户满意度研究的分析方法
可以采用多种不同的数据分析方法来分析和检验客户满意度数据。
如何处理满意度数据的平台，包括三个层次的分析：
即一元、二元和多元统计。
每一种方法都有其独特的作用，在很多情况下，我们对于分析方法的选择并不是受到可获得的适当软件或技术知识的限制，而是受到数据本身的局限。
因为我们经常会遇到数据不足或者或多或少的数据异常情况，如缺失值、偏斜或者不良状态都属于这种情况，它们往往会导致无法使用最先进的统计技术。
特别是当客户满意度数据出现这些问题时，处理起来尤为棘手。
总而言之，分析层次的选择并不总是不受约束的。
客户满意度数据分析的三个层次，每一个都有其独特的适用环境。
一元分析，经常用于客户满意度追踪研究的选项的定量分析。
量表的最大值或双高值都可以通过单一的定量方法来总结，如在一个十级量表中，9或者10的样本占总样本的比例。
但是，如果要将一元分析作为引导战略决策制定的方式还是不适当的。
二元分析，是指两个变量之间的关系，通常包括确定两个变量共变的程度，并且确定两者之间的相关性是否是统计显着的，如相关系数、协方差分析和各种检验。
多元分析的应用，是客户满意度和忠诚度数据自身特性所决定的。
多元统计分析方法主要有三类：
一是关系模型，具有说明一组预测变量如何影响一个或更多结果变量的能力，这种推导能力是基于关系的，如多元回归分析；二是相关模型，主要是可以揭示出客户满意度感知所具有的潜在的维度，如因子分析和主成份分析；三是混合模型，这种分析技术既包括了关系模型的特征，又包括相关模型的特征，如具有潜在变量的结构方程模型和主成份回归等。
第4章移动营业厅现状及存在问题
4.1移动营业厅服务现状
1.营业厅服务网点多
这些服务点是体现企业形象和品牌的最重要界面，也是对人员要求最高，对客户感知影响最大的界面，这对服务一致性、服务资源的整合和配置都提出了非常高的要求。
2.业务种类多
近年来营业厅承担了大量的社会责任，由于市场竞争的需要，纷繁复杂的个性化业务更是层出不穷。
3.客户需求多
来自客户的压力或者说需求的不断提高。
一方面体现在客户的维权意识逐步增强，任何可能影响客户权益的事情都可能引起更为广泛的社会舆论事件；一方面体现在客户的期望不断提高，市场竞争推动了服务水平的提高，服务水平的提高导致了客户感知的增强，客户期望自然水涨船高，客户需求多样化、个性化。
4.2移动营业厅存在问题
1.服务态度方面：
表情比较生硬，话语不温软，不太重视礼貌用语、缺乏耐心是目前存在的一个比较突出的问题。
2.办理速度方面：
办事利索应该始终是我们的一个工作要求，拖拖拉拉只会让前来办理业务的客人觉得“这人办事效率怎么这么低！
”。
其次是让别人久等，也是工作效率低下的一个体现。
3.人员素质方面：
“埋头苦干”现象较为严重，即不太注意和客户的眼神沟通，客户说客户的，她做她的，给人的感觉是不太尊重人。
我们经常是在有客人到了柜面，还在“埋头苦干”，头也不抬。
而我们其实都知道，和别人沟通的时候，起码的要求是看着对方的眼睛，面带微笑，耐心倾听。
但很多时候，我们没有做到这点。
在很多工作人员的意识形态里，仍存在着“是你来找我办事，又不是我求你！
”的“官僚思想”。
这种认识的存在，是一种本末的倒置：
仆人拿脸色给主人看。
4.柜面处理事件的速度及能力方面：
对客户提出的质疑，以及客户希望得到的帮助，不能在最快时间内予以解释和答复，普遍反映客服都会叫人离开柜面，到一边去，或自己解决，或去找营业厅内其他工作人员协助。
有些本可立即解决的事情，或者可以协助处理的事情，却互相推诿，甚至推到其它营业厅，没必要地给办理业务的同志造成很大的时间和精力浪费。
从根上说，还是存在一个认识不到位的问题。
5.人性化服务方面：
主要集中于饮用水、复印机、笔、座椅等的提供上，也很少去考虑到这些“细节”将会给前来办理相关事宜的人带来多大便利。
我们都知道，如果顾客一进门，能有个地方坐坐，能有杯水喝，营业厅给顾客的印象，肯定就会马上那个不一样。
同时，环境的卫生和整洁也是个比较突出的问题
6.投诉渠道及投诉处理方面：
我想很多的朋友都根本不知道竟然还有个“投诉”的概念。
几千年的传统意识影响，人们确实还存在着“忍耐、忍受”的观念，而缺乏足够的自我维权思想。
因此，即便有了的不满，要么不说，要么想说也不知道找谁说。
因此，没有投诉不等于就没有矛盾，更不等于工作就做得很到位。
7.硬件设施方面：
虽说这几年营业厅展越来越快，基础设施建设较往年也得到了一定的提高，但是随着社会经济的发展，有些网点的营业厅也很难跟上服务发展的需要了。
遇到人多的时候，整个营业厅都挤满了人，这时候的营业厅就像一个赶集的市场，什么样的人都有，各种各样的味道都充斥着整个营业厅，一片混乱的景象，给外人留下一个脏乱差的营业厅形象。
第5章移动营业厅客户满意度提升方案
5.1量质并重，重点落实已开展工作
1.规范营业厅宣传
每季度统一下发营业厅宣传指导意见，整合与统筹营业厅宣传物料，规范营业厅各类载体的宣传物料，解决营业厅宣传物料缺乏整体规划，摆放混乱，影响营业厅整体形象。
2.下发自营厅执行手册
下发并优化《营业厅执行手册》，实现统一全省营业厅后台管理的各类表单，固化统一工作流程，解决店面现场管理主要依靠个人管理经验和个性化管理，并无一套标准的规范和工具的问题。
3.实现知识库共享
下发《知识库办理办法》，规范管理流程，明确信息流转中各部门职责分工，实现营业窗口和10086知识库共享，解释口径一致化。
4.提升代理渠道服务质量
继续深化暗访监控机制，暗访范围的选取以系统资料为准，将动感地带厅、卖
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